教育机构的战略营销——Kotler&Fox

教育机构的战略营销——Kotler&FoxApple 发表于 2007-12-3 0:40:00

"想招到最好的学生吗？想请到最优秀的老师吗？想吸引最具实力的老师吗？本书会告诉你如何做到！"
这本书借来很久了，但是就是一直放着，最近终于把这书看了一遍，由于对“教育营销”这个新的名词很感兴趣，但是看了一些文章总觉得看得云里来雾里去的，所以决定先从营销的基本理论看起，一想到营销不用说一定要看Kotler的啦，正当我找的时候发现了这本书，还是我目前找到的一本最系统地讲述教育营销的书呢，其他的书要么就是借鉴一点，要么就是营销学的人写的，对教育一点都不理解。这书从探讨教育市场开始，关于教育市场化还是一个争论中的问题，不少人对教育市场化持反对的态度，疑虑教育市场化会丢失教育的本性。但是毋庸质疑，教育是存在市场的，有了市场就有了竞争，有了竞争就需要采取一定的手段——营销。教育市场化并不代表学校就只追求经济效益，只是学校在提供教育这种公益产品的时候，不仅追求社会效益，而且用自身提供的优质的教育实现市场价值，获取一定的经济效益，在现在政府财政投入不足的情况下，学校与其因为财政窘迫而陷入运行困难中，还不如依靠提高自身的教育质量和服务来获取一定的经济收益，从而循环投入学校经营，良性运作。教育营销尤其适用于高等教育，无疑，美国的高等教育是得到全世界认可的最好“产业”之一，说它是“产业”一点也不过分，光是从中国每年去美国留学的学生就有SO MANY，由留学为美国带来的经济价值，以及社会价值（很多人才都留在美国工作了），可以说美国高等教育的收益是很大的，而且在未来，无数的“留学”大军还是源源不断地排队到美国去，在过去的几十年内，高等教育一直属于美国的高增长产业，有本书里写道，应该象美国大学学习经营之道，“没有一个产业能象大学一样以如此低廉的成本吸引、保留和激励如此多的人才。本科生的教育’物超所值‘，每年一万2000美元，提供艺术、体育、娱乐、图书馆等资源，教育投资的回报也很大。”（Robert.L.Woodburg,Why not Run a Business Like a Good University）,看到这书的题目就觉得很有趣，想想现在的中国的高等教育机构都是在向BUSINESS取经，没想到这书却提出了要BUSINESS向好的大学学习经营之道。但是如雨后春笋般出现的一些教育培训机构倒是运用了不少营销的手段，他们分析了生源市场，努力提高自己的高质量服务和顾客满意度，明确自身使命，细分、选择和吸引市场，采用广告等营销传播方式来推广自己的产品，吸引并维系学生，并且评估营销的绩效。在这里首先要明确两个概念，一个是“顾客”，一个是“产品”，首先先来说说“顾客”，很多人不喜欢在教育中提到这个概念，一说顾客就好象觉得教师是兜售产品的人，要去迎合学生一样，但是实际上不然，我们以前甚至是现在的教育都是以学校为主的，学校觉得该给学生开什么课程合适就开什么课，学校觉得这个专业虽然很没市场了但是还是不愿花费一定的代价取消，但是还是照样招收学生，不考虑学生的发展，但是，现在“顾客”的概念让我们认识到学校是为了学生的，就象有个学校的口号就是“为了一切孩子，为了孩子的一切”一样，我们应该培养“服务”意识，提供更加人性化的学生管理，当然顾客不仅仅包括学生，还包括家长，社会等，以及容易被忽视的，即学校内部员工，有关“顾客”的概念可以在TQM一书中找到；其次，教育产品，包括提供的课程，学校环境等，在书中提到了服务产品的三个层面（核心曾面，有形服务，附加价值）。在营销的手段里，我对“差异化营销”最感兴趣，差异化，就是要使学校有区别于其他学校的特点，具有强识别性，那么，对于学校的定位也就需要很明确，一所没有自身特色的学校容易被取代，但是与此同时，一所定位过于狭窄的学校也有可能因为其他比它更有实力的综合性大学同样提供了一样的服务而败北，比如台湾的XXNS。至于很多人质疑，学校是否应该花大笔钱投入做广告，这里我想说的是，广告等非人员传播只能是加强曝光率，不断提醒潜在消费者自身的存在，而真正有效的手段是人员传播，有一条营销真理是：“我们最好的广告是一个满意的顾客”，特别是在教育领域中，直接接受教育者通常没有很大的决策权，所以家长之间的“口碑”就很重要。教育中的营销组合变量有7Ps（课程、价格、分销，授课手段，推广，教育过程，硬件设施，人力资源）有一个很聪明的做法，比如说某教育机构GM借助了CD的名气，在某地区一起，利用了CD 的高人气加强自身的形象宣传，但是GM和CD的市场有不冲突，这就创造了未来需求，当孩子从CD完成一个阶段的教育时就可以直接到GM 接受下一阶段的教育。沟通是营销中很重要的一个方面，其实这有利于双方，沟通可以增强互相选择的可能性和准确性。在选择入学的过程中，外国学校是在分析消费者行为，力求影响其中的某些环节促进消费者选择自己的学校，因此提供了一系列便利服务给潜在消费者，而在中国，这些入学及入学前服务可以说没有，但是实际上，还是有一些比如成绩很好的学生和一些成绩不理想的学生面临的可选择的学校市场空间还是很大的，学校应该力求吸引这些学生。
夜深了，今天写到这为止，下面待续——教育消费者的选择行为与学校公众形象之间的关系