陈放：掀起中国策划界风云

作者：柴松献  来源：华商杂志
策划成果曾被评为中国“98十大策划经典个案”、“99十大策划经典个案”、“2000中国策划优秀奖”、“2000年中国最具影响力的杰出策划人”、“2000年中国策划博览会金奖”，“2001年中国十大营销策划奖”、“2002中国首届策划风云人物”、“2002中国企业策划案例金奖”，多项营销策划成果获吉尼斯世界纪录。
“上帝不可能生下一个像诸葛亮，既有谋略家的智慧，又像关羽、赵云一样能冲锋陷阵的人。我认为光能把创意策划搞好就已经了不得了，自己不想去当赵云也不会去当，因为我的擅长不在那里。”
采访陈放教授总是太匆匆。这次他刚好要召开他投资上亿的“世界财富公园”项目策划会议，就让我列席参加，于是我有兴目睹了他的帅才和策划精英们的献计献策。在他接连创办世界上第一个“国际营销节”、第一个“中国国际健康节”后，下还要创办世界上第一个“世界华商节”……
择“策划”为业，推动企业超常规发展
陈放出生在浙江绍兴，有“绍兴师爷”的天赋，小时侯就崇拜张良、诸葛亮、刘伯温这样的人物，尤其是诸葛亮，可说是中国策划界的鼻祖，所以对他特别感兴趣。后来陈放考了军校，毕业后在部队做了五六年战略研究，实际上就是搞策划。到地方后陈放依然致力于策划行业，短短十几年，就接大小案例几百起。他的“企业病诊断”技术以独特的创意与系统整合为见长，曾被日本称为“创意九段”。1993年他提出“千年庆典”系列创意几百套，掀起了千年庆典狂潮。2001年完成了“北京—莫斯科支持申奥万里行”大行动，向世界传播了“新北京，新奥运”的形象。挑战WTO的时刻，与《中国经营报》共同推出了旨在提升企业营销水平的“中国营销创新工程”并联合同行成功举办了世界上第一个“国际营销节”。SARS后又与中国药都石家庄推出了第一个“中国国际健康节”……带领专家团服务过的著名企业有：海尔、联想、华北制药、石药、蒙牛、天津天狮集团、天津天士力、长虹、一汽集团、上海大众、云南红塔集团、新天国际、奥康集团、波导、飘影、修正药业、大红鹰、森达、创维、TCL、中国华诚、中国农行、中国邮政、三九、河北雪驰……
有这样的策划业绩，可他为什么不自己办一个企业，自己策划项目自己投资运作，这样对世人不是更有说服力么？针对记者的尖锐提问，陈教授不慌不忙说很简单，上帝不可能生下一个像诸葛亮，既有谋略家的智慧，又像关羽、赵云一样能冲锋陷阵的人。他个人认为光能把创意策划搞好就已经了不得了，自己不想去当赵云也不会去当，因为自己的擅长不在那里。中国企业几千万家，办好一个企业无足轻重，但办好众多企业却是重中之重。根据自己的个性、习惯、经验，不便于去当一个有几万甚至几十万员工的老板，而是用自己最喜欢最擅长的谋略策划，去帮助更多的企业超常规地走向成功。这是陈放给自己的定位。
赚钱是一个目的，但给别人创造社会效益却是一个更大的目的。策划既能创造经济效益，也能创造社会效益，社会分工不一样，有些人适合当老板，有些人适合当职业经理人，有些人适合当工程师会计师，策划作为一种职业也是一样。
给别人一杯水，自己先有一桶水
与同行相比，陈放感觉自己的优势在于：第一创造大事件，比如营销节、健康节、学习节等；第二围绕政府，从大的定位替政府排忧解难；第三就是帮企业做产品，对产品的功能、个性、属性、价值、消费群体进行创意。陈放既有扎实的谋略基础，又有广大的人脉资源，尤其为政府策划的趋向越来越大。他说现在做全面策划不太可能，能在几个方面做得非常棒就很不错了。策划也并不是像常人所想一拍脑门就行了，它也有基本程序、基本方法，因而陈放还对策划理论和策划方法进行了研究和探讨，运用现代技术和方法提出了自己独创的理念，曾主编《中国策划思想库》丛书近20本……陈放有一句话叫“没有革命的力量就没有革命的形成”，他的名言就是：“给别人一杯水，自己先有一桶水”。
陈放认为策划一半是科学，一半是文化；一半是技术，一半是艺术。有些项目如南水北调、夕阳红列车、神州5号、两弹一星，策划要求非常精确化，需要严密技术；有些策划如毛主席三个世界的划分、小平同志的南巡讲话，特别宏观，需要一个框架就行。所以他觉得策划就是科学与文化、技术与艺术的结合。
关于自己的成功经验，陈放觉得第一就是讲方法，你能看得到而别人看不到，你能看得远而别人看不远，靠什么？就是靠方法！第二，不断学习，眼观六路耳听八方。第三要有谦逊的心态，每个企业家每个企业案例都是你的老师。第四就是创新，策划的灵魂叫创意，策划贵在出奇创新。
自认为20%靠策划，80%靠拼打
陈放的策划团队现在遍布全国东西南北，在北京、深圳、兰州、江西、河北、山东、黑龙江等地，各个公司的侧重点都不一样，比如深圳公司主要是以设计品牌为主，北京公司则是以营销策划为主，策划研究院主要是以教育培训为主，他们各有分工和任务指标，这样就可以在全国范围内互相支援。
策划公司究竟对企业能起多大作用呢？陈放说不能期望太高，有些策划方案可起到主要作用，但一般情况下，是2/8规律，20%靠策划，80%靠拼打。为什么会出现这种情况呢？就是说主要矛盾决定了作用力与反作用力的影响变化。策划只是解决了一个方向、一个定位的问题，关键还得靠执行，如果方向错误了，执行再好也没用。有本书叫《细节决定成败》，陈放纠正说应是“责任决定成败”。
目前陈放最难忘的策划一个是申奥，在莫斯科奥运投票现场，众目期待；一个是千年之交千年庆典，在泰山顶上，五万人在那一瞬间迎接新千年，138个国家1000多家电视台同时直播。
精彩指摘
■ 流水线技术 陈放根据多年理论研究及商战实践，提出了颇具特色的K营销模式及策划流水线技术——超级快速创意技术、非线性策划技术、反策划技术、品牌锻造技术、品牌教练制、核策划技术、纳米策划技术……这在国际国内都是最新的，从来没有人提过。
■ 经营之道 定目标、拉队伍、建制度，自己不可能什么都干，只管大的方面，把握住宏观就行了。他向员工提出的就是理想共同体、目标共同体、利益共同体，光靠自己的人格魅力也不行，不管什么人来，策划能力要好，要有浓厚的兴趣，要认同公司的文化，要认同他们的策划事业，同时把利益紧紧捆绑在一起。
■ 责任/路线/方针 当责任、路线、方针一定的时候，关键的细节决定成败，不能说每个细节都决定成败。比如一个人早晨起来，是先穿戴整齐还是先刷牙还是先洗脸，这种细节并不重要；再比如你本来去美国，可你坐船去了巴黎，那你再注意细节也没用，所以陈放认为责任、方向、路线决定成败，关键细节决定成败。
后记
在这次采访后顺便和“创意村”的传播管理部长尹正鸿先生聊了起来，谈到对陈放董事长的印象，刚开始他挺紧张，害怕说不好也说不全，不好评价，惟恐影响陈老师的完整性。后来在记者的好奇心驱使下他才说他觉得陈总在工作上像一个父亲，在生活上像一个大哥来关心他们。他虽然很忙，但却非常细心，在实际工作中常给他们很多指导性的意见，让他们学会了很多东西。他是公司的核心领导人物，他平时提出的一些想法、一些理念性的东西，常是大家都想不到的，谁也替代不了他。尹先生表示自己在这里会长期发展下去，积极整合各种资源，把握各种商机，努力把陈式兵法、思想传播出去，积累各方面经验，发挥陈式理论的应用价值。