2008中国消费电子产业年度盘点(下)

2008中国消费电子产业年度盘点(下)
美国《TWICE》中文版(《TWICE CHINA消费电子商讯》)记者/袁茂峰、周云、姚燕科

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2008中国消费电子产业年度盘点(上)

前文回顾

2008平板电视加速普及

2008 PC多媒体：新旧激荡前夜

液晶显示器：高开低走的2008

智能高清促进2008数码影像发展

商务投影机血战2008

2008手机产业混战中成长

金融海啸已经席卷全球，金融形势恶化不仅引起了金融市场的动荡，更是影响实体产业的发展。近期，资本市场连续下跌，手机板块也难以独善其身。分析机构瑞信证券近日预测，2008年手机业营收为1.7亿元人民币，相对2007年仅增长1%，而2009年将衰退1%，这也将是2001年以来手机市场首次出现负增长。
回顾2008年，不难发现，对整个手机行业甚至全球的各个行业来说2008是跌宕起伏的一年，从年初的经济势头看好，到年中的经济下滑，直至10月份以来全球的经济危机，对各个厂商来说是一个巨大的考验。

手机行业混乱是一个必然结果
我们可以看到，手机行业在2008年里市场竞争激烈，价格乱战成局，产品趋向同质化。部分厂商忙于简单互仿，从产品设计到功能使用，从营销模式到售后服务，最后不得不演化成为价格战，一片红海厮杀。
盛泰公司副总裁李庆湧对此表示，2008年手机行业的混乱是一个必然结果！
李庆湧告诉《TWICE CHINA消费电子商讯》，2007年，政府宣布手机牌照放开，导致2008年新获得手机牌照的企业迅猛地增加了几十家甚至上百家，但市场容量增加有限，意味着手机将进入更激烈化的竞争。为抢占市场，大量的小公司以粗糙、廉价的产品冲击市场，产生了三五码、水货、山寨机等具有中国特色的新名词，这种“自杀式”的销售行为将导致市场的无序竞争状态。另外，全球金融风暴引起的经济衰退，更是加剧了行业的重新洗牌。
手机行业混战的结果是，手机价格有如过山车一样快速下降，手机正在快速演变成为耐用消费品里面的一种快速消费品，1500元以下产品在整个手机市场中占超过2/3市场份额，其中1000元以下份额超过50%，手机使用年限超过一年不太多了。

3G开花结果
全球经济疲软无法掩盖2008北京奥运会带来的手机市场盛景：奥运会开幕，CMMB手机热销，苹果iphone余热尚未消退，3G版iphone再掀热潮；3G普及已经箭在弦上，几大运营商已经开始像普通厂商那样明争暗斗……
2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委和财政部联合发布了《三部委关于深化电信体制改革的通告》。公告显示，发放三张3G牌照，其中，中国移动将采用具有民族自主知识产权的3G标准——TD-SCDMA；中国电信获得联通CDMA1X网络后，仅需软件升级即可升级为CDMA 2000网络；而联通将取得WCDMA网络运营执照。
目前，虽然TD手机面临不少挑战，但仍有很多关键的积极因素推动TD市场发展。一方面政府不断加大对TD发展政策支持；同时TD-LTE演进路线逐步清晰化，TDD/FDD走向融合协作，必将推进3G乃至4G的快速发展；中国移动对整个TD产业链的发展起到积极主导作用，采用多方策略推进用户平滑转网，全面推动TD顺利起步；随着国际主流厂商的加入，国产厂商利用先发优势加速成长，TD产业链规模逐步壮大，产业链内开展广泛合作，促进发展。整体来说，虽然TD顺利发展仍面临一些挑战，但对于一个还未正式商用的标准，其发展较为稳定，且面临的众多机遇将促使TD的长远健康发展。

国产手机重新崛起
2008年手机行业品牌竞争格局发生了非常大的变化。中怡康数据显示，在外资品牌中，诺基亚还是一枝独秀，市场份额超过35%。三星手机市场份额上涨较快，已经排名第二，市场份额超过17%。从国产手机来看，老的国产品牌份额大幅下滑，甚至有一些品牌计划退出手机市场的竞争，但是以天语、金立为代表的新兴国产品牌，市场份额上升很快，正逐步取代手机市场旧的品牌，其中天语手机市场份额升至13.8%。
2008年GPS手机市场开始逐渐升温，GPS功能开始作为中高端手机的标准配置正在逐渐为消费者所接受。虽然整体GPS手机市场规模及渗透率偏低，但2008年销售量预计达到359.8万部，同比增长高达141%。纽曼副总裁刘朝贵告诉记者，金融海啸并没有太多影响到纽曼在GPS领域的发展，由于价格合理，渠道完善，纽曼的GPS产品冲量很快，“GPS+电视手机、Wifi+上网手机是纽曼的主打方向。”
“作为GPS行业的领先厂商，MIO宇达电通在加强产品和服务的同时，MIO也在营销和渠道上做足功课。如同MIO的研发和设计，宇达电通在销售渠道方面也不断寻求创新。在国内，我们主要的销售渠道还是走IT卖场、4S店、汽配市场以及3C卖场，还有淘宝网、官网的网上商城。我们的铺货渠道网络很健全。这几年，我们还尝试了电视直购的销售模式。同时，我们也一直与一些国内知名汽车厂商加强合作，开拓新的销售渠道和模式。” 宇达电通中国区副总裁李敬平说。

国产军团领跑2008白电市场

与热闹喧哗众说纷纭的平板电视市场相比，2008年中国白色家电市场整体趋势依旧保持着相对平稳发展的态势，但是在相对平静的市场表现下白电市场仍呈现了不少新的特点：整体销售增幅减缓，分城市级别市场特征突出；品牌集中度继续提高，二三线品牌市场空间减少；国产重点品牌市场占有率明显提升，日、韩、欧品牌重新三分天下；“家电下乡”造成分城市级别白电销售特征的变化；个别地区中小企业在银根紧缩、出口订单锐减、人工成本上升等综合压力下集体陷入困境等都在2008年市场有所表现。

品牌集中度加剧，国产军团集体领跑市场
回顾2008年的白色家电行业，不难发现，不管是冰箱，洗衣机，还是空调等，市场品牌表现可以简单归纳为：品牌集中度进一步提高；国产优秀品牌市场份额接近65%，重点品牌产品结构日趋合理；国产品牌好于进口品牌；日系品牌好于欧系、韩系品牌；国产优秀品牌已经确立全面优势，国产军团呈现出集体领跑市场，进口品牌之间正在演绎争30%左右市场份额的新三国之战现象。
先来看空调市场。据国家信息中心监测数据显示，2008冷冻年度国内零售市场空调销售量排行前5名品牌均为国产品牌，市场占有率达到62.18%，比2007年同期提高 4.28%，5大国产品牌支撑着国内近2/3市场份额，整体行业基础比去年同期更加巩固。
再看洗衣机行业。中怡康数据显示，2008年排名前10位的洗衣机是海尔、小天鹅、松下、荣事达、西门子、三洋、LG、三星、惠而浦和TCL共10个品牌，其中，国内品牌零售量份额占比高达70.41%，而国内传统品牌海尔、小天鹅、荣事达共获得57.18%的零售量份额，占据洗衣机市场的“半壁江山”。
在冰箱行业，根据国家信息中心市场监测系统显示，与2007年同期相比，2008年进入排行前10位品牌的国产品牌数量与去年相同，但销售量占有率由去年的59.45%提升到2008年的64.02%，占有比例提高4.57%，海尔冰箱整体销售量占有率有所提高，依旧保持第一位置，美菱、新飞、美的市场占有率有比较明显的上升，加上容声、海信，排行前7位品牌中国产品牌占有六席，六大品牌集体领跑国内市场，国产冰箱品牌市场优势在2008年得到进一步保持和扩大。

三四级市场销量明显提高
2008年以来，各白色家电厂商除了继续加大国美、苏宁等家电渠道建设之外，多家白电厂商还纷纷加大了对百货和大型超市的渠道拓展，上述新兴渠道成为白电厂商新的增长点。同时应该提出的是，在流通渠道和“家电下乡”的共同作用下，三四级市场特别是这些城市辐射范围内的农村市场开始逐步启动，由于产品结构和政策性补贴的共同影响，名牌产品得以进入农村市场，对原来依靠这一市场勉强生存的区域性小品牌产生了巨大冲击，加上银根紧缩、人力成本上升、出口订单锐减等原因，这些企业的经营状况开始陷入危机，面临倒闭困境。
先来看空调渠道。从2008冷冻年度大型连锁专营渠道整体布局分析，专营渠道不仅认识到这个问题的严重性，在渠道分布进行了相应调整，而且已经在整体销售比例上有所体现：2008冷冻年度，专营不仅进一步扩大了在一二级市场的市场占有份额，在三四级城市也达到了扩大销售规模的目的。根据国家信息中心监测数据，目前专营连锁企业在一二级重点城市销售量比例已经普遍超过60%，个别城市甚至达到75%以上，不仅如此，从专营连锁企业分级别城市占有比例变化角度分析，网点分布和建设更加完善，三四级城市销售比例有所上升。
再看洗衣机渠道。由于多家洗衣机厂商加大了对百货和大型超市的渠道拓展，成为新的增长点。中怡康洗衣机分渠道类型零售额的统计数据显示：百货、家电、超市三种不同终端渠道的零售额占比分别是15.1%、80.35%、4.55%。而中怡康在洗衣机分城市级别主要品牌份额统计数据则显示：在北京、上海为代表的超大型城市市场零售额份额为37.36%；而在特大型城市和中型城市零售额份额分别是25.25%和17.61%，遥遥领先于中型城市(14.84%)和小型城市(4.95%)。
中怡康数据透露了白色家电渠道的两个明显特征，一是在流通渠道、生产企业和“家电下乡”的共同作用下，三四级城市2008年白电销售比例有所上升，合计比例超过15%，四级城市销售量占全国比例由2007年不到1%提高到2008年的3.06%，三四级市场启动势头明显。二是一二级市场同三四级城市市场出现销售量、销售额增长明显反向特征，一二级市场占整体比例呈现下降趋势，但销售额同比下降幅度低于销售量幅度；三四级城市占整体比例处在上升阶段，销售量比例增长高于销售额比例，这说明一二级市场的整体消费趋势在向中高端靠拢，而三四级城市市场还处在以放量为主要特征的初级阶段。

2008中国消费电子市场分析及2009年预测

尽管目前的整体环境不是特别让人乐观，但对于中国消费电子产业来讲，让人感觉很放心，一是中国消费电子产业是一个充分竞争的行业，从来就不是一个暴利的行业；二是中国消费电子产品从来都不是买来做投资用，而是消费用的。
基于上述两点，我们应该对消费品工业电子产业应该更加充满信心。虽然消费品工业产品价格虽然还是有下降空间，但是空间一定是有更大的规模和上游的原材料价格下降所带来的，所以消费者对于消费电子产品来说是该买还买。

2008中国消费电子市场分析
从2008年总体来看，2008年的消费电子市场规模在增长，但是增长速度在下滑。这与中国消费电子市场跟整个宏观经济经济形势还是相匹配的，即上半年比较红火，但是到9月份以后，市场比较清冷。包括手机、电脑等在内，我们预计2008年中国消费电子市场零售总规模大约是8200亿人民币（除了传统家电以外）。与2007年相比，它的增长速度是8%，但是与2007年16.3%的增长速度相比，2008年增长速度会比2007年低得多。
而从主流的消费电子产品——彩电来看，靠平板电视快速取代CRT电视。彩电产品2008年预计实现零售总额是1249亿人民币，比2007年大约增长18.7%，这个增长速度是大大高于整个消费电子平均增长速度。彩电总零售量大约在3570万台，量增长速度是3.7%，从量和额的增长速度看都要低于我们2007年第四季度预期。因为从2005年彩电进入平板时代以后，由于技术还不特别完善，以及价格的快速下调等等因素影响，实际上有相当一部分的彩电需求是被压抑或者滞后了。当初预计到2008年随着产品价格更加接近消费者心理预期，同时随着这两年以来经济快速发展，人们积累财富，整个消费电子产品价格相对会快速下降。再加上奥运会拉动，当时预计2008年彩电市场从量有10%增长速度。现在看这个预期是明显落空。
消费电子另一个主要产品是DVD。我们可以看到最近一年以来，由于受到相关替代产品挤压，DVD本身内在需求不足，这几年DVD产品市场基本处于负增长状态。预计2008年DVD的销售量是1280万台，比2007下降13%，销售额61亿人民币，比2007年下降16%，这是在传统消费电子市场降幅最大。
而音响产品市场是处于一个持平状态，2008年音响包括组合音响还有新兴产品市场总销售量2300万台销售额293亿人民币，跟2007年相比是基本持平状态。
对于手机而言，2008年由于受多种因素影响，整个手机市场表现也是不理想，从量上看总销售1.7亿元人民币，相对2007年增长1%。
下面我们重点讲一下彩电市场和手机市场。
对于彩电市场来说，2008年有诸多可圈可点之处。从品牌竞争看，在2005年彩电由CRT逐步转入平板以后，很多企业把平板电视成为自己创新创业良好机遇，有很多新兴品牌，进入这个市场，我们可以看到进入2008年以后再大张旗鼓做平板市场的新品牌，很少有成功的。目前这个市场格局依然还是演变成为传统的彩电强势品牌的情况。
中外品牌竞争格局来看，可以说是2008年是中外品牌唱了半年好戏，上半年进口品牌是强势进攻一个格局。到2008年10月份为止，国外品牌它市场份额跟2007年相比增加7%，总的看国外品牌市场份额依然不足30%。下半年依靠上游的平板资源的充分供应，还有它价格大幅度的下调，国内品牌发动比较强烈的反攻趋势，从11月份以后国内品牌市场份额上涨较快，这是就品牌性的格局在2008年呈现这样一个格局。
从产品的品类之间替代来看，LCD电视在2008年依然维持一个快速增长的格局，预计2008年全年LCD销售量是在1260万台左右，比2007年增长65%。与此同时PDP产品依靠2007年下半年先上市的32寸等离子产品线的发力，预期2008年等离子销售是141万台左右，比2007年增长114%。CRT作为一个逐步退市的市场，2008年预期总销量在2170万台，比2007年下降17%。
在每一个大产品内部实际上也是有增长的，也有逐步消退的产品。从传统CRT来看，21寸超薄CRT整个份额由2007年的14.4%增长为2008年的18.4%，增长4%，在整个CRT销售当中接近50%的份额。另外29寸CRT占将近40%份额，也就是说在2170万台CRT产品中，21寸和29寸占了90%的市场份额。从LCD来看，2008年依然还是大屏幕LCD进一步普及的年份，42英寸以上LCD由2007年9.2%，上升到2008年的16.8%，其中32寸和37~42寸产品构成整个LCD内部需求，2008年37~42寸中大屏幕产品市场份额是38.6%，与2007年相比月降0.6%，32寸降30%。
从等离子电视来看，最大亮点是32寸产品。尽管各个3C产品产品内部高档产品比重不断上升，各个品类平均价格依然还处于下滑态势，整个CRT平均销售价格是由2007年1409元到2008年1301元，降11.7%。
从手机市场来看，2008年有以下几个特征。
一是1500元以下产品在整个手机市场中占超过2/3市场份额。其中1000元以下份额超过50%，手机作为一个快速消费品以低价方式迅速普及。
二是2008年手机行业品牌竞争格局发生了非常大的变化。在外资品牌中，诺基亚还是一枝独秀，市场份额超过35%。三星手机市场份额上涨较快，已经排名第二，市场份额超过17%。从国产手机来看，老的国产品牌份额大幅下滑，甚至有一些品牌计划退出手机市场的竞争，但是以天语、金立为代表的新兴国产品牌，市场份额上升很快，正逐步取代手机市场旧的品牌，其中天语手机市场份额升至13.8%。
三是运营商定制产品在整个手机销售当中占的比重越来越大，对传统终端零售卖场构成冲击越来越大。
四是随着价格的快速下降，手机正在快速演变成为耐用消费品里面的一种快速消费品，手机使用年限超过一年不太多了。

2009中国消费电子市场预测
展望即将到来的2009年，不但整个外部形势比较严峻，对于消费电子产业来说，形势也是比较严峻。但相信比房地产市场来说应该好得多。预计2009年消费电子产业相比2008年应该持平甚至有所增长。
整体来看，2009年的消费电子市场还是让人有比较有充足的信心。
一是有更多消费空间带来更好的机会。从消费电子产业的主打产品彩电来看，随着平板技术更加完善，价格基本符合消费者的心理预期，自2005年以来由于技术和价格不确定性压抑下来的市场需求，将会逐步得到释放，而这种释放将有效抵消经济危机带来的负面影响。同时，性价比较高的平板电视依靠前端产品线，为居民家庭提供更好的一户两机、三机，甚至四机的机会，所以我们对消费电子尤其是彩电产品需求挖掘应该把中心从新房，转移到既有的用户一户多机，以及产品更新需求上面来。同时我们可以看到更多宾馆、饭店场所都在安装电视机，这也为彩电市场带来更多的工程方面需求。
二是2009年的彩电市场也会面临一个比较大的变数。这个变数主要在面对价格快速下调的液晶电视来说，传统CRT电视，尤其是传统大屏幕29寸，以及超薄的21寸或29寸的CRT电视如何应对？这将决定CRT电视在2009年是不是能够继续成为中国电视市场一个数量上的占主导地位产品。因为我们可以看到，目前终端市场上面这类产品价格，32寸液晶电视价格在2900元钱左右，29寸超薄CRT在2100元钱左右，这之间价差只有800元钱。两者的价格比也已经缩小到1.5。根据两三年以前业内专家共识，一旦平板电视相对应规格CRT规格电视价差缩小1.5以内，对平板电视快速取代CRT电视创造比较好价格条件。所以CRT电视如果想继续维持自己的优势地位，需要在数量上比较付出相应价格调整。如果CRT电视没有调整，或者调整不到位的话，2009年全国液晶电视很可能突破2000万台及成为整个市场主导品种，成为2009年中国彩电市场无论是销售量还是销售额一个双量的冠军。（李基祥，北京中怡康时代市场研究有限公司副董事长）