品牌植入看高手如何给力(组图)

2010-11-25 07:48:00　来源: 华西都市报(成都)　跟贴 0 条 手机看新闻 距离盘点2010年战绩还有一个多月时间，麓山、保利、华润、蓝光、万科等品牌开发商已经跃跃欲试。在对购房者进行品牌意识植入方面，他们堪称高手。尤其在调控政策加紧的2010年，他们更是采用了一些可圈可点的手笔，让自己的品牌在重重压力下更加闪耀出夺人眼目的光彩。

　　品牌给力，

　　“西部CEO，半数住麓山”

　　经过多年努力，由万华地产开发的麓山国际社区走出成都，在中国甚至世界范围内产生重要的品牌影响力。时至今日，要在中国买别墅，麓山必会是购房者的重要选择之一。2009年度，麓山国际社区的别墅产品销售一举获得全国别墅类住宅单盘销售冠军，麓山在中国楼市的高端群体中，保持着超强的绝对影响力。

　　目前，房地产业界又在继续感叹着麓山的影响力。确切消息表明，今年1至10月，麓山国际在成都楼市的销售总额为第一名，比第二名超出17亿。麓山继续保持着由麓山自己创造的2008、2009年以来的单盘第一名趋势。

　　有很多人可能会问，为什么万华地产凭借麓山一个楼盘的销售额，可以超过不少企业多盘齐发的销售总和。在记者看来，这是因为麓山早已成为全国高端居住购房者的共同选择，其影响力到了世界，麓山业主甚至不少来自英国、法国、美国、瑞士、澳大利亚等十余个经济发达国家。今天的业界就流传着“西部CEO，半数住麓

　　山”的传说。

　　虽住别墅几十年，不识麓山亦枉然。麓山所演绎的高端神话，正在影响并改变着高端人群的购买心态。

　　麓山的品牌在产生巨大的影响作用。自然，品牌是虚的，而产品是实的，实在的产品为品牌注入强大的影响力，而这种影响力的具体表现，就是其产品在市场中连续7年保持着抢购性的脱销。

　　一个项目保持7年旺销，这在中国房地产的发展史上也很少见。

　　那么，它的成功可以从哪些角度来解读呢？

　　万华地产营销总监李萍认为，对有形商品而言，其消费者对其价值的认可早已不是单一价值，消费者选择它不会因为认可它的一项优势，而是需要认可的综合优势。对住宅而言，消费者选择的也是综合价值，配套、规划、景观、品质、品牌美誉、服务等等。万华地产希望也在不断努力着将每个环节做到最优，最终产生了其它项目难以比拟的综合最优价值，我们叫做万华综合价值。

　　李萍同时也提到，麓山能从成都麓山做到中国麓山

　　是必然结果，因为万华从项目之初就已定下了麓山的调性。

　　首先，公司在规划初期就有非常清晰的定位，那就是做西南甚至全国范围最好的社区，这就决定了项目在前期规划、中期实施和后期服务过程中的产品和服务标准，并立志做创新型物业，始终引领市场。其次，万华对产品舍得投入，很多人都清楚，早在2004年，麓山国际社区内的主干道就做成了双向四车道、两侧绿化带中还规划有人行道的设计，这样的设计意味着麓山因此舍弃了至少一排约近百栋别墅的销售额，而直到今天，麓山的这个创举还保持着成都的唯一。其三就是形成麓山的复合优势，也可以理解为万华综合价值。因为点多面广，所以这种优势相当突出。这种项目独有的复合优势变成了一种独立竞争力并再次演变成品牌影响力。当然，除了战略，万华有着一流的团队，从决策到执行，从领导到员工，都共同在为企业更美好的明天努力，共同进步与成长着。

　　华西都市报记者张焱

　　大地产概念

　　保利地产八盘齐发

　　截至2010年11月1日，保利地产在成都的销售额已接近70个亿。不仅一骑绝尘领跑其他地产企业，保利地产也有望一举刷新成都房地产开发史上的最高年度销售纪录。而这也就意味着，2007年才在成都注册，2008年才在成都从事第一个项目开发的后来者保利，有望在短短两年时间里，就迅速登顶成都楼市之王的宝座。

　　自从做出“八盘齐发”的高调宣示之后，在整个2010年，保利地产几乎都是整个市

　　场的关注焦点。2010年保利在什么地方买地，开发什么产品，房子卖得怎么样也成了成都房地产市场研究者眼中的市场风向标。

　　几乎每次开盘，都会引发一阵楼市旋风。但对于保利地产而言，外界看到的或许只是快速扩张和热销。很少人注意到，保利地产成功的本质，其实在于通过对城市和区域的理解，在合适的地方，植入最合适的产品形态。两年来，保利地产在成都基本完成了区域中心、城市综合体、高端豪宅、顶

　　级别墅、城市地标、大型度假俱乐部等多种产品线的全覆盖。也正因如此，保利地产才能够每进入一个区域，都能够在区域留下浓墨重彩的城市名片。一名与保利地产保持着合作的资深专业人士透露，保利地产几乎从来不按市场的规矩出牌。无论市场经历多大的波动，他们提前制定的战略都会坚定不移地执行。“他们的战略执行，严格得就像一支部队。只要已经下令是‘正步走’，那么不管是险滩还是草地，都必须踩着过去。”“在成都市场，

　　他们其实一直在跟自己做竞争，各个项目之间相互赛跑拼业绩。包括各个项目销售节点制定，就好像院线播放电影一样，在适当时候有些项目还必须为本公司的其他项目销售‘腾出档期’。”

　　分析人士指出，保利地产之所以能够如此高效率运作，根本原因在于其卓越的开发理念以及高效的管理模式。保利2010年在成都做的，其实就是很多人津津乐道的大地产概念。短短两年时间，造出亚洲最大的郁金香花园，建设了城北第一个五星级酒店，造就了成都主城区最大的国际体育运动公园。他们在扎扎实实造一座可以居住15万人左右的城。同样，在位于成都领馆路的“保利中心”，在保利的眼中，这里将呈现出来的绝不是简单的LOFT、住宅楼，而将是成都市民时尚、文化、娱乐的一个生活目的地；位于新双楠的“保利花园”，在保利眼中也绝非一个普通楼盘，而是要复制一个升级版的桐梓林，将整个新双楠打造成为成都又一个繁华至极的新片区。

　　虽然2010年业绩非凡，但对于保利而言，或许这才是他们在成都战略的刚刚开始。2011年，在整个大成都区以及成都周边城市，或许每一个地方，都会响起保利地产的脚步声。 华西都市报记者姜军

　　成都万科

　　锁定80后购房群体

　　距离盘点2010年战绩还有一个多月时间，但成都万科以毫无争议的市场表现稳居成都楼市“第一阵营”，除了逼近50亿大关的销售战绩，2010年成都万科无论是产品定位精准锁定年轻人群，产品创新、营销手法零距离贴近购房需求，都体现出在纷繁复杂的楼市，万科超强的自我把持能力。稳健中提效，2010年，在成都众多的房地产企业中，万科或许是最明白自己需要什么的企业。

　　2010年，面对复杂的竞争局面，成都楼市销售排行榜也是风云变幻，一些企业异军突起，问鼎销售三甲，一些传统豪门则淡出了人们视野。但是，从销售额度上看，成都万科无疑是最为稳健的企业，连续多年稳居成都楼市销售5强的战绩，2010年，早在10月底，成都万科的销售总额就突破了40亿，全年可望逼近50亿大关，在成都楼市稳居第一阵营，“在竞争日趋激烈，面临众多不确定的市场环境下，成都万科的

　　表现体现了这家中国地产在成都市场的超级稳健性。”业界人士如此认为。

　　更为业界感受深刻的是，万科的清醒。2010年，万科·金色海悦、万科·金润华府以及四季度推出的万科·金色领域等都无疑准确锁定目前市场主流的购房群体70后、80后、90后青年置业人群。在产品创新上，除了一体化精装充分满足年轻人群”拎包入住”需求外，在户型上更是对居住需求的深度关注和研发，开启了

　　“告别灰空间时代”的产品设计方向，比如10月底推出的万科·金色领域，83㎡的面积做成宽敞的套三，而且还能变套四，这种对有限空间的无限利用无疑体现出万科在产品设计上爆发的创新能力。而无论是“寻找海悦哥”、还是“海悦哥成为快男”等系列“神马”般的营销策略都让万科成为了年轻人置业选房的第一品牌。这一切更是体现出万科的清醒：2010年，成都万科不仅知道自己想要什么，更知道客户需要什么。

　　稳健、理性但富于激情，2010年，成都万科的市场表现可圈可点，而更值得尊敬的是，面对即将到来的2011年，无论是万科布局新都区五龙山6000亩项目还是成都万科签约南充西山风景区8000亩旅游文化综合开发项目，都可以证明，2011年，成都万科的产品类型将进一步丰富，在进一步追求规模化的同时，将更加注重产品结构。根据已经公开的信息，城北五龙山6000亩地块，万科已经拿下500亩，后期土地还在等待政府供地，根据容积率指标，成都万科将在该地块开发高端物业，而如果顺利拿下南充项目，则是万科进入四川二级城市的第一个项目，将进行文化、旅游地产的综合开发。

　　华西都市报记者肖建

　　蝶变之年

　　蓝光实现自我超越

　　2010年2月8日，蓝光文旅·峨秀湖国际度假区破土动工，是蓝光集团向二级城市发起的首次冲锋，也是蓝光正式进军旅游地产的标志；

　　2010年8月28日，高端项目“蓝光云鼎”正式在京面市，率先推出的房源在短短几小时内即销售一空。此举开启了蓝光跻身全国一线房产品牌、实施全国性扩张的新战略；

　　2010年7月31日、8月28日，位于成都核心地段的蓝光·公馆1881和蓝光云鼎两大高端楼盘相继全精装发售，昭示蓝光成功转战高端；

　　2010年9月18日，中国房地产品牌价值研究成果发布会上宣布，蓝光地产品牌价值达到20亿元，成为西部房企品牌价值的领军企业；

　　2010年11月20日，作为里程碑之作观岭别墅正式以高品质服务对业主进行交付，成为蓝光地产历史上规格最高的一次交房盛典……

　　2010年，是蓝光完美蝶变之年。在这一年，从进军全国一线城市和旅游地产，蓝光地产以西部领军房企的身份和

　　完善的产品结构升级，扩宽了企业发展视野；在这一年，从出川扩张到产品转型高端，蓝光正以惊人的实力和速度，完成了自我超越，实现“四川蓝光”向“中国蓝光”的蝶变。

　　进驻京城，一直以来就是众多二三线城市房企的梦想，也是跻身全国房企行列的重要标志。今年8月28日，在北京蛰伏10年之久的蓝光地产，携首个为京城打造的高品质项目蓝光·云鼎正式亮相，犹如惊鸿艳影，引来当地购房者热捧，是北京楼产调控逆市中一枝独秀的轰动性作品。作为成都极具实力的地产龙头，蓝光成功开辟北京市场，为四川地产进军全国一线城市树起了新的标杆和典范。

　　据蓝光地产相关人士透露，今年成功抢占北京市场后，蓝光地产已在北京、重庆、昆明、南充、自贡等省内外城市谋篇布局，企业将以北京为中心，在上海、广州等华北、华东、华中区域寻求更大规模的发展。

　　蓝光在挥师中原实现深度扩张的同时，又致力挖掘成都本土资源，转战高端。无论

　　是成都的蓝光·公馆1881、蓝光云鼎，还是北京的蓝光云鼎等项目，都是今年蓝光实施高端战略的代表作品。不仅如此，蓝光还创新性地提出了“蓝光CRM人居工程十大保障体系”，并将其精准地运用到各个高端项目中，进一步升华了品牌价值和各个项目的居住品质。

　　在2010年中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第七届中国房地产品牌发展高峰论坛上，蓝光地产的品牌价值实现了从8.14亿到20亿元的大飞跃，稳居中西部房地产品牌的价值顶端，是对企业实力和品牌实力得到广泛认可的最好证明。

　　蓝光地产作为四川楼市的领跑者，连续创造了四川楼市销售“七冠王”。蓝光地产在成都乃至四川庞大的市场打下了坚实的基础，树立了良好的口碑。今年，作为“四川蓝光”向“中国蓝光”蝶变的第一年，蓝光地产依托产品理念、服务意识、高端品牌、全国化战略等在内的发展新战略，正快速成为中国西部房产企业品牌价值的领军企业。

　　华西都市报记者何晓东

　　华润置地

　　坚持不懈的“品质”植入

　　在华润置地，“品质”二字是使用频率最高的一个词语。在华润置地LOGO下我们可以看到一行字“品质给城市更多的改变”。而这句话再简练一点就变成华润的专有名词品质。华润进入成都8年多的时间，我们看到的也是一个品质植入的过程。

　　植入的关键在于在购房者中架构一个合理真实的品牌逻辑，其核心是品质。于是华润围绕品质展开了一系列的功课。首先是对品质的定义。在字面上品质仅仅是

　　一个名词，对于整个楼市来说都是适用的，而华润的品质和其他项目的区别在什么地方。华润的定义是高品质，简单而直接的形容词前缀高品质，直达了华润置地品牌价值的核心，也是华润置地对自己、对市场的一份建设宣言。可以毫不夸张地说，华润在定义了品质后建立了非常完善的品牌逻辑，在支撑华润品牌在购房者心中的植入。

　　其次，明确了华润的客群是中国主流阶层消费者、品牌

　　零售商和各类高端企业，由此衍生出了华润置地独创“住宅开发+持有物业+增值服务”的差异化模式，将高品质的三大标准，精细设计准则、毫厘工程标准、情感悉心服务注入住宅、购物中心、写字楼、酒店、高端公寓等产品，不断改善人们居住、商务、娱乐的生活体验，同时提供高品质的室内设计、精装修、家私配饰等系列化增值服务，引领和创造便利、舒适且个性化的生活方式。显然在这个品质的架构中，我们看到的不仅仅是单纯的产品的

　　内涵，还有非常明确的附加值部分，而这就可以与其他的公司形成对比。对于客户来说在享受物业价值的同时，还可以享受到其他的价值，这就与传统的房地产企业有很大的差异了。


　　最后，华润植入的最大秘密在于坚持，华润不是在一开始就强行的植入，而是在一定的周期之后，尤其在自己拥有足够的产品和业主的支持后，在进行品质体系的植入。从成都公司的12大价值体系来看包含了，华润精细化设计体系、华润大师级设计合作团队、华润精质优材体系、华润毫厘工程管理体系、华润100%质量监控体系、华润生态景观体系、华润公园生活体系、华润HOPSCA商业开发体系、华润多功能会所体系、华润全程教育体系、华润情感悉心服务体系、华润深层次文化服务体系。这12个体系也是从华润8年的产品中提炼而出，所以客户可以感受到这个体系的真实，容易认同。

　　通过这12个体系，华润的产品有了非常明确的标准，在这种的标准化中，不但产品的品质可以保持在一种较高的水平上，而且客户也可以从众多的体系中感受到华润对物业方方面面的细致考量。从这一点上对客户的购买是一种有效的指导，我们也可以窥探到华润品牌潜意识的高明之处。

　　华西都市报记者张杨

　　作者：张杨 (本文来源：四川在线-华西都市报 )