《爱情婚姻经济学》简介(8)

                     打动异性的送礼经济学

　　美国宾夕法尼亚大学教授瓦尔德弗格尔的研究实际上提出了最优送礼策略：你需要将无谓损失最小化，同时将情感价值最大化。这与“田夫献曝”所揭示的道理大致相若。

　　2004年4月的一天，我参加博士研究生入学口试（即通过笔试之后的面试）。口试内容中的英文部分是朗读一段文章并回答考官的提问。我记得，那篇文章并不难，是讲述一个男子追求女孩子的故事。考官给我提的最后一个问题是：如果你是那个男子，你会怎么做？我一时语塞，老老实实地回答说：由于我在这方面欠缺经验，也没有充分考虑，暂时想不出最佳答案。几位考官当场大笑。

　　考官让我通过了博士的入学考试，但如何给恋人选择礼物的问题，却成了我的心结。翻阅文献，我发现法国学者莫里斯·古德利尔（Maurice Godelier）在《礼物之谜》（上海人民出版社，2007年）中称：礼物交换是早期人类社会即已存在并延续至今的一种社会行为，从人类对神灵的顶礼膜拜、祭祀礼仪，到部落国家之间的和平共存，乃至世俗生活中人际关系的正常维系以及男女之间代表特殊含义的情意传递，礼物在不同时代不同社会传递出各种不同的内容与意义。

　　这话不假。且不论古代，在当今，礼物是维系人际关系的重要媒介，是人们用来传情达意、缔结契约，进行社会交换的重要途径。美国加州大学洛杉矶分校的演化生物学家杰伊·费伦（Jay Phelan）在他撰写一本题为《欲望之源》的书中指出，人际关系中重要的一点便是“多送礼物给别人”。

　　那么，如何送礼呢？中国古代的一则寓言故事，或许有启发。

　　《列子·杨朱篇》称：

　　昔者宋国有田夫，常衣缊麻，仅以过冬。暨春东作，自曝于日，不知天下之有广厦隞室，绵纩狐貉。故谓其妻曰：“负日之暄，人莫知者，以献吾君，将有重赏。”

　　大意是：

　　宋国有一个农夫，寻常穿着乱麻破絮，勉强过寒冬。到春天耕种时，在太阳下曝晒，不知道天下有高大舒适温暖的住房，也不知道有丝绵、狐皮之类的衣服，就对妻子说：“太阳照在身上，感到特别舒服。别人都不知道，我去告诉国君，一定得到重赏。”

　　后来，人们从这个寓言故事中演绎出来几个成语：田父献曝、田夫献曝、负暄献曝、野人献曝等。

　　这些成语的意思基本相似，都是为所献菲薄、浅陋但出于至诚的谦词。如，清代的赵翼《真州萧娘制糕饼最有名》诗中说：“馈节聊同献曝情，竞邀椽笔赐褒荣。”当代的季羡林《自传》中称：“我想到这样平凡的真理，不敢自秘，便写了出来，其意不过如野叟献曝而已。”

　　当然，也有个别人对献曝的田夫大加讽刺，说：田夫过于天真，孤陋寡闻。理由是他不设身处地考虑问题，以穷人之心度富人之腹。田夫被见识所局限，常常以为自己觉得了不起的事情，别人也都会认为了不起，其实他自以为了不起的事，可能往往是尽人皆知的微不足道的小事。

　　前述两种观点或许都有失偏颇。“田夫献曝”的故事，本意是用来说明“野人之所安，野人之所美，谓天下无过者”，即农夫们所安身的地方，农夫们所喜欢的东西，他们自认为天下没有超过的了。在杨朱看来，不论是穷还是富，各人的生理与心理要求相对其生活的条件与环境乃是恒定的，也即“性之恒”。如果穷人“一朝处以柔毛绨幕，荐以粱肉兰桔，心痛体烦，内热生病矣。”因此，只要人们恪守“性之恒”，便可得到自我精神满足。这就是列子在《黄帝篇》中所描写的：黄帝有一天白天睡觉，梦中神游“华胥氏之国”的情景，“其国无师长，自然而已。其民无嗜欲，自然而已。”

　　由此看来，“田夫献曝”，是以自己认为最好的东西献给他人。这种送礼之法，是否合适呢？

　　我想，从常识看，其结果无非是两种：一是对方对此亦非常喜欢，则送礼成功；二是对象不喜欢，则送礼失败。

　　“田夫献曝”属于哪种情况呢？从科学的层次上讲，田夫让国君晒晒太阳是非常好的礼物。国君天天深居温室暖房，不晒太阳或者少晒太阳，生活固然安逸舒适，但不知不觉中会引发一些疾病。而适度晒太阳，能够帮助人体获得维生素D，有防止骨质疏松、类风湿性关节炎等功效；能够预防皮肤病；能够增强人体的免疫功能、增加吞噬细胞活力；能够促进人体的血液循环、增强人体新陈代谢的能力、调节中枢神经，从而使人体感到舒展而舒适；可以刺激骨髓制造红血球，提高造血功能，从而防止贫血。

　　你或许说，“田夫献曝”不具有广泛的适应性，田夫自己喜欢的东西，恰好国君缺乏，这只是巧合。如果甲田夫给乙田夫送礼，也采用“献曝”，则是多此一举了。不过，好在田夫“献曝”的对象并没有选择其他田夫或者乡里富户，而是国君。

　　也就是说，送给别人的礼物，首先要自己喜欢，如果连自己都讨厌的东西，怎么能够送人。古人云：己所不欲，勿施于人。己所欲，可施与人，但前提是，他人喜欢。用现代经济学的术语讲，礼品也具有情感价值。比如说，蓝毛线衫和红毛线衫都能创造情感价值，而你喜欢红色，那么无疑送你红毛线衫就是更优选择。

　　当然，你很喜欢的东西，别人未必喜欢，别人也未必缺乏，那么，如果将这样的礼物送人，效果将非常不理想。所以，送礼必须将情感价值与被送礼人的需求充分结合起来。

　　下面用一个寻常生活中容易遇到的案例进行分析。假如一位姑娘结婚，你送礼，你该送什么？比如送现金（红包）或送等值的礼物（如奶粉或婴儿尿片），哪种礼物会得到姑娘的喜爱？

　　这里有必要介绍规范的经济学分析成果。一些经济学家曾做过这方面的研究。美国宾夕法尼亚大学的经济学教授乔尔·瓦尔德弗格尔（Joel Waldfogel）在有关“圣诞节无谓损失”（Deadweight Loss of Christmas）的研究中论证说，收礼物的人通常不愿意为礼物支付购买者所花费的价钱。例如，一件30 英镑的针织套衫在收礼人那里的估值是20英镑，从而产生了10英镑的“无谓损失”。据美国零售联合会（National Retail Federation） 估计，人们2007年用于采购圣诞礼物的花销约为5000亿美元，按照10％的比例，那就意味着会有500亿美元的“无谓损失”。瓦尔德弗格尔的文章常常被误解，认为他主张送礼是没有意义的。这样想并不正确。他明白无误地将礼物的情感价值排除在考量之外，而且，情感价值当然是赠送礼物的部分意义所在。

　　瓦尔德弗格尔的研究实际上提出了最优送礼策略：你需要将无谓损失最小化，同时将情感价值最大化。这与“田夫献曝”所揭示的道理大致相若。

　　那么，我想，回到前面提到的那个问题上：给刚结婚的姑娘送礼，你需要考虑两种情况：第一种情况，假如你与姑娘之间没有特别的交情，不清楚她的偏好，且不考虑交易成本（如选购礼物的麻烦等），建议你送红包。

　　经济学的研究发现，人们总希望自购产品的估价能超过100％。那么礼品呢？如果送礼者了解的信息较少，那么他能做的肯定没有收礼者自己选购礼品更好。于是，瓦尔德弗格尔告诫说：“如果你不清楚别人要什么就去购买礼品，那就等于买了别人不想要的东西。”

　　那么，既然你不清楚姑娘的喜好，而姑娘自己很清楚自己，你送2000元的礼物给她，很可能会比你送2000元现金给她差，因为她拿着2000元现金还可以自己选择买什么，包括可以买到你买给她的礼物，所以送现金其实是送了更多的选择给对方。换句话说：如果刚巧对方是想用2000元买那份礼物的话，那你送礼物跟送 2000元的现金是一样的，但如果不是，那送2000元现金让她选择如何用还是比较好的。如果我们用2000元送礼物，但对方觉得礼物只值少于2000元，那便有所谓“无谓损失”了。

　　第二种情况，你们有一定的交情，你知道对方的偏好，依然不考虑交易成本，你如何选择礼物呢？

　　经济学家的研究发现，越了解收礼者的偏好，所送之礼就会被估值越高。所以，你可以送一些对方不会买（或不懂去买），但她很喜欢的东西，这样送礼物便有可能比送同等价格的现金好。

　　当然，礼品不在于多么贵重。或许，买小礼物，并努力获取情感共鸣，更容易获胜。“千里送鹅毛”的故事，相信大家都听说过。据明代徐谓的《路史》记载：唐朝贞观年间，西域回纥国为了表示对大唐的友好，便派使者缅伯高带了一批珍奇异宝去拜见唐王。在这批贡物中，最珍贵的要数一只罕见的珍禽——白天鹅。途中，不小心让天鹅飞走了，缅伯高只捡到几根羽毛。到了长安，唐太宗接见了缅伯高，缅伯高献上鹅毛。唐太宗听了缅伯高的诉说，非但没有怪罪他，反而重重地赏赐了他。

　　由此，我想，通过前文的分析，不难发现送礼的“法门”。给恋人选择什么样的礼物，答案也就不言而喻了。