导入保健品销售策略(ZT)

李婧

  



    深圳三川梦工场影视广告制作有限公司计划在今年的北京图书订货会上买下一些励志图书的发行权，并为此准备了1000万元资金，希望成为成功学教育类图书的大发行商。目前，梦工场已和海天、云南民族、广东经济等出版社达成合作意向。



       梦工场公司最初从事保健品的市场推广，于2001年开始进行成功学教育类图书的策划和分销。梦工场在2003年12月获得了二级批发的经营权。目前，梦工场深圳总部拥有位于深圳图书批发市场和公司内的两个物流库房。

      

       谈到转行做图书行业的原因，董事长王阳表示，图书业的发展前景很好，二级批发和零售都存在着一定的和利润空间。另外一个重要原因是，王阳在2001年结识了美籍华人成功学培训教师陈安之。王阳抓住这个契机，和陈安之开始合作，推出了“陈安之成功学系列”图书和音像制品。



       王阳总结了梦工场的“海陆空营销传播理论”：海，即“人海战术”，在全国各地培养营销人员；陆，即重视销售终端，包括派人到书店摆货位；空，即立体式宣传，与卖场或媒体合作举行演讲促销活动、公司网站等。梦工场网站的“成功论坛”现有5个板块共15个栏目，发布公司各种产品和活动信息，并供用户和会员探讨成功学，已拥有注册用户，4万余人，并以每天20％的速度递增。

  

       梦工场在短短两年时间里仅靠“陈安之系列”就达到每年上千万元的发行码洋，“核心武器”是保健品的终端分销模式。保健品市场竞争的激烈程度是图书业难以想像的，王阳认为，把营销保健品时的终端意识带人图书业正是梦工场成功的最大因素。梦工场引进保健品的分销模式，自己建立分销渠道的“高速公路”，从省、市、县一直深入到镇。梦工场的3种营销渠道是：代理商，在全国各地共有100家左右，大多数为加盟批发商，通过购买梦工场的地区经销权来获得代理资格；分公司，梦工场在北京、广州、上海、成都、武汉、沈阳、深圳设立了自己的分公司，对当地区域内的代理商进行业务考核，并对其提供免费培训；会员部和网站，对会员实行邮购，并有一定折扣，目前已有会员3万多人。梦工场终端销售模式的意义体现在，他们为客户提供全方位的服务， 比如给零售店提供指导，在产品推广、货位摆放等方面给出意见，并通过各地分公司及时了解零售店的库存。此外，梦工场将在2004年通过加盟零售店的方式来进一步扩大市场。



       梦工场公司对产品分销渠道的管理是全程的，将各地的零售终端纳入管理范畴，通过市场支持部对全国的代理商予以终端指导。具体的做法针对硬终端和软终端两个方面。





       硬终端建设

       主要包括以下几个方面：

       产品陈列使存货占满货架，并根据场地情况确认布置方式。产品陈列的位置应该选择消费者人流往来最频繁的地方，如人口、收银台附近、畅销书推荐处。如卖场条件允许，最好选择固定的展示场地，如专柜、专用展示台等。



       宣传品布置终端卖场至少一店三款(宣传页、海报、悬挂条幅)。这三款宣传品中，海报所起的作用最为显著。海报粘贴的位置一般选择在店门的两侧，平行一行或上下并列张贴，不要孤立地粘贴。在产品展示的周围也需要粘贴一些宣传海报和条幅，配合产品的展示。

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        特殊促销物料重点终端要上特殊促销物料，如梦工场专用货架、堆头、大型喷绘、灯箱等。产品堆头摆放在推荐产品区域或是店内的人口处，可以给人一种畅销品和新产品的感觉，直接调动消费者的购买欲望。



       梦工场还引进了一些日常消费品常用的促销物品，比如节日期间在深圳书城悬挂图书广告气球，既增加了节日气氛，又可以发挥良好的广告作用。



       重要的一点是，终端宣传一定要先到位，在书籍上市之前就应该到达各个书店。



       软终端建设

       梦工场在图书音像产品的软终端使用人员促销模式。他们根据书的定位及内容专门为每一本书制定一套促销话语，并将渎者来信复印，汇编成册，作为读者证言，一静一动进行现场促销。软终端的建设还包括对书店店员的培训，达到终端店员能主动介绍陈安之和产品的目的。



        除了日常的终端促销之外，根据情况经常开展促销活动是不断提升销售的必要办法。梦工场除了成熟高效的常规图书促销模式之外，还有演讲促销模式、音像制品与图书联动的促销模式。



       他们常年在各大公共场所、大图书卖场举办成功学演讲活动，以与梦工场产品密切相关的成功学演讲内容促销、塑造品牌。梦工场的成功学演讲，从前期的海报宣传，到现场的舞台背景、条幅、音响的烘托，完全按照舞台表演的模式来进行。终端零售店将相关图书陈列在演讲现场，不失时机地进行售卖。仅在2003年11月第四届深圳渎书月期间，就成功举办五场大型演讲，吸引了近万人购买。





        梦工场除了策划推广图书之外，还具备影视制作能力，以成功学图书为蓝本制作了一套成功学音像制品，图书与音像制品在终端卖场共同向消费者推出，相辅相成，互相促进。在某些重要图书终端现场，梦工场往往将这套音像制品作为宣传片播放，旁边配以图书堆头或梦工场专用展架展示图书。另外，在图书终端店的门口播放音像制品的效果也很不错。



        梦工场的销售人员曾经在理货的过程中了解到，深圳图书馆作为深圳人经常光顾的场所，读者流量大、学习氛围浓厚。在肯定了它的销售潜力后，梦工场立刻决定对它进行音像促销。在一个周日，梦工场促销人员带了设备到达现场，并把宣传画布置在图书馆门口，将电视的声音放到最大。经过电视播放和促销员的宣传，单日销售额达到1．7万元。第二天直至一周之后，电视仍在图书馆门口天天播放，平均每天销售8000多元的产品。持续的户外播放也给附近的几个零售店带来了宣传效应。



       在此次2004年北京出版物发行研讨会上，梦工场的软硬终端销售模式取得了很好的效果。他们定制了一个12米x3．5米的巨型广告牌悬挂在会场外，并在会场人口处设立了一个宣传台，用大型彩电播放宣传片，吸引了不少人驻足。此外，梦工场还派出宣传人员向人们发放矿泉水，而这些矿泉水瓶子已经被梦工场的宣传人员撕去了商标，贴上了梦工场的标签。在梦工场的展室里，记者看到，展台上的图书是按保健品陈列的方式错层摆放的，而不像其他公司只让每本书露“一个小脸”。最吸引人的是一套成功励志DVD产品，外包装是红色的长方盒子，看上去很像口服液的包装。总经理单仁告诉记者，当天早晨到下午，梦工场《决不裸奔》一书的成交额已经达到10万元。



稿件来源：《中国图书商报》04.1.9

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2楼 危房地发表于 2004-1-30 05:27 | 只看该作者
传统产业的发展方向有很多条路,消费品的产业进化在传统产业中体现了很大的变化,因为他强调大众化,随处可见,随处可得.图书产业的全面市场化也给图书行业提出了很大的一个问题:用什么样的营销方式,可以在两到五年的时间内完成对全国图书发行网的构建和巩固呢?梦工场大胆的运用跨行业的营运手法是不是有效呢?在这里我认为这是可行的,主要的有以下几点:
1.图书行业的结算方式是一个很大的症结,在保健品行业里的前期也有类似的情形.
2.图书行业的渠道构建方式在长久以来也是备受关注,但真正除了教辅类以外的,全国也没有几家能出专人去为经销商或代理商卖货的,
3.图书行业除了新华系统外,没有一家能实行全国配送货的网络终端体系,
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3楼 杰喜发表于 2004-2-2 06:39 | 只看该作者
业内传统的考虑是这种做法的投入产出比。

其结果会不会是赔本赚吆喝。 回复 引用

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4楼 大视野发表于 2004-2-3 05:35 | 只看该作者
同意楼上的观点。如此大手笔的运做，一千万销售码洋，是不是能收回成本要打个问号？保健品的市场运做最关键的是广告，而图书行业大规模的广告投入从目前看是不太实际的，起码决达不到保健品的广告力度。不过图书行业确实有很多可以借鉴其他行业的营销模式，这次北京会我也收到了他们的矿泉水，感觉挺不错的。而他们的软终端建设应该是图书行业目前最缺的，图书公司一直做不大的很大原因就在于完全缺乏对人才的建设。 回复 引用

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5楼 杰喜发表于 2004-2-3 06:06 | 只看该作者 每位做业务的网友
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