关于IPTV的业务以及其商业模式创新

慧聪网   2005年12月5日8时43分   信息来源：中国电信网
作者：范名骏 舒华英 北京邮电大学经济管理学院
拥有巨大市场潜力和广阔发展前景的IPTV被公认为是可能拉动宽带网络市场再次高速发展的一项关键应用。然而，业务模式的不成熟、商业模式的不完善，掩埋了IPTV的真正价值。
IPTV的业务模式创新
IPTV的核心是利用不断增长的带宽，整合内容提供商、内容服务商、网络运营商，利用宽带平台打造全新的以内容为核心的产业链。IPTV不再局限于眼前的业务模式，而会让产业链各方发挥自己潜能，创新内容与业务，让宽带用户在互动中享受IPTV链接带来的全新内容。
笔者根据对IPTV产业进行的深入研究，认为以下3种情况将成为IPTV未来典型的业务模式。
内容链接──全新节目播放方式
一名观众正在通过IPTV收看新闻直播节目，当他看到某国领导讲话时，由于不清楚这个国家历史背景及领导人背景，随即用遥控器（或鼠标）在画面上点出菜单。出现的菜单中不仅可以选择继续看新闻直播，选择看这个国家历史资料或领导人资料，甚至可以选择看相关新闻。如同网页上众多的链接一样，观众在观看一个节目时，可以全面了解与节目相关的任何内容。
这就是IPTV的内容链接。观众虽然只是用IPTV收看一般电视的节目，但国家地理杂志、历史纪录片、人物传记、商业宣传片以及相关的文字、图片资料等已经隐藏在节目背后；如果观众对节目中一个主持人感兴趣，那么他可以通过控制器看到这个主持人的文字、图片介绍，甚至是一段个人写真的小节目。IPTV的内容链接不仅为内容提供商搭建了广阔的创作舞台，解决内容枯竭的问题，也为内容服务提供商提供了更多施展自己才能的舞台，根据不同节目内容编辑丰富多彩的内容链接。通过内容链接，已有的各种节目可以得到更充分的利用；通过内容链接，也许会有越来越多的各界名人、演员、企事业单位，甚至普通老百姓愿意掏钱，让媒体制作公司拍一段个人宣传片，放到节目库里，在用户看电视或上网时只要出现与自己相关的内容，就有机会让这名用户看到自己的宣传片，扩大知名度。因此，通过内容链接，IPTV的节目内容不会枯竭，内容提供商和内容服务商也将有更大的盈利空间。
广告链接──全新广告模式
有人认为IPTV最大的特点就是点播，可以根据自己的需求选择节目，避免充斥于传统电视节目的众多广告，这种想法失之片面。IPTV不会封杀广告，让广告业失去舞台，也不会像传统电视一样将广告强压给观众。IPTV将利用链接的方式让观众完全自主地享受更多更好的广告。如此，广告商将不再一味向电视台购买时段，打扰用户看节目。
当用户在利用IPTV看节目或玩游戏时，看到主人公的衣着、装饰非常漂亮、有个性，于是按捺不住用鼠标或控制器点击屏幕，画面上出现的不仅是前文所述的节目内容链接，同样会出现广告链接；不仅可以以文字、图片、广告片的形式让用户了解衣服的质量、品牌、价格，而且可以让用户查看同品牌其他衣服的款式、样式、颜色等，甚至链接到该品牌衣服的时装展会。所以，IPTV的广告链接将为广告行业注入新的活力。
资讯链接──全新点播内容
IPTV业务的突出特点是它的交互性和实时性，人们可以通过IPTV业务自由选择和订制宽带视频内容或电视节目，这将彻底改变多少年来传统电视的被动收看模式，真正实现无论何时何地“按需收看”的交互网络视频功能。人们所收看的也不仅仅是电视、电影、新闻等传统电视节目，而是如同网上冲浪似的随时得到IPTV提供的各类资讯服务，例如旅游景点介绍的宣传片、家居装修、美食介绍等等。这些资讯不仅优于网上简单的文字、图片内容，通过宽带IP网络传送的音视频节目质量也优于传统电视的图像和声音效果，关键是用户可以互动地选择内容，并可以在不同节目之间快速切换。这不仅重新诠释了VOD业务，也为旅游、装修、美食等行业提供了更广阔的宣传空间。而收看这类节目，基本不需用户花钱，是上述各行业出资让内容提供商为其制作宣传节目。视音频内容配合文字、图片资料，将使用户更直观地感受自己所需要的资讯。
综合上述事例，不难看出，随着IPTV应用、服务的不断丰富，IPTV将不再局限于用户包月、频道付费的简单盈利方式中，而是与各行各业共同发展，让旅游业、装修业、广告业等众多行业为扩大自身宣传、促进发展而让利给IPTV，达到共赢。
借鉴图书发行的商业模式，即内容与网络运营相分离，是IPTV产业链一个比较可行的模式。
IPTV的商业模式创新
IPTV产业链
IPTV产业链一个比较可行的模式，是借鉴图书发行的商业模式，内容与网络运营相分离，让产业链各环节充分发挥自身优势。如图1所示。

图1 IPTV产业链
广电业——IPTV的“出版社”
IPTV的内容来源于影视制片公司、新闻媒体、电视节目、教学机构、游戏制作和其他的文字、图片新闻等相关内容提供者。内容提供商必须具有节目制作实力，它可以是传统的媒体制作公司，也可以是全新的内容制作公司，包括目前网上流行的动画、FLASH制作公司等。在IPTV产业链中，内容提供商是源头，相当于图书作者，而广电在内容制作、版权管理方面有着丰富的经验和可行的标准，因此担任IPTV的“出版社”，直接面向其管辖的媒体制作单位——内容提供商，审核内容，对其版权进行管理，与媒体公司以及制片公司合作，使之成为IPTV丰富内容的源泉。
电信业、广电网络运营商——IPTV的“新华书店”
我国电信运营商和广电网络运营商分别是各自所在的产业链的核心部分，其共同特点是都以各自领域的基础网络运营为主体，拥有基础骨干网和接入网，拥有国家基础通信和传媒资源。网络运营商相当于IPTV产业链的“新华书店”，其网络可看成为图书销售网络。网络运营商从“出版社”──广电部门购买符合规定的、内容提供商提供的、经内容服务商加工后适合传输的各种内容，利用其网络或其他分销网络销售给用户，为IPTV创造价值。
内容服务商——IPTV的枢纽
在该模式中，内容服务商可以分成两类：一类将内容提供商所制作的内容进行整合、编码、加工处理，使之形成适于在以IP为核心的网络上传输的各种文件。另一类则是在网络提供商购买的经过加工适合IP网传输的内容基础上进行再处理，按照网络用户上网用鼠标点链接的方式，将内容丰富、充实，按用户需求开发出不同的应用。两类内容服务商都需具有雄厚的互联网内容制作实力，以基础网络运营商所提供的基础网络设施和基本业务为基础，利用设备制造商提供的网络设备，通过各种应用和业务来提供服务，刺激用户消费。如果说原来在电信产业链中内容服务商的地位正在逐步提升的话，那么在IPTV产业链上，内容服务商已处于举足轻重的位置，其与基础网络运营商、通信设备制造商和用户均有着密切的联系。随着电信和广电服务水平的不断提高和社会信息化的不断深入，内容服务商在电信业中的作用会更加重要。
由于IPTV业务起步时间晚，目前还没有形成一条完整的产业链，只是初具雏形，具体结构仍不清晰。只有成功处理好产业链关系，研究和建立宽带网络环境下新的运营模式，才能使产业链各环节获得更大的利益。
IPTV商业合作
很多人认为，IPTV是电信业和广电业之间相互争夺的战场之一。由于我国的历史原因，内容监管一直是由广电业控制，因此广电行业的内容服务商也就有了“近水楼台先得月”的优势，先获得了许可证，而电信行业的内容服务商却一无所获。笔者认为，牌照不是IPTV发展的关键，加强合作，让最适合的一方做最适合的事，才有利于整个产业的发展。
广电负责内容管理
在内容管理方面，广电有着自己成熟的标准和模式。以获得首张IPTV牌照的上海文广新闻传媒集团为例，其产业架构分为：表演产业，包括上海所有剧团、歌舞团、艺术中心；媒体产业，包含全部频道和各种娱乐、录像、制作公司；体育产业，包含各种体育俱乐部；新媒体产业，包含网络电视公司、互动电视公司、移动信息公司等。其媒体产业不仅包括了传统电视传媒，还包括了大部分作为内容提供商的各种制片公司。因此，让广电对内容进行管理，则如鱼得水，充分发挥了其优势；而新媒体产业的各个公司，就是为开发IPTV业务而成立的企业。
牌照并不是IPTV发展的关键，加强合作，让产业链中最适合的一方做最适合的事，才有利于整个产业的发展。
电信负责网络提供
目前的有线电视网络是单向的HFC网络，需要进行双向改造。广电力图采用IPoverDVB的方式实现IPTV，而这需要大量的投入。一方面是资金匮乏，根据广电总局的计划，在2015 年前要完成近1亿有线电视用户入户线的双向改造，如果按1 000元／户计算，需要投入1 000亿元，相关设备的投入在2 000亿元左右。另一方面，广电网地方割据、互不连通的局面难以打破。原因在于有线电视网络与电信统一投资搭建全国性网络不同，大部分是由各地自筹资金建设发展起来的，投资主体散落地方，产权过于分散。因此广电并不适合做网络提供。而电信行业有优良的网络基础设施，特别是在与互联网业务的融合上有丰富的运营经验，可以充分发挥网络优势，提供视频点播、网络游戏等交互性很强的业务，最适合于负责提供网络。
内容运营商一分为二
丰富节目内容、保证节目质量和吸引力是保证IPTV成功运营最重要的商业因素。但是迄今为止，内容服务商与其上游环节——内容提供商之间的合作并不愉快。例如，DVD销售和出租业务为制片公司带来的收入远远高于票房收入,并且视频点播业务可能会严重影响到DVD销售和出租业务收入，因此大多数制片公司仅同意有限的视频内容进入视频点播渠道。为此，内容运营商的两大组成部分——内容提供商和内容服务商应该分工明确。内容提供商致力于原节目的制作（广电旗下的各家制片公司来承担）；内容服务商应该从电信和广电两个行业的原有内容运营商阵营中分离出来，单独应对市场上不同用户对各种服务、应用的要求，灵活地开发、处理、加工内容提供商提供的源节目，不断丰富IPTV的节目内容。
互动是IPTV发掘其真正价值的工具，围绕互动开发内容链接，是IPTV新的内容和盈利方式。IPTV的发展，需要产业链的各方分工合作。既然IPTV新业务大有市场，产业链的各个环节就都有盈利的机会，大可不必为了眼前的利益而大动干戈。应该走合作互补的道路：擅长制作内容的去大力建设内容；电信与广电要协调好相互之间的关系；加快民营内容提供商的发展；加强产业链薄弱环节的建设，使产业链更加成熟、完善，商业模式更加清晰、科学。只有这样，才能享受IPTV的“金矿”。
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