亚运打响品牌营销大战 农产品漠然旁观难入局

　南方农村报11月9日报道：距离广州亚运会开幕还有3天，但围绕这一赛事展开的品牌营销大战早已硝烟弥漫。众多知名品牌欲借此契机抢占华南市场，如三星、TCL、王老吉、健力宝，而更多不为人知的小品牌则将此视为企业快速上位的难得机遇。
　　参与亚运品牌营销大战的产品覆盖服装、汽车、洁具、窗帘等各个行业，唯独缺少消费量最大的农产品。不仅在广州亚运会，而且几乎在北京奥运、上海世博等所有大型盛会中，农产品企业或基地能否成为供应商也只能默默等待当地政府“宣判”，事后的宣传推广更是悄无声息。

农产品供应商
多为政府指定

　　“我们连供亚运会的高山番薯包装箱都做好了，最后却没机会。”11月5日，广州从化良口镇高山番薯生产专业合作社社长庾元光对没能为在自家门口举办的亚运会出力，感到十分遗憾。他向南方农村报记者介绍，高山番薯合作社在从化农业局号召下填了亚运农产品供应商的申请表，还多次被召集开会强调保障食品安全，而他们生产的高山番薯也通过了绿色食品认证，本以为十拿九稳，可直到临近亚运会正式开幕，才知道没资格。
　　番禺东升农场作为最早一批被指定的供亚运蔬菜生产基地，从选种、育苗、田间种植到采收、加工实行全程监控，每天将提供至少5吨蔬菜。“这是一项政治任务，目前已做好准备。”东升农场质量监管经理邓元明表示，事关重大，一定要提高警惕。
  类似奥运、世博、亚运这样的重大活动对农产品需求种类繁多、消费量大，专供农产品足迹遍布大江南北。而要想成为供应商，保证农产品优质、安全、健康是最基本的条件，此外还须获得政府资源的倾斜与支持。广东台山市冲篓镇今年6月为上海世博会持续提供了1.68万吨黑皮冬瓜，也是被农业部和广东省农业厅直接指定的。冲篓镇农办主任梁景仕如此形容：“‘殊荣’从天而降。”因冲篓镇早在2002年就申请了无公害生产基地证书，并注册了“冲篓”商标，在省内外有很高的知名度，自然得到主管部门的垂青。

商业化运作门槛高
农企难借盛会东风

　　不同于农业企业的被动接受，工业品生产企业总是争抢着成为供应商或赞助商，甚至是独家供应商，而通过大事件营销一夜成名的品牌更不鲜见。1990年，健力宝靠成为北京亚运会中国代表团指定饮料声名鹊起，20年后的今天，健力宝再斥资8000万成为广州亚运会指定饮料赞助商，欲借此重新站在行业前列。这样的例子数不胜数，王老吉、伊利、金龙鱼等食品品牌都乐于赞助体育赛事。
  大事件的社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应，可以促使品牌传播效果呈几何倍增趋势，大事件营销价值让众多企业家和营销大师深信不疑。截至目前，广州亚运会赞助商已达50多家，赞助金额超过30亿元，创历届亚运会之最。然而，在处于弱势的农产业，却无人敢于品尝头啖汤。
  “主动申请，要很多钱。”梁景仕介绍。事实也的确如此，奥运会、亚运会都依靠商业化手段运作，据报道，广州亚运会的非独家供应商最低“门槛”都要1000万元。这足以让合作社、农业企业望而却步。目前，农产品品牌打造多由产地政府主导，手段并不专业，且品牌多为区域品牌。一来，品牌的所有者不明确，自然没有人会支付高昂的营销宣传费用；二来，打造品牌的手段不专业，产区政府多将此作为促进农民增收的政治任务，维护和开发品牌缺乏持续性。
  “目前要农产品生产企业主动申请成为亚运赞助商，还不太现实。”长期关注农产品品牌营销的福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏认为，农企品牌意识、渠道、资金还很欠缺，而政府只要通过行政渠道成为指定供应商，便可达到提到知名度的目的，但后续开发品牌，发挥品牌效应则比较难。对此，邓远明表示认同，与亚组委签订的供应合同有明确规定，东升农场不得以亚运蔬菜供应商的身份开展营销宣传。

突围公共品牌是关键

　　回顾两年前的北京奥运会，在不少工业品企业赚得钵满瓢溢时，奥运农产品供应商所获不多，唯一留有余热的是“奥运蔬菜”(从全球引进并试种成功、服务于奥运的蔬菜品种)项目。
　　据了解，北京市科委从2008年8月至今，先后在浙江、广东、上海等多个省市开展“奥运蔬菜”品种的试种及示范推广工作，“奥运蔬菜”今年亮相上海世博会，仅浙江嘉兴推广面积就达2400亩。
  “引进该项目主要是想带动本地经济发展。”负责项目市场化运作的东莞东奥农业科技有限公司总经理刘创才介绍，目前基地种植了羽衣甘蓝、联明菜、甜菜、土人参、紫油菜、秋葵等12个品种，在望牛墩镇的50亩基地，由东莞市科技合作促进中心、望牛墩镇政府和望东村共同投资80万元建立，售价在6-15元/斤，一亩地可获得2万元利润。随着规模扩大，将考虑通过“公司+农户”的模式让农户受益，接下来会在韶关兴建1000亩作为扶贫项目。
  而“奥运蔬菜”的品牌影响力究竟能做到多大，刘创才心里并没底。他告诉记者，由于“奥运蔬菜”按照绿色蔬菜种植标准生产，加上媒体报道，今年上市的羽衣甘蓝供不应求，主要销往当地酒店、超市等。“消费者大都觉得新奇、健康，我们打算联系旅行社，发展观光农业园，游客可作为礼品携带。”
  盼望为亚运供应蔬菜的庾元光认为，被指定为专供亚运农产品，不仅能让合作社社员为亚运尽一份力，还能提高高山番薯的品牌知名度。在梁景仕看来，专供世博确实为冲篓黑皮冬瓜锦上添花，产品知名度更高了。
  不过记者也了解到，冲篓镇政府注册商标、申请无公害认证、进军世博会等一系列举动，虽然提高了冲篓黑皮冬瓜的美誉度，但这仅仅是让产品好销了，采购商多了，其品牌价值并没有通过价格体现出来。即使专供世博的冬瓜，也只是因为品质好，收购价才比普通冬瓜高出0.1元/斤。如何将相同的产品卖出高价格，面临当前种户分散、以农产品批发市场为主要流通渠道的现状，似乎是一道无解的方程式。
  “政府指定农产品为亚运供应商，指定的是某个产区、某个生产片区，这实际属于公共资源，而要真正体现农产品的品牌价值，还必须有企业专门打造品牌。”娄向鹏分析，企业要打响品牌，一定要善于利用大事件积累品牌资产、遗产。
  农产品品牌营销专家、北京百年智公司董事长黄泰元认为，对于在多次大事件中，作为生活必需品的农产品没有任何一个品牌乘势崛起，一是长期以来，农产品“重数量轻质量”、“增产不增效”的经营意识根深蒂固，只注重新鲜度，很少对品牌有什么特殊开发；二是缺乏营销资源整合能力，以“奥运蔬菜”为例，仍然在小打小闹，至今没有开展有影响的后续营销及宣传造势活动。殊不知，只有这样才可能形成高端人群对该产品的“黏性消费”。
  然而，也有非供应商利用亚运“隐性”营销，意识到宣传的重要性。从化城康农民专业合作社利用广州亚运会马术比赛在从化举办机会，采用土办法种菜养殖，并命名为“亚运菜”、“亚运猪”，提供给农家乐。“土猪肉比饲料喂养猪价格高出1元/斤，合作社300亩蔬菜供不应求。”该合作社社长张灿新表示，亚运给合作社带来了新思路，经济效益也提高了。（来源：南方农村报）