奥运商机“画饼”(《财经》 2008-8-4)

奥运商机“画饼”
《财经》记者 张映光 陈茜 实习记者 汪苏　总第217期　出版日期：2008-08-04  共有 0 条点评

预想中的奥运商业盛宴似乎没来就已过去

与奥运会日益临近的热度相反，七年前被申奥成功鼓舞的亢奋正日益回归理性
与奥运会日益临近的热度相反，七年前被申奥成功鼓舞的亢奋正日益回归理性。在北京生活的每个人都不得不为奥运会的举办作出某种让步，企业同样如此。
对于正被通胀困扰的诸多企业来说，困难似乎并未因奥运会的即将到来而有所纾缓。不论是关停还是搬迁、过热还是受限，奥运会都将在20天后变成过去时。而对于一些受宏观调控影响显著的行业来说，后奥运的挑战初现端倪。
地产“奥运强心针”之后
对于奥运寄予希望最大的莫过于北京的地产开发商们。在预热七年之后，“奥运概念”却在2008年北京奥运会前夕陷入疲态——中国房地产业正经历十年来最大的一次市场震荡，曾被神奇化的奥运亦无法力挽狂澜。作为市场风向标，北京房市似乎提前进入了“后奥运低谷”。
地产商并不愿接受“后奥运低谷”的提前来临。北辰置地总经理曾劲表示，如果没有宏观调控，奥运会后北京房地产市场会进一步蓬勃发展。华远地产总裁任志强亦认为，房地产市场本身并未出现问题，市场波动的主要原因是宏观调控的影响。
奥运会对北京地产市场最直接的影响是——奥运期间，所有工程项目暂时停工。这加剧了房屋交易量短期下跌的幅度，因为相当部分房地产项目不得不推迟上市时间。
房市震荡亦令土地市场交易量出现明显下滑。不过，北京房地产投资仍保持高速增长趋势。据北京市统计局、国家统计局北京调查总队数据，上半年，北京市完成房地产开发投资794.4亿元，同比增11.9％。其中，商业及服务业等经营性用房完成投资124.5亿元，同比增长38.1％。
一些业内人士由此乐观预期，奥运会后，“热钱”的主要流向仍将是房地产业；当宏观调控紧缩政策有所调整时，北京房市便会出现2006年那样的报复性反弹。北辰置地总经理曾劲认为，下半年调控不会进一步收紧，需求会逐渐释放出来。
亦有业内人士认为，地产市场震荡表面上看是源自宏观调控，其实有更为深层的原因。奥运效应过度透支了未来的投资预期，过热投资已将房价拉升至消费市场无法承受的峰值，拐点即将出现。
国际物业顾问DTZ戴德梁行一份研究报告即显示，目前中国楼市的房价收入比为6.98倍，可支付比例为41％，大大超过了房价收入比3倍至6倍、可支付比例30％以内的合理区间。
“当后奥运经济低谷期真正来临，房地产投资出现下滑，也许会出现更为剧烈的市场震荡。”一些业内分析人士提醒说。
旅游消费未现井喷
奥运的“画饼”效应在酒店业也有体现。
距离北京奥运开幕半个月时，北京一些中档酒店悄然回调了在携程网上的预定价格，降幅在10％至20％之间。一些计划在奥运期间出租住房的奥运场馆周边居民也撤回了租房信息。
“他们说奥运期间，我家的联体别墅能租20万，但实际上，看过房之后就没有消息了。”家住奥林匹克公园附近一个别墅小区的王女士有些失望。
对奥运效应感到失望的不仅是酒店行业。去年下半年以来，由于通胀压力日益加大，中国零售、餐饮行业均受到不同程度的影响。它们原本希望借助奥运客流潮大赚一笔，但是由于中国政府收紧了奥运期间的来华签证，诸多企业不得不放低预期。
在北京最繁华的王府井商业步行街，北京王府井百货（集团）股份有限公司（下称王府井百货）市场部一位负责人告诉《财经》记者，今年以来客流量没有明显增长，奥运会的拉动作用现在来看很不确定。他透露，王府井百货今年在北京增长还不到两成，甚至低于去年。
这位负责人表示，国家为“平安奥运”出台了一些限制措施，主要是限制商家的降价促销活动和限制进京人数，对百货业来说是个不利消息。“我们对于奥运并没有什么预期，平安最重要。”他说。
7月上旬，中国连锁经营协会在北京召开了一次餐饮企业上半年经营形势座谈会。协会秘书长裴亮告诉《财经》记者，详细统计数据还没有出来，但是很多餐饮企业在座谈会上反映，受大量流动人口返乡、奥运期间限制外来人口进京和单双号限行等因素的影响，临近奥运，餐饮行业销售量不升反降。
物流行业受到的影响更为直接。为了确保奥运期间的空气质量，7月1日起，北京市执行了堪称史上最严格的临时交通管制措施，除了单双号限行，还限制污染物排放高的“黄标车”进入北京，使得北京市货运车辆从原来的3万辆黄标车减少到3000多辆绿标车。这给物流配送企业带来很大的影响。北京八达物流有限公司一位张姓负责人估计，因交通管制给物流行业造成的业务量损失粗略估计为50％。
德利得物流总公司运营总监恽绵表示，公司已提前购置了几十辆绿标车，还与客户研究制订了奥运预案，改变订单方式和流程，尽可能提高运行效率。“车辆资源大幅减少，只能尽量提高运行效率。”
赞助商喜忧
三星曾经是奥运赞助的受益者。20年前，凭借赞助1988年汉城奥运会，三星电子从韩国本土品牌成功蜕变为一家跨国公司。但现在，这家奥运赞助的受益者有了头痛之处。
三星从1997年开始成为奥运会无线通信领域全球合作伙伴，并于2002年10月与国际奥委会续签协议，早早瞄准了2008年北京奥运会。
2008年5月，三星电子向北京奥组委捐赠了1.5万部手机。仅仅一个月之后，中国国家广播电影电视总局（下称广电总局）高调向北京奥组委赠送1000台“移动多媒体广播（CMMB）接收终端”，即手机电视，生产商包括联想、天宇郎通等国内品牌。显然，中国手机电视标准的制定者们，已经忘记了联想只是奥运会计算设备全球合作伙伴。
此前，三星也曾经涉足CMMB手机电视的研发，但是在CMMB组织要求参加者放弃自己在相关领域的专利时，三星退出了这一组织。从事手机电视运营的一位人士向《财经》记者表示，“如果三星参与制造CMMB手机的话，广电总局可能会采购三星的手机捐赠给奥组委，那将是一个皆大欢喜的局面。”
继广电总局之后，7月，中国工业和信息化部联合中国移动，再次向奥运志愿者、中国体育代表团等赠送了数万部具有手机电视功能TD-SCDMA手机，以展示中国自行研发的3G成就，这次手机的生产商仍然是国内厂商。
“到底谁才是北京奥运会的手机赞助商呢？”三星人或许会产生这样的疑问。但是显然，他们还没有找到答案。
和三星一样困惑的赞助商还有不少。除此之外，也有相当一部分赞助商在“奥运”中“默默无闻”。很少有人知道，国家电网公司、中国石油、中国石化等能源巨头，都是2008北京奥运会的“合作伙伴”，尽管他们为此投入了巨资。按照奥运赞助标准，每一位合作伙伴的赞助额不低于4000万美元。他们赞助北京奥运的举动，被普遍认为是一次“政治投资”。
不过，除了把“中国印”加上了自己的LOGO，一般人很少知道他们与北京奥运有什么特别关联。记者随机询问了几位街头民众，大家普遍对国家电网赞助北京奥运一事茫然不解。国家电网显然也意识到了这个问题，其公共关系部副主任姚立新透露，今年，国家电网开展了一系列奥运主题宣传活动，包括向北京奥组委赠送电动汽车等。
能源企业赞助奥运并非没有好的先例。1965年，正是由壳牌（Shell）、BP、埃索（Esso）三大跨国石油巨头联合创造了现代意义上的体育赞助模式，自此以后，能源企业一直都是历届奥运会的“财神”。
在北京奥运会全球合作伙伴中，联想是惟一的中国企业，现在看起来，也是最大获益者。与供应商只是单纯提供产品和资金支持不同，“全球合作伙伴”不仅意味着高达8000万美元的巨额现金赞助，还包括两倍甚至五倍于此的配套市场推广费用和营销费用。统计数据表明，1996年亚特兰大奥运会是历史上最赚钱的奥运会。但是200多家赞助企业中，最终获得理想回报的只有四分之一。
由于实行严格的“同业排他性”原则，联想能够获得“全球合作伙伴”的资格，主要得益于2000年IBM退出全球奥运大家庭。2004年，联想如愿签约成为奥运会全球合作伙伴。
早在签约奥运会全球合作伙伴之前，联想的奥运战略就已经启动。2003年，联想全面启动Lenovo新标，使其更利于全球化传播。2006年2月，联想首次为都灵冬奥会提供计算设备及技术服务，以“零故障率”初战告捷。
市场人士普遍把联想的奥运战略与当年三星崛起相提并论。不过，资深奥运市场专家、美国乔治华盛顿大学商学院教授代西尔提醒说，三星在1997年加入TOP计划时，就已经基本完成全球化战略，联想的全球化目前才刚刚开始；此外，三星早在1988年汉城奥运会就与奥运结缘，经过十年摸索，才于1997年加入TOP计划。联想从毫无奥运经验到一跃而成为“全球合作伙伴”，对公司市场控制能力和品牌后劲来说都是考验。
对此，联想灵魂人物柳传志曾透露，当初决定竞争“全球合作伙伴”，公司内部实际上有很多不同意见，有人将之视为一场赌博。不过四年之后，2008年7月31日，联想集团董事局主席杨元庆在香港的一个商业活动上终于表示：“今天看来，我们赌对了，值！”■
本刊记者张伯玲、明叔亮、杨悦、张娜对此文亦有贡献
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