[论文]新新人类 新需要——中国广告受众结构分析

新新人类   新需要
——中国广告受众结构分析
内容提要：由于Y世代出生与成长于不同的时代中，因此形成了不同的性格特征与行为方式。这一类群体有着较强的消费欲，并且有较强的影响力。他们有强烈的个人色彩、对品牌与广告的矛盾态度 、前卫的消费观念。“Y世代”有他们自己与众不同的5个消费特点。营销需要通过小传媒、游击队营销手段、新颖的产品成功地接触到这个日益壮大的受众群体并影响他们的购买行为
关键词：世代　 新新人类　消费欲 性格特征与行为方式 消费特点 小传媒　 游击队营销手段　 新颖的产品
来自国家工商行政管理局的消息说，今年上半年我国广告业继续稳步增长，1到6月份全国广告营业额282.23亿元，比去年同期增长12%多。如此巨大的数字和如此巨大的增长率，使人不得不对此业刮目相看。而事实上近20年来，在各项产业中，广告业的增长始终居于前列。另有媒体报道说，“据AC尼尔森(ACnilsson Media International)首次在中国公布的一份调查报告显示，广告客户上半年在中国的广告支出为40亿美元，较上年同期增长50%。”中外企业不惜在广告上投入巨资的事实本身就说明，随着经济的快速发展，中国正在日益迅速地演化为全球最大的和最具潜质的消费社会。
前任上奇广告大中华区总裁黎景辉在2001亚洲广告会议中，就参与中国市场的经验，提出极为乐观的看法，认为中国目前正经历着一场巨大的革命，这场正在进行的消费革命是中国经历过的最具影响力的革命.黎景辉表示，中国实行的计划生育政策，创造了新一代的消费者，他们是中国消费市场的主力。新新人类的消费观念，是强调个人的满意度，由于中国新世代的消费者，大多是家中唯一的小孩，从小在备受宠爱的环境中成长，因此很重视自我的需求。①
按照威廉．斯特劳斯（William Strauss）和尼尔．毫威（Neil Howe）的定义，世代是指一类具有一定共性的消费群体。世代即为一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性（peer personality）来界定。这个定义包括两个要素：世代长度和世代界限。世代长度即一个生命阶段，指的是孕育下一代所需要的时间长度。一般每18—24年为一个新的世代。世代界限取决于同侪个性，即同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。缘于上述理解，我们对世代的判定要从时间层面和共性的行为模式与信仰来划分。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代。
这种划分方法缘于美国人口学家把美国人口划分为三个主要的世代。第一个世代为婴儿潮时期（1946—1964），也称为高峰时期。这是二战后出生婴儿的高潮期，总人数为7500万左右，占到美国人口的1/3，而其收入总和占1/2以上。他们目前已达到其收入和消费的顶峰年龄，是当前美国最有利可图的市场。第二个世代为婴儿潮解组时期（1965—1976），也称为X-世代。他们的总人数为4000万人。他们将于2010年左右取代生育高峰的一代而成为几乎所有产品的主要消费者。Y世代是指第三个世代，即婴儿潮再现时期（1975—）。这段时期正是婴儿潮时期出生妇女的生育高峰期。这一世代群体数量庞大，约占美国总人口的30%左右。由于Y世代出生与成长于不同的时代中，因此形成了不同的性格特征与行为方式。这一类群体有着较强的消费欲，并且有较强的影响力。
根据这一理论，目前的中国广告受众可以分为：红色的一代（出生于1925年－1945年间）、文革的一代（出生于1946年－1960年间）、文革后的一代（出生于1961年－1974年间）和“新新人类”（出生于1975年－1985年间）。相比美国的同龄人，他们表现出更大的差异。
红色的一代（Red Generation）,出生于1925—1945年间，总人口约为一亿。他们的消费特征是基本上没有品牌意识，过着艰苦朴素的生活。他们出生在新中国成立之前，并且在文化大革命之前接受了良好的教育。在他们的认知形成期间，正值新中国的成立，从意识形态上来看，这个时代是近代中国最为辉煌的一个时代。虽然后来发生的三反五反、大跃进、三年自然灾害等事件在他们的思想中投入一些阴影，但丝毫没有降低他们的革命热情，这一代人是红色的理想主义者，他们追求的是奉献而不是索取。如今，这一代人基本上已经退休在家，住着国家分配的住房，享受政府发放的退休金，衣食无忧。由于他们艰苦朴素的传统，所以基本上没有品牌意识，他们需要的产品是实用并且低价。总体来说，除了银行业之外，在这一代人中并不存在其他更多的值得开发的市场。
第二个世代是文革（Culture Revolution Generation）的一代，约有2亿人。他们出生在共和国成立前后，基本上是共和国的同龄人。但是，在他们求知最好的年龄，文革开始了，他们成了这场运动最直接的牺牲品。他们中的大部分人由于受到文化水平的限制，很难进入收入相对较高的三资企业，甚至很多人今天不得不面对下岗的威胁。坎坷的经历培养了他们坚韧和吃苦耐劳的品格，他们不仅能够在艰苦的环境中生存下来，而且还能像张大民那样“没事儿偷着乐”。这一代人的生活压力相对很重，上有父母需要赡养，下有未成年的孩子需要抚养，自己的消费仅仅维持在生活必需品的水平上。但是，在这一代人中，仍然存在着一个很大的市场，那就是子女的教育市场。这是一个仍然有着很大开发潜力的市场。
第三个世代是文革后的一代（Post Cultural Revolution　Generation）是最具有市场开发潜力的一代。他们与文革的一代相比无疑要幸运得多了。1978年之后恢复的高考制度使这一代人能够有机会接受高等教育。改革开放使中国向西方世界敞开了大门，萨特、加缪的存在主义哲学，罗素、维特根斯坦的实证主义哲学对这一代人都有着非常深刻的影响。从营销的观点来看，他们是中国最为理性的一个消费群体。受中国传统文化和西方现代文明的共同影响使这一代人成为一个非常复杂的群体，他们追求所谓的“五子登科”（妻子、孩子、房子、票子、车子）。这一代人并没有感受到来自前辈的巨大的压力，相反，由于其文化水平较高，他们在就业时还会给其前辈带来压力，中国外企的白领阶层主要就是由这一代人构成。他们是中国目前收入水平较高的群体，懂得追求自我，享受生活，因此，他们也是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要的购买群体。
“新新人类”（新一代独生子女）。如果你只饮用包装水、只租房不买房、只打的不买车；如果你整夜上网而不会为了自己的健康去牺牲嗜好；如果你总是改不了丢三落四的毛病；如果你曾经恋爱过多次，但从不会爱得死去活来；如果你从不会为养家、供楼、养老而去存钱；如果寻找你最有效的方式是ICQ（网络寻呼机）；如果你对喜欢的商品从来不计较价格；如果你除了情人节之外从来不喜欢过任何一个其他节日；如果你认为只要需要就不在乎做任何的工作，那么，你一定是一个新新人类了。②
中国实行的计划生育政策，创造了这样的一群人。他们不象他们的父母亲曾经过着担心没钱的日子，他们的消费形态是不管有没有需要也不管有没有钱，总可以找到花钱的地方，他们只担心没有新鲜的地方去花钱。他们的父母比以前的父母要慷慨多了，新新人类只要伸手，不会挨白眼的，父母不给的话，爷爷奶奶外公外婆抢着给，于是他们的消费类型多彩多姿，服装、演唱会，染发化妆……。他们对未来，天真而乐观，他们不但容易向父母要钱，也容易以打工来赚取零用钱。新新人类有着对全球化企业及品牌的认同，他们往往还在很小的时候就嚷着要喝“挡不住的感觉”——那是可口可乐当时的广告词，然后是“太空时代的饮品”——果珍。
按照国际上一种通行的说法，新新人类是出生在1975年以后的一代人。在其童年时期，没有经历过物质匮乏之苦；在成年以前，受到了长辈无微不至的呵护。在这几年的经济衰退之前，他们一直生活在繁荣的年代，因此他们的购买能力和潜在消费能力惊人。但是，他们并不是盲目和盲从的消费者，相反，他们在很多方面（如汽车配件、流行服饰、计算机软件等）都堪称专家。由于新新人类有着极强的消费欲，因此，他们将对中国现在以及将来的消费市场产生重大的影响。
例如在中国现在的软饮料市场中，新新人类就是一个最大的消费群体，中国的软饮料生产厂商，都在用新新人类可以接受的形象来吸引这一群消费者，例如广东乐百氏启用的广告形象是黎明，而杭州娃哈哈集团用的广告形象是王力宏，娃哈哈集团于2000年暑期推出新品牌“非常柠檬”。结果他们选择了世界级“天后”李玟，并以她的一首在青年中广为流传的老歌“好心情”作为背景音乐。据说播出以来，商业效果相当明显。
这种宣传方式无疑加深了该世代对于各个品牌的印象，偶尔也会引发消费者的购买欲，至少，广告和促销也能把产品和其明星形象联系在一起，形成对该品牌的独特认知。但风险正在增大，80年代人喜新厌旧的速度大大超过了前辈们。今天被奉为神明的偶像可能明天就被弃入冷宫。天知道他们的口味是如何变的。而拒绝长大的他们对于卡通人物的追捧倒是更持久一些。
从英美到日韩再到中国，在享乐主义风尚方面，全世界的“Kids”表现出了惊人的一致性。但且慢高兴，正如美国《商业周刊》所指出的，过去若干年来袭用的营销法则也许已经过时了。这些年轻人在价值观、行为方式乃至审美口味方面已经表现出和70年代人以及更上一代60年代人截然不同的特征。如果你指望从他们那里赚钱，你必须首先取得他们的信任（事实很快就会证明，这个工作并不容易）。 该族群的眼光不同于以往：
一、强烈的个人色彩
80年代人是以自我为中心的一代。新新人类强调“个人化”，其实与家庭结构、社会环境有关。别忘了他们是独生子女，大家庭的宠儿。他们在生活上依赖父母，但都受过良好教育，通常自己拿主意。因为科技发展，造成资讯爆炸，新新人类由于接受了多元的资讯，而有各自不同的主张。“只要是我自己出钱，我就自己决定买什么东西穿什么衣服”，很多时候，他们甚至已经成为家庭消费的“意见领袖”，因为显然他们是家庭里面掌握资讯渠道最多的人。
千万不要认为你比他们更聪明更优越。当1960、1970年代人在努力适应社会的时候，80年代的年轻人明显是社会的宠儿。他们创造流行，引导潮流，但又避免过于前卫。正如他们的头发，通常只是挑染其中几缕。他们有强烈的“反智”倾向，不关心历史与政治。“我只喜欢轻松搞笑甚至商业的东西，比如漫画卡通”，一个女大学生直言不讳。
二、对品牌与广告的矛盾态度
他们对品牌表现出极其矛盾的态度。他们喜欢名牌，但是又不喜欢千篇一律：也就是说购买任何东西一定要合自己的sence，是否和自己的品味相同，所以他们非常重视自己所欣赏的调性，常依照自己的喜好而决定。他们注意外观，会重视外观气氛是否为现在的流行趋势和拥有优越感，希望获得他人的羡慕和赞美。他们最怕和别人不一样，但更怕和别人一样。就拿牛仔裤来说，当别人穿“Lee”、穿“苹果牌”时，他一定要穿“李维氏”。如果别人都穿起了“李维氏”，他一定要穿“501”；如果“501”也无法出位，那他就只好再去找纪念版，找“BIGE”。
这些家伙是品牌的拥戴者，但更加挑剔，讲究品位和勇于尝新。他们已经明确地把各种品牌归为三六九等，比如ESPRIT就是平民服装，而LV才是真正的名牌。但遗憾的是，或许在网络上享受了太多的免费午餐，他们并没有太多的版权意思，对于买不起的高档消费品，他们并不介意使用赝品。他们喜欢高档，他们也能迁就低档，因为经济条件时常不允许他们面面俱到。但他们绝对讨厌中档，因为这样做既不能满足消费的欲望，又要花费不多不少的钱。
他们还漠视许多曾经的名牌商品的魅力，当今市场上的许多名牌只能受到新新人类的淡漠。有些品牌，曾因成功预测并引导了二战后生育高峰期出生的那一代人的购物品味而发财，但是如今他们却一筹莫展，因为他们无法令青少年兴奋。百事可乐苦苦努力，试图培养青少年顾客的忠诚。调查显示，耐克在表少年心目中地位已今非昔比。其运动鞋的销量也持续下降。不再被认为是最时髦牛仔裤生产商的Levi’s公司，苦苦挣扎着试图摆脱市场份额减少的困境。与此同时，娱乐业、运动器材和时装业的新入围者却相继走红。
他们已经习惯把浏览广告当作生活中不可缺少的一部分。“新新人类”喜欢简单的交往方式，说话直言无忌。他们总是本能地抵制那些赤裸裸希望讨好他们的产品，希望在个人和社会之间保持一定的距离。但如果你的广告中，充满了权威数据和说教气味，会被他们嗤之以鼻的。他们最看重的就是色彩鲜明，创意大胆，能够直接调动他们的感官神经。像雪碧就直接诉求“形象算什么。相信你口渴的感觉。”来与青少年对话，就成功地打进了Ｙ世代的市场里。同时他们对于朋友圈极度重视。广告商肯定会感到遗憾，尽管他们熟悉广告，但最有影响力的说服还是来于自朋友间的口碑。
科技的发展速度，使Y世代更容易尝试新鲜的事物，也强调产品要“新、更新、最新”的变换节奏。在E-ICP的调查中，以“使用新型手机或PDA等新型科技产品是很炫的事”为题，结果属于Y世代的13～29岁族群中，高达56.2％的人赞成这项说法，高出整体受访族群的42％之多。东海大学社工系主任彭怀真认为，Y世代会不断追寻新的事物，在同类产品当中，也要找更新、功能更强、更被认同的。③酷炫包装，当然也是吸引Y世代目光的重要焦点。这些年轻人热衷于自我表现，“炫”是一个重要的社交词汇。“我通常选择那些让我看起来与众不同的产品”。大规模生产已经过时了，你也许要不断更新你的产品线才行。对于电子消费品，外观变得尤其重要。他们消费着各种与原始功能无关的附加值。比如说，在买下一部几千块钱的手机之后，他们会再花几百块钱买最好看的皮套和可以更换的彩壳；又比如说，在买下一部摩托车之后，他们会舍弃最有用的尾箱，而安上一根没什么用处的金属天线。
三、前卫的消费观念
80年代的年轻人强调享受生活，不亏待自己。“我们普遍都有一种乐观主义的心态，因为我们一路过来都很顺利，钱对于我们而言不是很难得到的东西”。这支持了他们超前消费的信心。有的人每月挣3000多，居然花1200元买了一副衬衫袖扣。对新新人类来说，这虽然有些极端，但完全可以理解。“在我们圈子中，只要喜欢，又认为能力可以达到，就去做了。”
尽管他们老是觉得缺钱，但并没有太强的储蓄意识。他们不怎么积蓄。在一笔收入尚未进帐的时候，他们就早已规划好了其用途。当然，他们偶尔也会省吃俭用去存钱，但过不了几天，他们的手中又多了一件足以炫耀的东西。不论在街头或职业场合，许多Y世代身上的行头经常让上一个世代咋舌：名牌服饰、高档手机、外加好几张信用卡。从量入为出，到量出为入，“先花钱再还钱”的情况在他们的身上很常见。
归纳起来，“Y世代”有他们自己与众不同的5个消费特点：
1、他们更在乎产品提供的价值与利益。Y世代是非常现实的一代。“Y世代”不是婴儿潮世代的人，他们不会被时髦的高科技(比如你的推销是产品具有高科技的未来性)弄得目眩神迷，他们自己就是与高科技一起成长的，他们觉得产品的功能才是真正重要。他们更加注重产品所提供的价值及利益。这种价值和利益必须是实在和显著的，否则便难以在Y世代立足。
2、他们希望商家能够有机会让自己试用。由于“Y世代”习惯了网络上所提供的无数免费试用的软件及服务，所以也期盼到外面商店买东西时照样可以先试后买，待满意后再掏腰包。他们拒绝专家的观念，而自己光速般亲自筛选资讯。如果产品的使用性能与“Y世代”的惯性相融合，让他们的活动更快速、更利落、更容易，那么这项产品就变成无可替代的了，你便只管等着赚钱。
3、他们不希望因为选择错误而受到惩罚。网络为消费者创造了一个筛选、确认、检验事实和比较评估的新工具。只要轻轻一按鼠标、或随意触摸一下电视遥控器，“Y世代”就可以修正刚才所犯的错误，所以他们希望能随时改变心态。除非这个品牌是“最好的”，否则它就很难在互动世界中生存下来，年轻的消费者将逐渐减少对其品牌的崇高感、忠诚度与购买量。
4、他们认为商家照顾到个人需求是其天职。Y世代自主独立的个性，要求企业能生产出定制化的产品，他们会把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者，而不愿再接受商店内有限范围的选择。。同时，Y世代要求有多样化商品的选择范围。他们的消费心理和消费行为会产生经常性的变动。 “Y世代”的日常生活将逐步把他们的知识与个人信息，渗透到商品与服务中。所有商品与服务都因他们的需要而成型。这时，销售对象不是整个市场，而是个人。
5、他们认为“无止境的选择”是理所当然的事情。“N世代”习惯于用按钮挑选电视频道，以及在网络上的无穷漫游路径，故要求消费上也得有多样化的选择。在自由互动的世界里长大，Y世代在选择商品时，也喜欢互动式的选择方式。他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。Y世代将会拒绝在信息沟通不充分、信息的不对称性比较强的环境中购物。“Y世代”最陌生的就是人为的限制。他们认为，商家最重要的是给予自己足够的选择权，以可以买到他们对商品的忠心。
由于新新人类中最年长的还未从大学毕业，所以迄今为止，他们所蔑视的品牌只限于时装业、娱乐业和玩具业并不稀奇。但随后的影响将比这更为严重。有人将之归因于Y世代中有些人选择时追求时髦和反叛心理。但市场专家认这种说法有失偏颇。扬克列维奇合作公司的合伙人，专门从事换代营销研究的沃克.史密斯认为，“大多数推销者只把他们看作孩子，没有预见到他们会成为什么样的消费者。其实，这不是关于青少年，而是关于新一代消费者的营销问题。”
怎样才能成功地接触到这个日益壮大的受众群体并影响他们的购买行为呢？
小传媒
就像商业为了成功必须满足消费者需求而不断提供新产品一样，他们也必须与未来潜在的顾客接触。从未看过的广告不会有说服力；被忽视的购买动机不会激发购买；在货架上没有被注意的产品将不会“懂得”被人选中的快乐；在信息高速公路上被忽视的网站不会兴旺。无论如何公司必须要找方法与消费者接触。
作为生长在物质充裕社会的一代，从小到大他们的生活中充斥着各种媒体。在杂志、报纸、收音机、电视、汽车的车身上或公共汽车站，随处可见为产品及各种服务所做的广告。然而，广告人发现广告产生的效果是很难与受众的购买行为之间建立起直接的联系。广告的效力往往只停留在意识的层面，或仅是营造一个消费的气氛和情绪，让受众认识到最新，最流行的趋势，他们并不一定冲动地立即去抢购商品。实际上的影响，中间可能已经经过了很多过程和环节。表面上看来信息是直线传到受众，中间并无阻隔，但其实不知有多少信息是无疾而终的。
事实上大众传播的影响力往往可能只停留在唤起受众对其产品或服务的注视，若要真正影响受众的实质行为和消费模式，就必须依靠其他途径。六十年代初，当传播学家发现媒介影响并非更早的魔弹论显示得那么有效，他们曾提出双层传播模式，信息往往通过一些意见领袖，包括朋友、家庭成员、某方面的专家和社会领袖而影响受众。在现在这样一个信息爆炸的社会，谁来扮演意见领袖这角色呢？答案是小传媒。
它包括了专题报刊杂志和互联网上的各种BBS，以及各种影碟。它们的内容比较小众化，适合个别对之有兴趣或需要的人士阅读或观看。（小传媒）所传的信息的范围虽远比大众传媒为狭窄，只能影响到某些分众，但另一方面却比大众传媒更为深远，即能影响受众的观念，也能间接影响他们的行为和消费模式。当受众接受和接受到信息，知道流行文化时，（小传媒）就扮演了意见领袖的角色，帮受众“解答疑难”，进一步引导他们选取哪些产品，到哪里选取，但当然没有告诉他们“为什么”选购，这是因为消费模式行为和文化已经变成生活的一部分，传媒塑造了新形象、新身份，再也不用问为什么了。
比如在丰田专为Y世代设计的新车型Scion的宣传中，专业网站、电话亭里的招贴画、夜总会和酒吧内的海报、电影院等受众群相对集中的小众媒体，都成了Scion品牌宣传的利器。正如James Farley所说：“如果你没有看到过我们的广告，那没有关系，因为这表明你不是我们的目标客户！”④
去年，LEE服装公司推出面向10岁－14岁男孩的，特大的、有多个口袋的“管理版”系列裤子时，把广告预算都花在因特网、户外海报和滑冰杂志上。LEE品牌的总裁特里.雷说：“作为一个名牌，你必须到他们经常出没的地方去，而不能只作一个时装发布声明，在电视上做文选，等待他们来找你。”⑤
最重要的还是因特网的崛起－－它使世界各地的孩子们能迅速发现刚刚萌芽、不太起眼的新趋势，从而大大缩短了流行更新周期。因特网是Y世代的精选媒体，而他们的上一代却选择了电视。耐克公司全球消费趋势调查部的经理玛丽.斯莱顿说：“电视使人趋于同一，因特网导致多样化。”
因特网对年轻消费者的影响力已经引起了供货商的注意。互联网的使用，最简单直接的莫过于各大品牌陆续建立自己的网页，让消费者浏览最新资讯及产品，以做宣传，从而增加销量。
雀巢这样的公司就做出建立他们的B2C网站的决策：不以品牌为优先，而以消费者为优先。于是，雀巢成立一系列功能性的网站，提供消费者信息。：VeryBestBaking.com，提供数百种食谱及烹饪资讯；VeryBestPet.com，提供各种宠物饮食营养及训练资料；VeryBestBaby.com，提供婴儿养育照顾信息等。这些网站的首页，会出现雀巢的logo，但尺寸只有蚂蚁般大小，避免让网友感觉在做广告。雀巢投资做B2C网站，预期的报酬，并不是立即的线上购物消费，而是培养消费者对雀巢这个品牌的信赖感及忠诚度。雀巢企图建立长久的客户关系，而不只是在零售点单一的消费行为。⑥
而且小传媒每天都在塑造不少新鲜的形象、标记、话语，它们综合成为新新人类的形象。
游击队营销手段
游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式,借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。看看丰田Scion在这方面的努力。
1.Scion和深受"Y世代"喜爱的杂志URB、PIONEER（这两本杂志在青少年中口碑相当好，是他们的"潮流圣经"）签订了相关协议，URB和PIONEER会定期将加州地区的有关活动（如CD发布会、流行音乐会、画廊等）通知Scion的营销人员，这些活动往往是Scion品牌的目标客户群"Y世代"聚集的场所。届时，Scion的营销人员会将两款概念车开到这些活动的现场，并摆放在显眼的位置，吸引活动参与者的注意力。
2.Scion品牌的营销人员在加州很多大学的音像店和草坪举办"试驾"活动，让大学生们有了一个近距离接触Scion品牌的机会。
3.Scion品牌还赞助了一些"涂鸦艺术家"、"地下音乐家"和"唱片骑师"，在品牌上市之前就赠送了他们新车。这些人收入都不高，所以非常喜欢Scion的这一做法。他们经常开着丰田公司赠送的Scion概念车出入一些所谓的先锋场所，对于"Y世代"来说，他们是当仁不让的意见领袖。
4.丰田专门为Scion建立的网站在营销中起到了相当重要的作用。James Farley说，