电视业：中国观众争夺秀[2010.11.18]

[2010.11.18]电视业：中国观众争夺秀
收藏分享 2010-11-23 12:21| 发布者:jerrywhitt| 查看数: 1148| 评论数: 8|原作者: zhanyisky
摘要: 尽管政府干涉，盗版猖獗，中国商业电视仍风起云涌
电视业
中国观众争夺秀
尽管政府干涉，盗版猖獗，中国商业电视仍风起云涌
英国《经济学人》杂志 2010年11月18日文章 写于中国上海

上个月，无臂钢琴师、歌手刘伟，赢得了《中国达人秀》第一季冠军。夺冠之路上，他击败了肚皮舞者、喜剧演员与一位杀猪口技模仿者。达人秀在收视率上大获成功：上海地区所有电视，有三分之一锁定了总决赛。不过，令上海文广新闻传媒集团副总裁杨文红同样开心的是，党的媒体监管部门表扬该节目传递了积极向上的信息。在中国，电视节目仅仅取悦老百姓，可不够。
中国电视业多半是在与世界其他地方隔绝的状态下发展的。尽管西方媒体公司，尤其是鲁伯特·默多克的新闻集团费尽心机，其频道仍不能在中国大陆落户，仅限香港及豪华酒店的电视机收看，他们只能将一些零散节目卖给中国国内的电视网络公司。不过，隔绝状态并不意味着中国电视业停滞不前，恰恰相反：它正发疯一般大步向前。
资金正蜂拥而入。上周，中国中央电视台宣布，该台2011年广告预售额已达127元（19亿美元）——较去年同期增加了16%。2001年以来，电视广告费总计增长了七倍，是迄今最昂贵的媒体：今年中国广告支出有整整63%将花在电视上，相比之下，英国仅有28%。发布这些评估的市场调查公司GroupM的安德鲁·卡特尔解释道，要让中国迅速壮大的中产阶级注意到新产品与品牌，电视相当合适。

过去，电视通常由共产党宣传部门控制的国营中央电视台一统天下。不过即便央视不断开通新频道（现有15个，包括一个戏曲专业频道），其收视份额仍在下滑（如图所示）。上海传媒集团、湖南电视台与浙江电视台这样的省级广播机构，各分配有一个全国频道，今年初，它们拥有的观众总数，超过了央视。这些北京控制较少的省级广播机构，陷入了一场激烈混乱、间或使阴招的观众争夺战。
这些省台的节目，不仅与英美的节目（如《流行偶像》和《飞黄腾达》）相似，也互相剽窃各自的模式。节目模式代理商IPCN的（杨媛草）Rebecca Yang称，“要是一个节目成功了，翻版几乎立刻出现。”几年前，选秀节目激增。结果一个节目惹恼了国家广电总局（SARFT），尤其是海量短信票选令其不满。现在各频道每年仅限播出一个此类节目，并禁止评委辱骂参赛者，投票也受到限制。
这已成为一种模式。由于选秀比赛变得愈来愈僵化，制片人的注意力转向了相亲节目，炮制出大量鼓励毒舌妇的节目。去年夏天，一个节目越过雷池。一个参与者在《非诚勿扰》上宣称，她宁愿在宝马车里哭，也不愿在男朋友的自行车后座上笑。虽然主持人迅即被一个心理学教授取代，但为时已晚。广电总局颁布规定，禁止发表粗俗言论及其他道德挑衅。
这些恼人的平民广播机构能获准运作，究竟是何原因？因为中国政府要让老百姓看电视。放在客厅的电视机，是政府与大众间一个重要渠道。不管这些广播机构在其他时段的节目有多么粗俗下流，一到傍晚7点，几乎所有频道都要转播央视刻板的《新闻联播》，表情严肃的主持人在此节目中传达政府官员的最新言论。要是电视变得太枯燥无味，该节目就会失去观众。毕竟，很多中国人可以去别处找乐。
《中国市场与媒体研究》（CMMS）的数据表明，18至34岁上海市民使用的所有媒体中，互联网占到了33%，与之相比，电视仅有28%。上海是个颇具前瞻性的城市，市民往往不屑看电视。不过，互联网视频在中国无疑比世界其他地方更受欢迎。视频门户优酷的首席执行官（古永锵）Victor Koo称，平均每个用户每天在其网站上花一个小时。相比之下，美国用户每天花在YouTube上的时间不到10分钟。
一些中国人利用网络视频补看错过的电视节目（很少人有数码录影机）。但许多人用其尽情享受盗版好莱坞节目的饕餮盛宴。像《绯闻女孩》这样的节目，在美国播出仅数小时后，其中文字幕版就在中国流传了。盗版电视节目传播如此广泛，造就了许多明星。因出演Fox电视节目《越狱》而家喻户晓的温特沃什·米勒造访中国时，人群蜂拥围观，他也成了通用汽车在该国的代言人。然而《越狱》并未在任何一家中国电视网里播出。
广播商就这样夹在政府与市场之间，夹在遵从政府与取悦平民之间。这两类观众反复无常：政府监管部门毫无征兆地取缔了节目，而观众轻易就关掉电视，上网或用DVD看盗版视频。然而在某些方面，电视业正尘埃落定。
寻找中国偶像
实力强大的广播商借道实力较弱的广播商的全国电视网，中国的省级电视机构正以此方式合纵连横，巩固实力。今年初，湖南电视台说服青海卫视播出它的一些节目。上海传媒集团则与宁夏的一家广播机构达成协议，确保上海本地的商业频道有了一个稳固的全国性播出平台。六家实力雄厚的电视公司逐渐脱颖而出。一些公司正攻城略地：上海传媒集团出版杂志并提供宽带业务。
中国大型省级广播机构富得流油，决意撇清自己同众多廉价冒牌节目的关系。它们开始通过正规渠道引进外国节目模式。渐渐地，节目拥有（或借用）一个好点子，已不够了。广播机构必须创造专业内容，也必须学会同赞助商打交道。针对电视广告的新管制意味着，钱正流向植入式广告。一家独立制作公司Vivid Media的总裁（杨晖）Helen Yang称，其公司已从节目制作转向为企业创建市场解决办法。节目制作复杂性增加了一层，有利于几家最大的广播机构。
中国的广播机构正迅速学习如何制作炫目好看的电视节目。上海传媒集团的杨文红女士预计，几年之内，他们将会开发出属于自己的具有竞争力的节目模式。接下来呢？谁晓得！中国打算成为文化输出大国，似乎遥不可及。不过，该国能大量生产高端电信设备，也曾经难以想象。
本文由译者 zhanyisky 提供 点击此处阅读双语版