神马文学网如何塑造品牌个性(下)
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 23:35:13
如何塑造品牌个性(下)
发布时间：2006-3-22 来源：中国餐饮网 点击： 142
二、怎样塑造品牌个性
品牌个性的塑造，决不是一朝一夕能够做到的，需要从以下几个方面着手并持之以恒。
1、把握需求，正确定位
要塑造品牌个性，先要明确品牌的个性是什么。品牌的个性其实就是所要针对的消费者的个性。中国有句话：不是一家人，不进一家门，消费者所要购买的商品都会与他们的自我认知相匹配。因此，发现并把握这样的需求就非常重要了。那么怎样来发现并把握这样的需求呢？可以通过市场调查和数理统计的方法加以区分和把握，这就是所谓的市场细分。
那么怎样进行市场定位呢？市场定位是商家对目标消费者的选择。通过上述的市场细份，商家应该说对市场的组成有了比较详尽的了解，通过对自身优势、资源的分析，选择自己最有优势的细分市场，并生产相应的产品以满足上述细分市场，这样就完成了市场定位的工作了。
这样看，好象需求把握、市场定位很容易，其实不然。问题主要是：
⑴、对某个消费群体的需求认识是否准确。就是说，在把握消费者的最本质、内
在的需求上存在着误差，既有受自我认识偏差、有限理性束缚作用的原因，也有调查手段是否科学的原因。
⑵、对企业自身优势、资源的分析过程中，也存在着被夸大或被缩小的误差。
因此，在需求把握、市场定位这个步骤上，科学严谨的态度是一方面，持续跟进不断修正也是必要的。
2、选择传媒，精确传播
通过上述需求把握，市场定位阶段，商家对通过何种传媒能够将产品信息传递给目标消费群体，应该说也很清楚了。当然这些渠道、媒介绝对不是仅有的，各个渠道、媒介的覆盖程度、消费者的接触率、传播效率也是各不想同的，因此，选择适合的传媒对商家非常重要。
这里提几个原则：
⑴、依据商品传播目标原则
如果商家在宣传一项新食品的初期，传播目标是让尝试该食品的人多多益善。那么确定传媒目标时，我们就应拟定较大的接触率
⑵、依据传播活动目标的原则
传播活动目标是根据消费者购买活动过程和信息处理过程制订的，是影响拟定传媒目标的最主要因素。例如一个广告活动的目标是告诉一小部分微波炉的可能购买者不要怕放射线会泄漏的危险，那么传播信息必须是说理的，消费者处理信息是深层的，这时，传媒目标就要着重在平均接触频率，而非接触率本身。因为我们希望微波炉的可能购买者多接触几次，而不一定接触许多人。
⑶、依据目标市场信息处理习惯的原则
有时，有些目标市场不习惯某种传媒的呈现方式，确定媒体目标，必须考虑这个因素。如目标市场是老年人，他们处理吸收信息时，一般喜欢或习惯于安静、悠闲的方式，如果老年补养品的广告，选用热烈的电视画面，恐怕就有些不合时宜。
⑷、竞争者的媒体计划
务必使商家的覆盖程度能和竞争者匹配。 ⑸、广告经费
经费的多少，自然会节制商家过于具有野心的目标拟定，这是不言而喻的。
3、坚守承诺，持之以恒
经过了前两个阶段后，一个品牌在受众眼中的形象基本确立了，如果销售业绩或者市场反应与商家的预期一致的话，这个时候，就要坚守这个形象，也就是坚守对消费者的承诺。哈佛大学和诺贝尔奖的例子已经将坚守承诺、持之以恒做了非常精彩的阐释。问题是：为什么会有那么多的商家做不到这点呢？原因可能有如下两点：
⑴、盲目乐观，不思进取
商家在看到品牌入市初期取得的不错成绩后，觉得大功告成，思想开始麻痹，“刀枪入库、马放南山”，更多地开始尽享成功的喜悦了。这就导致服务态度开始下降、产品品质开始下降，并步入销售额下降与品质下降的恶性循环中，品牌倒塌不可避免。
⑵、以偏概全，失去个性
同样是看到品牌入市初期取得的不错成绩后，商家的自信心开始膨胀，对自己的优势、资源的认知出现偏差，开始涉足所谓更大的市场，搞一体化、多元化，使得消费者对品牌的认知出现矛盾和混淆，最后导致品牌的陨落。
所以，商家的所有举措还是应该以市场为风向标，以消费者的需求为导向，保持清醒头脑，坚守自己对消费者的承诺，在遇到挫折时也不能动摇。
4、与时俱进，开拓创新
随着科学技术的发展，人们的需求一直就在向着更高与更深层次的方向发展，所谓更高，就是精神领域的需求越来越高，所谓更深就是需求越来越细化。因此，伴随着消费者需求的不断变化，通过对消费者需求的把握，传播媒介的精确选择，在坚守对消费者承诺的基础上，商家的品牌个性也要不断地赋予新的含义，新的形象。
在市场竞争愈加激烈的今天，塑造一个品牌无疑是使商家在竞争中占据优势、获得高额利润的一把利器。通过品牌个性的塑造，会使品牌立的稳、立的长久。没有个性的品牌，无论花费怎样的巨资进行推广与传播，还是不会有生命力的。
发布时间：2006-3-22 来源：中国餐饮网 点击： 142
二、怎样塑造品牌个性
品牌个性的塑造，决不是一朝一夕能够做到的，需要从以下几个方面着手并持之以恒。
1、把握需求，正确定位
要塑造品牌个性，先要明确品牌的个性是什么。品牌的个性其实就是所要针对的消费者的个性。中国有句话：不是一家人，不进一家门，消费者所要购买的商品都会与他们的自我认知相匹配。因此，发现并把握这样的需求就非常重要了。那么怎样来发现并把握这样的需求呢？可以通过市场调查和数理统计的方法加以区分和把握，这就是所谓的市场细分。
那么怎样进行市场定位呢？市场定位是商家对目标消费者的选择。通过上述的市场细份，商家应该说对市场的组成有了比较详尽的了解，通过对自身优势、资源的分析，选择自己最有优势的细分市场，并生产相应的产品以满足上述细分市场，这样就完成了市场定位的工作了。
这样看，好象需求把握、市场定位很容易，其实不然。问题主要是：
⑴、对某个消费群体的需求认识是否准确。就是说，在把握消费者的最本质、内
在的需求上存在着误差，既有受自我认识偏差、有限理性束缚作用的原因，也有调查手段是否科学的原因。
⑵、对企业自身优势、资源的分析过程中，也存在着被夸大或被缩小的误差。
因此，在需求把握、市场定位这个步骤上，科学严谨的态度是一方面，持续跟进不断修正也是必要的。
2、选择传媒，精确传播
通过上述需求把握，市场定位阶段，商家对通过何种传媒能够将产品信息传递给目标消费群体，应该说也很清楚了。当然这些渠道、媒介绝对不是仅有的，各个渠道、媒介的覆盖程度、消费者的接触率、传播效率也是各不想同的，因此，选择适合的传媒对商家非常重要。
这里提几个原则：
⑴、依据商品传播目标原则
如果商家在宣传一项新食品的初期，传播目标是让尝试该食品的人多多益善。那么确定传媒目标时，我们就应拟定较大的接触率
⑵、依据传播活动目标的原则
传播活动目标是根据消费者购买活动过程和信息处理过程制订的，是影响拟定传媒目标的最主要因素。例如一个广告活动的目标是告诉一小部分微波炉的可能购买者不要怕放射线会泄漏的危险，那么传播信息必须是说理的，消费者处理信息是深层的，这时，传媒目标就要着重在平均接触频率，而非接触率本身。因为我们希望微波炉的可能购买者多接触几次，而不一定接触许多人。
⑶、依据目标市场信息处理习惯的原则
有时，有些目标市场不习惯某种传媒的呈现方式，确定媒体目标，必须考虑这个因素。如目标市场是老年人，他们处理吸收信息时，一般喜欢或习惯于安静、悠闲的方式，如果老年补养品的广告，选用热烈的电视画面，恐怕就有些不合时宜。
⑷、竞争者的媒体计划
务必使商家的覆盖程度能和竞争者匹配。 ⑸、广告经费
经费的多少，自然会节制商家过于具有野心的目标拟定，这是不言而喻的。
3、坚守承诺，持之以恒
经过了前两个阶段后，一个品牌在受众眼中的形象基本确立了，如果销售业绩或者市场反应与商家的预期一致的话，这个时候，就要坚守这个形象，也就是坚守对消费者的承诺。哈佛大学和诺贝尔奖的例子已经将坚守承诺、持之以恒做了非常精彩的阐释。问题是：为什么会有那么多的商家做不到这点呢？原因可能有如下两点：
⑴、盲目乐观，不思进取
商家在看到品牌入市初期取得的不错成绩后，觉得大功告成，思想开始麻痹，“刀枪入库、马放南山”，更多地开始尽享成功的喜悦了。这就导致服务态度开始下降、产品品质开始下降，并步入销售额下降与品质下降的恶性循环中，品牌倒塌不可避免。
⑵、以偏概全，失去个性
同样是看到品牌入市初期取得的不错成绩后，商家的自信心开始膨胀，对自己的优势、资源的认知出现偏差，开始涉足所谓更大的市场，搞一体化、多元化，使得消费者对品牌的认知出现矛盾和混淆，最后导致品牌的陨落。
所以，商家的所有举措还是应该以市场为风向标，以消费者的需求为导向，保持清醒头脑，坚守自己对消费者的承诺，在遇到挫折时也不能动摇。
4、与时俱进，开拓创新
随着科学技术的发展，人们的需求一直就在向着更高与更深层次的方向发展，所谓更高，就是精神领域的需求越来越高，所谓更深就是需求越来越细化。因此，伴随着消费者需求的不断变化，通过对消费者需求的把握，传播媒介的精确选择，在坚守对消费者承诺的基础上，商家的品牌个性也要不断地赋予新的含义，新的形象。
在市场竞争愈加激烈的今天，塑造一个品牌无疑是使商家在竞争中占据优势、获得高额利润的一把利器。通过品牌个性的塑造，会使品牌立的稳、立的长久。没有个性的品牌，无论花费怎样的巨资进行推广与传播，还是不会有生命力的。
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