[管理文库]独霸天下：可口可乐未公诸于世的营销秘笈

第一章可口可乐的产品与系统　　
        在今天的市场竞争中，任何一个组织的成功都离不开自身系统各组成部分的高效运营和精诚合作。可口可乐的系统可以分为三个层次：第一个层次是产品的核心；其次为产品的有形部分；第三个层次被称之为产品的附加价值。可口可乐以其世界第一的商标、最具价值的品牌，以及在包装方面的领导地位从而在软饮料行业中独占鳌头。
　　可口可乐系统更是通过一套完整的配销支持体系，为全球客户提供优异的售前、售中和售后服务。与此同时，可口可乐还采取各种各样卓有成效的营销活动，吸引越来越多的消费者关注产品、青睐产品，并最终获得客户与公司共同满意的双赢局面。　
第一节 可口可乐的价值链
　　一、可口可乐“价值链”的构成
从把原材料加工成饮料成品，再到把这些成品销售给消费者的完整过程中的每个环节组成了可口可乐的“价值链”。一般说来，每个企业都有自己的上游企业和下游企业、上游产品和下游产品。上游企业是本企业的供应商，提供初级产品；下游企业是本企业的经销商或代理商，提供分销支持。上游产品是基础设施；下游产品是配套设施，以及其他服务。有了“价值链”中的各个环节和角色，就形成了一个完整的大市场。“价值链”中的各个环节是相互依存、相互制约和共同发展的关系。所以在这个大市场中，企业的地位和生存发展能力是由它在“价值链”上的“升值”有多大所决定的，企业的“升值”越大，其市场控制能力就越大。所以企业成功与否，在很大程度上取决于企业的“价值链”是否健全、完善与健康。　
　　可口可乐的价值链包括：原料供应商、可口可乐系统（可口可乐公司 + 装瓶厂 + 配销系统）、客户和消费者（见图1-1）。这一“价值链”的构成要素包括了软饮料行业最低的制造、装瓶和后勤成本；全球最有价值的品牌；全世界最具有成本优势的广告宣传，以及许可证和标志图案；在国际市场具有广泛影响力的市场地位，以及最强大的配销支持能力。 　
　　可口可乐的“链价链”是按照下面的方式循环不止、生生不息的。供应商向可口可乐系统提供原材料，如产品的配料成分，包装和运输服务。可口可乐向装瓶厂提供浓缩液和业务或战略上的专长支持，即生产饮料所需的浓缩液和基本调味剂，并把它们出售给装瓶厂，其中可口可乐最主要的花费是在广告、促销、市场研究和保持与装瓶厂关系方面。装瓶厂购买浓缩液，向其中填加碳酸、甜味剂，然后装瓶或罐装，装瓶厂完成实际生产和配销最终的可口可乐系列产品。这里需要着重阐明的是：配销系统是连接装瓶厂和客户之间的桥梁，并为客户提供良好的售前、售中和售后服务。可口可乐对客户的配销支持服务主要表现在三个方面：一是销售支持。主要是指可口可乐的销售代表会按照计划性拜访的步骤，定期访问配销网络中的每个客户。了解他们的需要，提供合理的销售建议，介绍新产品和促销活动，从而帮助客户最大限度地提升可口可乐系列产品的销售量；二是送货支持。可口可乐配销系统提供的送货支持包括预售送货和传统送货（车销）两种。预售送货是指可口可乐的送货车辆按照销售代表订单的数量、地址进行送货的方式。传统送货是指可口可乐的送货车辆，按照固定的线路直接销售可口可乐系列产品的配销方式。这两种送货支持，都可以使客户在需要可口可乐时，及时地将产品提供给他们，客户不用投入资金和其他资源来运输可口可乐产品，并且不会由于缺货而耽误销售，从而提升客户的满意度。三是生动化支持。生动化是可口可乐影响客户销量和利润的关键所在。它包括由可口可乐系统采取的各种措施，使得永远在消费者心目中建立良好的形象，以及如何生动地展示可口可乐产品。有了对产品的生动化支持，客户不需要投入人力、物力就能够使产品保持吸引力，同时还可以最大化地增加客户自身的销售业绩。最后，客户会利用他们在零售方面的专长，获得消费者的信赖与惠顾，使消费者最终饮用到可口可乐的系列产品。 　
　　可口可乐认为：我们不是来赚钱的，而是和“价值链”中的伙伴共同创造财富。因此，整个系统上上下下的人员，从供应商到客户，都是齐心协力地来创造财富。可口可乐公司同分销商、装瓶厂一起合作，装瓶厂产品卖给分销商，分销商将产品送到消费者手里。这虽然是一个看似简单的系统，但是其中的每一个环节，都是在参与可口可乐的业务，并且都能获得利益，最终共同创造财富，而这才是整个“价值链”发展的动力。
         二、可口可乐"价值链"的意义
　　在中国，可口可乐"价值链"的共同发展对国民经济产生了巨大的推动作用。主要体现在两个方面：
       第一，可口可乐"价值链"的发展，增加了政府的收入。1998年可口可乐"价值链"系统的初始资金总投入是81.6亿元人民币，分散在37个有关投入品与中间品购买、资本支出和经营支出的项目上。在它的新增采购支出中约有15%最终转化为政府税收，也就是说，它每年为中国政府提供了大约1.6亿元人民币的税收。所以说，可口可乐的"价值链"系统对利润和其他盈余的影响也是非常明显的。它带来了大约2.63亿元人民币的新增利润和盈余，这相当于注入总额的 32%。　
　　第二，那就是"价值链"的发展，使可口可乐在中国创造出大量的就业机会。譬如：可口可乐系统已经聘请了1万名员工。根据剑桥大学的研究：在提供可口可乐公司所有系统的加糖、加二氧化碳、包装的相关行业，间接地创造了超过10万个职位。可口可乐"价值链"系统在中国一共创造了大约40万个就业机会，这是它直接雇员人数的32倍。在提供就业机会的同时，可口可乐也发展自身的供应商，提高他们的水平。例如：可口可乐中国的包装物供应商中富公司，一开始只是一家由几十位渔民建立的小企业，为可口可乐提供饮料吸管，后来为可口可乐生产PET瓶和瓶盖等包装材料，并且积极地为可口可乐投资的项目提供配套服务。可口可乐也向中富输出专业指导和帮助。配套服务上，可口可乐在中国哪里建厂，中富就跟进到哪里。目前，中富已经发展成为年销售额超过10亿元的大公司。在推动客户的生意发展方面，可口可乐不是把产品扔给他们去卖，而是做了很多工作去帮助客户开展业务。譬如：怎么去做产品陈列、怎么把货架生动化、如何把生意铺开等等，这些都是可口可乐协助客户的一项很重要的工作。增加自身、供应商和客户的市场竞争力，同样是可口可乐和"价值链"每个环节共同合作的一个非常重要的方面。 　
　　"价值链"中每个环节都是非常重要的，如果拿走一个环节，整个链条就会土崩瓦解，导致企业的健康状况日益恶化，使企业走向衰落。由于可口可乐世界软饮料霸主的地位，决定了自身在"价值链"中强大的议价和控制市场的能力，并且对于供应商及客户来说可替代性为零，升值空间极大，可以说这是一种非常主动的经营模式。因此，可口可乐会要求"价值链"上的每个组成部分都要做出自己的贡献，完成自己的职能，使整条"价值链"健康有序地发展。　
　　那么是不是只有可口可乐这样的世界级公司才有资格，有能力建立"价值链"呢？当然不是，只要企业明白这个概念，认真分析所处行业的竞争状况，了解企业自身和竞争对手"价值链"的异同之处，在任何一个市场上都能运用好有限的资源，建立一个有利用本企业的"价值链"。
       三、可口可乐的品牌和包装
2002年可口可乐的品牌价值为696.4亿，2001年为689.5亿，2000年则高达725.4亿美元。因此，可口可乐是全球最有价值的品牌，也是全球最具竞争优势的品牌。品牌价值的大小，取决于该品牌的获利能力。消费者乐意购买的产品，是在同一个价格范畴内，能够体现最高产品质量的品牌。品牌的知名度是衡量品牌价值的一个重要指标，它表明消费者对产品的熟悉程度。如果消费者熟悉一个品牌，那他们就很可能有意愿购买这个品牌的产品，而不愿意选购他们不熟悉的产品。　
　　可口可乐这一品牌被世界上94%的人们所认知，是众多消费者心目中的首选品牌。在中国，央视调查咨询中心 2000年全国城市消费者调查报告显示：可口可乐在同类产品中一直高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面以绝对优势领先。可口可乐的市场占有率达38.8%，品牌知名度达77.9%，最佳品牌认同比例达37.9%，均排名第一。
　　（一）可口可乐的品牌形象
　　每一个品牌的所有者必须向目标顾客群清晰、准确地传递自己的品牌形象，从而提高知名度、树立美誉度，最终建立起牢固的品牌忠诚度。可口可乐的各种品牌及其形象（截止至2000年）主要分为以下几大类：
　　1、核心品牌
　　（1）可口可乐
　　特性：真正的可乐口味，让你感到活力恢复，怡神畅快。
　　目标顾客群：16—24岁的青少年。
　　市场地位：可乐类产品及软饮料行业的世界第一品牌。
　　（2）健怡可口可乐
　　特性：真正的可乐口味，只含有一卡路里热量，令你振奋怡神。
　　目标顾客群：20—34岁崇尚健康、积极向上，追求成功完美的成年人。
　　市场地位：全球减肥可乐类产品销量第一，世界软饮料销售排名第五。
　　（3）雪碧
　　特性：柠檬型饮料，不含咖啡因。清凉爽口、怡神畅快，充满活力。
　　目标顾客群：20—29岁，对成功充满信心，积极进取的年轻人。
　　市场地位：全球柠檬型软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第四。
　　（4）芬达
　　特性：优质产品，具有多种果汁口味。清甜可口，橙味浓郁。
　　目标顾客群：12—19岁的青少年。尤其受到广大中小学生的喜爱。
　　市场地位：全球橙味软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第三。
　　2、国际品牌
　　（1）阳光
　　特性：具有更多口味，浓烈的水果滋味更能激发人们回归自然的悠然心境。
　　目标顾客群：13—19岁不断追求新意的青少年。
　　市场地位：果汁型饮料，仅次于碳酸饮料第二大类饮料。
　　（2）飞雪
　　特性：拥有均衡的矿物质，口感纯净怡人，解渴功能强，特别适宜户外饮用。
　　目标顾客群：18—29岁追求其优秀品质和解渴功能，并且具有健康意识的消费者。
　　3、中国品牌
　　（1）天与地
　　特性：优质天然饮料，果汁含量达10%，口味地道、浓郁，拥有多种水果口味。
　　目标顾客群：18—30岁乐观进取的年轻消费者。
　　市场地位：庞大的市场潜力，符合消费者倾向，以配合可口可乐装瓶厂的发展。
　　（2）醒目
　　特性：地道而独特的口味，时尚、欢乐、多姿多彩。
　　目标顾客群：12—19岁的青少年。
　　市场地位：果味碳酸类饮料的领导品牌，大约占据果味类饮料市场份额的20%。
　　（3）酷儿
　　特性：可爱、善良、乐观、充满童趣，。
　　目标顾客群：14—22岁的青少年。
　　市场地位：果汁类饮料。
　　（二）可口可乐的包装策略
1898年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。2003年2月18日，可口可乐宣布启用全新的商标形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文标准字体；4月，麾下旗舰品牌雪碧标志原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流图案所取代；其后芬达推出全新瓶型，又演绎了一场精彩的“橙味风爆”。据专家预测：可口可乐更换新标识后，可以将消费者购买欲望提高5个百分点。　　
       品牌一向被可口可乐视为最重要的资产，而包装策略则是品牌最外在的表现。可口可乐的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换，以适应不断变化的市场。可口可乐认为：一个有效的包装策略应该兼顾独创性，并以满足消费者的需求为导向。纵观可口可乐的包装策略，基本上可分为以下几类：
　　1、多种材质、多种容量策略
　　为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为355ML、 600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等（见表2-1），以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。譬如，PET600ML包装特点是便于携带，适合消费者在多种场所饮用；PET1.5L包装容量大，适合家庭饮用等等。
　　2、分渠道策略
　　消费者在不同类型的售点，其购买饮料的心理和饮用习惯是不同的。所以可口可乐会根据不同分销渠道的特点和消费者在该类售点的购买特征，来制定在某一特定渠道的包装策略。可口可乐针对不同的渠道状况，把产品分成三种包装类别：
       （1）必备包装：是指在战略上该渠道必不可少的包装。譬如：在超市渠道，必备包装就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、 PET2L、PET2.25L、 CAN355ML；品牌则包括可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、水森活、健怡可口可乐等（见表2-2）。
　　（2）应备包装：在实现了必备包装的售点上，该售点应该出现的其他包装形式，称为应备包装。同样以超市渠道为例，在实现了必备包装的基础上，就要努力为CAN多支包装、PET1.5L多支包装、PET2L多支包装等应备包装争取一定数量的铺货和陈列空间。
　　（3）辅助包装：只要消费者有需求，并且售点有条件陈列的包装都属于辅助包装，例如POM。
　　3、结合广告或公关事件
　　可口可乐常常会通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动，从而使品牌传播效果达到最优化。
      （1）结合本土化运营策略，设计颇具中国文化特色的产品包装。2001年春节期间，可口可乐为了推广其本土化的品牌形象，特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”形象的产品包装，外包装上双双怀抱可口可乐的两金童玉女，笑容可掬、天真可爱，在热闹非凡的新年市场上显得越发亲切醒目。其次是另一款带有中国12生肖主题包装的CAN，这是在一套12罐装的可口可乐包装上，分别印有可爱生动的12生肖卡通形象设计，包括“柔道虎”、“魔术蛇”、“正义狗” 等颇具个性的生肖形象。它标志着可口可乐首次在全球运用中国文化，设计出了具有浓郁本土特色并极具收藏价值的纪念性包装。
　　（2）结合申奥成功的事件行销策略，推出珍藏版包装设计。2001年7月，可口可乐在北京申奥成功之前，就特别设计制作了限量发售的珍藏版“申奥金罐”包装。罐体由红、金两种颜色作为主色调，并匠心独具地加入天坛、长城等象征中国的建筑以及各种运动画面，将申奥成功的喜悦、体育的动感，以及奥运精神有机地融合为一体。罐口处写着“为奥运牵手，为中国喝彩”的字样，用以进一步提升国人的奥运情结，更有效地同消费者沟通，更加贴近消费者，从而加深顾客对品牌的良好印象。
　　（3）配合为纪念“中国之队”首次冲出亚洲的公关策略，发行“中国之队”纪念包装。2001年10月，可口可乐的包装设计又与中国足球结下了不解之缘。在中国国家队获得小组第一，顺利出线时，一款全新设计的可口可乐易拉罐闪亮登场，以纪念中国队首次冲进世界杯赛这一重要历史时刻。这款纪念包装罐依然以红色调为主，正面为可口可乐全球统一的“飞盖”图案与“中国之队”的标志相结合。包装罐上部写有“中国之队合作伙伴，见证中国首次打入FIFA世界杯”、“可口可乐向中国之队致敬”的字样。罐体的背景是部分国家队队员的头像，罐体上还印有国家队主教练米卢以及杨晨、孙继海、李铁等十几名国家队员的签名。可口可乐“中国之队”纪念包装的推出，更加彰显了可口可乐牵手体育的品牌主张，使包装在有形之中突显了品牌的无限魅力。　
       （4）联姻奥运新会徽揭标活动，发行奥运新会徽纪念包装。2003年8月，北京奥组委为2008年北京奥运会新会徽举行了盛大的揭标仪式。当天可口可乐公司宣布，100万罐印有奥运新会徽包装的易拉罐正式上市。这款可口可乐纪念包装的设计融合了2008北京奥运标志，中国北京、体育和盛会的元素，以新会徽的笔触和概念完美地勾勒出运动员的矫健英姿。著名的古典建筑天坛被融合在包装设计之中，突显出浓郁的北京地域特色。在罐身上方，印有红色的奥运新会标，包装整体以彰显尊荣的金色衬托，淋漓尽致地表现出愉悦、欢快的喜庆气氛。虽然这款金色易拉罐包装的产品，比其他包装的可口可乐在零售价上要高出大约一倍，但推向市场后很快就被热情的消费者席卷一空。可见，通过这一系列充分把握时机、实施配合其自身品牌推广的包装策略，可口可乐赢得了市场先机，并获得了消费者对品牌的青睐与忠诚。　
　　4、围绕促销策略
　　可口可乐会配合自身的促销策略，推出不同容量的产品包装，用以抢占市场先机，领先于竞争对手。例如：2002年第9届全运会期间，可口可乐率先向市场推出了容量分别为1.5升和2.25升促销装（加量不加价）的可口可乐、雪碧和芬达产品。虽然竞争对手也立刻相应地向市场推出了相同容量包装的产品，但是竞争对手产品上市的时间比可口可乐慢了半个月左右的时间，同时又因为竞争对手在售点管理、铺货等方面与可口可乐相比又比较薄弱，所以当其加量产品在市场销售的时候，可口可乐的第一批加量产品已经差不多销售完毕。竞争对手的被动跟进，在没有周详计划的情况下就向市场推出了加量产品，结果造成了原来1.25升和2升产品的积压。　（待续）
　　四、可口可乐的营销
　　可口可乐认为：营销不应该是什么莫测高深的理论，而是一种能够应用在具体工作中，去帮助解决实际问题的行为。可口可乐对营销是这样定义的：营销，是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。可口可乐认为：营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知。在这里，刺激消费者需求的秘方就是要使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者乐意购买你的产品。营销就是通过使消费者知晓这个产品，而且建立了对品牌认知的基础上，从而促进产品的销售。所以，营销在刺激消费者需要的过程中，是一个至关重要的因素。可口可乐觉得营销并不神秘，总结可口可乐在中国获得的巨大成功，最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。在可口可乐，对这些极具实效性和可操作性的营销战术组合，我们完全可以用“四种营销利器”来概括：即广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。
　　第一种营销利器：广告　
　　广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。　
      进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。
　　（一）中国本土化的广告创意表现
　　百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。可口可乐中国本土化的广告创意表现，主要集中体现在两个方面：　
         1、在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，因此广告一经播出，随即就受到了广大公众的好评；2001年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景，并用一对极具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国文化为主题，用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆氛围。广告片中所有的造型场景都采用了黏土工艺，使得整体画面感觉更加生动、流畅。“泥娃娃阿福贺年”广告片于2000年12月下旬开始投放，一直持续播出到2001年春节期间，该广告播出后，消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。
　　2、在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。成功的广告创意，其核心的关键是要“找对人，说对话”。即首先要明确谁是该产品的目标消费群？其次，必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。可口可乐的消费群主要是年轻人，因此走年轻化路线，极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要记忆点。明星是众多年轻消费者热衷关注的人物，是吸引他们“眼球”最好的载体。所以选择“明星代言”的广告创意表现方式，可以达到事半功倍的沟通与销售效果。
　　可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等文体巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族，他们的加入为可口可乐演绎出精彩纷呈的“广告乐章”。　
         2001年，两支展现中国国家足球队“永不言败，拼搏进取”精神的“活出真精彩”系列广告在全国各地电视台播出。足球明星杨晨的倾情加盟，更把中国之队这种不屈不挠的精神表现得淋漓尽致。世界杯赛前，李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起装满乡土的可口可乐玻璃瓶，同时一句“到哪里都是主场”的口号，把可口可乐的品牌个性与中国之队的精神巧妙地结合起来，使可口可乐的在受众心目中建立起了良好的满意度。
　　2003年，国际影星章子怡加盟可口可乐，从而成为其最新的品牌形象代言人，并通过电视广告《爱情篇》、《出击篇》演绎出可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。《爱情篇》以轻松、幽默的创意手法，表现出爱的多面体，倡导都市中现代人对生活要有自己的追求，不轻易妥协让步的主张。《出击篇》则通过夸张的武打动作，来表达年轻人勇于实现梦想的拼搏进取精神和乐观果断的生活态度。这两则广告的主题是：相信自己，就能够抓住属于自己的感觉！在明星代言的广告中，明星那种超强的吸引力，相对于纷杂的媒介环境来说，是绝非一般的广告所能比拟的。因为明星在不知不觉之间，就已经把目标消费者的注意力吸引到了广告所诉求的信息中来。他们不仅能够影响消费者的情感、态度和购买行为，甚至可以成倍地增加目标消费者对品牌的好感。可口可乐在其系列广告中以个性鲜明的明星，来阐释品牌独特的个性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。
　 （二）大众媒体与网络媒体的精彩互动。
         在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统——可口可乐中文网站（www.coca-cola.com.cn）。该网站以游戏、活动、娱乐为主题，其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色——红色。2000年8月可口可乐中文网站全面开通。在可口可乐中文网站，设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“开心赢”等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸引品牌注意力的绝佳办法。2004年，恰逢中国传统的猴年。春节期间，可口可乐中文网站的主页亦不失时机地换成了以泥娃娃“阿福”和中国神话故事《西游记》中的主人公孙悟空为主题背景的拜年画面。画面中极具中国特色的四合院、大红灯笼、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的缤纷焰火，构成了一幅欢乐、祥和的新年景象。一幅带有可口可乐中英文LOGO的春联，上联写着“金猴贺新春”，下联是“可口更可乐”。春联利用“可口更可乐”的双关语，把中国人民对新春佳节的期盼巧妙地跟可口可乐产品联系在一起，产生了极佳的沟通效果。通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。
　　（三）卓有成效的POP（售点）广告
　　产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的零售售点内发生的。广告的目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚”。因此，可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP广告。可口可乐的POP广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和发挥POP广告的作用，并且要遵守以下的原则：　
　　1、商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。
　　2、商标不可以歪放，更改或删减任何部分。
　　3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。
　　4、广告用品必须张贴于售点明显的地方，不可被其他物品遮挡。
　　5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。
　　6、及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。
　　7、广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。
　　8、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。
　　可口可乐就是这样长此以往、不遗余力地按照以上模式化的售点广告用品执行标准，有效地创造出了产品在售点的竞争优势，在刺激消费者冲动购买的同时，还建立起了自身良好的品牌认知度。(待续）
　　第二种营销利器：赞助
　　赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：
　　（一）赞助体育活动
          1、赞助奥运会。从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2000年在悉尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥运会的唯一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。可口可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“运动、奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。因此，通过赞助奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。
　　对于赞助奥运会，可口可乐一向表现出彰显大家风范的大手笔投资。在1996年亚特兰大奥林匹克运动会上，可口可乐总计投入6亿美元，约占其当年全部广告预算的47%。在奥运期间，可口可乐举办全球范围内各式各样的奥运公关活动，协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作。借助体育运动来推广品牌，是可口可乐制胜商场的不二法门。可口可乐认为：借赞助奥运会为契机，为自己的公司建立独特的品牌形象、提升品牌价值、促进销售、并增强与消费者之间的联系，是首要的营销目标。同时，找到奥运会与公司品牌之间的关联性是最为重要的。即要考虑奥运会能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的又是什么东西，而可口可乐品牌自身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来变成最有力的关联，这才是赞助奥运会成败的关键。对于可口可乐来说，奥运会的营销功能实际上就是企业和消费者改善或重建彼此关系的重要沟通工具，双方借体育运动建立认同，产生共鸣。可口可乐把奥林匹克的文化融入到品牌个性当中，并由此形成品牌价值，通过奥运会把自己的品牌和消费者巧妙联系在一起，从而使消费者对品牌保持极高的认可度和忠诚度。多年来，可口可乐正是以此标准来选择赞助活动的方式，来与其品牌形象配合得完美无暇、相得益彰，使可口可乐的营销活动产生了1+1≥2的倍增效应。　
　　2、赞助世界及中国足球。就全球范围而言，足球一直是可口可乐最重要赞助项目之一，也是可口可乐最为宝贵的市场资产。作为国际足联和世界杯的长期合作伙伴，从1974开始，可口可乐就成为每届世界杯的主要赞助商之一，可口可乐拥有在全球推动足球运动无可争议的领先地位。贯穿于足球运动中的精神则恰恰是可口可乐品牌所一贯主张的核心价值。在中国，可口可乐对中国足球事业的支持，使可口可乐将其品牌在全球范围内与足球的渊源恰如其分地本土化，并由此建立起与中国球迷强有力的感性沟通模式。从2001年开始，可口可乐通过一系列围绕中国足球的公关推广活动，把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。
　　（1）全面赞助中国国家足球队。2001年1月，可口可乐与中国足协签订了赞助中国队所有赛事的合作意向，可口可乐成为中国队官方饮品。通过赞助中国队，和对支持中国足球的发展，可口可乐再次巩固了自身的品牌领导地位——运动、奔放、向上，充满乐观精神，真实可信的充分体现国家荣誉和对中国队的激情。　
         （2）为世界杯外围赛创作“中国之队”队歌。2001年4月22日，对于中国足球以及球迷来说，有着特殊的含义。在无数中国球迷殷切的期望中，中国国家队在西安迎战马尔代夫国家队，使中国之队又一次义无反顾地拉开了第七次冲击世界杯的帷幕。在小组赛首场比赛上，可口可乐为中国国家队创作了第一首队歌—— 《让我们向前冲》。在比赛开幕式上，由孙楠、那英等8位国内知名歌手联袂演绎的这首“中国之队”队歌最为激动人心。这首歌体现的是那种“永不言败，拼搏到底”的精神，同时也表达了广大中国球迷对中国之队的热切期望。毫无疑问，这首歌在很大程度上鼓舞了中国队的球员们，给中国之队在冲击世界杯的征程中开了个 “好头”。　
　　（3）为中国队主场比赛摇旗助威。2001年8月25日，在沈阳五里河体育场，可口可乐组织了由1300多名东北大学生组成的大型“啦啦队”，同时可口可乐还从球迷协会请来专业人士，专门指导大学生“啦啦队”的演练，以确保起到为中国之队助威鼓舞的效果。　
         （4）开展“激情拥抱世界杯”系列活动。它是2002年3月，可口可乐针对中国球迷开展的一次大规模的系列推广活动。活动中的“弹指足球”项目是风靡世界的超级球迷所必备之玩具。球迷只需将小球靴套在手指上，就可以以手代足在桌面上进行二对二的对抗比赛。在这里，可口可乐把“球迷”定义为：那些喜欢足球并视足球为生命一部分的人。中国球迷具有这样的一些特征：足球可以让他们放松；他们在观看足球比赛的时候可互相交流；他们可以很容易地回忆出每一个中国队光荣的经典瞬间；他们与中国足球荣辱与共。其后，可口可乐开展的“为世界杯壮行”、“为中国队护旗”、赞助“女足世界杯”、赞助“中国女足南北明星争霸赛”等一系列的活动，把中国球迷关注世界杯、关注中国之队的情感得以升华，世界杯、中国之队、可口可乐则成为了众多球迷提及率最高的词汇。可口可乐通过对中国足球事业的支持，使可口可乐赢得了极高的品牌美誉度与消费者忠诚度。
　　（二）赞助社会公益活动
进入中国以来，可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。从2001年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。为希望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国兴建30个网络学习中心和52个多媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。时至今日，可口可乐及其装瓶厂已经在中国公益事业方面投入超过 3000多万元人民币。 2001年，在中国青少年发展基金会和捐助者可口可乐（中国）有限公司的推动下，专门用于林地浇灌的全国保护母亲河行动第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。这是可口可乐公司继2000年为当地捐助百万树苗后，再次捐款，在天漠沙丘周围打井5口，彻底解决百万树苗灌溉问题。作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。
　　第三种营销利器：促销活动
        促销是什么？不同的公司、学者对促销有着不同的定义。美国市场营销学会（AMA）对促销的定义是：“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。”；美国营销学者菲利普•科特勒对促销曾做过这样的阐释：“促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，它包含了各种短期的促销工具。”　
　　可口可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。　
　　可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率，非常重视促销活动的运用。促销与广告不同，广告为消费者提供了购买理由，促销却提供了购买刺激。在可口可乐，促销可以分为三个层面：　
　　（一）针对经销商的促销
针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商，可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。以下是可口可针对C市大卖场在春节期间开展的“生动化竞赛”促销要求：
　　1、促销方式：生动化竞赛
　　2、时间：2003年1月——2003年2月
　　3、参加客户：C市16家超市及大卖场
　　4、竞赛规则：可口可乐公司与以上客户签定生动化陈列协议，在竞赛期间内由可口可乐公司市场部不定期检查拍照，并根据客户实际陈列情况评出可口可乐生动化优秀奖和可口可乐公司生动化最优奖。
　　5、评比标准：
　　（1）对店内陈列完全达到五星标准（16项，见表2—3）的客户，将被授予可口可乐生动化评比最优奖（1名）。
　　（2）对店内陈列能达到四星标准（12项）的客户，将被授予可口可乐生动化评比优秀奖（3名）。
　　6、奖励：
　　（1）最优奖奖励CAN355ML可口可乐8箱。
　　（2）优秀奖奖励CAN355ML可口可乐4箱。　
　　（二）针对销售人员的促销
　　针对销售人员的促销，是可口可乐公司为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的奖励措施。对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。
　　（三）针对消费者的促销
　　这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。由于针对消费者的促销是决胜售点的“临门一脚”，所以在这里我们将着重把可口可乐针对消费者的促方式作以详细阐释。可口可乐针对消费者的促销方法主要有：　
          1、免费品尝。主要用于新产品上市或进入一个新市场之时。免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会，其目的是可以把产品直接送到消费者手中，特别是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾。如可口可乐的“醒目”系列在某地上市时，可口可乐公司在各大超市、商场门前设立摊点，让消费者免费品尝 “醒目”的各种口味，通过免费品尝活动，缩短了新品进入市场的时间，并在消费者心目中建立起了一个鲜明的品牌印象，产生了良好的市场效果。　
         2、特价销售。在特定时期，阶段性地降低价格用以促进销售的方式。特价销售，一般是在节庆日及软饮料的销售旺季，或在竞争激烈时采用较多。C市可口可乐曾在2002年春节期间，在超市渠道开展了“限时限量特价销售”的促销活动。即在超市人流量最大的购买高峰时间开始，每天限定活动时间为2小时，针对其 PET1.5L和2.25的可口可乐系列产品（可口可乐、雪碧、芬达、醒目）展开特价销售，产生了良好的促销效果。　　
　　3、增量包装。产品的售价不变，但包装容量有所增加。如：可口可乐以前1.25升和2升PET包装容量的产品，后来容量分别增加到了1.5升和2.25升，但售价还是按增加容量前的标准进行销售。换而言之，增量包装就是“加量不加价”的促销方法。　
         4、联合促销。是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。譬如：2001年可口可乐与方正电脑合作，共同推出“可口可乐——方正电脑动感互联你我他”的大型联合促销活动。在活动中，消费者只要购买可口可乐产品，就有机会赢得方正电脑。这次“世界第一品牌”同“中国 IT第二品牌”联合，不仅巩固了双方强有力的市场地位，并且有效地降低了双方各自的促销成本，从而产生了1+1≥2的倍增效应。下面是可口可乐在春节期间与几家超市合作所举办的联合促销活动规则：
　　促销目的
　　（1）通过与超市联合促销的形式，以产生同客户双赢的结果。
　　（2）提升可口可乐产品在超市的销量。
　　目标客户：3——5家大卖场
　　促销方式
　　（1）与超市采取单店联合促销的方式，即顾客在同我公司合作的超市内购物满50——100元，且其中有10元以上的可口可乐产品时，就可以参加一次揭奖活动，中奖率为100%。
　　（2）通过在店门口悬挂条幅、收银台揭奖台历展示、店内广播、店内宣传单等支持，让顾客了解促销信息。顾客在收银台处揭奖，然后到超市总服务台兑奖。
　　奖品设置：福字贴、灯笼、春联、红包。　
　　5、有奖销售。即在限定的时间，针对固定的品牌，设立奖品的促销方式，以激励消费者积极购买产品。主要包抽奖、刮奖的方法。　
        6、瓶盖兑奖。1997年6月，可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，凡购买可口可乐系列促销包装的产品，就会发现在 PET瓶盖和易拉罐拉环上印有红色的可口可乐、红太阳、红苹果、红玫瑰、红心等不同图案，消费者若能对中中奖组合所要求的两个图案，就能够赢得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音机等不同奖品。象这种在饮料瓶盖上印有兑奖图案和符号的促销方式，我们可以称之为“瓶盖兑奖”。可口可乐是非常善于运用“瓶盖兑奖” 方式促销的企业。可口可乐从1996年开始起，就推出了一系列的“瓶盖兑奖”活动。如：“可口可乐发发发”、上文提到的“可口可乐红色真好玩”，以及98 年世界杯期间开展的“看足球、齐加油，喝可口可乐”等活动。这些活动成功地促进了产品的销售，并有效地在中国消费者心目中建立了良好的品牌印象。
　　为了保证促销活动卓有成效地实施，可口可乐公司要求销售人员要帮助客户把消费者拉到售点内。譬如，在售点开展针对消费者的促销活动时，可口可乐的销售人员在执行促销活动时必须遵循下列的基本原则：
　　（1）促销开始之前：要与售点客户沟通，并确认促销活动的各项细节，以保证活动实施；保证所有促销品牌和包装按时铺货上架和陈列；向促销员说明促销活动的方法、时间和奖励办法等。
　　（2）促销活动实施期间：必须明确标示产品价格，且显眼醒目；及时向销售主管反馈促销执行情况和存在的问题；正确传达促销信息，广告用品必须根据要求张贴、摆放、悬挂在售点客流最大且显眼的位置；扩大产品陈列空间，占据售点客流量最大的有利位置。
　　（3）促销活动结束后：评估活动效果，总结经验教训。
综上所述，促销活动是可口可乐实施“推拉”策略（广告拉动消费者购买，促销推动消费者购买）的重要方法之一。促销活动可以刺激消费者大量购买，并吸引没有购买过可口可乐产品的消费者初次消费。在市场上，可口可乐正是通过这些个性化的促销设计、周密严谨的促销执行，建立了无与伦比的竞争优势。　
          第四种营销利器：合作店牌
          走在大街小巷，我们很容易就能看到一些超市、食杂店，以及餐厅、酒楼自身招牌的两侧或是单侧，往往带有“可口可乐”的中文或英文标志。这些带有“可口可乐”品牌名称的售点招牌就是“合作店牌”。合作店牌是由可口可乐公司出资制作，免费赠送给客户，用来挂在售点，或者作为商店自身装饰的一种行为。合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式，并由于可口可乐的成功运用，乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。合作店牌的出现，可谓是“万千”优点集于一身。　
        第一，合作店牌可以有效地提升并巩固客情关系。客情关系，是指企业销售人员同客户之间的情感联系。这种情感联系深，业务就比较容易开展，情感联系浅，业务就容易遇到阻碍。所以，建立并巩固良好的客情关系，是企业制胜售点的“法宝”。由于合作店牌是可口可乐出资制作的，而客户是免费获得的，那么换句话说，客户是既省下了自己作店牌的钱，又节约了自己制作所付出的时间与精力成本，同时，合作店牌传递了自己的主要信息（可口可乐标志的占用空间不会超过店牌总面积的1/4），因此，这种不用自己投入的好事对于客户来说，又何乐而不为呢？
　　第二，合作店牌具有分布广，持续时间长等特点。合作店牌实际上是户外广告的一种形式，它往往随着不同类型的售点而遍布在城市各个地段，因此，展示品牌形象的时间长，经年累月地起着宣传作用。
第三，合作店牌对消费者会产生提示购买的作用。由于合作店牌大多在地理位置好，人流量大的街头店面出现，所以，其店牌上所诉求的品牌信息就会以极高的触达率与暴露频次同消费者接触。由于合作店牌中又有零售客户的信息，因此，消费者会把可口可乐的信息和获得合作店牌的客户联系起来，并会建立：有可口可乐字样店牌的商店内一定会有可口可乐出售的感知。
相关链接：
　　C市可口可乐超市渠道“圣诞节促销执行计划”
　　一、基本促销要素
　　目标：
　　1、通过圣诞节全新包装来刺激消费者的购买，在节日期间的超市渠道有力地阻击竞争对手。
　　2、树立及加强可口可乐品牌在超市渠道的领导地位
　　时间：2002年12月1日——12月25日
　　城市：C市
　　品牌：可口可乐
　　包装：CAN355ML、PET600ML、1.5L、2.25L
　　渠道：10家大型超市
　　销量：8000自然箱
　　二、活动方式
　　1、将参加活动的大型超市现有堆头背景板更换成圣诞节主题背景板。
　　2、选择超市客流量大的主要通道处堆头搭建具有圣诞节特色的特殊造型。
　　3、对超市陈列的堆头进行更换主题包装和更换主题围档。
　　4、导购员分时段在店内进行宣传单张的派发，用来宣传可口可乐的“圣诞文化”。
　　5、店内广播和DM支持：选择10家大型超市，由销售部和超市沟通，力争获取免费店内DM上有我公司节日包装和价格的宣传信息，其店内广播向消费者告之促销信息。
　　6、促销期间，在各参加活动的大型超市增加临时理货员和导购员。通过可口可乐产品及理货要求的系统培训后，在促销期间协助原有理货员和销售代表在各大超市进行及时理货和宣传。
　　理货员由销售部进行招聘、培训、并对其进行日常管理。
　　销售部对理货员、导购员进行日常考核，将考核表报市场部，市场部根据考核报表发放薪酬。
　　培训时间：12月15日
　　理货员、导购员上岗时间：12月21日——12月25日
　　作息时间：早9点——18点，午休1小时30分　
　　工作职责：
　　A、进行店内产品陈列和宣传品投放。
　　B、对堆头产品及货架产品进行及时理货、补货。
　　C、导购员穿着圣诞老人服装在店内进行导购、介绍产品。　
　　理货员数量见下表：
　　城市 原有理货员 额外增加理货员 新增导购员
　　C市 8名 3名 8名
　　增加人员总数 11名
　　考核标准：由销售部、市场部按公司统一标准进行检查考核。　
　　7、选择C市繁华商业路段，投放室外巨型条幅3条，以通过醒目的视觉冲击来向消费者告之圣诞期间的促销信息并传递品牌/包装信息。
　　投放时间：12月10日——12月25日
　　投放地点：略
　　发布、制作，以及安装费用：略
　　8、12月21日——25日的5天内，在选定的10家大型超市内，分时段开展“可口可乐圣诞限时有礼大放送”活动。由销售部与超市沟通，并由超市安排服务台人员协助兑换奖品。
　　方式：在限定时间内凡购买可口可乐PET1.5L、2.25L包装的任意产品1瓶，即可获得圣诞小挂件1个或圣诞蜡烛1支，时间以超市购物小票为准。
　　活动频率：每天进行5次，每次时间5分钟。促销礼品数量有限、换完为止。每天兑换奖品时间由销售部与超市沟通后确定，并填写促销跟踪表。
　　促销礼品和购物小票管理：礼品由销售代表管理，每次发放时必须收回前次兑换的购物小票，经核实正确后方可再次发放，每日填写促销汇总表。
　　9、创建圣诞节超市模范成功图像
　　方法：选择C市最繁华地点的大型超市，在其室内进行圣诞特殊造型和背景板的展示，通过圣诞多包装的大型陈列，渲染浓厚的圣诞节气氛。
在其室外入口处搭建大型“可口可乐圣诞快乐秀，小矮人送惊喜”的购物圣诞小屋。屋内有可口可乐品牌展示，圣诞老人和小矮人的卡通形象，有大棵圣诞树并用精致串灯进行装点。圣诞树上挂满刮奖用小卡片，消费者在店内购买任何一瓶可口可乐产品即可进入小屋现场刮奖，促销员负责现场兑奖、圣诞小屋的维护和促销宣传等活动。
　　室外展示和促销时间：12月11日——12月25日
　　圣诞小屋尺寸：长×宽×高为：6×3×2.5米，圣诞树为2.5米高。圣诞小屋周围用栅栏围成面积约30平方米左右的展示区。　
　　三、执行程序
　　1、由销售代表向市场部提供参加堆头陈列的客户名单、目标销量、目标堆头箱数、奖励箱数、并经市场部经理和销售总监确认。
　　2、以上名单得到批准后由销售代表向客户介绍活动方案，并签定合作协议。
　　3、市场部协助销售部在活动前一周内将背景板和特殊造型投放在参加活动的各超市内，销售部及时安排理货员对促销堆头进行重点摆放和宣传品的及时发放，并由市场部落实模范店的装饰工作。
　　4、促销期间，市场部对以上参与活动的售点进行检查、拍照，并定期报检查表于销售部，以进行促销的适时调整和跟进。
　　四、费用预算：略
　　五、圣诞超市促销时间推进表：略　
第二章
　　可口可乐的渠道策略与售点生动化
　　根据研究，消费者购买饮料时一般具有两大特征：一是冲动性购买，这种购买一般具有无计划性和随意性。据统计：有近70%的消费者在购物的时候并没有决定要买饮料，但是因为看到售点里饮料摆放得很好，就临时决定要购买。
　　二是扩张性消费，即消费者喝饮料的数量是可以被刺激的，他们买得越多，就喝得越多。
　　可口可乐根据软饮料的特点和市场潜力，通过经典的3A与3P策略，以及其强大的售点生动化攻略建立起了自身无可撼动的渠道优势。　　
          一 、分销制胜：可口可乐的渠道策略
　　（一）从3A到3P
　　说起可口可乐的渠道策略，就不能不提及从3A到3P分销策略的演变。1984年，可口可乐公司提出了要使可口可乐产品无所不在的策略，即3A策略。3A是指让消费者在购买可口可乐产品时，能够：
　　Availability (买得到)——要使可口可乐产品随处都能买得到。
　　Affordability (买得起)——要使所有消费者买得起可口可乐产品。
　　Acceptability (乐得买)——要使消费者愿意购买可口可乐产品。
　　
　　为了适应消费者不断变化的消费需求和日趋激烈的市场竞争，1996年可口可乐公司提出了更深层次的3P策略：
　　Pervasive(无处不在)——使可口可乐产品随手可得。
　　Price Relative To Value (物有所值)——可口可乐产品必须物有所值。
　　Preferred (情有独钟)——使可口可乐产品成为消费者的心中首选。
3P策略的意义，在于使更多的消费者产生更多地购买可口可乐产品的冲动，是可口可乐的重要分销策略。从3A到3P，我们可以看到可口可乐分销价值理念的提升。例如，“买得到”是诉求可口可乐产品能够被买得到，而“无处不在”则着重强调了可口可乐产品在哪里都能够被“买得到”的程度；“买得起”强调的是保证品质的前提下让产品更便宜，而“物超所值”就更多地倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品；“乐得买”是指在保证品质的前提下让消费者愿意购买可口可乐产品，但消费者还是有可能选择其他品牌饮料的可能，而“情有独钟”就更多地倾向于成为消费者心中的首选饮料品牌。所以从3A到3P，在某种程度上表现出一个领先品牌的战略理念——追求消费者的“品牌忠诚”。
　　
　　
（二）可口可乐的销售渠道
　　
生产商生产出产品后，需要通过零售点到达消费者手中，这就是产品的流通过程。从生产商到达售点这一过程，不外乎两种方式：直接销售与非直接销售（见图2 -1）。一个公司所采用的不同售点到达方式的集合，就构成了该企业的分销系统。可口可乐的分销系统（见图2—2）主要由预售系统、线路贩卖、批发业务，以及101合作伙伴项目（有关101项目具体内容请参见本章相关链接）四大部分组成。其中，预售系统与线路贩卖属于直接销售，批发业务属于非直接销售。因此，零售点对于可口可乐来说非常重要。本章节所阐述的内容就是和售点密切关联的销售渠道问题。
　　
　　1、关于销售渠道
　　可口可乐对渠道的定义：饮料市场是由各种不同类型的售点组成，并且它们根据消费者在不同的购物活动中对饮料的不同需求来提供服务。我们把同一类型的售点统称为渠道。
　　
为什么要划分渠道呢？对渠道概念的正确理解，在开发市场和提高销售量方面有着特殊的策略意义。同时，渠道的划分便于我们了解市场、分析市场、为不同的细分渠道，制定相应的策略，从而最大程度地开发市场并提高销量。可口可乐的渠道策略要求：为了在每个渠道中做到3A，并始终遏制竞争对手，保持市场的领先地位，销售人员要做到以下几个方面：
　　（1）产品系列。根据每类渠道的特点提供合适的产品类型、包装组合。例如在学校渠道，可以提供全系列产品，尤其是果汁类更适合年轻人的口味。
　　
　　（2）定价。既要考虑消费者“买得起”，又要兼顾公司利益。可口可乐销售人员在这里的作用是要管理市场零售价格，使市场的价格保持在公司建议零售价格的范围内。
　　
　　（3）根据渠道的特点，制定相应的配销服务。譬如，某些娱乐场所只在晚上营业，那么针对这些渠道就需要制定晚上送货的服务制度。
　　
　　（4）根据不同渠道的特点，制定有效的促销活动，以遏制竞争对手，提高销量。例如，针对超市渠道可以推出联合促销活动来提高可口可乐产品的销量并建立良好的客情关系。
　　
　　（5）针对不同渠道，做好生动化工作，并根据渠道类型来选择合适的冷饮设备投放。
　　
　　2、可口可乐的渠道划分方法及细分渠道定义
　　在中国市场，可口可乐根据“消费者活动类型”的方法来划分产品的销售渠道。可口可乐认为：消费者在每一天的活动中，大部分会在不同的地点进行各种不同类型的购物活动。而所有这些活动，大致上可以归纳为以下7种：
　　（1）食品购物活动。包括在大卖场、超级市场、便利店、特色食物商店和当地传统杂货店进行的购物活动等。
　　
　　（2）其他购物及服务。包括在一般商店、会员专卖店、药店、特别零售服务和汽车服务等活动。
　　
　　（3）餐饮活动。包括在快餐店、餐厅、酒楼、街边贩卖店、酒吧和其他类别的饮食场所进行的消费活动。
　　
　　（4）娱乐/休闲活动。包括在娱乐场所和运动场所进行的消费活动。
　　
　　（5）交通/住宿。包括在运输和住宿场所进行的消费活动。
　　
　　（6）教育。包括小学、中学、职业学校和大专院校售卖食品的地点产生的购物活动。
　　
　　（7）工作场所。主要包括军事、工业、农业、公用事业、政府部门、保健、医疗服务、商业办公室和专业事物所等。
　　可口可乐就是对应消费者在不同地点的购物活动，划分出了适合自身的渠道类别。
　　
①超级市场渠道：拥有固定场所，所售物品开架陈列，且商品定量包装、明码标价，消费者自行选购商品，无售货员服务。消费者采用电子结算的方式，在出口处一次付款结帐。所售商品价格较低、销量大，以经营食品、饮料、日用百货等商品为主的商店。超级市场主要面向家庭消费服务。
　　售点类型：独立超级市场、连锁超级市场、其他超级市场。
　　
　　②传统食品店渠道：是指那些拥有固定场所，采取柜台式交易，并且有售货员服务，经营食品、饮料、烟酒或副食品以及蔬菜等生活用品的商店。
　　售点类型：以食品店、副食店、食品商场、副食商场等售点为代表类型。
　　
　　③食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民居开设窗口或摊位，以经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品为主的小型商店。其分布面极广，以方便居民就近购买。食杂店大多服务窗口较小、商品展示少，一般在室内摆放商品，营业时间较长且随意性较大。
　　售点类型：食杂店、夫妻店。
　　
　　④街道摊贩渠道：没有固定房屋，在街道边临时占地设摊，多数售点是由个体经营的，面向行人服务的，以售卖饮料、冷食品、烟等商品为主的场所。
　　售点类型：个体冷饮摊点、商店冷饮摊位、各种冷饮厅和冷饮车等。
　　
　　⑤中餐馆渠道：各种档次的中式饭店、餐馆、酒楼等。渠道内有桌椅等餐饮设备，向消费者提供外出就餐、饮料服务，并设有服务人员，餐饮费用统一结算的场所。
　　售点类型：各种饭店、啤酒屋、酒楼餐馆、中餐厅、连锁中餐厅、家常菜馆。
　　
　　⑥西式（快）餐厅渠道：各种档次的以经营西式正餐或快餐为主的饮食场所。
　　售点类型：西式餐厅、西式连锁餐厅、西式咖啡屋。
　　
　　⑦学校渠道：设在大学、中专、中学、小学等学校内部的小卖部。它们向在校学生提供日常和课余生活所需的食品、饮料以及文化用品等。有些小卖部也开设在学生餐厅，向就餐者提供食品和饮料。
　　售点类型：学校小卖部、学校餐厅、快餐店、商店等。
　　没有对销售渠道准确地细分，并制定出符合各类售点的运营策略与标准，那么再好的产品也不会自动走到消费者手中。大功成于细节，下面，我们就从终端售点出发，走进可口可乐的“生动化世界。”
　　
　　
　　
二、无声音的产品促销员：可口可乐的售点生动化
　　
随着市场竞争的加剧，“制胜终端”已经成为谋夺市场的重要手段，而“售点生动化”恰恰是终端运作中最为核心的部分。同时，商品生动化作为一种提升销量、制胜终端的营销利器更是功不可没。尤其是诸多的跨国公司在拓展市场的过程中，对生动化理论与实践不断的丰富充实，使它更具可操作性，更具市场竞争力。
　　
　　可口可乐的生动化模式，在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范。在这一章节中，我们就针对可口可乐的生动化系统做以全面的展示，以期能够更加详实、形象地完善商品生动化的理论与实践。
　　
　　（一）售点生动化的基本理论
准确地了解生动化的定义，有助于我们对生动化的理论产生一个比较清晰的认识。在可口可乐，生动化是指：在售点对我们的产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作。由于可口可乐拥有着比较庞大的产品线（可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地、酷儿等），同时又有诸多类型的冷饮设备（关于冷饮设备管理将在下一节阐述），所以针对不同的渠道类型与市场设备有着不同的生动化要求。因此，可口可乐的生动化技巧相对于其他公司而言要复杂得多。那么简单地概括一下生动化的定义就是：在零售点内为使可口可乐产品对消费者更具有吸引力而所做的一切工作。明确了生动化的概念，将会使我们对以下内容有一个比较全面的了解与认知：
　　
　　1、实施生动化的利益
　　一提起生动化的利益是什么，大多数的人都会回答：“提高产品的销量。”这种观点虽然正确，但还是比较片面。可口可乐则比较全面地阐述了生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益：
　　
　　（1）给消费者带来的利益
　　①使消费者很容易发现可口可乐的商品；
　　②可以使消费者更方便地购买；
　　③使消费者在选择商品时赏心悦目；
　　④标准的商品陈列使消费者采购更舒适；
　　⑤无断货情况，提高顾客满意度。
　　
　　（2）给客户（零售商）带来的利益
　　①缩短货架周转周期；
　　②降低存货积压成本；
　　③减少断货情况；
　　④可以辨别出滞销商品；
　　⑤在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。
　　
　　（3）给可口可乐公司带来的利益
　　①增加产品销量
　　②刺激消费者“冲动性购买”的特性；
　　③通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；
　　④通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。
　　
　　（4）给销售人员带来的益处
　　①更加容易达成销售配额；
　　②增加资金与收入；
　　③高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感；
　　④对市场的绝对占领；
　　⑤赢得客户信任。
　　综上所述，生动化可以从四方面，给不同的营销角色带来不同的利益，使这种价值链形成良性循环，以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显了生动化在售点营销中的重要地位。
　　
2、可口可乐生动化的十项基本原则
　　
　　可口可乐生动化的十项基本原则，将以更简洁、更通俗易懂地方式将生动化的精粹全面演绎：
　　
　　（1）同类产品集中摆放。可口可乐公司的产品分为几大类：碳酸饮料，水饮料，果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。
　　
　　（2）同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。可口可乐与可口可垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐。按包装容量的大小，由轻到重摆放。
　　
　　（3）同一包装平行陈列。可口可乐的包装主要由PET、CAN、RB构成，同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。
　　
　　（4）中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆放面向消费者。
　　
　　（5）最明显的位置，消费者最易见到的地方。
　　
　　（6）售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列。即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。
　　
　　（7）明显的价格标识。
　　
　　（8）做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。
　　
　　（9）正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。
　　
　　（10）确保最小库存量，保证存货周转。
　　
（二）售点生动化在不同渠道的执行标准
　　1、超市渠道
　　生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售点。因为这些渠道拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天时、地利、人和等优势，同时由于商品众多可以吸引更多的顾客，所以可口可乐的“生动化世界”也就在超市渠道向消费展现了自己的无限魅力。
　　在超市渠道可口可乐的生动化陈列主要分为以下三类：日常陈列、特殊陈列与促销陈列。其中，日常陈列又包括正常货架陈列、公司专有货架陈列、展示柜陈列；特殊陈列包括地堆陈列、端头陈列、乱堆陈列等等。
　　（1）售点生动化标准(略）
　　（2）品牌与包装优先顺序标准
　　由于可口可乐公司是采取多品牌（可口可乐、雪碧、芬达等）策略运作的企业，因此其生动化模式详细规定了，在任何一处售点所统一的品牌/包装的陈列标准。即对于各个品牌在货架上应该摆放在什么位置，不同的包装应该排在什么样的位置在以上的图例中都有明确的显示。
　　（3）广告用品陈列标准
在超市渠道所应用的广告用品主要有：可口可乐品牌货架、灯箱、价目签、价格广告牌、吊牌、挂旗、“推拉”广告牌、海报、窗贴、遮阳篷、广告围条等。超市里面的产品品种很多，给消费明显和准确的信息是区分和识别可口可乐产品的重要行为，所以无论是哪一种陈列，都需要有明显的价格标签。最后，在做落地陈列时，最下面一定要用专用广告围栏把生动化做得更加美观、更富有吸引力。
　　
　　2、传统食品店渠道
　　传统食品店无论从营业面积，还是客流量上来说，都远远小于超市。并且由于其不同于超市的消费者购买方式（非自选服务），就决定了其生动化的下列标准。
　　（1）客户柜台/货架生动化标准
　　①争取更多的产品陈列排面，至少占碳酸饮料陈列空间的60%以上。
　　②可口可乐占40%，雪碧40%，芬达20%（以橙味为主）。
　　③当售点投放醒目时，可口可乐占35%，雪碧35%，芬达15%，醒目占15%。
　　④为必备包装准备的空间要有所增加。
　　⑤品牌自左向右顺序依次为可口可乐、雪碧、芬达、醒目。
　　⑥包装水平陈列、品牌垂直陈列，上轻下重。
　　⑦天与地矿物质水陈列在售水饮料区域，并至少要占20%的陈列空间。
　　⑧产品在陈列的同时必须要有价格标签。
　　（2）品牌与包装优先顺序标准（略）
　　（3）广告用品陈列标准
应用在传统食品店广告用品包括：价格标签、广告牌、灯箱广告、“推拉”广告牌、贴纸广告、吊牌、挂旗、海报、遮阳篷、合作店牌、窗贴等。在应用广告用品时尤其要注意两点：一是产品陈列时必须要有价格签。在传统食品店，由于客户经营空间与面积有限，并且货架不大。因此，利用价格标签是非常重要的，充分地利用价格标签，可以让可口可乐的产品更加突出，并有助于对消费进行引导。二是产品海报也要注意合适的更换时间。有新的POP海报需要张贴时，要把原有已破旧的海报拿掉，否则就会使售点显得非常混乱，不利于广告信息的传递。
　　
　　3、食杂店渠道
　　食杂店渠道的生动化标准与传统食品店基本一致，但由于其营业面积更小，陈列空间更为狭窄，并且多为窗口陈列，所以在做生动化时需要注意以下特点：
　　（1）窗口/货架生动化标准
　　①产品陈列必须使消费者在店外或窗口处能够看得到。
　　②争取更多的产品陈列空间。可口可乐、雪碧的必备包装至少要占有两个排面，其他品牌/包装至少要占据一个排面。
　　备注：在以窗口售卖为主的食杂店，由于消费者很难看到其货架上陈列的产品，并且因为店内的空间也很有限，所以要充分利用窗口进行产品陈列是非常重要的。
　　（2）品牌与包装优先顺序标准（同传统食品店渠道）
　　（3）广告用品陈列标准
　　产品展示时要有价格标签，并且在店外至少要有一种广告用品，以便能够让消费者在店外即可看到有可口可乐产品销售的信息。
　　
　　4、餐饮渠道
随着人们经济生活的普遍改善和消费水平的不断提高，消费者在外用餐的机会日渐增多，并且消费方式也日趋多样化。消费者在餐饮消费方式上的变化，更加强烈地刺激了餐饮业的发展。餐饮渠道（中餐馆与西式餐厅的统称）的快速增长，对于碳酸饮料行业来说，无疑增加了更多的销售机会。在餐饮渠道，可口可乐的生动化要做到如下几项：
　　（1）客户吧台生动化标准
　　①争取更多的产品陈列空间，至少占软饮料陈列空间的60%以上。
　　②可口可乐系列产品集中摆放。
　　③可口可乐、雪碧，等必备包装至少展示两个排面。其他品牌/包装/口味至少展示一个排面。
　　④排列品牌从左向右顺序依次为可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地。
　　（2）品牌与包装优先顺序标准（略）
　　（3）广告用品陈列标准
在中餐馆渠道所应用的广告用品主要包括：价格牌、“推拉”广告牌、欢迎牌、灯箱价目表、海报、桌牌、遮阳蓬、合作店牌、广告画、点心推车、托盘。在大部分餐厅，消费者在餐桌通过服务员点菜和饮料，因此就需要用广告品提醒消费者在此餐馆内有可口可乐产品。而最好的方法，就是通过在饭桌上摆放具有明显标价的菜单牌或餐卡，来进行可口可乐品牌信息的传递。另外，客户的菜单里应写明可口可乐产品的品牌名称及价格，这样会更加有助于消费者选择可口可乐产品。
在足够宽敞的餐厅中，也可以在位置明显的墙上，制作一个标有可口可乐产品价格和客户其他菜名的价目牌。通过“推拉”广告牌、价目牌、桌牌、现调机等广告用品和设备提示消费者本店有“可口可乐”售卖。此外，还可以根据售点的环境，投放适当的广告用品。如：在高档餐厅不宜投放品牌广告贴纸、贴纸海报等简易广告品。在这样的场所，可以投放艺术挂画、广告灯箱、小型霓虹灯广告等。
　　
　　5、街道摊贩渠道
　　（1）售点生动化标准
　　①全面投放RB（玻璃瓶）包装产品。
　　②产品陈列处需有价格标签，显眼醒目。
　　③在售点出售RB（玻璃瓶）包装产品时应配有塑料吸管。
　　④在售点售卖的可口可乐产品必须要有陈列展示。可口可乐至少有两个排面，其他品牌/包装至少展示一个排面。
　　⑤由于街道摊贩渠道大多在户外经营，因此在这类售点要经常更换陈列产品，以避免日晒时间过长，而影响产品的质量和口感。
　　⑥可口可乐产品集中摆放，要陈列在售点的前排，并且要注意保持陈列产品的清洁和卫生。
　　（2）品牌与包装优先顺序标准（略）
　　（3）广告用品陈列标准
在街道贩摊渠道主要应用的广告用品有：太阳伞、围栏、价格牌、贴纸、吊牌、挂旗、玻璃瓶展架、吸管盒、玻璃瓶箱，每个售点至少应投放上述一种广告用品。所投放的广告用品不可被其他物品遮挡，并且要及时更换已损坏和破旧的广告品。同时，广告用品所展示的品牌/包装应与售点内售卖的品牌/包装保持一致。另外，在售点售点内的玻璃瓶箱要整齐堆放，并时刻保持清洁、干净。
　　
　　6、学校渠道
　　学校是非常重要的软饮料销售渠道。不仅因为这一渠道的销售量大，更是因为它直接接触年轻消费群而为可口可乐提供了长期的市场机会。如前文所述，学校渠道的主要类型有：售货亭、小卖部、学校餐厅、快餐店、商店等，下面以售卖亭为例来描述本渠道的售点生动化。
　　（1）售货亭生动化标准
　　①售货亭应以红色为主，其装潢、装饰必须尽可能地适合学校环境。
　　②售货亭应标有可口可乐广告，并以中文“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等品牌为主，最好配有冰冻可口可乐产品的广告。
　　③售货亭要以售卖POM和RB包装为主。
　　④售卖RB包装时必须进行产品陈列。可口可乐、雪碧等必备包装至少2个排面以上，其它品牌/包装至少1个排面。
　　⑤售货亭所有售卖包装都应有明显的价格标签。
　　（2）品牌与包装优先顺序标准（略）
　　（3）广告用品陈列标准
　　在学校渠道按小学、中学、大学等渠道，分别配备下列不同的广告用品：
　　小学：合作店牌、贴纸、海报、吊旗、挂旗。
　　中学：合作店牌、遮阳篷、贴纸、海报、吊旗、挂旗、专用售货亭。
　　大学：合作店牌、遮阳篷、贴纸、海报、吊旗、挂旗、专用售货亭、太阳伞、沙滩桌椅、灯箱广告。
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
第三章
　　挡不住的冰爽感觉：可口可乐的冷饮管理
　　
在美国，可口可乐就是“冰冻可口可乐”，在其过去100多年的发展历史中，“冷饮文化”扮演了一个非常重要的角色。自1886年起可口可乐公司在美国本土开展了推动冷饮的系列活动，使冰冻可口可乐产品在市场上广受欢迎。在中国市场，推广冰冻可口可乐同样是可口可乐公司事业成功所必不可少的重要因素。作为全球冷饮文化的创始者，可口可乐坚信：通过不懈地努力和卓有成效的冷饮推广与管理，冰冻可口可乐将成为其品牌最完美的形象代表。
　　
一、“冰爽”为什么
　　
不知你是否有过这样的体验：在烈日炎炎的夏季，喝上一口冰冻的可口可乐，那种冰爽怡神的感觉顿时会令你倍感无比畅快。在过去的100多年里，可口可乐开创并流传下来一份独一无二的财富——“冰爽感觉挡不住”。这个独到的品牌定位，淋漓尽致地体现出消费者内心深处对冰冻饮料的期待与和往。
　　
根据可口可乐的研究表明：当温度保持在3℃时，可口可乐的口感就会达到最佳的状态。从消费者的角度来说，喝冰冻到3℃的可口可乐，更能体现可口可乐别具一格的冰冻品质：“冰冻”能使可口可的传统神秘配方具有最原始的可乐味道；“冰冻”能产生丰富的二氧化碳气泡和给人怡神畅快的体验；“冰冻”能提供只有可口可乐才会具备的纯正清爽感觉。因此，消费者在3℃时饮用可口可乐最能体验到冰凉解渴、美味怡神的最佳口感。同时，更会使消费者对可口可乐的品牌“情有独钟”，并留下良好的品牌印象。通过全世界可口可乐的销售证明，冰冻可口可乐能带来更多忠实的消费者，而这些喜爱喝冰冻可口可乐的忠实消费者又会购买更多的可口可乐产品。所以，冰冻可口可乐越普及，可口可乐的销售量就会越大，而可口可乐的经销商、销售人员、以及整个可口可乐系统就会越来越成功。
　　
在中国，从1999年开始，可口可乐市场方针的重点之一就是建立并推广其所倡导的“冷饮文化”，要让冰冻可口可乐“无处不在”。因此，可口可乐将投入更多的力量来加强售点冷饮包装、冷饮设备管理和实施，从而让消费者更多地品尝到冰冻可口可乐产品，提升消费者对品牌的满意度。可口可乐的冷饮管理主要包括：冷饮设备的投放及冷饮设备的生动化管理。我们将在以下的内容中，对这些内容加以详细阐述。
　　
　　二、可口可乐冷饮设备的投放
　　（一）冷饮设备的类型与特点
冰冻可口可乐产品的推广，在很大程度上要依靠可口可乐公司向市场投放的自有冷饮设备。这些冷饮设备主要包括：玻璃门展示柜、水冷柜（水循环制冷）、保温箱、现调机等四类（见表3-1）。在玻璃门展示柜中以三洋、扎努西、富申等品牌为代表，水冷柜、现调机一般以富申和康富为代表。
　　
　　序号 冷饮设备类型 特点
　　1 玻璃门展示柜 展示效果好、有助于突出品牌形象。
　　2 卧式水冷柜 容量大、降温快、温度均匀；
　　 可以搬到室外，便于消费者购买产品。
　　3 保温箱 不受水、电和环境的限制；
　　 容易搬动且占用空间小。
　　4 现调机 能随时提供新鲜、冰爽的饮料；
　　 具有4—6个阀嘴，可以满足消费者的不同需求。
　　 (表3-1 可口可乐的冷饮设备分类)
（二）冷饮设备投放的渠道及销量指标
　　
冷饮设备是增加可口可乐产品销售量的一个重要工具。成功使用冷饮设备促销的基础是“适销对路”，即要把各种类型的设备安放在合适的零售点上。在这里，销售人员在辨认安装设备的最佳机会方面起着至关重要的作用。这些潜在机会包括：目前没有冷饮设备的零售商；需要替换冷饮设备的零售商；需要更大号冷饮设备的零售商；需要额外冷饮设备的零售商。在这项工作中，销售人员应对所有可能的设备安装零售点（已有或还未有设备的）进行调查，以确定安装设备或替代现有设备的可能性。
　　
　　1、渠道选择及销量指标
　　设备的选择必须依据零售点的类别及该售点可能创造的递增销量来决定。因此，可口可乐针对不同的渠道，设计出了不同的冷饮设备组合与投放设备后的销量指标，以便更为有效地满足售点的实际需要并最大限度地实现公司的销售目标。（详见表3-2）
　　
　　2、售点调查表
可口可乐在投放冷饮设备时，首先要充分考虑到拟投放售点的基本条件。而且要充分评估投放冷饮设备后，所能产生的额外销量。其次客户是否能做到专卖，以及是否有一定的管理能力等，这些条件都会作为可口可乐公司是否选择在此客户处投放冷饮设备的评估指标。“售点调查表”就是评估可口可乐冷饮设备投放及使用绩效的一种工作表格，是提高冷饮设备使用效率的有效工具。
　　
　　（1）售点调查表的作用
　　对拟安装冷饮设备的售点提供客观的信息参考。在投放新冷饮设备之前，可口可乐销售人员必须根据售点实际情况，完整地填写售点调查表，并以售点调查表所显示的信息为依据，来决定是否在此售点投放冷饮设备。
　　
　　对售点冷饮设备的调整提供客观依据。对于已经投放可口可乐冷饮设备的售点，销售人员也应定期填写售点调查表，用来跟踪售点销量表现，并且根据其中的信息来决定是否重新分配（移走、增加或改变冷饮设备的种类）可口可乐冷饮设备。
　　
　　（2）售点调查表的分类
　　在售点调查表中，被评估的参数主要包括售点的地点、设施、布局、现有设备位置和运行情况、销售量、产品质量、对目前服务的满意程度，以及竞争对手的威胁等等。可口可乐的售点调查表主要分为：冷柜投放评估表和现调机投放评估表两种。（见表3-3）
　　
　　


三、冷饮设备生动化标准
　　可口可乐的销售人员对摆放在公司冷饮设备内的产品，必须按照可口可乐公司的生动化标准进行产品陈列。可口可乐的冷饮设备生动化包括两个方面：一是客户或店主所自有的冷柜；二是可口可乐公司投放售点后的自有冷饮设备，主要是指冷柜和现调机。
　　
　　（一）客户/店主冷柜生动化标准
　　1、必备包装
　　（1）超市：CAN355ML和PET 600ML。
　　（2）餐饮、学校及商店：RB 200ML、RB 250ML、CAN355ML及PET 600ML。
　　
　　2、冷柜空间：可口可乐产品至少占60%的空间。
　　
　　3、产品陈列
　　（1）可口可乐产品陈列在最抢眼的位置。
　　（2）中文标志面向消费者，包括所有前后各列的产品。
　　
　　4、品牌/包装组合
　　（1）卧式冷柜：按从左至右的顺序排列品牌，依次为：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地。
　　（2）家用冰箱：可口可乐产品需摆放在一起。
　　（3）必备品牌/包装：2个排面。
　　（4）应备品牌/包装：每组品牌/包装1个排面。
　　
　　5、广告用品
　　（1）在最抢眼、醒目的位置投放。
　　（2）冷柜里提供冰冻可口可乐产品。
　　（3）清晰标明可口可乐产品价格。
　　（4）用可口可乐冷柜专用贴纸把客户/店主的冷柜包装成可口可乐冷柜，布置与消费场所相关的广告用品。
　　
　　（二）可口可乐冷柜生动化标准
　　1、必备包装
　　（1）超市：CAN355Ml和PET600Ml。
　　（2）餐饮：RB 200ML/、RB 250ML、CAN 355ML及PET 1.25L。
　　（3）学校及商店：RB 200ML/、RB 250ML、CAN 355ML及PET 600ML。
　　
　　2、冷柜专卖
　　（1）100%放置可口可乐系列产品。
　　（2）无过期产品。
　　（3）冷柜内放满可口可乐产品。
　　（4）售点内有足够的存货以供周转。
　　
　　3、产品陈列
　　（1）中文标志面向消费者，包括所有前后各列的产品。
　　（2）同一包装水平陈列，同一品牌垂直陈列。
　　（3）容量小的产品放在最顶端，大的则反之。包装自上而下依次为：CAN355ml、PET600ml、PET1.25L。
　　（4）冷柜贴贴在冷柜玻璃门的右下角。
　　
　　4、品牌/包装组合
　　（1）从左至右排列品牌：可口可乐40%、雪碧40%、芬达20%，或可口可乐35%、 雪碧35%、芬达15%、醒目15%。
　　（2）如有天与地产品，则：有4-5层的冷柜，顶层摆放天与地产品；有3层的冷柜，顶层50%摆放天与地产品。
　　（3）如有新上市的产品/包装：陈列在靠近冷柜门把手的一层上。
　　5、价格：在每层产品的下方放置价格标签。在餐饮渠道，品牌及价格应印在餐厅的菜单上面。
　　
　　6、产品温度
　　（1）始终保持在0-4℃。
　　（2）在周转产品时，要使冰的产品总是排在前面。
　　（3）要使设备始终保持在通电状态（夜间也不要断电）。
　　（4）争取在夜里补货，以便有足够的时间冷却产品。
　　
　　7、冷柜清洁
　　（1）擦干净摆放在冷柜内的产品。
　　（2）定期清洁冷柜的隔板和内壁。
　　（3）保持冷柜玻璃门（两面）以及外壁的清洁。
　　（4）清洁冷柜的所在地及冷柜附近的地方。
　　
　　8、设备保养：要保证冷柜灯箱正常照明；定期检查设备，以保证设备良好运转。
　　
　　9、广告用品
　　（1）把提醒消费者自己取用产品的不干胶（冷柜贴）贴在冷柜玻璃门上。
　　（2）冷柜的侧面不能有海报、贴纸等广告用品。
　　（3）布置其他与消费场所相关的广告用品。
　　
　　10、位置
　　冷柜要占据售点最佳的位置。具体应遵循以下原则：
　　（1）消费者进入售点后第一眼就能看到的位置。只有放在最显眼的地方，才能够让消费者不费力气就注意到冷饮设备的存在。
　　（2）售点内其他抢眼的位置。如：收超市的收银台旁边。
　　（3）售点人流量最大的地方。只有这样，消费者才可以更方便地购买到冰冻的可口可乐产品。
　　
（三）可口可乐现调机生动化标准
我们在繁华的商业街或在餐馆酒楼，很容易就能看见带有可口可乐标志的现调机。它最大的特点就是使用方便、可以按照顾客的不同需要，通过所配带的不同品牌的饮料糖浆而现场调制饮料。这种机器本身具有通风制冷装置，因此可以很好地保证可口可乐饮料在3℃时出售。现调机一般由阀头（饮料流出的地方）、通风过滤装置、二氧化碳气瓶，以及饮料糖浆桶等几大部分组成。其生动化标准如下：
　　
　　1、品牌组合
　　（1）4阀头：从左至右依次为可口可乐、雪碧、芬达及醒目口味。
　　（2）5阀头：从左至右依次为可口可乐、雪碧、芬达及醒目口味，最后的阀头出售哪种品牌根据市场需要而定。
　　（3）6阀头：从左至右依次为可口可乐、可口可乐、雪碧、芬达、醒目口味，最后阀头根据市场需要而定。
　　
　　2、阀头分配
　　（1）在每一个现调机的阀头上部都要贴上相对应的品牌标签。
　　（2）全部阀头应面向消费者，所有阀头的使应率应达到100%。
　　
　　3、纸杯
　　（1）要使用带有可口可乐标志的现调机专用纸杯，同时保持纸杯的清洁、卫生。
　　（2）在所有售点都应提供2种容量的纸杯。在市场成熟后，纸杯的容量应该增大。
　　
　　4、价格
　　（1）价格标签必须贴在阀头上。
　　（2）在现调机上要放置产品价格立牌。
　　（3）定价的原则应该是：容量越大，消费者在每单位饮料上的花费越少；不同容量纸杯的价格差不应越过50%。
　　
　　5、质量控制
　　（1）温度保持在0—4℃。
　　（2）保持阀头、接水盘的清洁，并保证没有过期的浓缩液。
　　（3）移走现调机上所有与可口可乐产品无关的物品。
　　
　　6、位置
　　（1）售点人流量最大的地方。
　　（2）售点中视线最好的位置。如：入口前面或旁边。
　　
　　7、广告用品
　　（1）现调机的侧面不能贴有海报、招贴等广告用品。
　　（2）可布置与消费场所相关的广告宣传品。
　　
四、细节领先：冷饮设备生动化执行标准
　　
可口可乐为客户提供各种类型的冷饮设备，是期望客户能够把可口可乐系列产品贮藏在低温的环境中，以保证产品的最佳口感，让消费者切实地感受到可口可乐的冰爽美味。也只有这样，才能形成良好的品牌满意度，从而刺激消费者的重复购买。所以，可口可乐要求销售人员必须做好冷饮设备的生动化工作。使各种冷饮设备能够得到正常护保养，发挥它们最大的效用，成为更具附加价值的销售工具。
　　
　　领先，始于对细节的完美执行。可口可乐对冷饮设备生动化运作的细节上有着多年的经验积累，并提炼为成型的、更为精细化的执行标准，以致于成为后来者无法复制的竞争力。
　　
（一）可口可乐冷柜生动化执行标准
　　
　　1、销售人员每次拜访客户时应依照以下步骤，使冷柜成为卓有成效的销售工具
　　（1）与客户一起寻找冷柜最具影响力的位置。
　　
　　（2）占有第一及最佳位置，确保消费者在店内消费进不会错过，从而使他们知道可口可乐产品的存在，促使其即时购买。
　　
　　（3）占有最方便的位置。
　　
　　（4）占有可见度最高的位置。
　　
　　（5）靠近电源（提醒客户冷柜需全日24小时开动）。最后，当销售人员与客户都同意为冷柜所选择的最恰当位置时，请小心移放冷柜至该处。
　　
　　2、使用适当的广告用品
为了提升冷柜的销售效果，可口可乐会采用与售点特征相关的一系列广告用品。同时，基于消费者对不同售点的消费习惯不一，所应用的广告宣传品也会因场合而异。此时，广告用品的真正价值是要令冰冻的可口可乐形象经常保存于消费者的头脑中，并有加深广告信息的效果，从而刺激消费者的购买欲望。例如：在一般食品店渠道，广告用品的作用是引起街上消费者进入店内的欲望，所以广告诉求必须简洁、有力，并含有邀请之意。餐饮渠道的广告宣传品要集中于消费者必看之处。如进店时，店门上的“推”、“拉”指示贴；餐桌上的宣传立牌和餐牌架，都有助于提醒顾客在点菜时对冰冻可口可乐的形象的感知。
　　
　　3、移走冷柜内其他公司的产品
　　可口可乐认为：向客户提供冷饮设备是协助客户专卖可口可乐公司产品的。这一点必须向客户阐明。如有客户在冷柜内摆放其他公司的产品，则最可行的方法就是礼貌地向客户请求合作，并移走冷柜内其他公司的产品。
　　
　　4、依据产品陈列图，重新整理冷柜
在可口可乐冷柜门的右下角一般都配有产品陈列图，用来指引标准化的冷柜陈列。因此，销售人员冷柜生动化执行标准的第四个内容就是要检查产品陈列图是否是公司现行的冷柜产品陈列图。若有错误、已遗失、残破或被弄污，则须放置新的陈列图在冷柜门的右下角。这样可以方便可口可乐的销售人员和客户，按照产品陈列图来摆放或更换冷柜内的产品，并确保消费者每次都可以获得其所需的冰冻可口可乐产品。重新整理冷柜的具体步骤如下：
　　（1）检查产品陈列图以确保它符合可口可乐公司现行的标准与要求。
　　（2）替换冷柜中适当的存货。
　　（3）确保产品的中文标志向外摆放，以增加标志的可见度。
　　（4）在适当的位置张贴品牌贴纸。品牌贴纸是确认产品的陈列标准及增加品牌可见度的有效工具。
　　（5）确保产品与冷柜四壁之间保持半寸的距离，让冷柜内的空气流通正常。
　　（6）周转已有存货的摆放时，要将已冰冻的产品放置在最前列，以保证消费者可以最先获得冰冻的产品，并减少产品过期的危险。
　　（7）整理冷柜产品时，要确保产品的整洁和可观性。
　　
　　5、检查并确保冷柜上贴有可口可乐公司的广告贴纸。广告贴纸主要分为品牌贴和价格贴，若冷柜上欠缺，则选择一个于视线平行处放置或粘贴。
　　
　　6、根据不同渠道摆放合适的产品和包装
　　
　　7、检查温度
首先，要确保冷柜的温度计能够调到0℃。其次，触摸产品以确认其是否冰冻。同时，确保要正确地连接电源，并且没有在最近的24小时内被关掉。若客户曾关掉电源，需提醒他们冷柜只有全天24小时工作，才更具效用。最后，若发现任何故障，则即时致电服务工程人员前来检查，从而让设备得到适当的维修。
　　
　　8、离开商店前整理冷柜
　　销售人在每次离开售点时，都应有选择地整理冷柜。这些工作主要包括：移走冷柜旁的残留物件、擦干净冷柜内部和外部，并尽量保持其整洁程度。
　　
　　9、向客户的合作及订货致谢
　　销售人员若在拜访客户中接到订单，则必须告知客户产品送货的预计日期。无论是由于销售事宜或仅仅是生动化拜访，在拜访结束后，都不要忘记答谢客户，并告知其下次拜访的日期。
　　
　　
（二）可口可乐现调机生动化执行标准
可口可乐为零售点提供现调机的目的，是为了让客户将可口可乐、雪碧、芬达以及其他系列产品在3℃时出售。这样可以保持其产品的最佳口味，从而增加消费者的满意度和重复购买的机会。因此，可口可乐公司要求自己的销售人员必须做现调机的生动化执行工作，而现调机得到了细心的保养和维护，就能够成为公司更有附加价值的销售工具。可口可乐规定出每一位销售人员，在每一次现调机售点拜访时所应使用的标准步骤：
　　
　　1、向客户打招呼。
　　
　　2、检查机器是否工作正常。
　　
　　3、用干净的毛巾将设备擦拭洁净。
　　
　　4、清洗阀门喷嘴及滴盘。
　　
　　5、确保现调机的水电都已经接通。
　　
　　6、检查通风装置，如果通风管不干净需擦拭干净。
　　
　　7、释放掉二氧化碳气瓶中的残留气体。
　　
　　8、观看压力表，检察二氧化碳气体的压力。如果压力不正确，则马上进行调整。
　　
　　9、了解客户所需要的产品，检查各种品牌的糖浆桶是否需要更换。如有需要，应为客户更换。
　　
　　10、检查客户的储藏室及现调机柜台之下的糖浆桶，并确保所储藏的糖浆是新鲜的、没有过期的，且所有安全防护环完好无缺，同时新糖浆桶上要有防尘盖子。此外，要确保客户按“先进先出”的原则使用糖浆。
　　
　　11、移走现调机上方所摆放的任何物品，以确保通风口畅通。
　　
　　12、检查阀头处品牌标签的位置是否贴放正确，如果错误或有残损，应予以更换。
　　
　　13、品尝现调产品，检查配比度。如果口味不纯，应予以调整。并用温度计测量温度是否达到标准。如果发现口味不对，则需检查是否应更换净水器。在更换时，必须依据公司品控部制定的标准，以保证高品质的产品。
　　
　　14、在离开售点时，要检查公司的广告宣传品是否完好无损。若有破损，则应立即更换新的广告用品。
　　
　　15、将所做的一系列工作填写进设备维护卡，并签字。同时，也请客户在维护卡上签字。如果客户下了订单，亦应请其签字。
　　
　　16、向客户致谢，并告之下次拜访时间。
　　
第四章 可口可乐的营销尖兵：销售业务代表
　　
销售业务代表（以下称：业务代表），是可口可乐市场销售策略得以有效执行的重要保障。拥有一支素质高、能力强的“销售大军”无疑是企业制胜商场，掌控终端的“利器”。可口可乐非常注重对业务代表的选拔与培训，并希望不断地提高业务代表的个人能力和工作表现。可口可乐时时告诫业务代表们：“要成为优秀的业务代表，必须要帮助客户取得成功，而不只是卖产品给你的客户。因为只有你的客户成功后，你才有可能成功。”
　　
一、业务代表的基本素质
　　
　　“如果你有行动力，你就会成功；如果你有创造力，你就会卓越；如果你有影响力，你就会有成就。”
　　个人的基本素质就是能够出色完成工作时可以被观察到的特征和行为。素质和能力是两个概念，有人形容能力是挥出去的一把锋利的剑，素质则是握住剑柄的手。在可口可乐，一位成功的业务代表，他的基本素质包括以下五个方面：
　　
　　（一）关心目标的达成
关心目标的达成是业务代表最重要的素质。这一素质可以促使业务代表无论在风雪交加的寒冬，还是在骄阳似火的酷暑，都能够坚持业务拜访的核心动力。同时，它还能促使业务代表不断地挑战自我，并努力超越竞争对手。可口可乐要求业务代表在制定工作目标时，必须要符合SMART原则（具体内容参见第二章“相关链接一”）。SMART原则是可口可乐公司的业务代表在制定工作目标时所必须遵循的一个原则。
　　
　　（二）信息收集
　　在信息资源既宝贵而又泛滥的今天，作为可口可乐的业务代表，要能够识别并收集可以帮助公司做出正确决策的信息。这些信息主要来自竞争对手、零售点，以及消费者等方面。在收集信息本身的同时，还要把获得信息的地点、时间和信息的提供者记录下来，以便提交公司有关人员，从而使信息的利用率最大化。
　　
　　（三）计划与组织
　　业务代表在实施任何行动前，都要有计划与组织的素质。计划是实现目标的前提，组织是实现这一目标的重要保障。因此，业务代表应该非常了解自己可利用的资源，确定哪些事情是应该而且必须做的，并考虑如何最大限度地利用各种资源。
　　
　　（四）说服和影响力
可口可乐认为：说服、影响或帮助别人了解并接受他们所没有看到或忽略的观点、事实、方法和结果是业务代表成功的关键。这就要求业务代表既能看到现在，也应着眼于未来。影响力来源于两方面：一是公司的文化，二是公司的价值观（详见本章相关链接），而每一位员工则是公司文化与价值观最直接地体现。因此，可口可乐的业务代表会在公司文化和价值观这两个层面发挥他们具大的影响力。
　　
　　（五）执行
　　任何策略和计划如果不能付诸实施或准确的行动，就无法产生预期的结果。这种能力表现在业务代表需严格按照计划安排进行日常工作，并为达成工作目标而保持执行规则、策略和计划的准确性，并根据实际情况和客户的要求来寻找解决问题和困难的方法。
　　
二、业务代表的良好习惯
今天，诸多快速消费品客户每天都要见到很多不同公司的业务代表。产品的竞争、人员的竞争越来越激烈。作为可口可乐公司的业务代表，怎样才能让自己在客户的眼中与众不同呢？可口可乐认为，除了要具备专业知识、技巧和态度外，很重要的一点就是你还要拥有良好的习惯。我们在工作中也经常会体会到：客户在接受你的产品前，往往是先要接受你这个人。良好的习惯会帮助业务代表更容易获得客户的喜爱和信任，而这时业务代表的推销才会更容易。
　　
　　（一）为什么要培养良好习惯
　　习惯是在长时间里逐渐养成的，一时不容易改变的思维和行为倾向。有人把习惯称为知识、技巧、愿望和不断重复的复合体。可口可乐认为，业务代表养成良好的习惯，可以产生两方面的好处：
　　1、对业务代表本人的好处
　　（1）提高个人的素质和自信心。自信，就是对自己行为的正确性坚信不移，抱有充分的信心。养成良好习惯，不仅可提高业务代表的素质，还有助于建立与提高自己的自信心。
　　（2）有助于改善客情关系，提高销量。在客户面前表现出良好的习惯，可以使客户觉得自己受到了应有的尊重，有利于建立与发展良性的人际关系，以提高客户进货数量。
（3）进一步使客户形成良好的习惯。业务代表用自己良好的工作习惯去影响客户，使客户在潜移默化中接受业务的一言一行。例如在生动化方面，由于业务代表在拜访中，长期坚持按生动化标准去执行，久而久之客户也就会慢慢地记住一些操作模式，这样即使是业务没去拜访客户，客户也往往也会按照可口可乐的生动化标准去做一些相应的产品陈列。
　　（4）保证按照既定的步骤拜访客户。良好的习惯，有助于形成模式化的工作流程与标准，可口可乐的业务代表在拜访客户时，有着严格的"拜访八步骤"，因此好习惯的形成，将会确保按既定的步骤去访问客户。
　　（5）提高个人的能力和工作效率。
　　（6）克服原有的不良习惯。
　　
　　2、对可口可乐公司的好处
　　（1）体现公司良好的形象。可口可乐这样的大公司非常重视自身的形象建设。业务代表天天与客户打交道，担负着公司"形象大使"的职责。因此，语言得体、外表整洁、行为规范的业务代表会在客户心目中树立公司的良好形象。
　　（2）形成严谨、有条不紊的工作作风。
　　（3）有助于提高公司业绩。
　　
　　二、业务代表应具备的良好习惯
　　可口可乐公司的业务代表，会在态度、语言、外表和行为几方面来培养自己的良好习惯。
　　
　　（一）态度
　　"态度决定一切！"积极的态度会取得双倍的成功。业务代表的态度体现在几下几方面：
1、认识自我，拥有积极的心态。能够正确客观地认识自己是一种积极的心态。业务代表要经常检查自己的思想、情绪、行为和能力，了解自己的能与不能。可口可乐常常告诫业务代表：如果能以积极心态发挥自己的思想，并且相信成功是你的权利的话，你的信心就会使你成就你所预定的明确目标。但是如果你接受了消极的心态，并且满脑子想的都是恐惧的话，那么你所得到的也只是恐惧和失败。
　　2、了解并尊重他人。真城地对待客户、同事，抱着学习、增长知识和提高自身能力的态度去了解客户的实际情况和市场信息，并以真正帮助客户的态度来服务客户。在工作中，与客户成为朋友，获得客户的信任，力争成为客户生意上的经营顾问。
3、勇于承担责任。业务代表要为自己的成长和发展负责，要有清晰的工作目标与职业目标。同时，还要有具体达成目标的方法。坚持在日常生活和工作中不断去提高自身的能力，改进自身的不足，以达成目标。要不受外界环境影响而独立地进行思维与行动，并对自己的思想、情绪和行为负责。要有敬业精神，不怕失败。
　　
　　（二）语言
　　保持积极的态度，对业务代表养成良好的习惯非常重要。同样，谈吐得体的语言也会让客户对你抱有好感。
　　1、谈吐得体。业务代表在拜访客户时，忌用的不良口头禅，要用客户能够听得懂的语言和客户交流。同时要注意：避免冲突，不要和客户争吵。
　　2、语言准确、清晰。业务代表要避免使用诸如"可能"、"听说"或"也许"这一类含糊不清的用词。发音要清晰，音调高低适当，避免声音粗哑，单调无味，有力无力等毛病。
　　3、语速快慢适中。语速快给人办事不稳妥的感觉，语速慢则给人缺乏信心的感觉。因此业务代表在跟客户洽谈时，要保持快慢适中的语速。
　　4、礼貌周到。拜访客户时要称呼客户的姓名，并有礼貌地问候他。要使用热情、关心的语调讲话，不用冒犯、冷淡的语言。结束销售拜访时，无论成功与否都应该真诚地感谢客户。
　　5、让客户感到你是朋友。通过语言先推销自己，然后再推销你的产品。站在客户的角度说话，谈一谈公司和其他客户成功销售的经验。
　　6、积极倾听。业务代表要注意客户所表达的具体内容、语气和语调，并且不要和客户争辩，不要给客户压力。
　　
　　（三）外表
　　一位不修边幅，蓬头垢面的业务代表是不会结客户留下好印象的，并且还会直接地影响销售效果。统一整洁的外表，是业务代表良好习惯的又一表现。
1、按照公司规定，统一穿工作装。可口可乐公司在不同的季节会发给每一位业务代表不同的工作装。例如，夏天会发衬衫、T恤衫，春秋会发夹克衫、西装，冬天发棉衣等等。这些工作装一般都带有可口可乐的LOGO，员工统一着装，可以很好建立良好的整体视觉识别，体现公司的品牌形象。
　　2、个人外表修饰要大方得体，衣着整洁、清洁为主。主要表现在：外表和服装要整洁、胡子要刮干净、不得留长发、皮鞋要擦亮、夏天不准穿凉鞋和拖鞋、手指甲要干净不留长指甲。
　　3、与你所会见客户的行业或区域相符合。业务代表要根据拜访客户的类型、场合选择适合的服装。例如，KA业务代表可选择西装、小店业务代表可穿夹克衫。
　　
　　（四）行为
　　整洁和谐的外表可以受到欢迎，大方得体的举止同样可以给客户留下深刻的印象。
　　1、业务的举止要大方、得体，并要注意交流与沟通的细节。动作迅速、准确、利落，不要给人以拖拖拉拉的感觉，要以专业的形象出现在客户面前。
　　2、按照"计划拜访八步骤"进行拜访工作，给客户留下工作规范的强烈印象。
　　3、在与客户交谈时，认真地记录客户的要求，并在拜访后进行跟踪服务，直到客户的问题解决为止。对于客户那些紧急而重要的问题，尤应如此。
　　4、交谈时，要与客户保持目光接触，用发自内心的微笑同客户交流。
　　
综上所述，改变或形成一种习惯都不是容易的事，它需要每个人从一点一滴做起，经过长年累月的坚持才会成功。从可口可乐的角度来说，非常希望业务代表能够从态度、语言、外表以及行为等方面培养有助于成功的良好习惯。用来不断地提高个人基本素质，提升工作业绩，并为维护可口可乐这一世界上最有价值的品牌贡献自己的力量。
　　

三、业务代表的工作职责
　　只有在严格的工作职责下行动，业务代表才会创造出巨大的工作绩效。也正是在这样日复一日，年复一年的规范系统运作之下，可口可乐的销售队伍产生了无与伦比的战斗力。工作职责规定了业务代表所必须做的事情。可口可乐为业务代表制定的工作职责是：
　　
　　（一）拜访客户
　　为了使每一位业务代表能够做到全面掌握销售路线上客户的状况，以致于不会造成在拜访的过程中遗漏客户，从而导致客户断货、缺货等一系列影响工作绩效和客户满意度现象的发生。因此，可口可乐要求业务代表：必须按照计划好的销售路线和标准化的步骤来拜访每一个售点。
　　
　　（二）开发新客户
可口可乐对把新客户分成四类：销售其他品牌饮料而不卖可口可乐产品的客户；以前曾经销售过可口可乐产品但因为某种原因现在不卖了；有销售饮料的需求，但还没有开设售点的地方；有潜力经营饮料但目前还没有经营的客户。业务代表无论开发哪一类新客户都需要经过以下三个阶段的运作：
　　1、准备工作阶段。首先，在开发新客户以前要求业务代表要有足够的心理准备，同时还要补充好必备的产品知识。其次，要了解你所开发的新客户。主要包括售点的类型、经营范围、主要的目标顾客群以及老板本人的一些基础状况等等。最后，要制定好自己的拜访目标与计划。主要包括准备好一个“利润的故事”、一个成功经营可口可乐产品而赚了钱的客户的例子，并且准备好应对客户的一系列策略。
　　
　　2、拜访阶段。找到客户的主管人员，介绍经营可口可乐会给客户带来的利益，并处理客户提出的异议，成交之后感谢客户并离去。
　　
　　3、跟进阶段。新的客户开发下来之后，需要建立并填写新客户资料卡，并将新客户编入销售拜访路线。其次与业务员沟通送货事宜。并且报告销售主管，以便下一步做好生动化、送货以及其他跟进工作。
　　
　　（三）提高铺货率
　　在可口可乐，提高铺货率主要包括以下两个方面：
1、提高不同包装产品在同一售点的铺货率。可口可乐公司的同一品牌有着不同形式的多种包装，以可口可乐为例就分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、 CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型。那么在同一售点如果采取单一品牌多种包装铺货的办法，无疑会大大提高可口可乐产品的铺货率。所以，作为可口可乐的业务代表就要熟知每一种产品包装的特点、优势以及给客户和消费者所带来的利益。例如，600ML的PET具有：便于携带、适合一人多次饮用等优势，它带给消费者的利益是可以适合消费者在多种场所方便地饮用。业务代表只有了解了不同包装的不同特点、优势和利益后，才有助于向客户推荐合适的包装组合，也才会提高多种包装产品的铺货率。
　　
　　2、提高多种品牌在同一售点的铺货率。由于可口可乐公司是采取多品牌（可口可乐、雪碧、芬达、天与地、醒目、酷儿等）策略运作的企业，所以在同一售点，如果加大可口可乐全系列品牌的铺货率将会更好地满足消费者的需求，从而提升产品的市场占有率。作为可口可乐的业务代表，要了解以上各种品牌的形象、目标消费群的特点和需求，并且只有在熟知这些品牌知识的基础之上才会更加有助于向客户推荐适合他经营的品牌组合。
　　
　　（四）投放冷饮设备
　　根据可口可乐的研究表明：当消费者品尝到温度保持3℃的可口可乐时，最能体验到冰凉解渴、美味怡神的最佳口感。更会使消费者对品牌情有独钟，并留下良好的品牌印象。为了达到这一目标，可口可乐准备了多种冷饮设备供客户使用，从而确保消费者在售点上购买到冰冻的可口可乐产品。因此，业务代表在投放冷饮设备时，要做到：
　　
　　1、选择合适的客户。可口可乐在投放冷饮设备时，首先要充分考虑到拟投放售点的基本条件。而且要充分评估投放冷饮设备后，所能产生的额外销量。其次客户是否能做到专卖，以及是否有一定的管理能力等，这些条件都会作为可口可乐公司是否选择在此客户处，投放冷饮设备的评估指标。
　　
　　2、冷饮设备的摆放。可口可乐系列冷饮设备的摆放原则是：要放在最显眼的地方，只有放在最显眼的地方，才能够让消费者不费力气就注意到冷饮设备的存在。其次要放在售点人流量较多的地方，这样就可以使消费者更方便地购买冰冻的可口可乐产品。
　　
　　（五）控制存货周转
　　在零售点上，要确保可口可乐产品最新鲜、最完美地展现在消费者面前，就必须在所有的售点进行存货周转，并保证可口可乐产品有足够的陈列空间。
　　
　　（六）执行生动化标准
　　业务代表要按渠道标准执行生动化工作。（详见第二章）
　　
　　（七）投放广告用品
可口可乐在售点的广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求他的业务代表必须在零售点上充分利用和发挥广告用品的作用。
　　
　　（八）搞好促销活动
　　可口可乐公司经常会开展很多的促销活动，用来增加消费者购买自己产品的数量及次数。可口可乐公司要求业务代表要帮助客户把消费者拉到售点内，促销活动的正确实施是售点管理非常重要的一环，因此业务代表在售点内执行促销活动时的要做到：
　　1、促销开始之前：要与售点客户沟通，并确认促销活动的各项细节，以保证活动实施；保证所有促销品牌和包装按时铺货上架和陈列；向促销员说明促销活动的方法、时间和奖励办法等。
　　
　　2、促销活动实施期间：必须明确标示产品价格，且显眼醒目；及时向销售主管反馈促销执行情况和存在的问题；正确传达促销信息，广告用品必须根据要求张贴、摆放、悬挂在售点客流最大且显眼的位置；扩大产品陈列空间，占据售点客流量最大的有利位置。
　　
　　3、促销活动结束后：评估活动效果，总结经验教训。
　　
　　（九）销售管理
可口可乐认为：每一位业务代表不仅是公司任务的执行者，同时还是自己销售线路上的管理者。所以全面而有效地执行所有任务并做好一系列的基础工作是业务代表非常重要的职责。为了履行销售管理的责任，销售业务代表需要：保持完整的客户资料；写好周报，及时向销售管理部门反映市场状况；并且按照公司的信用制度有效地控制客户的赊销帐款等。
　　

关链接：可口可乐的价值观
　　
　　价值观，是一种人们认为有价值的标准或特性。在社会经济迅猛发展的社会环境以及变化无常的工作环境中，价值观为一个组织提供了共同的语言和共同产关注点。当一个组织很清楚地表达了他的价值时，所有组织的员工就都将会明确本组织的行为标准及处事风格。
　　可口可乐公司拥有自己的一整套核心的价值标准，用来指导其系统在全球软饮料行业中始终保持领导地位。可口可乐的价值观包括以下6个方面：
　　
　　（一）正直
　　用正确的方法去做正确的事情。任何时候可口可乐的员工都是可靠并精通业务的。我们建立生动化标准，清除货架上过期产品，不允许搞现金回扣等等，这些都是我们正直的表现。
　　
　　（二）质量
　　可口可乐系统，要使消费者永远将可口可乐产品同优质产品的概念联系在一起。从制造糖浆开始，到现调实验室进行现场检验，或随机抽样包装完毕的软饮料，可口可乐系统一直采取预防措施，用来保证可口可乐产品的整体质量。
　　
　　（三）形象
　　可口可乐系统价值的最重要部分就是可口可乐产品在消费者心目中的形象。我们有责任不断加强和保护可口可乐品牌及产品的形象，系统投入大量资金。用于包装、广告、促销和社会公益事业来巩固和加强可口可乐产品的良好形象，而这些良好的形象将使消费者更愿意购买我们的产品。
　　
　　（四）客户满意
　　客户满意是可口可乐成功的关键。客户满意，是指我们采取的任何措施都能满足并超越客户的期望。从问候客户到销售拜访后的服务，这一切都显示了我们向客户提供的优质服务。
　　
　　（五）消费者满意
　　消费者满意是可口可乐成功的基础。我们满足消费者需求的策略是让他们买得到、买得起，并且乐得买我们的产品。
　　
　　（六）员工
　　可口可乐认为：只有系统和系统中的人完全匹配时，它才能吸引并留住最有才干的人。员工是可口可乐在新世纪连续获得成功的保证，所以必须确保他们有相应的技巧，因此公司在招聘、培训以及员工发展上要做出不遗余力的努力。
　　
　　
　　

第五章 可口可乐的销售管理
　　
可口可乐公司有一句话：“过程做得好，结果自然好！”产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的售点内发生的。产品在售点的表现如何，取决于企业销售管理体系的运作是否通畅。可口可乐的销售管理系统，就是以售点为基础所建立起来的一系列管理及操作模式。因为，可口可乐坚信：只有基础夯实，销售管理系统方可牢固、稳健。
　　
　　
　　
一、计划性拜访
　　
计划性拜访客户是可口可乐最为独特的服务策略之一。为了使业务代表能够按照计划好的销售路线，有计划地安排拜访时间，在每个售点提供品质如一的服务，杜绝客户断货、缺货，并且帮助业务代表能够真正成为客户的经营顾问，从而建立良好的客情的关系，可口可乐要求所有的业务代表在每天的销售过程中，必须按照公司制定的，深具规范性和模式化的标准去拜访客户。在可口可乐计划性拜访客户共分为8个步骤，被称之为“计划拜访八步骤”。
　　
　　（一）准备工作
　　每天业务代表在拜访客户前，都要做好相应的准备工作。这些工作主要包括：
1、检查个人的仪表。业务代表是公司的“形象大使”，在客户的眼中代表着公司的形象、产品的形象、甚至是品牌的形象。因此，业务代表在客户面前展现出整齐划一的外在形象，良好的精神状态，会在很大程度上给客户带来愉悦的心情。很难想象一个衣衫不整、邋遢脏乱的业务代表会给客户留下好印象。可口可乐公司要求业务代表的外表和服装要整洁、胡子要刮干净、不得留长发、皮鞋要擦亮、夏天不准穿凉鞋和拖鞋、手指甲要干净不留长指甲，同时还要保持自身交通工具（为方便工作，可口可乐公司一般都配发给业务代表摩托车、自行车等交通工具）的清洁等等。
　　2、检查客户资料。可口可乐公司采用的是线路“预售制”销售模式，所以业务代表每天都要按照固定的线路走访客户。这样在拜访客户之前就需要检查并携带今天所要访问客户的资料，这些资料主要包括：当天线路的客户卡、线路拜访表、装送单（订单）、业绩报告等等。
　　3、准备产品生动化材料。主要包括商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌POP广告。业务代表在售点内充分合理地利用这些生动化材料，可以正确地向消费者传递产品信息，有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立可口可乐品牌的良好形象。
　　4、准备清洁用品。带上干净的抹布，用来帮助售点清洁陈列的可口可乐产品。
　　业务代表做好这些准备工作后，接下来就可以离开公司，按照计划拜访的路线来开始一天的工作了。
　　
　　（二）检查户外广告
　　1、及时更换外观破损、肮脏的海报招贴。业务代表到达售点后，要首先检查原来张贴在售点外表的广告贴纸。外观不良的广告用品，会有损于产品及品牌的形象。重新在售点外部张贴崭新的海报、品牌贴可以更好在消费者面前树立可口可乐品牌的良好形象。
　　2、检查广告的张贴是否显眼，不要被其他物品遮盖。各种快速消费品厂家在售点的P0P大战是异常激烈的，各种样式、形状的P0P可谓是“你方唱罢我登台”。作为可口可乐的业务代表，就要在售点选择最佳的位置，视线最好的角度以使P0P达到最佳的市场显现效果。
　　
　　（三）向客户打招呼
进入售点内时，可口可乐公司要求业务代表要面带微笑，合情合理地称呼店主的名字，以展现自身的亲合力，树立公司的良好形象。与此同时，对售点内的其他人员也要以礼相待。和客户寒暄时，不要直接就谈及订货的事情，而是要和店主通过友好的交谈以了解其生意的状况，甚至要帮助客户出出点子，怎么样来提高他的经营业绩，以及可口可乐产品在他店内的销售量。让客户感觉到你是在真切地关心他，而不仅仅是出于生意的关系才来拜访他。只有长此以往地这样下去，才会有助于业务代表和客户之间形成良性的互动，为打下建立坚实的客情关系奠定良好的基础。
　　
　　（四）做售点生动化
　　生动化是可口可乐业务代表拜访客户的重点环节，并且是提升售点销量的最有效途径之一。可口可乐公司要求业务代表根据售点的实际状况，按照可口可乐模式的生动化标准，来执行售点的产品陈列。主要包括：检查户内广告是否完整，及时更换破旧的室内P0P；整理并陈列产品，按先时先出的原则循环摆放；如售点内摆放可口可乐公司的冷水柜、现调机等冷饮设备，则要按冷饮设备的陈列标准，进行生动化操作，如设备内缺货则立即补充可口可乐产品。
　　
　　（五）检查售点库存
做完产品生动化之后，可口可乐的业务代表要按品牌/包装的顺序来清点售点的库存。可口可乐公司是实施多品牌策略的企业，在中国旗下拥有的软饮料品牌主要包括：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地等等。产品的包装材质也分为：PET、CAN、RB，包装的容量主要有：200ML、355 ML、600 ML、1.25 ML、1.5 ML、2.25ML等几大类。面对这样复杂的产品线结构，可口可乐的业务代表必须按照固定的品牌/包装次序来清点客户的库存，只有这样才不至于出现遗漏哪一个品牌或包装的产品，也只有这样才能够非常准确地清点出客户的实际库存量。
　　
　　（六）做销售拜访
　　清点售点的库存之后，业务代表必须按照1.5倍的安全库存原则向客户提出订货建议。根据“1.5倍的安全存货量”订货，可以使客户在正常的经营状况下不至于发生缺货或断货的现象，避免造成生意上的损失，还可以帮助客户有效地利用空间和资金，不发生货物积压、资金无效占用的缺失。最后，“1.5倍的安全库存原则”再加上存货周转的科学性，可以保证客户提供给消费者的可口可乐产品永远都是新鲜的，这样就可以改善售点形象，从而带动其他产品的销售。
　　向客户提出建议订货量之后，客户大多会提出异议。业务代表要善于处理客户提出的异议，说服客户接受自己提出的建议订货量。在进行销售拜访时，业务代表要主动地推荐新产品，并努力做到可口可乐产品的全系列铺货。如果在公司有售点促销计划时，业务代表要积极地介绍促销内容，并向客户提出实效性的操作建议，从而致力于成为客户的专业行销顾问。
　　
　　（七）确认订货
　　销售拜访结束后，销售人员要再一次确认客户的定货量，并按照客户的实际订货量填写客户卡和定单。客户卡，是可口可乐业务代表最有效的销售工具。客户卡上清晰地记载着客户的名称、地点、电话、客户类型、上次进货数量、存货数量等项目。客户卡按星期设置，即星期一1本，星期二1本……一直延续下去，直到一周。业务代表养成良好的填写客户卡习惯，可以更有条理、更为准备地了解客户的需求，以便更好地为客户提供服务。
　　
　　（八）向客户致谢
　　业务代表在拜访客户结束后，都要向客户表示谢意，并要明确告之其下次拜访时间。这样可以加深客户对业务代表在固定时间来拜访自己的记忆，从而有助于客户形成在固定时间接待业务代表的习惯，以提高客户的满意度。
计划性拜访，是可口可乐帮助销售人员取得成功销售过程的模式。在实际的拜访过程中，虽然会出现一些因素影响业务代表实施“拜访八步骤”。但是业务代表只要根据具体的实际情况来灵活运用，并把“拜访八步骤”当成一种习惯，在不久的将来一定会成为一名更专业、更优秀的销售人员。
　　
二、库存管理：存货周转与1.5倍原则
　　
绝大多数客户往往因为业务太忙而忽视了自身的库存情况，只是图方便、省事，就从最外层货架提货、销售。这样做的结果，会导致一部分旧库存总是压在后面，而出现货物过期的现象。这时就需要业务代表帮助客户来做好存货周转工作，并进而依据客户的实际销售情况，按照“1.5倍安全库存”原则主动向客户推荐订货。
　　
　　（一）如何进行存货周转
　　在知道“如何进行存货周转前”，我们首先要了解一下“什么是存货周转？”。可口可乐对存货周转定义是：按照先进先出的原则整理客户所有的前线存货和后备存货。这里“前线存货”是指客户陈列在货架或柜台上准备出售的散装货物；“后备存货”则是指存放在客户的仓库中用于补货的货物。
　　
　　可口可乐业务代表在帮助客户进行存货周转时，应该把自己当作客户的专业顾问，主动地为客户提供合面的存货管理服务，而不仅仅只是被动地“接订单”。业务代表要做好存货周转，必须做具备以下方面的条件：
　　
　　1、掌握全面的产品知识
　　首先，必须掌握可口可乐公司各种产品的保质期知识，包括怎样读取产品包装上的代码。（如下图所示）
　　
　　常规软饮料
　　包装类型 保质期
　　CAN、RB 18个月
　　PET1.25L/1.5L/2L 12个月
　　PET600ML 12个月
　　现调糖浆 75天
　　健怡饮料
　　CAN 18个月
　　
　　生产日期编码
　　编码解译
　　如：2000 08 26 SM B 03：58 A4
　　 年 月 日 生产厂 生产线 时间 班次
　　
　　其次，业务代表还应该了解产品的存放条件，以保证产品的品质。以下是可口可乐产品所应存放的基本条件：
　　（1）产品应存放在方便、易取、显眼的位置。
　　（2）产品应存放在干燥、凉爽的地方。
　　（3）要避免阳光直射，否则容易引起产品口味变化。特别是在食杂店渠道，业务代表要尤其注意，不要把产品放置在阳光照得到的地方，否则产品会褪色，从而影响品质不易卖出。
　　
　　2、了解各种包装的适用范围和库存量是多少
通过了解消费者和客户的需求，以及可口可乐产品各种品牌/包装的知识，向客户推荐正确的品牌/包装的产品组合。这是保证客户销售符合消费者需求的产品，进行客户库存管理的前提条件。例如：餐饮渠道非常适合RB192/250ML 、CAN355ML、PET1.25L/1.5L等包装的主力销售，而这时就不要把PET600ML包装的产品进行向客户做主要推介。
　　
　　3、掌握存货周转的原则、方法和技巧
首先，业务代表要理解可口可乐存货周转的原则。什么是可口可乐存货周转的原则呢？即“先进先出、及时补货”。也就是说，业务代表在货架上补充产品和在售点仓库补货时，要把先进入售点库房的产品放在前面，而新进的产品放在后面，以保证做到先期进入仓库的产品先期售卖，从而杜绝产品过期的可能性。其次，就是要掌握存货周转的方法和技巧。这些方法主要包括：
　　可口可乐的业务代表要控制好存货的周转，则必须做到以下几项工作：
　　（1）要落实“先进先出、及时补货”的原则。与此同时，在产品出库后业务代表或理货员还必须定期做好货架上产品的清洁工作，以确保消费者购买到外观整洁、卫生的可口可乐产品，从而提升消费者对品牌的好感度和满意度。
　　（2）保证消费者喝到的是最新鲜的产品。可口可乐公司要求其600毫升PET（塑料瓶）包装的产品必须在3个月以内售卖，1.5升、2升产品要在6个月以内售卖完毕。
（3）控制货龄，经常检查售点的产品货龄。业务代表要避免售点有过量的存货，合理执行1.5倍安全库存原则。1.5倍原则是可口可乐系统为了避免客户缺货、断货，所遵循的一个安全存货原则。业务代表按照这一原则做定单，可以保证客户即不断货也不积压，从而达到既提升客户的满意度又保证了无过期产品的目的，最终维护好可口可乐良好的产品质量形象。
　　（4）及时更换不良品。作为世界软饮料第一品牌，可口可乐产品的质量无可挑剔。但世界上没有绝对的事情，可口可乐也不例外，也会存在不良品。有了不良品并不可怕，关键是任何问题出现时一定要最佳的时间内做出及时的处理。可口可乐公司出现的不良品一般都是容量或密封问题，如瓶中的可乐罐装的太少或太满。因此，可口可乐要求业务代表日夜不停地关注产品，无论是在工作时间还是在其他时间，一旦发现不良品必须立即带走实物，并在第二天补换给客户。
　　（5）把存货数量记入客户卡。
　　
　　（二）杜绝售点缺货的奥秘：1.5倍原则
　　
1.5倍原则是一个安全的存货原则，是可口可乐库存管理的主要内容之一。它是建立在客户上期的销量基础上而建议的本期订货依据。业务代表坚持遵循1.5 倍原则进行客户存货管理，将有助于主动争取客户的订单，帮助客户减少缺货或货物积压的风险，并保证消费者随时都能够买到所需的产品，从而使客户不遗漏每次成交的机会。
　　在可口可乐，1.5倍原则的运用是要遵循具体步骤的。下面我们举例说明：业务代表在拜访客户时，运用1.5倍原则的5个步骤：
　　
　　例子：在拜访客户A时，业务代表小林了解到以下情况：
　　上次客户的库存为3箱，订货为8箱。现在小林要按1.5倍原则来建议本次的订货数量。
　　
　　第一步：计算上次拜访后的实际销量
　　实际销量=（上次库存+上次订货）-本次库存
　　那么在此案例中，客户A的实际销量=（3箱+8箱）-2箱=9箱
　　
　　第二步：算出客户的安全存货量
　　安全存货量=实际销量×1.5倍
　　所以，客户A的安全存货量=9箱×1.5=13.5箱
　　
　　第三步：求出本次的建议订货量
　　本次建议订货量=安全存货量-本次库存
　　因此，客户A的本次建议订货量=13.5箱-2箱=11.5箱
　　
　　第四步：说服客户并让客户确认建议的订货量
业务代表要尽量说服客户接受建议订货量。但在实际的运作中，有时由于种种原因客户无法接受建议订货量。此时，业务代表应向客户建议多于平时订货量的数量（低于1.5倍），同时要告诉客户如果订货太少会造成缺货、断货现象，而这将会给客户造成销量和利润的损失。这里值得注意的一点是：1.5倍原则是业务代表在建议订货时的一个客观科学依据，要灵活地加以掌握，如遇到特殊情况（如天气、节假日、促销活动等）应适当变化，而不是死板地照搬或套用。
　　
　　第五步：订货
　　最后一步，业务代表要把客户同意的订货数量填入客户卡，并且根据客户卡上的订货量填写送货单。
　　
　　综上，存货周转以及根据1.5倍原则的建议订货量，既是可口可乐业务代表的职责，也是可口可乐区别于其他公司的销售管理策略。可口可乐要求业务代表要灵活地运用存货周转和1.5倍原则的技巧，积极主动地对待工作，做客户值得信任的库存管理方面的顾问和专家。
　　
三、“利润的故事”
利润是客户最感兴趣的东西。当你向他推销产品时，每个客户都会问：“出售你的产品，我可以赚多少钱？”可口可乐公司也始终认为，所有生产和销售可口可乐产品的客户都应该得到一定的利益。可口可乐产品在全球拥有着极高的商品周转率，这就意味着客户只要投入少量的资金就可以获得极大的销量和利润。
　　
　　作为可口可乐的业务代表，应该知道可口可乐产品具有较高的毛利率和周转次数，学习有关利润的概念，利润的计算，以及向客户讲述“利润的故事”是向客户销售产品的最有利工具。
　　
　　（一）与“利润的故事”相关的概念
　　要讲述好“利润的故事”，我们必须首先要了解与之相关的一些基本概念以及常用的公式。
　　
　　1、基本术语及公式
　　（1）毛利：是指商品零售价与批发价之间的差额。
　　计算公式：毛利=零售价-批发价
　　（2）毛利率：是商品毛利与零售价之间的比值。
　　计算公式：毛利率=毛利÷零售价×100%
　　（3）加价率：是指商品毛利与批发价之间的比值。
　　计算公式：加价率=毛利÷批发价×100%
　　（4）资金周转次数：是指商品全年的销售总量除以平均每次进货数的结果。
　　计算公式：资金周转次数=商品全年销售总量÷平均每次进货数
　　
　　2、不同包装产品利润的计算方法
　　可口可乐产品的包装单位分为箱、瓶、罐等等，在可口可乐，不同的产品包装有着不同的计算公式，业务代表熟练地掌握并运用这些公式，将更加有助于其有效地向客户讲述“利润的故事”。
　　（1）每箱可口可乐产品的销售成本=每箱可口可乐产品的批发价
　　（2）每瓶（罐）可口可乐产品的成本=每箱可口可乐产品的销售成本÷每箱的瓶数
　　（3）每瓶（罐）可口可乐产品的毛利=每瓶（罐）的零售价-每瓶（罐）的成本
　　（4）每箱可口可乐产品的毛利=每瓶（罐）的毛利×每箱瓶数
　　（5）全年毛利=每箱毛利×全年销售箱数
　　
　　下面我们来举例说明利润的计算方法：
　　例：1箱RB200ML的产品共有24瓶可口可乐，假设每箱RB200ML产品的批发价为24元/箱，其零售价为1.5元/瓶。请计算：假如一个客户预计1个月销售10箱的话，他的月利润是多少？
　　
　　要想知道他的月利润是多少，我们首先要算出每瓶可口可乐的成本；
　　在上例中，每瓶成本=批发价÷每箱的瓶数=24元÷24瓶=1.00元。
　　其次，求出每瓶可口可乐的毛利；
　　每瓶毛利=每瓶的零售价-每瓶的成本=1.50元-1.00元=0.50元。
　　再次，算出1箱可口可乐的毛利；
　　1箱可口可乐的毛利=每瓶的毛利×每箱瓶数=0.50元×24瓶=12.00元
　　最后，客户1个月销售10箱，那么他的月利润就等于：1箱可口可乐的毛利×10箱=12.00元×10箱=120.00元。
　　

（二）如何向客户讲述“利润的故事”
　　可口可乐认为：最有效的向客户解释产品利润的方法，是运用事实和数据向他们证明接受我们的建议会有什么样的利益。
　　
客户在做生意时一般往往要考虑三个方面的因素：一是差价。即批零差价，也就是毛利；二是资金周转。也就是客户的进货次数；三是成本。是指除了进货价以外的人力、物力、以及运输、仓储等方面的支出。因此，可口可乐的业务代表在讲述利润故事的时候，也要围绕这三个方面，利用不同品牌的优势来讲。例如，醒目、天与地的毛利比较多，这样就可以利用差价的优势来说服客户。可口可乐则可以突出周转的次数高。从降低客户成本方面，可以强调可口可乐公所提供全方位的服务，包括及时送货、定期拜访、做店内服务、提供广告、促销支持等项目用来帮助他降低成本。为了更好地达成销售目标，业务代表主要可以从以下几个方面来向客户讲述“利润的故事”：
　　
　　1、利用毛利和资金周转率来讲述“利润的故事”
　　根据某调研机构的统计，在某一地区，软饮料与其他商品的毛利率、资金周转如下表所示：
　　商品类别 毛利率（%） 资金周转次数
　　软饮料 　　　　　20 　　　　　52
　　薯片 　　　　　24 　　　　　50
　　香烟 　　　　　8 　　　　　30
　　纸制品 　　　　　18 　　　　　23
　　谷类食品 　13 　　　　　21
　　蔬菜罐头 　19 　　　　　17
　　家庭清洁用品 　20 　　　　　12
　　甜品 　　　　　17 　　　　　9
　　地板蜡 　　　　　24 　　　　　7
　　婴儿食品 　27 　　　　　10
　　
　　
由上表得知，软饮料的毛利率在这些商品类别中排在中间的位置，其资金周转率排在第一位。由于可口可乐是软饮料中的第一品牌，所以它的资金周转率是软饮料中最高的。那么，客户只需投入少量的资金就可以获得极大的销量和利润。下面我们举例来说明，如何利用资金周转率高来讲述“利润的故事”：
　　
例：可口可乐与B品牌产品相比较，它们的零售价、进货价、周转次数、每次进货量均已假定如下表。因为可口可乐的单位进货价高、毛利低，所以客户不愿意经销，但可口可乐拥有周转率高的优势。面对这种状况时，请运用下表帮助客户计算出他每年投资可口可乐可以获得多少利益，从而说服他经销可口可乐。
　　 可口可乐 　　　　　B品牌
　　零售价（元）3.00 　　　　　3.0
　　进货价（元）2.00 　　　　　1.80
　　每年周转次数（次）30 　　　　　10
　　每次进货量(24瓶/箱)10 　　　　　10
　　进货成本（元） 2.00 　　　　1.80
　　毛利/次（元） 1.00 　　　　1.20
　　1年毛利（元） 7200.00 　　　　2880.00
　　
　　通过以上计算得知，由于可口可乐拥有极高的周转率，因此投资可口可乐与B产品相比客户可以赚取更多的利润。业务代表从周转率高的角度向客户讲述“利润的故事”，可以让客户感觉到他可以用同样的钱投资，赚取更多的利润，从而愿意经销可口可乐。
　　
　　2、针对客户的需要来讲述“利润的故事”
通常，业务代表在讲述利润故事的时候往往要回答不同的客户所提出的一些不同问题。诸如“我的销量可以提高多少？”、“我可以增加多少利润？”或者“你推荐的陈列、冷饮设备所占用的空间能带来多少利润”等等。然而，在业务代表日常的销售拜访中，客户一般很少有时间和耐性听你讲完所有的故事，甚至是一段故事。因此，可口可乐的业务代表应该根据不同的客户类型，迅速地了解他们各自的需要，并根针对这些需要来讲述 “利润的故事”。所以，业务代表的讲述应该：
　　
　　（1）针对客户感兴趣的话题。譬如：针对小店可以多从毛利和资金周转率的角度来讲述，而针对KA则即需要讲述毛利还必须强调良好的服务。
　　
　　（2）简洁，用几句话就可以说清楚。由于客户每天都要会见各个厂家的业务代表，因此其时间特别紧张，给任何一个厂家业务代表的时间都非常有限（尤其是KA），这时业务代表要用言简意赅的语言来概括地把故事说清楚。
　　
　　（3）用客户的语言。要用客户听得懂的语言去阐述，避免使用一些生涩的专业用语。
　　由此，我们可以得知“利润的故事”是可口可乐系统吸引新客户和留住老客户的主要原因之一。业务代表越是对讲述“利润的故事”精通，那么对客户今后发展的贡献就越大，而同时对可口可乐的贡献也就越大。
　　

四、销售区域业务管理
　　
　　在可口可乐，业务代表的职责不仅是要做好和完成自己的日常工作，更重要的是在其所负责的区域内，成为一名业务的管理者。业务代表需要管理好自己的行程、活动以及客户，同时还需要协调公司内部的各种资源和相关支持，从而最终达成销售目标。
　　
　　业务代表如果很好地掌握对销售区域的业务管理，就会对销售工作，对客户以及自己都是非常重要的。区域业务管理，实际上就是能够使我们清楚地明确这样的三个问题的过程：即我们的现状如何？我们将要到哪里去？我们怎样到达那里？
　　
　　（一）了解你的销售区域
　　作为业务管理者，在开始行动之前了解自己的销售区域是非常重要的。对本区域的全面了解，有助于制定符合实际情况的行动方案。对销售区域的了解应包括以下3个方面：
　　
1、区域状况。主要包括区域的地理、人口规模情况，以及区域的经济发展和影响因素等等。人口规模形态往往是根据区域的经济发展来界定的。例如：按照人口规模的大小，区域可以划分为一级市场（500万人口以上的大城市）、二级市场（300万人口左右的中心城市）、三级市场（100万人口左右的地级市）等不同的形态，业务代表充分地了解销售区域的不同形态及状况，将会有助于把握目标的方向感和准确性。
　　
　　2、业务情况。主要包括销售区域的市场规模，市场渠道的繁荣程度，区域内客户的分布以及经营状况，可口可乐产品在市场中的地位等等。了解这些信息，将会使业务代表准确评估该区域的市场潜量，该区域的运作难度。
　　
　　3、竞争状况。主要包括竞争者的活动，竞争者的市场地位，以及客户和消费者对竞争者的态度。充分考虑区域内的竞争态势，这将使业务代表客观地评估竞争对手对自身的威胁有多大。
上面的信息一般会来源于可口可乐公司内部、媒介、客户以及消费者，或者是竞争者。但业务代表不可被动地接受信息，而要去主动地收集信息。在收集信息时，一般情况下可以通过日常的销售拜访、工作记录，以及市场调查等方法而得到自己所需要的信息。对自己销售区域的了解是一个长期而连续的过程，业务代表需要在日常的销售拜访中不断地了解市场和客户的情况，才能够制定更为现实可行的计划。
　　

（二）销售拜访线路管理
　　
　　销售拜访线路管理是可口可乐区域管理的重要组成部分。可口可乐公司用一种科学的方法为每一位业务代表规定了拜访客户时的行走路线，用来确保他们为客户提供满意的服务。
　　
　　1、线路的划分
　　可口可乐的销售拜访线路的划分实际上是对销售区域的再一次细分，它的主要特点是分区域来划定业务代表的销售拜访线路。在可口可乐，以城市市场为例，一般要通过下列的程序来划分线路：
　　（1）找寻一份该城市的市区地图。
　　
　　（2）参考人口规模与密度、消费购买力、交通运输、商业业态发达程度等因素来划分销售区域。可口可乐公司一般会把整个城市划分为东区、中区、和西区，或者一区、二区、三区。
　　
　　（3）每个销售区域再按照上述的因素细分成若干条销售线路。一般每个区域会细分为3—7条线路，并用01、02、03的数字来编号。每个编号代表着一个业务代表所负责的销售线路。
　　
（4）拜访顺序：把每条销售线路再细分，把线路内所有的街、路、巷、社区按一周五天或六天分成星期一到星期五的拜访路线。也就是说，这些销售线路内的街、路、巷、社区必须被确定拜访时间，而且拜访周期是一个星期。即星期一拜访星期一的街、路、巷、社区，星期二拜访星期二的街、路、巷、社区，并依类推，循环拜访。
　　
　　（5）拜访客户数：每条线路的业务代表每天至少要拜访25家客户，一般在40家左右（上下5家）。
　　
　　（6）拜访频率：按客户等级确定一周拜访的次数。一般来说A类客户每周拜访3次以上；B类客户每周拜访2次；C类客户每周拜访一次。
　　
　　（7）在地图上清晰地画出各个销售区域的分界线，并标上区域及所有销售线路的名称。
　　
　　2、线路划分的原则
　　每一条线路并不是随便划分的，可口可乐的销售主管在线路划分时，一般都要遵循下列的原则：
　　（1）根据街、路、巷、社区的分布以及不同的渠道类型将业务代表的全部客户划分到他的几条拜访线路中。
　　
　　（2）每条线路上的客户应该能够在一天之内拜访完。
　　
　　（3）划分线路时应该从最远的售点开始，最后回到工厂或营业所。
　　这样做主要是为了节约业务代表在拜访时的时间和体力。
　　
　　（4）划分线路时应考虑到不同类型的售点所要求的拜访频率不同这一因素。
　　
　　（5）在设计线路时，要尽量减少业务代表在路上及售点时间，以增加每天拜访客户数。同时，也需考虑到业务代表要能完成对这些客户的拜访。
　　
　　3、线路拜访时常见的问题及对策
　　有时由于业务代表缺乏对线路拜访的了解以及应用，所以在线路拜访的过程中常常会遇到一些问题，以致于影响业务代表的工作绩效。通过总结，我们发现在业务代表在线路拜访中，往往存在着这样的三个问题：
　　（1）无法完成对线路上所有客户的拜访。
　　（2）有订单的客户数占总体客户数的比例。
　　（3）其他线路或其他事情影响工作效率。
　　那么，应该如何解决这些问题呢？下面我们通过分析产生这些问题的原因来找到解决的办法。
　　
　　问题（1）的原因：
　　业务代表没有按路线拜访的要求来工作。
　　划分的线路过长。
　　工作速度太慢，或者是特别事情的干扰等。
　　
　　解决方法：
　　业务代表要养成按路线拜访的习惯。
　　每天留出一些时间处理客户服务的事宜，或安排回到营业所后打电话给客户的时间。
　　如果有些客户经常出现意外情况，应该分析是公司配送的问题还是拜访的频率不够。
　　如果是线路过长或新客户增加，应及时调整线路。
　　要节约在客户处的时间。考虑拜访时机是否合理，并且注意自己谈话的内容和销售技巧以提高拜访效率。
　　
　　问题（2）的原因：
　　客户有超量存货。
　　对这类客户的拜访频率需要调整。
　　竞争对手针对客户有相应的活动。
　　业务代表的销售技巧以及客情关系。
　　
　　解决方法：
　　按照1.5倍原则进行订单和库存管理。
　　利用POP或其他促销活动帮助客户消化库存。
　　了解竞争对手的活动，并进行适当的促销、推广活动。
　　业务代表要评估自身的销售技巧和客情关系，同销售主管讨论和练习相应的销售技巧。
　　
　　问题（3）的原因：
　　业务代表每次拜访是否达成了目标。如：是否了解客户的需求，是否获得订单等等。
　　客户管理或客户记录不够。
　　客户拜访频率不足。
　　
　　解决方法：
　　业务代表每次拜访客户时要按照可口可乐的拜访标准进行。练习销售技巧，特别是了解客户情况和需求，以及取得订单的方法。
　　分析客户记录或档案是否完整，客户经常的要求是什么，是否得到满足，以及没有得到满足的原因是什么。
　　如果这类客户需要增加拜访次数，就相应地高速或增加拜访。
　　
（三）制定工作计划
　　业务代表在了解了区域的现状和发展趋势之后，那么为下一步的行动制定目标和具体的计划就尤为重要了。计划的内容包括两个方面：
　　
　　1、设定工作目标
　　目标是成功的地图。这一点绝大多数人都知道，但只有不到5%的人能够切实地设定清楚的目标，并且达成目标。在可口可乐，业务代表要成功地制定目标，则必须要参照SMART标准来执行。即业务代表所制定的工作目标必须是：
　　（1）Specific（具体的）：业务代表的目标应该是专为某一件事情或工作而设定的。例如：每天拜访目标、月销售目标、个人生活目标等等。
　　（2）Measurable（可衡量的）：所设定的目标必须是可以衡量的。如：数量化的结果；可评估的进程或标准等等。
　　（3）Ambitious（有挑战的）：目标应该高于业务代表目前的状况和能力的，这样才能促使业务代表不断地进步与提高。如：库存管理的1.5倍原则；赚更多的薪水等。
　　（4）Reasonable（合理的）：目标必须是切实可行的，只是为了让你自己和上司高兴而设定的高不可攀的目标只能算是空话。
　　（5）Time limit（时间限制的）：目标要在限定的时间内完成。如：今天下班以前；本周六以前；今年12月31日以前。
　　为了准确理解SMART原则，下面特举例说明。以下是某重点客户部业务代表向其主管所提交的一份铺货建议书：
　　为提高芬达CAN355ML产品的铺货率，建议从9月1日——9月15日在本市的20家超市对芬达CAN355ML实施“买一箱送一罐”的促销活动。主要操作方法如下：
　　（1）促销通知书于8月25日前送达至客户处。
　　（2）8月30日前，20家超市售点内全部进货并铺上货架。
　　（3）8月31日当天要将促销海报在各售点张贴完毕。
　　Specific（具体的）：提高CAN355ML产品的铺货率。
　　Measurable（可衡量的）：
　　（1）铺货地点：市内20家超市。
　　（2）铺货率：100%。
　　（3）销量目标：比去年同期提高30%。
　　Ambitious（有挑战的）：20家超市——数量较少，可以控制。“买一箱送一罐”，可操作性强。
　　Reasonable（合理的）：“买一箱送一罐”可促进销量提高，也有利用铺货。
　　Time limit（时间限制的）：9月1日——9月15日。
　　
　　2、制定具体行动计划
　　目标确定以后，为了实现目标，业务代表就需要按照以下的步骤进行工作：
　　（1）对目标进行分析。在这一阶段，可以把工作目标分解成几个主要任务，估计可能会遇到的困难和机会，然后思考有什么方法以及可利用哪些资源帮助你达成目标。
　　（2）按先后顺序列出任务清单。
　　（3）确定每一件任务的开始和完成时间。
　　（4）制成行动计划表。
　　（5）执行计划。
　　
业务代表在每天的工作中，会有太多的意外影响你按照计划来工作，但这也往往正是需要计划的原因之一。此外，认真地计划并严格地执行计划，更能体现出一位专业销售人员的良好素质。这种制定和执行计划的能力是需要长期严格的训练才会具备的，业务一旦形成了这种能力，将会在职业生涯中使他获益终生。为了更好地培养员工的这种能力，可口可乐公司设计出销售计划表（见表）来帮助业务代表更好地制定和执行计划。
　　



（四）业务代表的销售工具
　　一个有经验的将军，不会去打一场没有准备的仗。而销售代表作为自己销售区域的管理者，在进行销售拜访之前，一定要准备好自己所应配备的销售工具。有效地使用销售工具，可以帮助业务代表提高自己的工作效率。可口可乐公司为业务代表配备的基本销售工具及用途见下表
　　
　　销售工具名称 用途 销售工具名称 用途
　　1、手提包 用来盛装笔、文件夹等其他的销售工具。 6、剪刀 剪去旧的POP挂旗；做堆头陈列时剪箱。
　　2、笔记本 记录信息。 7、胶带 张贴宣传品。
　　3、笔 书写。 8、POP 进行生动化。
　　4、名片 向客户传递公司及业务代表信息。 9、抹布 清洁。
　　5、名片盒 装名片。 10、文件夹 携带文件资料①。
　　
　　备注①：业务代表所携带的资料包括：产品列表、产品价目表、设备目录（现调机、冷柜、灯箱），生动化标准手册（冷柜、陈列架），冷饮设备安装使用表，批发商协议以及客户卡。
在这些销售工具中，“客户卡”是用来帮助业务代表完整、简洁地记录、保存客户信息的重要工具（见表）。一张完整的客户卡上应有详细登记。诸如：客户名称、地址、电话、负责人姓名等一些客户的基本信息和客户原始进、销、存数据，以及设备租借情况、付款和其他相关信息。下面我们就着重针对客户卡，做以详细阐述：
　　
　　
　　
　　
1、客户卡的作用
　　客户卡是一种高效的管理工具，它能够：
（1）保持完整的、连续的客户信息记录。在可口可乐，客户卡按星期设置，即星期一1本，星期二1本……一直延续下去，直到一周。业务代表每天去拜访客户时，都要携带当天的客户卡。每拜访一家客户，就需要在客户卡上填写与这家客户相关的信息。这样周而复始、坚持不懈地延续一个季度、半年、或一年之后，就记载下了客户在这一期间内连续完整的信息。
　　
　　（2）高效率地管理客户，为业务代表和客户节约大量时间。由于客户卡上所罗列的内容基本上是一致的，而业务代表在拜访客户时的时间也是相对固定的，即每天拜访客户时必须拿着当天的客户卡并按照上面的客户名录去拜访客户。例如：星期一时，业务代表就必须拿着星期一的客户卡按照上面的名录去拜访星期一的街、路、社区中的客户。这样周而复始地拜访，客户也习惯了业务代表的访销模式，几个月下来，业务代表到达每家客户的时间就会让他们觉得非常守时，到点了客户就会想到你。有时候遇到客户外出时，他们会写好定货明细或交代下属，不让业务代表白跑。有了客户卡，业务代表就会很有规律地拜访客户，客户也会有足够的时间同你交流，所以客户卡的存在有助于提高业务代表的工作效率。
　　
　　（3）便于业务代表工作的交接。由于客户卡上面记载着完整的客户资料，所以在业务代表升迁或离职时，就可以把他填写的客户卡移交给接替他工作的业务代表，这样既可以使销售业务不会因为人事变动而受到很大的影响，同时还让交接工作的过程更为简洁、高效。
　　
（4）有助于业务代表理清工作思路。如果没有客户卡，业务代表往往会遗漏很多重要的客户信息。而通过查阅客户卡，业务代表就可以了解到哪个客户，在哪一天？进了多少货？有没有公司的冷饮设备？业务代表可以充分通过整理这些信息，来理清自己的工作思路。譬如，业务代表通过查阅客户卡，发现本公司的产品在客户A处近一个月的销售量始终低于自己的预期目标，面对这样的现象，他就可以针对客户A进行了细致的调查，然后整理出具体的工作思路。
　　
　　（5）方便业务主管检查工作。有了客户卡，业务主管在检查业务代表工作的时候就不必亲自到客户那里，而只要查看业务代表当天记录的客户卡就可以了解到他当天的工作，以及客户的情况，从而有助于提高业务主管的工作效率。
　　
　　2、客户卡的填写要求
　　（1）要在售点内及时填写客户的进货及销售情况。
　　（2）更新信息，及时修改有关内容。例如，在客户外投放了冷饮设备，那么在客户卡上就要填写冷饮设备这一项。
　　（3）客户卡的排列要有顺序，业务代表应根据拜访次序来排列客户卡顺序。
　　（4）要及时记录客户的投诉、需求以及解决方法。
　　
　　3、客户卡的填写方法
　　（1）填写客户的有关情况
　　◇如果是新客户，业务代表应填写新客户资料卡。它包括：客户名称、地址、负责人、联系人、电话、类别、仓库面积、付款方式、冰箱、广告用品等项。并且还需要正确地填写客户的银行帐号、编号及拜访频率。
　　◇如果是老客户，业务代表每次拜访时，通过与客户交谈，并了解与客户相关的情况是否发生变化。若与原有记录有不同之处，应及时更改、更新，以保证客户信息的准确性。
　　
　　（2）业务代表每次都必须填写当次的拜访日期。
　　
　　（3）在检查客户存货时，业务代表要将存货量按不同的品牌/包装填入客户卡，而且要注意，必须填入本次拜访的那一栏内。
　　
　　（4）业务代表要根据客户上次的进货量、存货量和本次拜访的存货量来计算出上次的实际销售量，并把它填入上次的销量那一栏。
　　
　　（5）把客户确认的进货量填入本次拜访的进货栏中。
　　
　　（6）回到公司后，业务代表要将客户的空瓶箱、付款及发票等情况填入备注栏，以提醒下次拜访时收款。
　　
　　4、客户卡的应用
客户卡可以帮助业务代表分析客户的经营状况，并制定出相应的行动计划来帮助客户解决问题。具体的应用主要体现在分析与制定行动计划两个方面。业务代表可以运用客户卡上的资料对客户的经营情况进行分析，如果发现客户销量明显下降，并找出原因后，就可以采取相应的措施并制定出行动计划，来帮助自己达成目标。
　　
例如，某业务代表通过查阅客户卡，发现本公司的“芬达”饮料在客户A处的销售量一直低于自己的预期目标，在查阅时他又了解到：客户A是一家中型的超市。该客户一直经营可口可乐公司的三个品牌即可口可乐、雪碧和芬达。可口可乐和雪碧的销量比较不错，但芬达的预期销量相对于其他两个品牌来说就不是很理想，面对这种状况如何提高芬达在客户A处的销量，并且通过什么样的方法来达成这一目的呢？
　　
　　这时，该业务代表经过进一步的查阅客户卡，并通过分析得出了这样的结论：芬达之所以比其他两个品牌的产品销量低，主要是因为竞争对手加大了对其与芬达橙味口感很相近的一种单品的陈列与促销，所以是这两个原因直接影响着芬达的销量。分析到了原因，业务代表就可以根据这个结论来制定自己的行动方案了。
　　

　　
（五）有效的时间管理
时间对于每个人来说都是相同的，而每个人所拥有的时间又总是有限的，可是为什么有的人能够在工作时间内从容地完成任务，而有的人却经常在工作时手忙脚乱呢？这里面最主要的一点就存在一个如果管理时间的问题。业务代表在日常工作中要不断地提高时间管理的技巧，因为通过有效的时间管理，一是可以提高公司的成本效益；二来可以使业务代表的工作效率更高。
　　
　　1、业务代表工作时间分类
　　可口可乐公司把业务代表的工作时间分为以下两类：
　　（1）直接效益时间：是指能够直接创造销量的时间。即业务代表在售点内的时间。是在售点内开展一切工作，如实施生动化、检查并周转存货，以及销售等所花费的时间。
（2）间接效益时间：指不能直接创造销量的时间。即业务代表除了在售点时间以外的其他工作时间。间接效益时间主要包括四种：一是上午在公司的时间。在可口可乐，这期间业务代表主要是用来做一些准备工作。例如开晨会，准备当天拜访所需要的客户卡及生动化材料等；二是下午在公司的时间。这一段时间主要用来回公司填写有关报表、结帐、向主管汇报有关市场动态等；三是干线上的时间。是指从公司到第一个售点，从最后一个售点回到公司的时间；四是售点间的时间。是指从上一个售点到下一个售点所需要的时间。清楚地了解可口可乐公司业务代表的时间分类方法，有助于我们对有效时间管理这一部分内容的更好理解。
　　
　　2、有效时间管理的方法
　　在可口可乐，所谓的有效时间管理实际上就是在直接效益时间和间接效益时间之间寻求一个平衡点。即使直接效益时间最大化，间接时间最小化。那么，如何才能做到这一点呢？
　　
　　（1）减少间接效益时间，增加直接效益时间。
　　①业务代表可以通过以下的方法来达成这一目的：
　　②充分准备。预先准备好第二天工作所需的一切资料。如客户卡、POP等销售工具，用来节约第二天的时间。
　　③早些出发。传统路线（如小型零店）的业务代表可以早些出发，以避免交通拥挤等现象，从而缩短花费在路上的时间。
　　④在设计路线时要考虑售点间的距离，以缩短售点间的时间。
　　
　　（2）提高售点内的工作效率。
　　①养成良好的工作习惯，按拜访八步骤和路线拜访的要求进行拜访。
　　②在工作时尽量避免出错，以节省自己用来修正所犯错误的时间。
　　③选择合适的时间去完成工作。因为在不同的售点业务代表工作的时间是不同的。例如，酒吧一般情况下上午不营业，业务代表如果上午去拜访可能就会跑空。
　　④要重质而非量。切忌同时做几件事，应在完成一项任务后再去开展另一项工作。
　　⑤业务代表应为自己设立工作重点，把自己的大部分时间放在这些重点上，尤其是一些大的业务机会。
　　⑥传统路线的业务代表在拜访客户时，一般有司机、业务代表和助理工同在一个售点。为了更有效地利用时间，三人要发扬团队精神，即在同一时间所有的人员不要集中干一件事，而要分别做不同的工作。
　　以下是可口可乐的时间分析表，可口可乐的业务代表都会用这张表格来分析自己的时间使用情况，看看自己在售点内的工作时间效益有多高，以及怎样才可以更好地管理自己的宝贵时间。
　　时间效率计算工式：售点内的工作时间效率=售点内的工作时间/总的工作时间×100%
　　

第六章 通向销售高手的捷径：可口可乐的销售技巧
　　
今天的销售环境正在发生着巨大的变化，市场竞争日益激烈，消费者对产品的要求也越来越高，而希望付出的却越来越少。为了满足消费者不断变化和提高的需求，我们的客户为了生存和发展也在发生着变化。一方面，他们必须对消费者的要求做出迅速的回应。另一方面，他们向生产商和供应商也提出越来越高的要求。因此，今天的业务代表所要面对的挑战远比3、5年前更加激烈。要成为优秀的销售代表，需要帮助客户取得成功，而不只是卖产品给你的客户。因为只有你的客户成功后，你才有可能成功。
　　
　　一、可口可乐模式的销售技巧
　　可口可乐对自己的业务代表有着极为严苛的要求。可口可乐认为，业务代表应该是：客户长期的合作伙伴、客户的业务顾问、公司和客户策略的协调人，以及客户业务的管理者。因此，每个业务代表不仅需要具备积极的工作态度和思维方式外，还要掌握熟练的销售技巧。可口可乐模式的销售技巧主要包括以下四个阶段：
　　
　　（一）开始——吸引客户
　　在开始拜访客户之前，业务代表要经常问一问自己：这个客户希望得到什么？客户为什么要见我，他希望从我这里得到什么？如果你不能够为客户提供竞争对手所无法提供的利益，客户为什么要花时间见你？因此，要有一个好的谈判开始，业务代表必须做到：
　　
　　1、了解你的客户。所有的成功销售都源自对客户的了解。作为可口可乐的业务代表，要了解客户的售点环境、业务情况、客户关心的问题等等，这样才有助于帮助你完成一个成功的销售拜访。
　　
2、识别售点的销售机会和客户的需求。任何地方都可以找到销售机会，发现机会将有利于业务代表的拜访。当然机会不一定能带来订单，那么如何看待销售机会才是关键所在。我们先来明确一下销售机会和客户需求这两个概念。“销售机会”是指客户那里已经发生或有可能发生的问题，以及能增加销售和利润的新方法； “客户需求”在这里是指客户本身具有解决问题或改变现状的愿望，而这个愿望可以通过可口可乐公司的产品和服务来得到满足。作为一名可口可乐业务代表，必须要学会识别销售机会和客户的需求，并将销售机会转变成客户需求。只有满足了客户的需求，才能带来销售订单。
　　
　　3、确立谈判目标。一旦发现了可口可乐的销售机会，并知道了客户的需求，业务代表就可以确立销售目标。在这里确立销售目标时，一要考虑客户的实际情况。包括业务代表所要销售的产品。例如：品牌、包装类别、展示架或冷饮设备的种类、位置、促销等；二要设定计划执行日期；三要依据SMART的要求，即目标是具体的、可衡量的、有挑战的、合理的、有时间限制的。在“开始”阶段做得好，可以对业务代表的工作产生很大的益处。比如：可以使销售拜访从一开始就有清楚的目标；能够帮助业务代表把注意力放在客户身上；也可以起到提高工作效率，节省时间的作用。
　　业务代表在开始和客户接触时，一定要记住：客户是由各种各样、形形色色的人组成的。所以，有礼貌并适当地打招呼可以使销售拜访更加顺利。“开始”阶段的主要目的就是要“吸引客户”。它具体分为
　　
　　两个步骤：
　　1、友好地问候
　　始终要记住，作为业务代表我们只有一次机会给别人留下良好的第一印象。给客户一个友好的问候表明你对他的尊重，而这也是讨论其他问题和导入你的销售计划的一个好的开端。友好的问候包括：
　　最好用客户和业务代表自身都习惯和愿意接受的称呼，并绐终这样称呼。譬如：一般情况下业务代表习惯称客户“××经理”、“××老板”。客户也习惯称呼业务代表的名字。
　　
　　业务代表要适时地问候你的客户。例如：“您好！××经理……”
　　业务代表与客户要有目光交流，表现出自信，并保持微笑，同客户的握手要有力。
　　
　　要询问客户的经营状况，表现对客户的关注。例如：“××老板，这两天生意怎么样……”
　　
　　2、介绍你的目的
　　在问候了客户，并建立了融洽的气氛之后。业务代表要告诉客户你此次拜访的目的。此时，业务代表要：
　　明确你能够帮客户做什么事。
　　明确你的目的对客户有什么重要的意义和好处。
　　从客户的需求出发来解释你的目标，从而长期吸引客户。
　　告诉客户你这样做的目的就是为了帮助他达到他的目标。
　　你的销售目标应是具体。客户如果采纳你的建议，可以帮助他提高每周的销量，或是提高小店的客流量，或者是增加他的利润。
　　

（二）提问——了解客户
　　“提问”阶段包括以下三个方面的内容：
　　1、站在客户的角度考虑问题
“只有设身处地的从他人的角度看问题，并且深入到他内心世界，你才能真正地了解一个人”。我们的客户每天都要面对的问题是如何吸引和取悦更多的消费者？如何让更多的消费者来到店里？如何维持和扩大自己的生意以及如何在竞争生存等等。再加上每天又有很多其他公司的业务代表要拜访你的客户，如何让客户感到你和其他业务代表不同呢？可口可乐认为，最有效的办法：就是站在客户的角度思考，提出适当的问题，才会使客户愿意回答，并使客户感到你对他的关心。更为重要的是，这可以使你更准确地了解客户的状况、环境、问题、需要，及其原因。
　　
　　2、提问的方式——开放式和限制式问题
　　除了提问的角度，提问的方式也会影响业务代表有效地收集客户信息。收集信息、发掘客户需要的问题可以分为以下两类：
（1）开放式问题：是指包含“什么”、“为什么”、“哪一些”、“如何”、“什么时候”等词语的问句。开放式问题在业务拜访中非常有用，它可以帮助业务代表与客户建立融洽的关系，并且收集到业务代表所需要的信息。开放式问题可以让对方畅所欲言，而一个能够畅所欲言的语言环境会让客户更乐于参与，这样业务代表就会了解到更多的信息。但值得注意的是：业务代表需要计划提问的问题，以免离自己设定的目标太远。
　　
　　以下是可口可乐业务代表在拜访客户时常问及到的几类开放式问题：
　　①开始时的问题——发掘客户的需求
　　例如：
　　“您希望供应商提供什么样的服务？”
　　“您对冷饮销售有什么打算？”
　　“去年旺季您的销售情况如何？”
　　“哪些问题影响你的销售？”
　　“您如何处理应付帐款？”
　　
　　②帮助业务代表进一步了解客户需要的问题
　　例如：
　　“这些服务对您的生意有什么帮助？”
　　“什么方法可以帮助您做得更好？”
　　“这项销售政策对您的业务有多大影响？”
　　
　　③鼓励客户多谈一些
　　例如：
　　“关于这一点请您告诉我多一些……”
　　“您能否说得更详细一些……”
　　
（2）限制性问题：是指将对方的答案限制在一定范围内的问题。这一类的提问，可使发问人得到特定的信息和资料。由于答案范围选择余地很小，这就会使客户做出非此即彼的选择，在谈判的成交阶段使用这种询问往往可以使对方的态度明确化。同时，业务代表若想探知对某一事情的了解，一般也需要使用限制式问题。
　　限制性的问题一般包括以下几种形式：
　　
　　①选择式
　　业务代表向客户提出两种或两种以上方案，供其选择，客户无论选择哪一种都是业务代表所能接受的。这种提问具有一定的诱惑性，可以诱导对方在自己所限定的范围内加以选择，而避免提出其他异议。例如：
　　“您看这张海报我是贴在货架的左边还是右边？”
　　“您是要2箱还是3箱？”
　　
　　②澄清式
　　这是针对对方谈话内容促使其证实或补充的提问。例如：
　　“您认为价格是一个很重要的因素吗？”
　　“您是说3个品牌各进50箱吗？”
　　有时对方只是表露出一种意向，态度并不明确。在这种情形下，业务代表在客户意向的基础上发问，可以趁热打铁，促使其态度明朗化。
　　③暗示式
　　这种提问本身已经强烈地暗示出预期答案，客户的答复一般不会超出业务代表的预料之外。如：
　　“如果这种方法能帮助您增加销量，你不会拒绝吧？”
　　“在过去的交往中，我们一直合作很愉快，您说是不是？”
　　暗示式提问的内容都是双方公认的事实，其主要用意在于提醒对方注意这些基本事实，为交谈提供共同的基础。内容一定要真实可靠，否则将得不到预期答案。
　　
3、积极地倾听
中国有句俗语：“会说的不如会听的。”美国某研究机构所做的研究表明，世界上最成功的销售人员都是最善于倾听的人。可口可乐认为，一种和提问共同使用的技巧就是倾听。提问是为了发现客户的需求，而倾听可以帮助业务代表辨别需求和机会。为什么对业务人员来说，倾听有如此大的作用呢？
　　
　　◇倾听是尊重客户的最佳体现
　　每个人都希望受到尊重，这种需要的满足方式之一就是说话有人听。业务代表要表达对客户的尊重，一个很重要的举动就是认真细心地听取他的讲话，这种尊重既可以改变拒绝的态度，又可以化解矛盾。试想，在你讲话时哄声四起，或听者昏昏欲睡，你会是怎样的一种心情。
　　
　　◇倾听是揣摸客户心理的重要途径
业务代表的说服必须有的放矢，针对客户心理进行。销售人员在面对一个具体的客户时，要想了解他此时此刻心理，就必须借助于倾听。被喻为世界上最伟大的推销员之称的乔•吉拉德曾说过：“超级推销员就是超级间谍。要推销，就要有情报，你应该让顾客泄露他的秘密。你只要注意观察他，倾听他，让他告诉你他是一个什么样的人，他需要什么东西，他的兴趣，他的个性，他的太太，他的孩子，他一切的一切，他都要告诉你。”
　　
　　◇倾听可以帮助记忆并丰富信息
客户谈到的好多东西是需要业务代表记下来的。有时我们虽然听了，但过一会儿就忘了，这与听得不认真有关。我们对任何事物的记忆，都有个识记过程，而倾听就是这个识记过程。识记得准确，保持得才能持久，回忆才能顺利。如果在客户讲话时，你心不在焉，就很难记住他说了些什么。同时，业务代表获取的很多信息与知识是来自客户的，只要认真仔细地听，就可以随进获得大量有用的信息，不断丰富自己的知识。
　　
　　（1）倾听的障碍
　　在日常生活中，小心和认真地不是很容易做到的。同样，业务代表在拜访客户中会不时出现影响自己注意力的事情而降低倾听的效果。有时影响有效倾听的不仅是外界环境，业务代表自己也会成为倾听的障碍。这些来自主观及客观上的障碍妨碍了我们有效地倾听，只有了解了这些障碍，才会使倾听变得更为效果。
　　
　　①主观障碍：业务代表的心理原因
　　来自业务代表的主观障碍有：
　　不重视倾听。认为销售主要靠说服，说服则主要靠自己讲话而不是靠听客户讲话。业务代表由于认识不到倾听的重要性，自然不会很好地去倾听。
　　
　　等待讲话或对客户的问题或话语反应太快。由于业务代表把主要精力集中在要讲话上，憋了一肚子的话要说，而这时当客户要说话时，就很容易忽视倾听，而专门等待自己讲话的机会。或者为给客户留下好印象，而没有仔细倾听，就对客户的问题或话语过多地回答。
　　
　　信息流失。每个人都有信息“过滤器”。当听到自己认为重要的、有用的信息时，就接纳并储存起来，听到自己认为不重要的信息就过滤掉。同样，业务代表在拜访中，也会储存对自己有用的、感兴趣的信息，这样就会产生信息流失的现象，从而造成倾听的障碍。
　　
　　注意力不集中。人说话的速度大约是150字/分钟，倾听的速度是300—400字/分钟。这样，听话人就有了空余时间来想一些其他的事情。被动倾听者由于注意力不集中，往往利用这段时间进行自我对话。
　　
　　②客观障碍：客户语言表达的原因
　　来自客户语言表达的障碍有：
数字游戏。客户说出的数字，有时听起来很小，但包含的实际利益却很大。相反，有时听起来很大，而实际包含的实际利益却很小，这些数字游戏很容易使业务代表被迷惑。例如，客户说：“好吧，如果你能把折扣提高到10%的话，我将增加订货量80%。”这时，如果你的产品单价很高的话，10%就是个不小的数目，倘若客户的订货量很少，80%也不是个大数目。
　　
　　专名名词的干扰。客户在交谈中，往往会使用一些业务代表不太熟悉的专有名词，使业务代表不能及时搞清楚客户所表达的准确含义，对这些专有名词的思索会干扰业务代表对其他内容的倾听。例如，客户说：“我们是具有独立法人资格的经销商，在金融机构设有专户，与很多大型制造商及大众传播媒介的关系密切。”在这里，客户使用了一系列专有名词。实际这段话的含义是：我们是有法人资格的商业企业，在银行里有户头，与厂家、新闻单位的关系很好。
　　语言的模糊性。有些语言具有歧义，可做多种解释，使业务代表弄不清确切的含义。比如，客户说：“没问题，我全负责……”；“这件事的发生，我们全有责任……”这里的“负责”是指负责什么，“我们”具体是指谁。
　　
　　表达方式的多样性。同一个意思，客户可能用多种方式来表达。比如，同样是自提货物，可以说：“货物我们自提。”也可以说：“提货就由我们来负责了。”或者说：“提货就不用你们费心了。”
　　综上，如果业务代表要有效地进行倾听，就必须有意识地排除这些障碍，不断提高倾听的能力。如果业务代表能够有效地倾听客户的话，以适当的问题来澄清客户的问题和需要，就可以避免误会，从而对客户的需要就会形成完整和准确的了解。