社群媒体:如何成功监测?品牌如何回应攻击?

　　根据RightNow和Harris Interactive两家公司进行的2010客户经验影响报告，发现有82%的美国客户都因为差劲的客服经验，而停止了使用该公司的产品或服务，而有73%作答者表示，不好的经验来自粗鲁的客服人员，另外有55%的人则认为是因为公司无法即时解决他们的问题。 此外，有95%的接受调查者都说，他们会在不好的客服经验后采取行动，79%的美国消费者将负面的经验在公开场合及和朋友分享，而对于那些在Facebook及Twitter等社群媒体公开抱怨的人，有58%会期待从公司得到回覆，42%更希望这发生在1天之内，不过只有22%的人曾经真的等到回应。

　　此外，在2007年时，有60%的美国消费者都说他们曾经有过不好的客服经验，并希望和人分享，那时有26%的人倾向用email、5%用聊天、但Facebook与Twitter等尚未被公司用做掌握抱怨和解决问题的工具。 到了今年，希望和人分享的美国消费者占比是83%，66%希望用email、12%倾向聊天、而有7%选择以社群网站来尝试解决问题，而明显的是，消费者所拥有的数位沟通选择越多，所希冀的即时人类互动就越多。

　　可预期的是，未来选择以社群网站来不吐不快的消费者将越来越多，一不小心，负面评论便可能像雪球般，以惊人的速度越滚越大，因此快参考社群专家Mashable所整理的教战手册，看看如何成功监测社群媒体，以及受到攻击时该如何回应 。

　　如何成功监测社群媒体的10个步骤

　　在社群行销扮演要角的今天，相信大部分人都同意，对于社群媒体的监测是重要且必要的，否则只要一不小心，负面的评论便可能像野火燎原般，一发不可收拾。 社群媒体运用及客户心声平台公司Attensity的社群媒体总监Maria Ogneva，因此特别整理了成功监测的十个步骤，发表在Mashable上与大家分享。

　　1. 定义目标　　对于社群媒体的监测，企业必须在心中有个清楚的目标，而不是盲目地跟随流行。具体目标能帮助公司正确地瞄准资源，并针对此工作选择正确的工具，以达到更有效率的结果。

　　2. 决定监测的媒体　　企业不可能随时随地与每个人对话，因此了解你的客户在哪些地方出没是必要的，这边所谓的客户包括已购买产品的、潜在的、及业界思想领袖，而监测也能帮助你找到他们，进而决定最好的沟通方式。

　　3. 决定要监测什么　　监测是以关键字为基础的，因此企业至少要追踪公司名、品牌名、产品名、主要高层主管名、竞争者名、竞争产品名、产业关键字、及你的最新行销活动等。

　　4. 决定优先顺序　　社群媒体上的资讯量是惊人的，因此企业必须将社群媒体上与你的领域远景相关讯息分类，才能聚焦在最重要的资讯上。 如果企业本身组织庞大且矩阵化，那就必须以产品或品牌和讯息种类来分类。

　　5. 发展一个计划　　企业必须发展危机管理计划，也应该有一个日常情况中吸引客户的计划。 好好思考各种可能的场景，并找出你将如何在组织内运用正确资源的方法。

　　根据今年五月由Digital Brand Expressions公司进行的调查中发现，有71%受访的美国公司，认为社群媒体计划应包含品牌形象监测，而实际上已有此类计划的有52% 。

　　6. 牵涉其他人　　社群媒体的资讯量比其他任何资讯管道都还巨大且快速，在这样的情况下，企业要如何在组织内找到对的人，来回覆来自用户的问题或批评，以及传播讯息?好好想一想并确保组织内有相对应的标准化流程。

　　7. 倾听第一　　在展开行动之前，先倾听并观察目标社群的文化、成员间互动、影响如何被表达、甚至是否有某种特定的语言，以期能充分了解它的成员、所有关系人、及社群规范。

　　8. 入向(inbound)vs.外向(outbound)　对话外向对话指的是由企业积极地参与和自己专业相关的讨论，入向对话则是由客户直接向企业对话，或因某种目的而谈论企业。 在这两种不同对话模式中有不同的应对方式，因此企业在先倾听之后，要运用常理来判断属于哪种模式及如何对应。

　　9. 建立关系　　藉由步骤7了解社群生态之后，找到最有影响力的思想领袖并和他建立关系，但在那之前务必先充分了解对方。 当企业成功做到这点并变成其他人的资源时，人们就会倾听你并正面地散播你的讯息。

　　10. 选择符合策略的工具　　当企业根据步骤1定义出目的之后，就能根据此生出一份所需工具的核对清单，而藉由步骤2决定监测的目标媒体之后，便能选择在此媒体相对有用的工具。

　　Digital Brand Expressions公司的调查中，有超过三分之二的作答者都认为应该要有一个跨部门的政策，来详述不同部门该如何运用社群媒体，不过目前只有29%公司有做这样的准备。

　　品牌在社群媒体上受到攻击时如何回应？

　　社群媒体就像是两面刃，一不小心也可能伤了企业本身，Mashable整理了三个品牌受到攻击时的应对例子，快来看看如何明哲保身。

　　倾听并提出建设性解决方案美国知名女装零售商Ann Taylor，在Facebook上张贴了由高挑模特儿展示最新裤装的照片，结果引来网友批评任何裤子穿在模特儿身上都会很好看，要求证明在一般人身上也有同样的效果，结果Ann Taylor第二天就将自己不同身材员工试穿的照片张贴上去，成功将危机化为转机。

　　监控社群媒体并作即时而友善回应名导演Kevin Smith在搭乘Southwest Airlines(西南航空)时，因为过胖且航班已客满而被请下飞机，事后在Twitter上大肆抨击，结果6天内导致了数千篇文章和讨论及数万条Twitter讯息，不过Southwest也在事发16分钟后作出了即时且友善的回应，使许多相关讨论都站在公司这一边。

　　诚实是最好政策休闲食品Pretzel Crisps的广告标语，被网友质疑宣传不健康的减重，这家公司在社群媒体上直接并针对个人回应，解释背后的原因且道歉，但却谎称他们已移除具争议性标语，而实际上只是改成其他差不多的字样，结果使得网友们更为愤怒，最后才真的撤除广告，但已无法挽救公司形象。