暑期日均客流：营利性科普展馆多达数千，大学院所博物馆少则几十

养着镇馆之宝 “温差”如何缩小

——“学院派”科普场馆急需创新运营模式

2010年8月30日   05：科教卫·综合新闻·广告   稿件来源：解放日报   作者：徐瑞哲

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　　本报记者徐瑞哲

    这个暑假，孩子们除了去世博看馆，也去参观各式各样的科普馆、博物馆。然而和带有营利性质的科普场馆相比，出自大学院所的博物展馆虽也处于参观旺季，却是不温不火、甚至冷冷清清。作为“学院派”的科普教育场馆，如何填补温差——他山之石，可资借鉴。

客流遭遇“冰火两重天”

    徐汇区枫林路上有个上海昆虫博物馆，隶属于中国科学院上海生命科学研究院植物生理生态研究所。而在东方明珠塔下，有一家上海大自然野生昆虫馆，由企业投资、建设和运营。

    两个馆主题相近，都是“全国科普教育基地”。论历史，昆虫博物馆前身为1868年法国人筹建的上海震旦博物馆昆虫部，至上世纪30年代，其所藏中国动植物标本为远东第一，被誉为“亚洲大英博物馆”；野生昆虫馆也有近10年馆史，系国内首家以活体昆虫与两栖爬行动物为主的科普展示馆。论展品，昆虫博物馆现收藏全国各地昆虫标本100多万件，数量居国内三甲；野生昆虫馆则展示了300余种、数万件生物活体与标本，天上、地下、水里的都有。

    两馆因性质不同，无论成人票价与青少年票价，差距都在3倍以上，但人气高低与票价高低却成反比。昆虫博物馆最低票价10元，这个暑假受世博因素拉动，日均参观人数为150人至200人，比往年暑假多出30％左右，这在沪上各院校科普教育场馆中已是客流大户。但相比最低票价30元、每日客流上千的野生昆虫馆，昆虫博物馆还是显得有点“凉”。

    另一对同以海洋为主题的院校与商业科普展馆——杨浦区的上海海洋大学博物馆和浦东新区的上海海洋水族馆，“温度”更是有冰火之别。前者暑假客流量为千把人，日均游客数为十几到几十人；后者年均接待游客超过百万人次，寒暑假及节假日每天多达数千人次。

好资源还需好包装

    可以说，院校科普场馆和商业科普场馆间客流量的差异，并非展览内容差异的真实反映。院校科普场馆是高校和科研院所的宝贵财富，有较高的学术价值，同时也不乏吸引普通大众的资本。

    如上海海洋大学博物馆，在校内俗称 “鲸馆”，陈列着抹香鲸外形标本、骨骼标本各一具，体长达18．4米，为国内最大；还有“海中大熊猫”之称的中华白海豚标本，长达3.3米的国家一级保护动物中华鲟标本，以及世界上6种主要海龟之一的东海红海龟标本。据介绍，其拥有的鱼类标本占我国鱼类标本总种数的2／3，并有各种千奇百怪的贝类和珊瑚200余种。

    除了展品“硬件”外，院校科普场馆在“软件”上也有自身优势。以昆虫博物馆为例，馆长殷海生本就是科研人员，据他介绍，馆内配备了免费的自动导览器，能在2小时的参观过程中向观众介绍各项展品的知识点，兼备趣味性与专业性。而这些导览文本，都是上海植生所专业人士精心编制的，根据观众的科普需求，做了三四遍修改。

    拥有了好资源，还需要进一步包装，挖掘其潜在的价值空间。由于院校科普场馆始终本着公益性目的，几乎没有进行过任何商业化包装，一些“镇馆之宝”在专业圈子之外的公众知名度并不高。对比营利性科普场馆，院校科普场馆还缺少不少推广要素，比如最基本的广告宣传，甚至相当部分“学院派”场馆只有一个在院所网站中“夹带”的页面或链接，没有独立自建的网站。受此影响，院校科普场馆的主要客源还是邻近社区的中小学学生团体，少有慕名而来、远道而来的散客，并不像营利性科普场所那样有一套成熟高效的业务流程，能抓住本地、外地甚至海外的客源市场。

坚持公益与服务外包不矛盾

    有识之士认为，院校科普场馆若想要进一步盘活资源，发挥出更大的社会效益，还需借助一定的商业开发模式。事实上，这类科普场馆可以尝试采用“购买服务”方式，以公共资金委托营利性科普场馆的专业团队参与管理和运营；同时依托公共资金的补贴，依然坚持对公众实行低票价政策。这种“服务外包”顺应市场需求，应对业内竞争，也符合公益性。

    走出这一步的关键在于，敢于转变观念，突破体制机制。业内人士认为，相比于院校科普场馆，市场化、企业化运作的科普场馆其实面临更大的生存压力，完全没有财政拨款，全部实行自负盈亏。多年来他们积累了不少市场经验和人脉关系，也愿意尝试组织经营团队，为院校科普场馆输出服务，携手共进。

    与此同时，院校科普场馆也应不断思变，想办法走出“深宅大院”。上海海洋大学博物馆常务副馆长宁波透露，基于海洋大学主体已迁至临港新城，那里即将建起中国航海博物馆，加之周边的观海嘴湿地等自然条件，形成了海洋文化的集聚地。馆方有意与旅游部门共同策划，加以资源整合，在当地开展以海洋为主题的科普旅游，达到多方共赢的局面。
 

何不让镇馆之宝“化身千万”

——“学院派”科普场馆急需创新运营模式（下）

2010年8月31日   08：科教卫·综合新闻   稿件来源：解放日报   作者：彭德倩

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　　本报记者 彭德倩

    台湾归来的潘先生给女儿带来一件 “国宝”礼物——由台北故宫博物院所藏翠玉白菜微缩制成的精美手机链，剔透可爱。刚上高二的小姑娘爱不释手，上网上图书馆查资料，一头栽进了翠玉白菜与其他历代国家艺术珍品的世界。她已经跟爸爸妈妈立下约定，明年高考后，一定要把北京、西安、台北跑个遍，好好看看真国宝。

    镇馆之宝“化身千万”——让来过的人心生牵挂，让没来过的满怀憧憬。专家指出，大学院所博物展馆且慢徒叹冷清，何不以衍生纪念品为突破口，开发一系列创意产品，让科普之旅更加“余韵悠长”。

为展览寻找“豹尾”

    “有创意的衍生纪念品对展览，特别是科普艺术展览而言，非常重要，就好比写文章时的‘豹尾’。”复旦大学文博系教授陆建松说。然而，目前本市高校、科研院所的科普博物馆中，这一领域几乎还是空白。参观者只能看看而已，即使内容精彩、解说专业，也不容易留下深刻印象，更遑论参观后对展项的传播度、美誉度了。

    反观国内外多个博物馆，其独特的衍生纪念品，不仅成了传播科学艺术文化的小小 “使者”，蕴含展览的精华，吸引参观者纷至沓来，也是创收的“大头”。台北故宫博物院围绕国宝“翠玉白菜”做的文章，可不只手机链一项，翠玉白菜筷架、翠玉白菜耳扒……加起来共有十多种，价格从几元到数千元不等。日常生活用品与“国宝”巧妙融合，带来惊人效果。统计显示，那里最畅销的前十位纪念品中，翠玉白菜的衍生品就占五位。除此以外，印有《兰亭序》的鼠标垫、印有《赤壁赋》全文的硅胶材质餐垫等创新产品，同样设计精良、制作精美，令人爱不释手，让参观者离开时，依然沉浸在艺术氛围中，今后也可时时把玩。这些，都已成为台北故宫博物院独有的标志性产品。

    除此以外，在法国巴黎卢浮宫，《蒙娜丽莎的微笑》被印上多种纸张布料，成为馈赠佳品，还可以用很低廉的价格，买到相关明信片，将这份神秘微笑寄给远在千里的家人，这也成为艺术传播的重要路径。在德国波恩贝多芬纪念馆中，还能买到印有贝多芬头像的指甲刀，让大师相伴生活起居。

世博带来“他山之石”

    衍生纪念品，不仅是“到此一游”的符号，更是展览的延伸，对展示主题的进一步阐释。近在身边的世博会上，就有这样的“他山之石”。

    世博会上唯一一座台湾企业的自建馆震旦馆，以“中华玉文化·城市新风格”为主题，典藏镇馆之宝“红山玉人”拥有6500年的历史，是红山文化时期的玉中瑰宝，其首如人形，头与四角及两耳，如同太阳光芒，有太阳神之称。馆方为此专门设计了“震旦玉藏——四、五、六”系列纪念品，个个都有“说道”：“四”即文房新四宝，依据古时的笔、墨、纸、砚，结合玉文化，设计了红山玉人铅笔组、红山玉人粉彩笔、环保回收纸、红山玉人调色盘；“五”即论玉五德，“仁、义、礼、智、信”，分别打造了观音摆件、龙形两用镜、多宝串、震旦机器人储蓄罐、仿玉印章五款纪念品；“六”即中华六艺，礼、乐、射、御、书、数，震旦馆设计了玉璧音乐盒、镭射/照明两用简报器、“马上封侯”仿玉摆件、白玉计算器等六款纪念品。有关负责人坦言，这些纪念品都有专门队伍设计，初衷却不为盈利，而是希望让玉的品格、玉的文化常留参观者心间。

关键在突破观念“藩篱”

    业内人士指出，上海“学院派”博物馆资源丰富，开发衍生纪念品潜力巨大，如上海海洋大学博物馆中的水生生物标本、上海中医药博物馆中的药葫芦、点穴教学铜人，上海武术博物馆中的十八般兵器等等。

    多位高校博物馆负责人坦言，他们已经认识到了开发衍生纪念品是博物馆发展的重要部分，但真正实施困难重重，资金缺乏、人手紧张……然而最根本的，却是观念“藩篱”。“做好研究、展示是正事，搞纪念品是邪门歪道”、“高校开博物馆是公益性的，怎么能想着卖东西赚钱？”……这样的想法在院校、甚至管理部门中并不鲜见。

    文博专家指出，“学院派”科普场馆只有转变思路，不断创新求索，才能盘活资源，让养在“深闺”的“镇馆之宝”绽放出光华，发挥出更大的社会效益。创意精彩的衍生纪念品带来的盈利，完全可以投入展馆的进一步开发，或用于邀请专家做讲座，更好地为参观者提供服务。此外，还可邀请团队开发新的衍生纪念品，如此“滚雪球”，形成良性循环。