解密：电视购物是如何忽悠消费者的

解密：电视购物是如何忽悠消费者的？
徐浩然 \  文
忽悠法之一：以“眼见为实”的感官刺激误导消费者。
消费者一般都相信“耳听为虚、眼见为实”的古训，电视购物广告就是要让你在不知不觉中一次看个够，在长达几分钟乃至十几分钟广告时间中反复出现同一个产品，同时让一些青春靓丽的美女帅哥用他们夸张的肢体和有声语言向我们传递着一种从未感受过的澎湃激情，再配之以强劲音乐与快节奏的解说，使观众产生健康活力的联想而进入亢奋状态，容易从心理上接受广告的暗示产生购买冲动，其实，电视上“看”到的也是“虚”，为博得消费者的对产品或服务的青睐，利用各种手段夸张效果，因此，其与真实的产品在品质与性能上，有着很大区别。
忽悠法之二：以“消托”欺骗消费者。
稍微成熟一点的消费者并不买推销人员花言巧语的帐，而更愿意相信与自己同样的消费者。不要急，在你将信将疑之时，若干位亲切可爱的大爷大妈或邻居家的孩子一定会突然杀将出来，语重心长、推心置腹地表白着自己购买了某某产品之后的快乐体验，于是，这些与你同样是“消费人群”的真心表白就不能不让你怦然心动了。直到有一天，当我们看到原来某产品的某位“消费者”正好出现在另一个产品的广告上的时候才幡然醒悟，不久再听到这些所谓的“消费者”其实是某某企业每天花几十上百元的人民币请来的“消托”的时候，也就不足为怪了。不久前刚刚被叫停的某种曾经火爆的电子词典广告就是使用大量的中、高考考生现身说法的形式，甚至对比考试前后的成绩，刺激学生和家长的购买欲，严重涉嫌欺骗和误导消费者。
忽悠法之三：以“名人”蛊惑消费者。
如果你这个“聪明的消费者”还不为产品所动，那么是时候该名人出场了。在常人看来，名人不说是“德高望重、德艺双馨”，起码也要注重自己的名声，总不至于骗人吧，于是我们的那点顾虑终于在名人的忽悠面前被彻底击破，瓦解得一干二净。殊不知，其实很多“名人”在选择广告时是只管自己的利益而不顾广告真实性的，对广告的内容根本不加选择。虽然我国的《广告法》第三条和第三十八条均对“虚假广告”作出了规定，但始终没有提及名人做虚假广告的法律责任，法律漏洞岂能靠道德去填补呢？相反，国外对代表明星做广告限制得非常严格，为百事可乐做广告后发现其并不喝汽水的杰克逊曾被美国公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物，而为一种戒指代言的法国电视主持人吉尔贝则因夸大产品的功效而锒铛入狱，可我们身边的名人们又有多少会对比法律还要软弱的道德产生敬畏呢？
忽悠法之四：以“低价”忽悠消费者。
好了，推销人员、大头百姓、名人轮番上阵之后，你终于相信了产品的所有功效，会掏腰包了吗？不会，还有一样重要的顾虑没有打消——价格。消费者一般喜欢“ 货比三家”，可电视购物广告中的产品一般都属于专卖性质，不仅市场中没有，且其它电视广告里也没有，如何比价呢？所以还是得听它“忽悠”，话语权始终掌握在广告上手上，这时候他会非常诚恳地告诉你，本产品比市场上的商品便宜多少多少，将为你节省上千元云云。虽然市场中绝对看不到这个产品，但却有很多可以完全取代它的质优价廉的同类商品，商家再次把消费者的信息不对称作为它的赚钱法宝。有消费者投诉说，把所谓节省了上千元的摄像机买回来之后，却发现要二次购买比市场中高得多的存储卡才能有效使用，为了讨便宜反倒吃了哑巴亏。其实，理性一点的消费者应该思考：电视是最昂贵的媒体，每天在电视上花那么长时间的狂轰滥炸，广告费自然价值不菲，这笔巨额广告费用难道不是 “羊毛出在羊身上”最后还要由消费者买单吗？哪里有“比市场便宜”这个理，除非，它原本就是假冒伪劣产品。
我们企盼一个理性与成熟的市场，但要明白的是：这种理性首先体现在“买方”消费者而非“卖方”生产者与销售者身上，买的没有卖的精，我们不可能要求受利益驱使并主导着产、销权利的厂商们主动放弃他们应得的暴利，相反的是，消费者的不成熟使得他们可以不需要支付太高的成本就获得高额的暴利，这种求之不得的好事使他们对愚弄消费者乐此不疲，不惜动用最先进的媒体、手段，通过把玩消费者心理而降低其理性判断的能力。电视购物尽管看似直观先进，实际上只不过是一种新的麻痹手段而已。
所以，只有消费者更加成熟，才能使厂商们更加规矩老实，当然这种唤醒的力量如果是来自于消费者本身，是皆大欢喜的幸事，不过现在看起来主要还是来自于国家的行政干预，这也没什么不好，起码总比没有的好，但是，正如国家也不是万能的一样，假如行政干预缺位、错位、迟滞、甚至失灵了呢？我们是不是还要陷入到厂商为我们打造的一个个陷阱中而难以自拔？求人不如求己，毕竟，掏钱为这些“忽悠产品”买单的，不是国家的哪个部门，是消费者自己。
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2009-6-24 17:43
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Woodstock

发短消息   金币 283
发表于 2009-6-24 17:44
#2
网友痛骂：电视购物 死有余辜！ 文.黄于
在中国，电视购物四个大字已经无人不知、无人不晓，随便找个乡野幼童，也能给你倒背如流一段“好记星”、“网易拍”、“金叶子”的广告词。更有甚者，出演这些电视购物广告的“主持人”如候总，已然成为青少年热捧的对象——那可不是因为他卖东西卖得出色，纯粹是因为他“装逼很出色”。
确实，电视购物在过去数年里，成为了中国上升最快、最惹眼的新兴商业模式之一。2007年5月，橡果国际在纽约交易所轰轰烈烈地上市了，并且受到热烈追捧。上市首日，股价最终报收于21.5美刀，比发行价上涨了6美元，之后股价一路飞涨，最高爬到28美元。
橡果国际如此火热，在国内立马引起了新一轮高潮，一时间，大大小小的电视购物项目就像黄河泛滥一样，而相关的广告，立马在各中小电视台占据了大部分的时间。我们不禁有种错觉——春天来了？
然而好景不长，短短几个月后，橡果国际的股份一路下滑，到08年初，已跌至7美元以下，不足IPO的一半。资料显示，04年橡果国际主营业务收入 0.95亿美元，其后三年达到1.7亿、1.96亿、2.62亿美元，但其利润率却一直在下降，四年分别为1772万美元、2004万美元、160万美元、790万美元。
与此同时，国内其它电视购物公司也混得非常不如意，如七星购物，07年亏损高达3.8亿港币，目前股价不到0.1港币。整体上看，这个行业从2006年以来，竞争者增长了2倍，2003年的销售总额为5.5亿美元，2005年8.9亿美元，2007年14亿美元。但在这一串风光的数据背后，却是整个行业的亏损现状。
那么，国内电视购物这个曾经让投资者十分青睐的行业，何以走到如此田地？有几个看法想说说——
一、不卖好产品，只卖“骗钱”产品
一个产品在其与自身定位相符的价位上，都可以称之为好产品。但是，中国的电视购物策略，却是利用宣传盲点，把石头当成玉石一样来忽悠。忽悠也就罢了，可是这么一大张旗鼓地砸广告，价格竟然比同类产品贵出了五倍甚至十倍百倍以上。许多电视购物公司高达60%的退单率，就是产品与宣传不符的直接证明。如果只顾着“赚钱”，却忽略了产品是否“好产品”，绝对是个错误！一锤子买卖做不得！
换句话说——做人不可以太厚道，但绝对不能太不厚道。而如今的电视购物在产品的选择上，大部分都做不到这一点。这不禁让我想起那句经常说的话——太多的中国人没学会赚钱，只学会了骗钱。
二、杀鸡取卵。
有位业内销售专家提出——网络购物的回头客是平均每年4次，而电视购物几乎是0。
对这一说法，我毫不怀疑。
中国的电视购物走到今天，只能针对低端冲动型消费人群，其产品已经步入“走宣传盲点、钻法律空子”的死胡同。看看曾经参与过电视购物的消费者们是如何评价产品的：
“质次价高，一次购买,终身遗憾”
“恶心的XXXX，恶心的投资人。XX是中国最恶心，最卑鄙的商家。虚假广告，狂轰乱炸，给中国人巨大的精神污染，希望有关部门关注”
“骗子公司！天天在电视上胡吹骗人！赶紧倒闭吧，省得污染了我的电视机。”
“可以肯定的是所有电视购物的全部是骗子，居然还有这么多人上当，真不知道他们脑袋里装的是什么”
而中国电视购物行业选择这样一条路，无异于杀鸡取卵——只有第一次，绝不会再有第二次。与近年来发展迅速的网络购物相比，一个是蒙人卖高价，最终和顾客 “结下梁子”，一个却是靠竞争越卖越低价，促进产业良性发展。两个购物平台，真是有天壤之别——这就是为啥网络购物回头客可以达到每年4次甚至更高而电视购物回头客却几乎为0的根本原因。
三、整个行业藏污纳垢，成为毒瘤。
为何电视购物被如此多的人讨厌，其明目张胆的宣传欺诈也被大多数的人识破，但“上当”的人却源源不断？原因之一是中国市场极大、总有不明就里的人被忽悠得心动；其二是因为总有人在钻空子为“踩着法律边缘线”的电视购物广告放行。不说不说的是，电视购物行业某种程度上可以说是藏污纳垢之所。不但监管不严的地方电视台为此败坏了风气，甚至直接鼓励了社会的阴暗面——许多人因此而失去了社会良知、责任感。
而这种“貌似宽松”的环境，不但没有为电视购物行业带来更好的发展，相反地，反而间接成为了埋葬电视购物的一块棺材板——电视台胃口越来越大，每分钟从原来的一两百块钱涨到了现在的上升元，而“上当”的消费者却并没有呈比例地增加，为了维持营业，购物公司只能源源不断地加大广告投放面积、延长广告时间。当投入越来越多、广告越来越“劲爆”，而业绩却没有得到相应比例的增长时，这个行业从开始的春风得意，慢慢走向了如今的整体亏损——再不改革，这就将是个死循环。当然，即使如此，他们还是摆出了赚得很开心的样子。
四、 说到头来，就四个字：激进、短视。
在北美、日本等国家和地区，电视购物可以占到零售收入总额的8%-10%，其势头足以与网络购物分庭抗礼。而中国现在只有0.2%，预计08年将只是网络购物的一个零头。
有些人说电视购物在中国走到现在这个地步是因为“水土不服”，我看未必——
数据上的差别实际上根本证明不了什么，真正的区别在于走的是什么路线。
成功的电视购物项目，是基于缩短购物程序、节省渠道费用的目的，为消费者提供一个可靠、高效、诚信的平台，其核心在于模式的便捷，其品牌推广费用是传统渠道推广费的转嫁。健康的电视购物平台，多是经营一些常见品牌，其利润来源在于节省掉了中间渠道商程序。搭建这样一个平台有三大要素——经营诚信、流程快捷、产品可靠。
这样一个“以产品为本”的平台，方可成为“居家、旅行之必备良友”。或许一个平台打出名气来需要三五年，但口碑相传，回头客越来越多，后劲越来越强。不但自己赚到了钱，生产厂家也跟着沾沾广告的光。
而如今的中国电视购物公司，大多是直接冲着钱去，拿一些新鲜但科技含量低下的产品，进行过度吹嘘、夸大。看看“三大要素”：经营是诚信了——绝不会多收你一分钱，流程是快捷了——款到就发货干净利落速度贼快，可最关键的产品环节，却一点都不可靠——甚至让人愤怒。可这些购物公司似乎从来不担心这个——这个产品做臭了下一个接着来，实在不行咱换个地方打游击，反正咱不愁没垃圾产品、不愁没“少敏慧、善忽悠”的“人才”。
人家就值五十块钱，偏要把它吹成五百块钱。来一个顾客，得罪一个顾客，永无回头客，更别提口碑传播和后劲。这样的购物平台，只怕不但生产厂家羞于面世，就连所谓的“主持人”，都得日夜修练金钟罩铁布衫以防出门被暴打。
短视、激进的中国电视购物公司们，刚开始或许可以赚点奶粉钱，可将来呢？电视购物本可以很精彩，可面对这样的行业整体现状，我们只能期待出现洗心革面、诚信经营的新气象。
五、看看这些人都毁了多少产品？
几年以来，除了这些人都做了些啥？
爱普XX——臭了。
XX网X拍——臭了。
金叶子——几个月时间后，迅速地臭了。
八芯八箭——我已经闻到尸臭味了。
增高药——这老家伙已经成为化石了，不过经常在网络上借尸还魂。
手机——正在霉变中。
XX丰胸——哪位姐姐赶英超美了？
戒烟的东东——哪位瘾君子还敢用？
六、
当然，中国电视购物并不是一无是处，它还是有巨大贡献的——比如说，许多人已经习惯于把电视购物广告当成恶搞喜剧片来看。哪天要是看不到这群人耍猴了，浑身都不自在。
这简直就是个悲剧嘛。。。。
七、
臧克家说，有些人活着，他已经死了。
我想说，有些行业活着，却已经死了。
再借用星爷在《唐伯虎点秋香》里的那句台词：等你死了在你灵堂上我一定替你写幅挽联，一写死有余辜，一写死不足惜，你自己选好了！
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2009-6-24 17:44
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