美国报业面临的危机与困境

    据粗略统计，目前全美共有各类报纸约9000种，其中日报约1500种，发行量超过5万份的日报约有250家，而发行量超过25万份的有7家。90年代中期以后，由于全国广告直接邮寄、电子媒介的冲击、发行量下降、新闻纸价格上涨等诸多原因，使美国报纸面临前所未有的困境，一些报纸惨淡经营，要么关闭，要么卖出。而“9.11”事件之后，美国报业更是雪上加霜，广告经营额下降到了近几年来的最低点。美国报业能不能重振雄风，至少到目前为止看来还是个未知数。因为美国报业存在多重危机。这些危机对美国的报业意味着什么?美国报业又是如何应对这些危机的？我们将分别展开讨论。

一、美国报业面临的三大危机

    美国报业面临的危机包括信任危机、周期性经济危机和结构性危机等三方面。

    (一)信任危机

    2003年5月11日《纽约时报》自暴丑闻，用4个版的幅面刊登长文，揭露该报27岁的黑人记者布莱尔（Jayson Blair）于2002年10月至2003年5月1日离职时所撰写的73篇报道中，至少有36篇是捏造或抄袭的作品。丑闻一出，全美震惊，全球媒体也为之哗然。6月6日，《纽约时报》执行总编豪威尔·瑞恩斯和总编辑杰拉尔德·博伊德不得不宣布辞职。《纽约时报》号称是“政治精英的内部刊物”，被西方人誉为是“权力机构的圣经”和“档案记录报”(newspaper of record)。1851年该报创刊时印在报头上的那句“刊登所有适合刊登的新闻”（all the news that is fit to print）的座右铭曾让许多人感动不已。据统计，《纽约时报》历年来共获110个普利策新闻奖，2002年还取得7个普利策奖项。可见，《纽约时报》所追求的并非只是市场占有率和利润，更是名誉、公信力和影响力。但此次丑闻的出现，不仅影响到《纽约时报》的声誉，整个美国新闻界的可信度也遭受了沉重打击。美国报业总编辑学会早在1999年，就针对报纸的信誉问题，以及可以改善的方法等，做了一系列的深入调查，结果发现，半数以上的受访者认为，新闻媒体与美国主流民意脱节；四分之三的受访者认为，记者比较留意报社总编辑要他们写什么，而非读者想看什么新闻。新近的一次调查发现，美国公众对新闻媒体的信任度已从1989年的54％降至目前的36％。只有半数不到的美国人认为媒体的报道是真实的，2/3的人认为媒体不公正，3/4的人认为媒体有偏见。传媒业的信誉是媒体在长期的运作过程中自然形成的权威性和影响力，反映了社会公众对该媒体从内容到形式的综合评价，特别是对它的新闻报道的真实性、客观性、时效性和导向的正确性的综合评价。没有公众的信任，媒体就无法生存，更遑论发展了。《纽约时报》显然知道这一问题的严重性，因此采取了一系列相应的措施，试图挽回声誉，重建形象。《纽约时报》的做法也许能挽回一些读者的敬重，但要彻底扭转人们的负面评价可能还需时日。美国的报业想彻底解决信任危机问题是很难的。

    (二) 经济危机

    在美国经济还比较强劲的时候，美国的报业就已经出现衰退迹象。根据美国商务部1999年的报告，美国报业一直高踞全美十大衰退产业之一。美国的经济自2000年下半年开始出现颓势，至今形势仍很严峻。而经济不景气对美国报业的影响，比对其他任何媒体都来得快，来得早。因为报纸广告比任何媒体都贵，而从报纸上撤销广告又比任何媒体都容易，而广告恰是报纸生存的命脉。美国的报业经济从2000年第四季度起就表现不佳，主要表现在发行量下降、广告收入减少、利润率降低等多方面。有资料表明，2001年美国报纸广告收入竟低至60年来的最低点 。美国报纸的发行量也以每年约1%的速度下滑。 这种周期性的经济危机可以从以下几方面反映出来。首先，制定薪金冻结计划。甘乃特（Gannett）公司就决定不再提高该公司大约80个高级管理人员的薪水。甘乃特的两个主要的对手，论坛公司（Tribune Co.）和Knight Ridder公司，也减少了高级行政管理人员和其他雇员的津贴。

    其次，大幅度裁员。据美国报纸主编协会（ASNE）的调查显示，仅在2001年美国日报净裁员2000人。2002年美国报业裁员的情况仍然相当普遍。2002年1月，威斯康星州最大的新闻集团关闭了其一系列周刊，裁去60个职位。《新闻周刊》“买断工龄”者已经达85位，都是55岁以上的职工，此时该刊已减去了12％的人员。据预测，到2006年，仅美国报纸与电子传媒领域的编辑、记者就将有3％“下岗”。其三，缩减版面和规模。据美国报业协会2001年4月报告，美国大约有300份报纸采取了这一方式来解决经济困难。

    美国报纸的收入来源主要是报纸的发行收入和广告收入。通常情况下，报纸的发行收入大约占总收入的40％，而广告收入可以占到60％甚至更多。其主要支出是：编辑成本约占总收入的9％至10％，这里包括编辑部门的记者采访、电话、传真、汽车消耗等费用；报纸的广告促销成本约占25％；报纸的纸张、印刷、投递费用和人员工资约占40％；行政开销约占6％，包括财务、管理和公关等方面的支出。现在美国经济的持续低迷，企业广告的投放减少，报业的总收入自然会下降，美国报业只能普遍采取减人减薪等手段来降低成本，实是无奈之举。

    (三) 结构性危机

    现代报业面临着三个层面的竞争：一是对读者时间的竞争，包括休闲、双职工做家务的时间等；二是报纸需求下降方面的竞争，包括读者人数和文盲率的变化、对新闻的漠不关心、阅读习惯的缺乏等；三是其他媒体的竞争。

    社会普查报告显示：1972年，在21岁到25岁这一年龄段的人群中，每天坚持读报的人数占该年龄段人口总数的百分比为50%多，而如今，这一比例已降为不到20%。这也正是全国性报纸发行量13年来持续下滑的关键性因素 。

    由于现代生活方式的变化，报纸面临着多方面的压力。比如早期人们习惯于到市中心百货商店去购物，这样就会有大量的来自于百货商场的广告支持报业经济，但现在人们更多的是采用邮购、电话或者网络购物的方式，或者到大型超市去购物，但这些大型超市不在报纸上做广告，因为他们更喜欢做直邮广告。这种源自于生活休闲方式的转换而影响到报业经济的因子，就是我们所指的结构性危机之一。另一个结构性危机则是来自于美国报纸读者群的年龄老化问题。一项调查发现，阅读人群中很大一部分人在45岁以上，其中最忠实的读者则超过了65岁。

    这一现实显然不利于报业吸引广告商，因为广告商们推崇18至34岁年龄段的人群，以致于根据一项分析，他们在购买电视时段时宁可支付高出2.5倍的价钱以到达属于该年龄段的1000个人，而不愿意用少得多的钱来到达较年长的观众群。

二、艰难的应对

    这些危机对美国报业来说都是致命的。如何应对这些变化？应该采用怎样的方式来适应读者生活方式的变化而引起的对报纸消费的变化？美国报人其实也在认真地讨论这一系列的问题，也有一些做法值得我们关注。

    （一）重塑报业理想

    报业是一种文化产业，许多美国报人认定新闻工作的首要任务是“社会责任”，其次才是利润。但20世纪80年代后，MBA正在成为新闻业的新老板，他们对于利润、对广告商、对商业数字图表的关心，远远大于编辑理想和杰出的新闻作品。如2001年《费城问讯报》总编辑罗森塞尔就被该报所属的奈特—里德报业集团撤换，理由是4年来该报的发行量下降了15％。尽管发行量下降的一个客观原因是4年来市区人口大量向郊外7市约100个市镇转移，而财务的收紧又令其无力增加资金以覆盖广大郊区新闻，但集团首席执行官托尼·里德仍表示出对此业绩的强烈不满。这种做法必然会影响美国向来引以为豪的编辑自主权。大众文化追逐商业价值，其标准化、程式化和可复制性，经由大众传媒的传播与扩散，便获得压倒性的优势。这一情况表现在美国的报业上，市场导向逐渐取代了由普利策等先辈报人确立的新闻专业理想。新闻“已经偏离了其基本原则——准确性、公正性、客观性和全面性。”

    为了重新挽回报界的声誉，重塑报业理想成了当务之急。美国新闻界新近出现的“新传统主义”就力图重建这种理想。新传统主义运动发展过程中的一个里程碑就是“热心记者委员会”（Committee of Concerned Journalists）的成立。该委员会主席比尔·科瓦奇（Bill Kovach）在一本合作的著作中阐明了他们对新闻业如何重新赢得信任的一些观点：新闻的首要义务是真实；新闻首先要忠实于百姓；新闻的精髓是核实的准则；新闻从业人员必须独立于他的报道对象；必须为公众提供一个批评与和解的讲坛；必须努力使重要报道变得有趣而贴切；必须使新闻内容全面而比例得当；最后，必须允许新闻从业人员凭良心行事。新传统主义认为，如果新闻业不坚持这些基本原则，就不可能重新焕发生机。近年来，美国公众对传媒的信任度大幅度下降，主流受众群体也在逐渐分化和缩小，媒体渐渐丧失了使命感，各种媒体上充斥着暴力、色情和低级无聊的垃圾。针对这一现状，纽约大学新闻系的系主任杰·罗森（Jay Rosen）发起了“公民新闻”（"Civic Journalism" 或 "Public Journalism"）运动。该运动旨在呼吁广大传媒工作者：1）将传媒的受众视为公民，将他们作为公共事物的参与者，而不是公共生活的旁观者或牺牲品；2）帮助社区解决（而不只是了解）它们的难题；3）改进公众讨论的风气，而不是看着它恶化下去；4）帮助公共生活向正面发展，让这种生活对得起媒体对它的关注。“公民新闻”运动已得到了300多家新闻单位的积极响应。

（二）建立“合作经营协议”

    除了前文所指的采取裁员和减少高层管理人员的薪水等措施来缓解经济压力外，美国报业还采取了一些新的经营方式来应对。建立“合作经营协议”就是其中的一项颇受关注的方式。这里所谓“合作经营协议”（Joint Operating Agreement，简称JOA），特指美国近十多年来出现的一种报业集团间合作经营某特定报纸的管理方式，即经过报团之间的协商，把两家竞争对手报纸中编辑部以外的经营部分剥离出来，共同组建成新的公司，统一经营报纸的广告、发行等业务，所得利润按协议约定分配。根据这一规定，报纸编辑部仍然各自独立运作，但其他各经营部门可以合并。报纸的这种合作可以免受美国反垄断法制裁。这种合作方式最早由甘乃特公司和奈特—里德集团于1990年在底特律实施。当时底特律两家最大日报分别隶属美国最大的两家报业集团：甘乃特公司（《底特律新闻》）和奈特集团（《底特律自由报》）。这两家著名报纸当时发行量相当：1989年《底特律自由报》平均每期发行639767份，居全国第九；《底特律新闻》平均每期发行526147份，居全国第十二。但两报间激烈的竞争导致两败俱伤，广告难以维持。于是两集团经反复磋商，将两报除报纸编辑部以外的所有部门合并组成底特律报业公司，负责两报的发行、广告和印刷，所得利润由两集团均摊。这一前所未有的举措曾因大量裁员而导致当地报业工人的大罢工，进而使第二年两报的发行量也大幅下降，但却因成本大大降低和广告价格的回升而使两报利润猛增。后来两报又被允许合作编辑星期天刊，使该刊的发行量逐年上升，至2001年每期已达到75万份，居全国第七位。这一模式很快在全国推开，目前已有7个报业集团的24家报社实施JOA合作，最长的协议签至2090年。据悉，美国报史上总共出现过27对JOA报纸，但其中15对已经解体。在解体的报纸中，有9家报纸停刊，2家被吞并，1家改为周报。

    （三）寻找失落的读者群

    在这方面，美国报业的做法主要有两种，一是“重新贴近读者”，二是“报纸参与教育”。

    1、“重新贴近读者”。

    “重新贴近读者”的目的主要是想重新拉回那些日益远离的读者的眼睛。其中的一项策略就是大量报道本地消息。因为受众调查显示，读者最关心他们所在的社区。另一项策略是加强软新闻而不是硬新闻的报道力度，有关人际关系、个人理财、健身、保健和隐私技术的文章已经占据了传统的新闻版面，实用新闻已成为美国报纸的宠儿。第三项策略是尝试与读者互动。美国所有的报纸都建立了自己的网络版，在加强与读者的沟通方面起到了很大的作用。

2、“报纸参与教育”。

    美国报纸努力培养未来读者的一种有效手段就是建立NIE模式。NIE是“报纸教育计划”（Newspaper In Education）的英文缩写。这项计划鼓励教师们在课堂上引入报纸教学；报纸腾出专门的版面，有时甚至用整个版组的篇幅来报道那些年轻人感兴趣的话题，并将报道重心更多地转移到了娱乐新闻、名人琐事以及校园体育运动等主题上。美国各类报纸，特别是有一定影响力的日报都在努力做这件事。这一做法的结果，也许会扩大未来潜在的读者队伍，并能扩大报纸现实的发行量。《华尔街日报》就有一较好的NIE，在全国有很大影响。该报不仅向大中学生优惠提供半价的报纸及其电子版，也设有专门机构精心编辑出版每月一期的“课堂版”。报纸内容深入浅出，将身边生活与金融理财等知识有机结合起来，有很强的可读性。（作者：吴飞、胡晓明  来源：中国新闻传播学评论）