从帝国主义到苹果主义

从帝国主义到苹果主义

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尽管拥有通用电气、歌、耐克、英特尔这些镁光灯明星，尽管在世界工业的T台上始终牢牢地掌握着霸主之位，尽管人们崇尚“上帝、国家、可口可乐”、热爱“硅谷海盗”或是“微软英雄”，但每一个美国人都清楚，支撑合众国大厦的是金融业，联储、华尔街和投资银行是这个国家的命脉，金融体系是构筑帝国主义大厦的钢筋和混凝土。

所以虽然经历过1929和1987，但美国人从来没像2008年那么恐慌过。那场空前的金融灾难蒸发掉的不仅是巨额的财富，还有帝国主义赖以生存的金融命脉。五大投行倒掉了3家，数以百计的银行宣布破产，没人来得及在意它们是否曾是昔日明星。那是华尔街历史上最恐慌的时刻，光鲜照人的总裁和董事长们失业了，雷曼兄弟的总裁福尔德还在健身房被人揍得鼻青脸肿。

美国的工业体系也生不如死，曾经被认为“通用（汽车）就是美国”的GM，被它的汽车金融业务彻底压垮了，而福特旗下的沃尔沃品牌差不多变成了中国商人李书福的私产。尽管事后被认为是“一个完全荒谬并错误的谣言”，但可口可乐破产的传言还是让美国乃至整个世界惊悚不易，至少美国人不再相信可口可乐是美国最后一个帝国主义象征，也不再相信上帝”代表了信仰，“她”代表了性，“可口可乐”代表了剩下的全部。

他们需要另一个“可口可乐”，另一个经过了几十年神化后可以作为一种生活的意识形态，思想的行为模式的名字，以其有形的物件儿和无形的“主义”影响我们的星球。他们几乎没费什么时间和气力就找到了。苹果，被乔布斯、时尚、生活方式包裹，被创新、华尔街以及商业理想主义化妆之后的苹果，以及“苹果主义”。

标志性的事件发生在2010年5月26日，在纳斯达克，苹果以每股244.11美元收盘，以2220亿美元的总市值超越了微软的2190亿美元。对苹果的加冕礼，彭博社称：“凭借对技术和设计的不懈创新，苹果成为了本世纪居主导地位的企业。”

《纽约时报》5月27日的评论《新的技术之王：苹果超越微软成第一》甚至将其称为美国科技界和商界10年来最重大的事件。“华尔街见证了一个时代的结束，而新的时代也已开始：全球科技含量最高的产品不再是你桌上的，而是在你手中。”“苹果CEO乔布斯很早就预见到，硬件和软件需要融合到无需用户费力的设备上去。他看得比微软超前多了。”

看过电影《微软英雄》的人都会明白这一天的意义，对于乔布斯来说，这是里程碑式的胜利，它意味着昔日濒临倒闭、需要微软注资的苹果翻身成为全球股票市值最大的技术企业；它还意味着乔布斯又一次走出比尔·盖茨的阴影，成为睥睨科技行业的新主。在接下来的一小段时间里，苹果的市值甚至一度超过中石油，成为仅次于埃克森石油的全球第二大公司。资本再次铸就了新英雄，而“苹果”开始成为一种传说，“苹果主义”开始成为一种意识形态。

今天的史蒂夫·乔布斯被形容为“一个海盗，一个偏执狂，一个将艺术和科技完美结合的IT领袖，一个改变了世界的人”，而在1997年再次成为苹果CEO之前，他只是一个失意的创业者和落魄的富豪。

1976年愚人节，史蒂夫·乔布斯和斯蒂夫·沃茨创办了苹果，他们在1977年成立了公司并且推出了Apple II型PC。他们以其创新和企业家精神，以其洞察力和远见开始创造一个新时代。他们差一点就成功了。 1980年12月12日，苹果在华尔街上市的时候，他们对梦想和未来已经触手可及。起初乔布斯以为那一点点就是百事可乐的CEO约翰·史考利，于是他以丰厚的酬金和股票，以及“你想一辈子卖汽水，还是想要来改变世界？”的梦想使史考利变成了苹果的CEO。史考利没有使乔布斯改变世界，而是联手董事会将刚愎自用、满脑子怪异想法的乔布斯扫地出门。那是1985年的事。那时候史考利和苹果的董事会并不清楚，IBM已经完成了“银湖计划”，华丽的转型将使其统治一个微电脑时代；微软和英特尔正在崛起成为新的霸主，IBM一手缔造了自己的敌人。一个原本属于苹果和乔布斯的未来，突然间变得遥远和模糊不清。

没有乔布斯的苹果就如同无主之地，史考利带领苹果一步一个陷阱地往前走，终于走进了火坑。而在接下来的日子里，乔布斯继续其失败的NeXT创业之路。1991年，在乔布斯家中，《财富》杂志邀请比尔·盖茨与乔布斯进行一场关于PC未来的对话。那时候比尔·盖茨已经成为硅谷和华尔街的新宠，而乔布斯却再也没有当初那种睥睨天下、视盖茨于无物的勇气。

1993年，被苹果扫地出门的人轮到了史考利，但史考利的离去丝毫无补于苹果的困局。乔布斯却在重新崛起，《玩具总动员》的成功使制作商NeXT重新变得充满活力，也使苹果意识到，除非乔布斯重新回来，否则苹果终将难免一死。

1996年，苹果公司4.29亿美元收购NeXT，乔布斯以“顾问”身份回归。1997年，在甲骨文的拉里·埃里森支持下，乔布斯再次成为苹果（临时）CEO，他重新掌握了权柄。那一年的波士顿举办了MacWorld会展，会展结束后，乔布斯和同事兴奋地走回酒店。乔布斯双手抱拳，放肆地大笑。稍后他亲自制定了“Think Different”系列广告活动。后来的事实证明，这让苹果重获生机。1998年，iMac成为美国最畅销个人电脑。一个属于乔布斯和苹果的新时代，经过了十几年的转折之后，终于重新开始了。

2000的纳斯达克股灾和2001年的恐怖袭击都没能击垮美国的帝国主义体系，反而使美国的金融资本主义得到了空前发展。虽然在2000年出现季度亏损导致股价大跌，但它并未伤及苹果的命脉。乔布斯又开始频频出现在《时代周刊》的封面上，也开始频频出现在各种“最佳CEO”的榜单中；苹果也开始频频出现在“最受尊敬企业”、“全球最佳顾主”的排行中，与拥有“７Ｘ神秘配方”的可口可乐，以及通用电气、沃尔玛、花旗银行相提并论。

起初的时候，乔布斯把复兴苹果的希望放在音乐领域，他在2001年宣布iTunes将带领苹果通往音乐之路。iTunes是苹果历史上最具革命性创新的产品，有人认为，直到今天它的意义依然被低估了，因为没有iTunes的出现，就没有iPhone和iPad这些革命性产品的出现。

iTunes使乔布斯已经清晰地看到，在那条信息高速路上，音乐将发生一场革命性巨变，传统音乐模式将被网络下载所取代。他和苹果必须成为这场革命的领导者，如果他们不能掀起另一场革命的话。

他再次将其性格中的偏执与刚愎自用展示出来，苛刻地追求完美，追求包括焊线笔直度在内的每一个细节。他们设计的新玩意儿叫做iPod。2004年夏天，当乔布斯开车行驶在纽约麦迪逊大街上，他注意到每个街区都有人耳朵上戴着白色耳机。“我当时想：‘哦，我的上帝啊，iPod真的开始流行了’。”那时候，苹果已经推出了iPod4。

iPod的流行使苹果和乔布斯再次屹立到了时代的潮头，但使他们成为领导者的却是2007年发布的iPhone手机。iPhone上市时，大批苹果迷在全美各个iPhone销售门店提前排队，以争取在第一时间使用上这款新时代手机产品。那一年，乔布斯被被《财富》杂志评为年度最伟大商人。

2010年，1月27日苹果公司平板电脑iPad正式发布。美国《新闻周刊》在4月5日的封面文章开始探讨“苹果的创新与独特”，它相信，乔布斯除了能折腾出些新鲜玩意儿外，“领导下的企业所设计的新产品在不停地改变着现代人们的预期和周围事物存在的方式。最近推出的iPad就是一款有着改变未来人们生活方式的产品”。

“iPad的简洁外观和便捷的使用方式掩盖不了它带来的深层变革能力。有人称，iPad引领了一个新的数字计算时代。iPad是终日挂在网上的，它最终会成为人们的电视机、报纸和书库。此外，iPad可能还承载着乔布斯的宏伟大志，以及他公然挑战传统，让硅谷的习惯思维向他低头的意义。今天的互联网代表着是自由和选择。然而，乔布斯推出的互联网产品确形成了一个完全封闭的体系。”

4月12日，乔布斯第七次登上《时代周刊》封面。在与英国演员、作家史蒂芬·弗莱的对话中，他说：“我一直认为苹果的位置，处于人文艺术和科学技术的交界处。”“当然，我们所做的一切必须要有商业价值，但它从不是我们的出发点。”

蒂芬·弗莱写道：“苹果高级设计副总裁Jonathan Ive告诉我说，他们最为iPad感到骄傲的是，它是一个史无前例的存在。科技记者们都在执迷于这样的问题：它能做这个吗？它能做那个吗？他们一贯把发明看做性能之和，但是这种观念却绝不存在于苹果的DNA中。iPad当然有它的功能：日历、浏览网页、视频音频、游戏……但当我最终解除到这款发明时，我发现它绝不只是一个工具，而像是接近了一个生命体。”“我相信乔布斯是一位真正的大人物，他是为数不多的改变世界的人物之一。”

伴随这些赞誉同时到来的是，2010年4月3日iPad上市，首月销量100万台。2010年6月24日，苹果最新的iphone4首发，首日销售100万部。

乔布斯曾对蒂芬·弗莱说：“我没把人生看做一场事业。我会有所作为，也对周遭世界作出反应。我所做的一切不只是事业，而是我的人生。”而在18岁时曾和乔布斯一起去印度朝圣的老朋友丹·科特里则说：“他的成功源自他内心怀有的一种深切的不安全感，正是这种不安全感使得他必须出去闯荡来证明自己的价值。”

在2009年的时候，乔布斯就已经成为了《财富》杂志评选的“十年最佳CEO”。在新千年的头十年里，“他从根本上改变了三大行业的秩序：音乐、电影和手机。而对于他最初涉足的行业：计算机，他的影响力仍在上升”。“改变任何一个行业都可称作终生成就，而改变4个行业则前所未有。”

乔布斯不仅前所未有地改变了4个行业，还前所未有地改变了人们的内心世界。

“iPod-iPhone-iPad”使经历了恐怖袭击、战争、次贷危机和金融海啸的美国人乃至地球上的所有人找到了一个类似于灵魂栖息地的庇护所。在一个瞬间就可能一无所有的年代里，苹果抓住了人们心灵中最脆弱、最缺乏安全感的骨节，将人们拜物的弱点与宗教的需求杂交起来，变成一种新的信仰，以意识形态、生活方式的外观，延续到了世界的每个角落。

苹果的影响所至，超越了政党、国家和宗教。它代表另一种秩序。它就像是用消费金钱表达的虔诚。当人们为了购买即将上市的新款苹果产品而带着帐篷食物，提前一个星期就在专卖店前排队的时候，苹果已经不止是一个象征，而是变成了一个神话。

金融危机的那年，大选的时候，美国人曾冀望于奥巴马成为救世主，现在他们知道真正的救世主是苹果和乔布斯。与神话同时而来的是，苹果不再是一家公司，而是一种主义，“苹果主义”。

要描绘“苹果主义”的力量并不困难，电影画面中的排队待购已经变成了一种常态，苹果已经变成了一种精神的慰藉，它就像是可口可乐在二战时带给美国大兵的那种幻觉：“我们只要把可口可乐运到前线就行了，敌人肯定不战自败。”现在苹果取代了可口可乐，取代了摩根斯坦利和高盛，取代了花旗银行和通用汽车，成为美国文化进行世界扩张的象征和美国生活方式的符号，用一种直观的意识形态向人们确证美国的优越和资本主义的荣耀。

“苹果主义”直接为投资者创造的巨额利润已经体现在财务报表中，然而其影响所至，无论你喜欢抑或憎恨，它都已经成为美国和财富的象征。斯坦戴奇曾说：“可口可乐瓶中装着20世纪发生的一切：消费资本主义的崛起和美国作为一个超级强权的出现。”而在今天，“苹果”则拥有21世纪发生的一切，尽管它刚刚过去了10年。

作为商业组织的苹果已经证明了它是一家伟大的公司，它与那些优秀公司的区别在于：苹果是一个符号，而那些优秀者只是一个组织；苹果出售的不仅仅是产品，还是一种意识形态；苹果改变了人们的生活方式，并且使这种个方式最终演变为一种信念、一种信仰。据说在美国，劫匪在打劫的时候，已经开始喊出“把钱和苹果拿出来”的口号。

我曾经在一篇描述“可口可乐主义”的文章中说，伟大的商业机构从来都是依托想像力进行创建，依托意识形态进行说服的结果，他们都渗透进着人们的生活，试图进行颠覆性的改造。那些野心勃勃、充满活力的人以及他们所提供的产品，一面满足了全球化的需求，一面又推进了全球化。当全球化演变为一种意识形态之后，贩售意识形态的伟大公司与它完成了内在的媾合。“苹果主义”的出现，再次证明了这种媾合的存在——纯粹商业的理解则是，苹果花了10年时间，完成了从产品创新到商业模式创新，从销售产品演变为销售主义。

弗朗西斯·福山2000年为美国《外交政策》杂志撰写的《新时代：难以命名》一文解释了这种新的媾合：“当今的全球化与100年前是迥然不同的。它是由技术，特别是廉价的通信技术所推动的。这种技术使国界除了无法阻挡金融资本的流动之外，也无力阻挡思想、文化和图像的渗透。虽然金融全球化可能仅仅影响到为数有限的国家里的少数精英，但是思想和信息的全球化却触及了世界上最偏远地方的村庄和靠狩猎采集为生的部落。”

福山的论断，在10年后的今天看来，像是特别为乔布斯与苹果提供的背书。

与可口可乐一样，苹果是“资本主义的精髓”。不同的是，可口可乐仅借助资本的力量就踏上了全球化的潮头，而苹果在金融海啸之后，其所借助的力量，不仅是基于移动互联而被描绘的“美丽新世界”愿景，不仅是硅谷海盗们强力攫取的技术创新，不仅是华尔街倾力打造新神祗的努力，还有整个世界为之付出的热望和癫狂。

我们每购买一款苹果，我们就为全球化有所贡献——不仅仅是金钱和就业机会，还有被“苹果主义”俘获的快感。德鲁克把“组织要有前途，系统要有效率，员工要有成就”三句话作为一家企业优劣的判断标准，而从可口可乐到苹果的嬗变则实证了一家企业是否伟大的标准——产品要有主义。

信息化带动的全球化新革命使苹果成为财富的神话、生活的宗教和思想的习惯。从加勒比海到撒哈拉沙漠，从格陵兰岛到南极冰天，人们忘记了每个毛孔中滴着的血和肮脏的东西，记住的只是从大脑中渗透出来的“苹果主义”。无论我们是否喜欢，它都改变了世界，取代了金融体系所代表的“帝国主义”，并使乔布斯完成了自我救赎：“活着就是为了改变世界，难道还有其他原因吗？”