企业该把顾客放在哪里？

　　华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师，广州市政府决策咨询专家，先后出任多家大型企业管理顾问。

　　腾讯与360的争端把互联网企业在追逐利益时的心态显露无遗，而网民则用“我们刚刚作出了一个非常艰难的决定”这句话开始了造句热潮，用这样的方式来表达内心的不满和愤怒。的确，这是一场多输的网络大战，两家企业是否了解到：伤害顾客价值的选择一定会使得自己失去顾客，从而失去存在的价值。虽然主角只有两个，配角却是所有的互联网公司。

　　顾客在价值链的起点

　　就其本质而言，企业应当贴近顾客，作为企业就应该去满足顾客的需求，但是这场纷争中的企业让我感受到的是过于热衷于竞争游戏，而不是从事围绕顾客需求所展开的日常工作。很多企业在过去的20年间都经历了巨大的变化：制造活动实施了全面质量管理，供应活动正努力向即时管理方向过渡，信息技术的运用使得企业内部大量的文字工作被替代，管理人员的数量也在减少等等，但是，我最为惊讶的是在这一切努力的背后，对于顾客所做的努力并没有太大的改变，确切地说就是企业的经营没有什么改变。

　　我不清楚接着下来会有什么样新的概念，但是企业为了应对面临的挑战并在未来的时代扮演好应有的角色，如今的企业需要表现出来一系列新的特征，就是更好地理解顾客的需求，更好地提供真正的价值。其实早在1960年西奥多·里维特在其影响深远的《营销近视症》中就提出顾客导向。里维特认为许多大量生产的组织错误地采取了“产品导向”而不是“顾客导向”，为此他写了这篇文章，这篇文章传达的关键信息之一是，如果企业从提供大量制造的产品的做法转向满足顾客的真正需求，那么企业进入市场的方向就应该有重大的改变。因为顾客时代的到来，企业需要做重大的改变，不能够再以以往的成功经验来面对这个全新的时代。

　　所以到了今天，腾讯和360之间的争端从任何角度看，不管两个公司自己的理由如何充分，都不能够被接受，因为无论是腾讯还是360都没有在顾客感知价值上做深入的判断，而简单地理解为“自己代表的就是顾客立场”，因此大家开始在用户上较劲，这个方向从根本上讲就是错误的。这里面一个根本的错误在于两者对于顾客的理解错误。无论是腾讯和360对于顾客的理解来自于对自身产品的概念，认为产品本身满足了顾客的需求。事实上顾客既没有跟随腾讯，也没有跟随360，顾客只是顾客，顾客没有在两个公司那里，顾客是在顾客自己那里。

　　那么，什么是顾客价值呢?很多人都希望能够得到关于这个概念的清晰解释，我自己也竭力想搞清楚如何描述这个概念，但是后来的实践让我放弃这种努力，我发现，这不是一个概念，而是一种战略思维，是一种准则，这个准则和思维用另外一个方式来表述就是“以顾客为中心”。“以顾客为中心”的思维方式涵盖着这样的思考：顾客的需要和偏好是什么?何种方式可以满足这种需要和偏好?最适合于这种方式的产品和服务是什么?提供这些产品和服务的投入要素是什么?使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么?

　　因此一个能够创造价值的公司应该是基于现代价值链进行思考，一切从顾客开始，为顾客创造价值，由顾客的偏好决定企业的技术和服务所付出的努力，用技术和服务的价值引导资源的投入，最后获得公司的资产和核心能力，这样的企业我们才会确认是拥有市场能力并持续成长的企业。人们之所以对这场纷争感到失望，是源于两家公司并没有从顾客的价值开始，考虑到顾客的偏好以及所需要的价值。如果用“顾客价值”来理解两个公司今天的行为，人们看到的只是企业自身的逻辑，看不到“以顾客为中心”的思维方式，看不到在这些行动中哪些因素是基于顾客层面所作出的投入，相反更多的是企业自身的立场、自身的价值以及“以自己为中心”的思维方式。

　　顾客的变化是一个根本的事实，大多数的企业已经确认这一点，但是光有这个认识还不足够，我们还需要清楚围绕顾客变化所做的努力如何展开，这就要求企业能够围绕着顾客思考，来选择自己的战略。

　　传统的经营思考起始于这样的假设：价值是由企业创造的。通过选择产品和服务，企业自主地决定它所提供的价值。顾客代表着对企业提供产品和服务的需求。这样的经营假设，企业需要一种与顾客之间的连接点——销售过程——使企业的产品和服务从企业的手中交付到顾客手中。而这两家企业正是传统经营方式的典型代表，在两家看来，因为他们可以提供产品和技术，所以在这两个公司的假设中：顾客完全需要他们提供的产品和服务，因而在他们看来，可以给顾客施加压力或者提出要求，来配合他们自身的需要。但是我们都很清楚，这些假设和创新所反映的是工业时代的企业观点和实践，到了今天，顾客因为面临更多的选择，所以更加不满意，这样传统的经营假设就无法满足顾客的需求。很显然，如何把企业的价值链和顾客的需求高效地匹配起来，具有十分重要的意义。

　　由于认识到这一点，许多企业开始寻找新的经营假设，在这个方面所做的努力使得一些企业可以脱颖而出，而我坚持一个新的经营假设的核心是：价值是由顾客和企业共同创造。传统企业的关注焦点和企业对于价值链的关注，是创造和向消费者转移产品所有权。但是，消费者的目标越来越表现为获取他们想要的体验——而未必一定是产品的所有权。

　　所以企业需要能够以顾客思维模式进行思考。这就要求企业学会放弃过去习惯的思维方式和管理方式。以往的企业关注的是技术、计划的制订、产品质量、成本降低、效率等等。这些关注并没有什么错，但是这样的关注表明企业的思维模式是由内向外的，也就是企业会依据自己的能力来做选择;而顾客则关注的是自身与社会的关系，或者可以说是由外而内的。顾客会依据自身在社会生活中所必须采取的行动来作选择。这样看来顾客和企业在思维模式上有着巨大的差异，如果我们没有关注到这个差异，那么企业所有的努力就无法真正对顾客产生影响并具有价值。

　　这两家公司并没有做到这一点。两者的产品和服务在今天带给顾客的是巨大的压力和烦恼，甚至是不方便，以至于无法正常地工作和生活，而顾客这些痛苦在两个公司之间并并没有真正地被关注，即使在今天，由于网友、行业协会以及相关部门已经介入并希望双方能够理性地解决问题，但是如果没有从根本上认识到自己的错误，还是无法保证未来不发生类似的事情。

　　其实如果我们静下心来，好好思考一下就不难知道，今天企业所作的很多努力为什么不能够提升顾客的购买愿望，反而让顾客离开企业越来越远。根本的原因就是企业受自己的思维模式误导：企业过多地强调了自身的价值追求，但是却忽略了顾客的使用过程的价值。越来越多的企业行为使得顾客对于企业的认识产生了混乱，给顾客带来更多的困惑和疑虑，如果企业的行为导致顾客无法作出选择，只有放弃选择。企业真正需要改变自己的思维模式，而保持和顾客思维模式的契合，企业只有一个立场，那就是顾客的立场。