幼儿教育的商业模式创新

幼儿教育的商业模式创新

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如今，幼儿“入托”难已经成为一个社会热点话题，这似乎昭示着学前教育行业蕴含着非常广袤的市场和大把商业机会，尽管国内的民营幼儿园已经超过了10万余家，但放眼全国，该行业内并未出现太多跨地域、在全国具有强势地位的领导品牌，能够实现产业化运作、特别是具有规模的民营幼儿园品牌更是少之又少。

在这样的背景下，2010年2月，国内最大的学前教育集团之一笑笑教育在澳大利亚的成功上市，也就顺理成章地吸引了大批行业内外媒体的关注，而迄今为止，笑笑教育还是国内唯一一家成功上市的学前教育机构。

“难度”和“风险”是学前教育机构们难以迅速扩张的两大原因：相关的产品与服务首先就非常难以复制，同时，只要有一家幼儿园“出事”，对整个品牌的打击就是毁灭性的。问题的“症结”在于学前教育行业本身的特质：“幼儿”和“教育”两大关键词的并存使得很多其他行业的商业逻辑，甚至同属教育产业里“兄弟”行业的增长路径都在这里行不通，这是一个需要小心翼翼“捧着做”的行业。因而对笑笑教育这样的民办教育集团而言，身处独特的行业内，就必然需要开辟自己独特的发展模式。

硬门槛和软障碍

在我国计划经济时代，幼儿托管和教育几乎都是由“公家”包办，但随着改革开放，许多大型国企和事业单位负担的幼儿园就慢慢不再经营了，一部分由国家统一纳入到国家学前教育的范畴;另一部分交给社会，由类似笑笑教育的民间机构或者外资经营。

随着社会对学前教育的日益关注和需求不断细分，学前教育行业涉及到的业务逐渐以幼儿的年龄段为“分界线”，划分为三类：首先是针对0-3岁儿童的亲子早教，通常由家长和小孩共同参与，通过语言、音乐、运动、感知等多种形式的课程，不但培养小孩子接触社会的能力，也增进他们同家长之间的感情;接下来就是3-6岁的幼儿园阶段，最早的幼儿园只是单纯提供保育和看护功能，但如今逐渐增加了各式各样的教育职能;最后，尽管孩子在6岁后已经入学了，但许多学前教育机构认为孩子仍然处于少儿期，需要知识以外技能的基础培训，比如艺术修养，也将业务延伸到6-12岁的少年儿童。

按照重点业务的不同，国内的民办学前教育机构逐渐分为两大类;一类以金宝贝为代表，着重开设亲子班，发展亲子早教业务。相比幼儿园，亲子班采取课时制，功能相对单一，从教室选址到课程设置都有很大的灵活性，比如不但可以选择小区附近开班，也可以设在繁华的购物商圈，因而易于复制和推广，在国内，开班达数百家的知名亲子早教机构并不罕见。

另一类以笑笑教育为代表，主营业务为开办幼儿园，涵盖亲子早教和入学后的相关技能培训，这类企业的业务十分复杂，能在全国范围内开办几十家幼儿园就已算是很不错的数字了，而且其中大部分品牌还呈现区域性集中的特点。

难以扩张的原因是多方面的。首先，开办幼儿园是一项极其复杂的系统工程，涵盖了政府审批、租(买)地、建设、师资力量组建，再到招生运转，也自然需要一个耗时较长的时间周期：从政策审批开始，即使流程走得比较顺利，办完所有手续也通常需要耗费数月的时间，至少一年的建设装修期紧随其后;接下来则是严格的环境安全检查、卫生许可证等证照的办理，再加上老师队伍的打造和培训，以及招生的准备工作，这些又将耗费一年时间;在第三年开始招生后，幼儿园还需要一年以上时间来形成口碑，即使顺利也要再经过两三年才满园。也就是说，一家优质新幼儿园的开办至少需要三年才能开始回收成本，同时，一个容纳300个小孩子规模的幼儿园即使采取成本较低的土地租赁形式，初始投资也基本会在400万元左右(具体数字根据城市差异会有所不同)，是一个高投资慢回报的行业。

除了硬件门槛外，“软障碍”也制约了幼儿园的快速扩张，如前所述，学前教育还算是朝阳产业，既缺乏前辈的经验可以借鉴，也不能单纯复制国外的教学经验，这使得民营幼儿园的开办遭遇到了最大、也是最核心的问题之一：标准化课程体系的缺失——既然缺失，也就谈不上复制。

随着社会的发展，教育越来越成为幼儿园生存的必要条件：如今，只能提供寄宿功能的幼儿园在理论上是拿不到营业许可证的，而教育也不会因为对象的低龄化而降低难度：在过去，单纯把小学课程提前拿到幼儿园的“省力”做法已经行不通了。幼儿园们开始提炼更适合孩子年龄阶段的教育理念，但这也意味着教学课程的复杂，笑笑教育现在的课程分为五个体系：第一，常规的早教课程;第二，社会实践课程，就是在幼儿园里模拟社会的真实场景，让孩子得到锻炼;第三类课程是必须寓教于乐的外语教学课程;第四类为思想品德课程;第五类为针对小孩的特点提供个性化的课程。这些课程的研发很难推广。

笑笑教育课程习题的形成就是慢慢从第一家幼儿园老师的各个日常教学活动、教案编写中，经历了十余年的积累和沉淀总结出来的，在有了足够积累后，笑笑教育才专门设立研发中心，把课程体系进一步提升和系统化。因此，数年甚至十年以上的时间沉淀无疑是一个非常硬的门槛。

可复制的细节力

幼儿园的选址和建设其实需要满足两类人：家长和孩子。开园地址的首要选择通常是目标客户居住的小区，毕竟家长在接送孩子时必须考虑在路程上耗费的时间和经济成本。因此，笑笑教育开设的幼儿园本身定位于中高端，就会优先选择在中高档小区里开设园区。同时，幼儿园的周边环境、交通状况都是非常重要的考量指标，比如主干道容易堵车，而环境太复杂、交通容量太大也可能衍生出一定的安全隐患，家长会在这些问题上格外细心。

此外，由于幼儿园承担着幼儿的托管和看护功能，需要一整套从后勤到设施的严格管理体系。比如建筑材料和游玩设施的采购都是有相应的、严格的标准，社会上普通的简易儿童玩具，或者一般娱乐场的设施都会被排除在外。严格的标准主要包括两个方面：首先，环保是一个非常硬性的指标;其次，因为幼儿园的孩子年纪非常小，自控能力也非常差，经常会毫无方向感地乱跑，可能会撞到一些硬物造成伤害，因此材料的安全性也是必不可少的条件之一，比如教室或者孩子睡眠的房间，地面就必须是特定的、柔软的建材。

相比这些“硬件”设施，师资队伍的组建更为重要。而对合格幼教老师的评判标准和学校老师很不一样，笑笑幼儿园在早期招聘时曾经遇到了这样的场面：来应聘的大学生个个能说会道，能歌善舞，但整个面试过程中居然没有一个应聘者注意到有一个孩子正在楼梯上哭，因此他们即使有非常出色的笔试和面试成绩，也全部不合格。因此，对于全托为主的全日制寄宿幼儿园，选配教师会更看重综合素质，不仅会当老师，还会当妈妈，对一位合格的幼教老师而言，技能上的要求是第二位的，是否能真心、细心、耐心地关爱孩子才是最重要的。

因此，笑笑教育在选拔和考核老师的时候一般首先考核思想品德。在选拔的时候经验丰富的园长严格把关，在面试时测量考察应聘者是不是真心喜欢做幼教这个行业;其次，在招聘进来后，也会通过培训不断深入“爱孩子”的理念，更重要的还是把“思想品德”尽可能地量化形成细则。比如笑笑教育曾经在园区内开展了一项针对老师的主题活动，叫“看到家长站起来”、“看到孩子蹲下去”，前者表示老师在见到家长时需要站起，表示对家长的尊重，但和孩子讲话的时候必须蹲下去，不但表示同孩子在进行平等交流，也更有利于站在孩子的“高度”倾听和理解他们的想法。后来，这项活动有了更细致的条款：老师蹲下的时候必须跟孩子平行，弯腰之类的“擦边球”都是不允许的。

其次，笑笑教育还特别看重通过即兴演讲环节考察老师的临场应变能力，要求老师具备临场应变的能力其实有两个方面的考虑：第一，所有老师都会准备教案，但小孩子的思想是天马行空的，而且童言无忌，在课堂上会问出来许多稀奇古怪的问题，教案就用不上了，这时候就需要考虑老师灵活机动的能力;第二，小孩子很难随时控制，特别是上运动课的时候，比如难免会有小孩子摔倒，而其他孩子也可能对倒地的孩子发生踩踏，这时候老师的反应能力很重要，是不是能迅速扶起来或者护住孩子;最后才是专业技能和综合技能的考试和评判。

与其他行业可以通过消费者的反馈作为考核指标不同，小孩子很难清楚表达自己的看法的，因此笑笑教育将和家长的沟通作为评价体系中的重要一环，除了常规的家长会和问卷调查，笑笑教育也在网络上专门开辟了家长论坛，把上课相关的一些照片拍出来放在上面，而且每天老师都会在家长论坛上向家长汇报近况。

可控制的扩张力

正是幼儿园扩张有这么多的“麻烦”，笑笑教育的发展战略也很清晰，自从1996年创办以来，一直采取直营方式，“缓慢”但有控制力地扩张。其实，光算经济账，很容易得出直营模式“不合适”的结论：三年的资本回收期是一个硬性“指标”，而第一年的成本就差不多可以并购一家相等规模且还具有较稳定生源的幼儿园了;其次，笑笑教育其实还有成本更低、更快的选择，那就是加盟连锁，这在其他行业早已被证明是一种行之有效的快速扩张模式，但笑笑教育自1996年-2008年期间一直还是坚持直营幼儿园的形式。

最重要的原因还是因为幼儿园发展本身的独特性。幼儿园其实是对家长和幼儿提供综合性托管服务的场所，提供了从后勤到安全再到教育各个环节的服务，在这个复杂的体系之中，笑笑教育认为只有30%-40%的工作是可以标准化的，这些工作只是一些最为基本的流程，例如每天孩子入园前的准备工作，环境的清洁、上课之前的准备、开园后家长送孩子的流程。

而最核心的要素却无法有效地标准化和量化。比如安全性，尽管安全工作都有一些基本的条例和原则，但各个省市甚至各个小区的周边环境、治安状况都是错综复杂的，必须加入因地制宜的安全措施;再如教学质量，国内学前教育发展了这么多年都没有一个特别统一的教学课程细则，这是因为幼儿园的孩子不需要单纯的知识灌输，而是因材施教式地引导;再者各个幼儿园的侧重点其实应该是有所不同的，比如笑笑教育开办的幼儿园一般都会考虑当地的特点，结合他们的需要再制定自己的特色课程，因此很难用一套课程和方法直接推广，而即使真的存在“通吃”的课程，真正决定教学质量的却还是教师和孩子的沟通、引导能力。

目前业内采取加盟形式的幼儿园扩张模式还只停留在品牌输出和课程输出上，因此在笑笑看来，加盟模式最大的弱点就是品牌商缺乏对加盟商的控制力度，而幼儿园的扩张又是特别需要控制力的，如果旗下有一家幼儿园出了事，整个品牌的口碑就会丧失殆尽。因此，笑笑教育直到自己认为已经到了“准备好的时候”，即管理能力、课程研发和人才储备都到位后，才在2008年开始尝试以并购的形式扩张。

即使在成功上市拥有充足资金，同时又面对社会“入托难”热点凸现出来的巨大商机诱惑时，笑笑教育依然慎言扩张，表示未来会尝试加大并购扩张的力度，但对于连锁加盟形式的扩张仍然会谨慎对待，除非有一天，企业能完全做到输出包括教师资源在内的全套服务。