手机广告运营模式现状简析

2006-11-20 09:54:35.0    蚕马的BL    魅媒点击
一．背景简介
与传统媒体相比，手机具有高普及和高到达性的优势。目前中国有4亿多的手机用户，移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的；其次高度贴近性，从一般人的使用习惯来看，手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通；再次具有定向跟踪分析能力，通过与移动运营商的合作，广告主们可以了解到手机用户每月话费额度，轻松确定自己的潜在消费群体，从而做到有的放矢地传播，除此之外，手机广告还具有互动性、低成本、情境性、高效性等突出优势。目前，国内外相关公司都看好手机广告市场。同时手机广告也可以为移动增值业务带来一定的附加价值，体现出个性化、差异化服务的特色和水平。
二．国内现有五种主流模式
目前，手机广告市场上，下列五种模式最引人注目。
1．WAP网站免费发送模式。以3G门户、新网互联和WAP天下为代表的WAP公司以手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做类似目前互联网广告的手机广告。近日，国内流量最大的免费WAP网站3G门户网宣布已经获得了明基的广告投放，并有可能在下一步和联想达成广告合作，从而正式开展手机广告的运营。这种模式中，移动运营商仅作为通信提供者，除了通信费外无法获得增值利益，因此本模式带有互联网广告的影子，并且由于和移动运营商增值业务正面冲突，受到其强烈的打压。
2．移动运营商的代理模式，
这种模式主要还是将其广告放置在“移动梦网”的WAP页面上，并加入短信、彩信和声讯服务等其他辅助手段进行推广。其中，运营公司通过作手机广告业务的全权代理，可获得一定的广告代理费，移动运营商将获得大部分的广告收入以及通信费。
3．分众控制的凯威点告则以直投广告为主，把广告信息推送到用户的手机上。据了解，凯威点告在被分众传媒收购以前就已经占有了国内WAP　PUSH广告市场近80%的份额，日发送能力达1200万次，并且拥有7000万手机用户的数据。但是这种做法有强制的嫌疑，受到严格的监管。（具体分成情况不明，猜测移动运营商除了通信费用外并无分成）
4．聚君技术采取的则是会员制，只针对会员进行广告推送，会员可以自主选择广告种类。同时，聚君实行对会员看广告进行赠费补偿，返用户费用办法是，通过确认用户手机号码的点击次数和停留时间，返还用户费用，其中包括免去彩信业务月租费，WAP每次点击0.2元，但为了防止用户恶意点击，最高返还费用限额为每月12元。聚君先向移动运营商支付通信费用和媒体发布费，买下移动运营商的部分手机广告经营权，而广告主则先向聚君支付保底的内容发送通信费用，然后可以选择按点击付费和按电话付费，没有反馈就无须付费。这种做法的主要缺陷在于合作容易受到区域限制，较难扩大。
5．摩拜美迪公司（Mobile Media）采用的是终端嵌入模式。摩拜美迪以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放3到4个广告，并将1/3的广告收入分给手机厂商。这种模式不受移动运营商的控制，从实现方式上来说相对简单，但实际操作中有一定的难度。对于手机终端厂商来讲，在选择广告产品的品牌时会比较谨慎和苛刻。手机终端一般会选择与自己品牌相匹配的广告品牌，一线的手机品牌都不愿接受一个不知名的广告。目前摩拜美迪公司开展的手机广告的渠道“圈地运动”，最终达成协议的大部分的是国内手机厂商，国外厂商对此兴趣不大。
上述几种运营模式中，摩拜美迪公司的模式没有移动运营商参与其中，而3G门户网（凯威点告不确定，估计也是一样）所采取的方式中，移动运营商的参与度都相对较低，仅仅起到一个通道商的作用；在聚君技术和飞拓模式中，移动运营商则有一定的参与度，并能发挥一定的影响力。
三．国外手机广告运营模式简介
以日本为例，NTT DOCOMO的i-mode的典型的手机广告流程是这样的：通知吸引告知，获得许可，发送电子邮件，唤起行动，促其购买，推进顾客化，推进优良顾客化，维持用户，使其重复购买与来店。大部分的信息通过手机电子邮件方式进行传送，一般是每周1次。简而言之，首先告知、选择、吸引用户来店、然后集中广告会员化。
在新加坡，新加坡电信有 “听广告、免话费”这样的模式。只要手机用户愿意在每次打电话的时候收听一定时间（10秒前后）的广告，新加坡电信将提供给他们一定的免费通话时间，每月有限额限制，据悉反响不错。当然，免费促销在新加坡拥有相当的社会基础这是该模式得以推广的重要原因之一。
国外运营商目前较成功的运营模式通常都植根于该国的国民文化之中。有了大众基础，再加上运营商合适的模式引导，手机广告的推行就顺利了许多。（具体分成方式不明）
四．小结
尽管手机广告业务的产业链各个环节都是动作频频，但以上几种国内的手机广告业务的商业模式中还没有全面盈利的案例。此外，手机广告和互联网广告相比，还存在技术标准不统一的问题，视频广告容易出现因用户手机类型多种多样导致很多不能顺利打开的现象，影响用户对广告信息的阅读体验，因此，目前的手机广告以文字形式居多，效果不尽人意。
总而言之，目前的手机广告价值链还显得零碎，运营模式仍然处在的探索阶段，在广告主、移动运营商和用户之间存在多个复杂的营销层次，相信经过时间的沉淀，整个价值链会整合出一个有管理有活力的运营模式，这样手机广告才会有更大的前途。