（冯广超）2006——中国广告元年

冯广超数字传播评论
（冯广超）2006——中国广告元年- -
发表在了2003年11期<广告大观〉中国广告业在1978年恢复，本文中的"元年"是指广告业的新生机会。广告业目前有着千载难逢的发展机遇，但是也面临着前所未有的挑战，本文分析在中国加入WTO、北京举办2008年奥运会、与香港签订CEPA等因素的影响下将使2006年成为中国广告新旧时代交替的重要标志。
中国广告业的发展背景中国广告业的发展背景在广告业恢复后的20多年的发展历程中，有几个重要的转折点和事件值得关注。首先是1987年中共13大确定了"有调节的商品经济制度"，中国广告实现了第一次腾飞，在这一时期中国第一个合资公司——电扬成立。但是，这一步对生产力的解放显然还不足够大，而1992年中国14大确立"社会市场经济"则是中国广告具有里程碑意义的一年。见图表 1，不但广告公司包括合资广告公司的数量急速扩张，当年广告营业额也实现增长97.%。因此就有专家把1993年形容为"中国广告年"（范鲁斌，1994年）。 1中国广告公司数量增长情况 中国是世界上成长较快的广告市场之一。据中国广告协会的统计，2002年中国广告总营业额达到了903亿人民币（图表 2中为对比方便，按照8:28外汇比率换算成美元为109亿美元。本文中的"元"没有特殊说明均指人民币），比上年增长13.62%，广告公司的总数达到了57434家，增长22%。 2中美两国广告经营额对比 2002年中国广告业占国民生产总值（GDP）的比率为0.89%，而美国广告业同比数字为2.3%。美国的广告经营额在经过了2001年的下滑之后，2002年达到了2368.75亿美元，比2001年增长2.4%。由此可见，与发达国家相比，我国的广告业发展仍处于较低的原始膨胀阶段。 但是，早期那种由制度创新引起的对经济的强力拉动效果已经弱化，在成熟制度下的社会刺激经济发展的手段主要就是投资、出口、消费。世界各国政府包括中国普遍采用的（Keynesian）[1]经济理论认为，影响经济增长简单来说就是花费的流向（flow of expenditure.），它包括了泄漏（Leakages）和注射（Injections）两种方式。税收、储蓄、进口属于泄漏，投资、政府支出和出口就属于注射，当注射超过了泄漏，经济就会增长，反之则会衰退。因此凯恩斯理论认为降低银行利率、减税、贸易顺差、财政赤字都是刺激经济增长的有效措施，具体说来，政府大兴土木进行基建投资、举债、鼓励房地产、汽车等消费都会促进经济增长。 1 2002年我国广告投放行业分布状况 行业 投放额（亿元） 与上年比（%） 与总额比（%）
药品 95.02 98.27 10.52
食品 92.55 102.89 10.25
化妆品 66.21 104.53 7.33
医疗器械 31.85 170.05 3.53
医疗服务 48.97 150.17 5.42
家用电器 78.74 119.52 8.72
服装服饰 24.64 101.52 2.73
房地产 101.39 145.93 11.23
酒类 34.63 84.05 3.83
烟草 9.19 101.00 1.02
旅游 19.49 123.12 2.16
汽车 40.49 177.12 4.48
其他 259.99 106.14 28.79
但是这些经济理论与本文分析的广告业又有什么关系呢？我们来看几组数字：如表格 1，据中国广告协会统计，2002年我国房地产广告投放额达到101.39亿元，成为首个突破百亿元的行业，排名跃居首位。其增长幅度达到45.93%，占广告总额的11.23%。而汽车业则成为广告投放的一匹黑马，年投放达到40.49亿元，增长77.12%。由2001年的第九位跃居第七位。由此可见经济政策的调整和导向对广告业的影响之大，而且在未来几年这种经济政策对广告业导引性的影响还将持续下去，而在2006年后，这种影响又将趋于平稳，甚至还会对房地产业进行一定程度的控制。因此可以说2006年后，广告业将不再会由于政策性的波动而起伏。2006年是中国广告真正的自主、自由发展的开始，也将是中国广告发展史上另一个重要的转折点，或者说将是中国广告实现质的腾飞的肇端。以下是几条支持笔者观点的重要论据。 加入WTO的影响        2001年12月10日，中国正式加入世界贸易组织（以下简称WTO），成为统一的世界贸易家庭的一员。WTO的基本原则和宗旨是通过实施市场开放、非歧视和公平贸易等原则，来达到推动实现世界贸易自由化的目标。WTO协议条款主要涉及货物、服务贸易和知识产权保护三个方面，加入WTO的成员国在货物关税额度、市场准入、国民待遇等方面必须遵守WTO协议和承诺。 广告业的承诺 目前中国的广告业还没有完全开放，外商在中国投资广告业股份不能超过49%。按照中国对WTO的承诺，2003年12月10日以后将允许外商控股（超过50%），2005年12月10日以后，外商则可以完全独资。 目前中国的广告业还没有完全开放，外商在中国投资广告业股份不能超过49%。按照中国对WTO的承诺，2003年12月10日以后将允许外商控股（超过50%），2005年12月10日以后，外商则可以完全独资。 2006年后形成的影响 关于WTO对广告业的影响，国内外已经有很多的观点，笔者根据自己的理解并参照其他学者的观点，分析如下。 由前面我们分析过的图表 2和表格 2，我们可以知道中国广告业仍是处于一种"虚火"的状态，而这在2006年广告业完全开发后，将会发生比较大的变化。 A)      首先是对广告业的整体影响。 广告业将会因为WTO对电信、金融等行业承诺开放而受益。从图表 3可以看出，中国吸引的外商直接投资（FDI）除了2002年因9/11事件的影响有所下降外，2003年就恢复了高速增长的态势。2002年，中国已经超过美国成为世界上最大的外资流入国。虽然有些外商企业会在销售渠道解禁后转移部分广告费到通路上，但这些行业的开放将会引入更多新的广告投资力量，广告行业整体大盘的扩大将是必然之势。 3中国吸引外商直接投资（FDI）增长情况 B)       其次是对广告公司的影响。 对国内的广告公司影响分为对合资公司和本土公司两类。目前的中外合资广告公司的外方将会寻求完全控股的机会，并且会因为新的客户进入中国使其竞争优势继续扩大。根据广告时代2002年的调查，美国广告投放量第5位的AOL Time Warner（主业是电信、媒体，代理公司BBDO）、投放量排第17位的Kmart Corp （零售巨头，代理公司是TBWA）、 排名第6的Sprint公司（电信公司，代理公司是McCann-Erickson）都将在解除这些行业的投资禁令后进入中国市场，按照惯例，它们在本土市场以外的代理业务也会交给原代理公司。 另外，广告业自身的开放，将会极大地增加中国本土广告公司的生存压力。根据广告时代的调查，截止到2001年底美国主流的前500强的广告公司只有19家进入中国投资，譬如美国广告营业额排名第12位的TMP Worldwide因为其主要客户通用雪佛兰等（Chevrolet）都没有进入中国所以也还没有进入中国市场。而到2006年后，这500家至少有一半将会进入中国。届时的竞争虽不是""（Zero Game）游戏[2]，但随着本土公司的一些特权的逐步失去，一部分公司将会改变竞争策略。 如表格 2，我国的广告公司平均营业额为19万美元（如果采用基数47.78亿美元[3]，则是8万美元），而美国平均为1769万美元。因此大量的本土公司将会选择： a)      股份化。上海广告公司等国企已经股份化。 b)      合并成集团。旭日等公司已经集团化。 c)      转型。转换没有特点的大而全的发展模式，选择有清晰竞争优势的定位。譬如专攻创意、影视、调查、网络，或者主要服务健康保健（Healthcare）、房地产、IT等行业的客户。 d)      优先占有尽可能多的优势媒介尤其是户外资源。国内的广东白马和北京通城地铁正是因为它们户外的"封神榜" 和地铁广告资产而在香港"二板"市场上市，而郑州的天明等二级市场的以户外广告为主业的中小广告公司则从李嘉诚的TOM集团那里换回了大量的收购资金。 2 2002年中美两国广告业发展状况对比 广告公司总数 广告总花费 广告公司平均营业额
中国 109.98亿美元 19万美元
美国. 13,390 2368.75亿美元 1769万美元
注：美国广告公司总数的数字是2001年
有竞争力的本土公司将会在2006年以前完成上述战略的转移，而在2006年以后，中国的广告公司将会不再有本土和外资的区别，他们唯一的区别就是定位不同。因此也可以说，2006年将是中国广告公司的一个象征性的"出生年"。 C)      再次是对媒介的影响。 媒介是个"二元产品"，媒介的节目产品对受众的销售必须建立在争取来尽可能多的广告主（广告主销售）的基础之上。但是，虽说媒介产业化提了多年，媒介也从"商业化"、"市场化"，实现到了"集团化"的转移，但是中国媒介还依然是个封闭的市场。从表格 3和表格 4，可以看出中国媒介的集中度远远超过了广告公司的集中度，双方的力量对比，媒介处于绝对的优势地位；而美国市场广告公司或者广告集团的集中度远远超过了媒介集团的收入，也就是说它们已经形成了比较规范的充分竞争的市场状态。虽然中国政府没有承诺媒介市场的开放，但这种状况还是会朝着有利于广告公司的方向发展，我预计在2006年之后最终会形成买方（广告公司）决定媒介市场的局面。 3 2001年中国电视媒介广告收入与广告公司营业额集中度对比 3 2001年中国电视媒介广告收入与广告公司营业额集中度对比 排名 广告公司 份额 媒介 份额
1 盛世长城 4.96% CCTV 29.80%
2 麦肯光明 4.12% 上海文光集团 7.63%
3 精信 4.09% 北京电视台 5.57%
4 中乔·智威汤逊 3.67% 山东电视台 1.67%
5 灵智大洋 3.65% 黑龙江电视台 1.66%
一共 20.48% 46.34%
4 2002年美国媒介集团收入与广告集团收入集中度对比 排名 媒介集团 份额 广告集团 份额
1 AOL Time Warner 10.1% InterPublic（IPG） 19.3%
2 VIACOM 6.4% Publicis 18.9%
3 Comcast 6.3% Omnicom 17.2%
4 SONY Corporation 5.3% WPP 14.0%
5 The Walt Disney Co. 4.0% Havas 6.8%
6 News Corporation 2.8%
7 Universal[4] 2.3%
总计 37.20% 76.2% <%