在顾客头脑中寻找缝隙

但他却遗漏了不断加速的变革给企业带来的影响。其实，这方面影响同样惊人。许多大型的成功企业已经受到挑战，有些甚至不得不屈膝投降。

无法对市场做出正确判断的企业将大祸临头。时至今日，定位失的危险愈发迫人。究其原因主要有三：1、科技的飞速发展；2、顾客态度的快速变化，无从预测；3、全球经济竞争加剧。

重新定位

现在与其说是定位的年代，不如说是重新定位的年代，施乐（Xerox）曾经重新定位为普通纸复印机生产商。但后来又打算涉足电脑领域，结果一败涂地。现在它再一次重新定位为"文件公司"。

Quaker Oats、General Mills（编者译：魁格燕麦公司、珍宝公司）和宝洁公司（Procter & Gamble）现把重点放到核心产品上。万宝路（Marlboro）在意识到真正牛仔不抽薄荷味和中度香烟后，重又回到万宝路世界。柯达（Kodak）也重新定位，全力以赴发展胶片，并卖掉许多非图片企业。

这些公司所遇到的问题，根据不在它们的经营计划，而在于潜在顾客的想法。顾客认为，企业应专一于窄小的领域。特别当这个企业是靠

发掘强有力的缝隙市场而取得一定知名度时，更应如此。因此，一旦该企业拓宽领域，顾客就会产生满腹狐疑。

一般说来，这些疑虑也站得住脚，因为新领域中的产品总是不知原来的好。老产品历时多年，可谓千锤百炼、几近完美。为了拓展领域，企业不仅耗费资金，老产品的市场份额也会走下坡路。施乐之所以幸运，就在于它有足够的人力、财力改正错误，在付出高昂的代价后再次回到基点。

企业应尽力避免如此昂贵的教训。它必须随时注意市场动态，并勇于重新定位，以免自己的产品，形象和收益受到严重损害。

简单说来，定位就是用一个概念，或只是一个词，在顾客头脑中为企业作出定义，并紧扣它不放。鲜明的品牌特色会给企业带来巨大的竞争优势，因为让一大群人接纳一个成功的概念远比向50个互不关联的群体兜售同一品牌下的50种产品或服务更有效。

大脑的奥秘

虽然大脑仍是一个谜，但可以肯定的是它正受着各种冲击。媒体种类的激增和接踵而来的通讯大膨胀，深刻地影响了人们接受或拒绝信息的方式。过度通讯使人类的整个通讯游戏发生了巨变，对人类产生了深刻的影响。

70年代所谓的"信息过载"在90年代看来简直是小菜一碟。现代科技带来越来越多信息，大脑已无招架之功。
我们仅能预计到，作为对日益高涨的信息浪潮的一种自我防御机制，人们正把越来越多的信息拒之门外。这意味着企业能否成功，在很大程度上取决于它是否领悟了定位过程中五个最重要的脑力因素。

大脑的局限性。人类的感知过程是有选择的，记忆也不来者不拒。生理上的先天不足使我们无法处理无穷无尽的刺激。视觉不同于照相机，仅仅记录图象而已；记忆也不录音机，一按开关即可把所有信息记录下来。

大脑痛恨繁杂。令人费解和太过复杂的产品不会成功。世界上大多数人到现在都还不知道如何用录像机录像。人们拒绝繁杂，追求简单易用的产品。他们希望，只要一按按钮，但可坐等其成。

大脑不可靠。亚里士多德要是广告人，肯定糟透了。纯逻辑并不能令人信服。大脑通常更情感化，而不太理智。如果你问人为何要购买某种产品，他们的答案要么不很确切，要么毫无价值。这可能是因为回答者不愿以实相告。但多数情况，他们的确不清楚自己的动机。

大脑拒绝改变。市场营销界普遍认为，新产品的广告应该比知名品牌广告更能引起兴趣。但事实是，早已为人熟知并经常被购买的产品比新产品给人的印象更深。可口可乐（Coca - Cola）运用名人效应并花费资金，想说明他们推出了一种比"真正的可乐"（The Real Thing）还好看新产品，但没有人买这种新可乐。一旦人们认准了某种产品，就不会改变主意。

头脑会模糊不清。过去，顾客对大多数知名品牌都有明确认识。大脑象照相机，对它所喜爱的品牌了如指掌。当Anheuser- Busch（编者译：安荷莎公司）骄傲地说："百威为您而制"时，以前的顾客非常清楚送上的是什么。近10年来，百威啤酒（Budweiser）又推出15种新产品。现在再说百威为您而制，只会令人困惑，你指哪种百威？产品系列的延伸只会模糊原有品牌形象。同一品牌的产品种类越多，头脑越混乱。

定位的技巧

那么如何才能打进90年代人们拥塞不堪的大脑呢？下面是一些技巧，可帮你理解人们的思想，更好地开展重新定位工作。

运用声音的威力。听比看快。多次试验表明，大脑可在0.14秒内理解一个说出来的词，而理解印出来的词则需要0.18秒。听不仅比看快，延续得更持久，这些发现对广告业的影响非同小呆，在多方面都要求广告彻底从视觉定向转向听觉定向。
这并非说视觉不重要。视觉当然重要，不过应以为文字为主，图片为辅。但事实上却常常本末倒置。

因此，文字首先应包含销售信息的主体。任何做作、令人费解的词语只会惹来麻烦。其次，大标题不仅要看起来悦目，还须听起来顺耳。词语的韵律和节奏是帮助记忆的强势工具。最后，图片画面后要分散注意力。如果顾客仅是"看"而没有真正"读"，刻意让他们驻足也就没多大作用。

取个好的产品名。好名字同产品利益或销售计划休戚相关。如果某产品名与一种市场需求相符，那么每当人们听到、读到或说到这个名字时，产品的市场定位也在不断强化。日久天长，产品的名称与定位几近同义。这样，你就顾客头脑中塞进一类产品，如L'Eggs（编者译：美足）袜子，Windex（编者译：窗洁）窗户清洁剂和海飞丝（Head & Shoulders）洗发液。

你觉得，在你那类产品中，所有好名字都被人用了吗？再仔细想想。跳出同义词的圈子，到口语、俚语中去找找，如一家连锁墨士哥菜馆叫Whole Enchilade（编者译：全辣肉饼）；Relon（编者译：瑞浪公司）也成功地推出了一种叫作No Sweat（编者译：无汗牌）的新型除汗剂。

值得注意的是，名字不但要悦目，更要顺耳。通常，听到产品名的机会比看到的时候多。1994年，有一部名为Shawshank Redemption（萧散克伏罪）的电影被评价界赞为令人上进的监狱题材片，并获多项奥斯卡提名。但由于被片名所累，这部耗资2,700万美元的影片仅得毛收入1,800万美元。Castle Rock（编者译：卡莎路公司）的Martin Schafer（谢弗）说："我们原以为这是部好片子，足可收加成本，结果却吸引不来观众。"看来影片还不够好，没能抵档住一个灾难性名字带来的影响。那沉闷的片名在人们脑海里成了不祥之间。

确定产品类别。在顾客头脑中为产品定位首先要明确产品到底属于哪一类。人们是按类别搜索和储存信息的。因此，如果向潜在顾客推介的是类别混乱的产品，顾客记住它的可能性就微乎其微。

我们来看看苹果公司（Apple）在推广新产品Newton（编者译：牛顿）时遇到的难题。公司内部称之为"个人数据助理"。第一份印刷广告引来这类问题，"牛顿是什么？"可惜公司没能拿出个令顾客接受的词。所谓个人数据助理并非一个产品类别。
牛顿实际上是电脑、通讯器和电子记事本的综合体。虽然它的确具备这三种功能，但很明显，要给如此多功能的小装置做市场定位很困难。许多企业都会遇到这类问题，因为它们总希望对产品的所有功能进行描述，并因此走入一个复杂的世界。而产品说明越，顾客就越搞不清楚如何在自己的大脑文件柜中存贮它。

遇到牛顿这种定位问题，不妨做些牺牲。这不是要苹果公司牺牲产品的一些性能。要改变的不是产品而是定位策略。通常，最佳做法不是杜撰新类别，而是将现有类别细分。这样忱顾客能很快、很容易 接受产品。显然，苹果公司应该将牛顿定位为"电子记事本的终极品"。这一做法被称为"高级侧攻战略"。

牛顿的高价格也有助确立市场定位。实质上就是在现有产品类别中创造一个新的高价位分区，正如Montblanc（编者译：勃朗峰）在钢笔市场、劳力士（Rolex）在手表市场中一样。

给顾客头脑中现有的认知拍快照。我们需要了解的不是什么卓识或建议，而是目标顾客群对自己及竞争对手的强弱点的直接认识。

最常用的调研方法是将某一产品类别的基本特性排列出来，让顾客在竞争对手间进行对照，从1-10打分。据之找出同类产品中哪个厂家拥有创意或观念。

以牙膏为例，牙膏的特性约有6种：防蛀、不同香型、增白、清新口气、自然成分和先进技术。佳洁士（Crest）防蛀性很好，Aimtrabrite（编者译：雅洁白牌）强调增白性能，Close - up（编者译：格罗莎牌）则偏重口气清新。最近，Tom's of Maine（编者译：缅恩仔牌）因应用了小苏打或过氧化物而成为技术老大。

每种产品都各有特色。关键在于预先筹划好你想抢先打入顾客头脑的特色是什么。