网易的武林秘笈：动力营销和平等社区

http://www.sina.com.cn 2006年05月23日 02:14 第一财经日报
而网易的窍门在于通过建立一个较平等的网络生态构造，将整个网游的推广过程变成了一个类似传销的过程：像小波那样的玩家，如果手上有很多的游戏点卡，他变现的方式只能是发展新的玩家，然后把点卡卖给他们
本报记者 汪小意 发自上海
运营了3年的MMORPG网络游戏，同时在线用户仍能有两位数的持续自然增长，不能不说是一个奇迹。但网易(NTES.NASDAQ)做到了。凭借《大话西游》(下称“大话”)和《梦幻西游》(下称“梦幻”)这两款游戏，网易在2006年一季度以5亿元收入和3亿元利润，雄踞中国互联网企业之首，并将游戏领域原霸主盛大推下宝座。
而那些中国家长们正在怀疑，网易是否在游戏中注入了某种魔力，以至于他们的子女乐此不疲。他们中有人提出，网易应该解释一下，网易对这些游戏做了什么，然后这些游戏对他们的子女又做了什么。这恐怕是一个不传之密，就如同可口可乐的配方，又有如某种秘制火锅底料。
当然，网易运营的位列有关政府部门向未成年人推荐的十款网络游戏，也没有理由将之指责为“电子鸦片”。
不用花钱的玩家
在湖北一个小县城的网吧，很显然，未成年人不得进入的禁令并未严格执行，三三两两稚气未脱的小网民正在聚精会神地玩游戏。
网易的梦幻和大话在这里很受欢迎。这两款游戏属于2D卡通风格的游戏，从产品角度看，属于“过时”产品，但对电脑硬件要求不高。
中学生小波玩大话已经有两年了。在他的同学和朋友圈子里，有不少人在他影响下开始玩这款游戏。在游戏里面级别已经很高的小波每周都会去几次网吧，但每次玩的时间不会太长。让其他人羡慕的是，他上网几乎不用自己掏钱，游戏点卡(按游戏时间付费的充值卡)也从未花钱买过。
小波有能力在游戏中挣到钱。通过做一些特定的任务，每个小时他可以获得好几万游戏中的货币，这些货币能够从其他需要游戏币的玩家那里兑换成游戏的点卡。而这些点卡，又可以和一起玩游戏的伙伴交换成上网费，甚至可以卖给网吧老板。
以这些人的经济能力，去网吧玩付费游戏本来可能形成负担，但是，虚拟货币——点卡——现实货币的兑换通道让游戏形成了一个和现实对接的经济体系，这个体系使那些即使尚未离开校门的孩子们提前投入了“生产”，并换得继续娱乐的经济能力。
在游戏中提供担保体系，让玩家可以异地进行交易，这是网易成功的秘诀之一。
那么，如果这些低端玩家很少向网易购买点卡，又是谁来为游戏埋单呢？
埋单的人分为两类：一类是新手，所有的新手都需要为融入游戏中的社会付出代价，那些不断增长的用户数字背后，就是大量新手的涌入；另一类是骨灰级玩家，他们渴望在虚拟的社会中追求更多的东西，例如建设一个庞大的公会，包括建造“公会大楼”，开发属于公会的武器铸造技术，这种目标需要大量的虚拟货币来支撑，最快的募集方式就是用游戏点卡向其他玩家兑换。这两类玩家，促成了游戏社区的经济繁荣。
值得关注的是，网易在2006年一季度财报中披露,大话同时在线人数已经停止增长。这意味着，没有新手涌入的虚拟社区，要开始准备迎接“经济衰退”了。
网罗设计者
大学毕业前，樊东(化名)不玩游戏，也没怎么关注过网易。2004年，网易CEO丁磊在南京某大学演讲，当时正面临毕业选择的樊东抱着试试看的想法，和丁磊交谈了几句。丁磊很爽快地邀请他加入网易，做玩家研究工作。樊东成为网易游戏当时唯一的专职用户研究主管。现在，樊东已经是一名经理。
正是一大批人才加入网易，才使网易在游戏的平衡性、公平性和可持续发展性上，建立了比竞争对手要多的支点。
云风是游戏行业最好的程序员之一。外界传说是他设计了网易游戏的防外挂系统(外挂是一种通过程序漏洞获取不正当权益的作弊软件)。在中国，几乎所有盛行的网游都被外挂开发者盯上，并因外挂的存在而缩短了生命周期。但网易的大话和梦幻却几乎没有一个外挂可以长期存活。
除此之外，网易还将有想法、有能力的游戏业余爱好者逐步搜罗，安置在广州或者杭州的研发中心(正式成立于2006年)。他们到网易后，开始把爱好转化为专业。
丁磊的聪明之处就是把当年在国内做泥巴(MUD：Multi-User Dungeon)的一批人才几乎都网罗到网易，从这些人身上，获得了网易今天游戏成功的“入门武功心法”。
仅仅在两三年之前，网易的游戏部门还只有不到百人。现在，仅仅在广州的员工，就已经超过了700人。在某种程度上，网易已经成为游戏开发者实现职业梦想的一个圣地。即便是那些因种种原因离开网易的核心员工，也会被其他游戏公司视作上宾。
游戏商-传销员？
网络游戏的生态圈中，也有一个就业者众多的隐性职业——游戏商人。罗琪就是其中的一位。罗琪在2004年因为在盛大举火自焚一时成为新闻人物，当时他专业从事由盛大运营的《传奇》的虚拟物品的交易。现在，他的金币工作室放弃了《传奇》生意，转而生产“梦幻币”。由于更职业化，他的员工每小时能生产比小波更多的金币。
罗琪的转型恰好表明，那些成功的游戏，往往寄生了一群以此谋生的职业玩家或商人。当游戏式微，他们就一哄而散。这些人能够起到“蚯蚓”的作用，对游戏中的各种供给和需求进行调剂。
但实际上，即使没有这些商人，玩家依然能够借助交易系统进行转移支付，以实现另一种公平——像盛大和史玉柱的游戏那样，让有钱的出钱，没钱的出力。
而网易的窍门在于通过建立一个较平等的网络生态构造，将整个网游的推广过程变成了一个类似传销的过程：像小波那样的玩家，如果手上有很多的游戏点卡，他变现的方式只能是发展新的玩家，然后把点卡卖给他们。当新玩家成熟起来，又去发展更新的玩家。这个时候，网易游戏的简单反而成为优势。
网络游戏的特点是，仅仅通过对产品的设计，就能对复杂的用户行为进行“操纵”。这种技巧，也和传销队伍的聚众演说一样，可以称之为“营销动力学”中必不可少的影响力要素。
对于为什么盛大等企业会将霸主地位拱手相让，罗琪的观点可谓一针见血：
“成功的游戏，都是有钱的玩家花钱，没钱的玩家陪玩。但前提是不能够破坏游戏的公平性，应该让有钱没钱的玩家各取所需。像盛大《传奇》后期的模式，拉开了有钱没钱玩家的PK(玩家间角斗)能力差距，导致没钱的玩家流失，游戏的人气就没了。”
“同样，史玉柱的《征途》游戏，PK太放开了，没钱的玩家肯定会退出。因为经常被有钱的玩家杀死，太郁闷。”
“网易对PK限制较多，所以等级和装备并不能决定游戏的乐趣，大话等游戏的乐趣主要来自于社区活动。”