市场竞争策略与最佳选择

作者：余世维
作者背景：
北京时代光华教育发展有限公司特聘高级培训师
哈佛大学企业管理博士后
牛津大学国际经济博士后
美国诺瓦大学公共决策博士
上海慧泉企业管理咨询有限公司董事/总经理
美国富顿集团中国总经理
第一讲：市场竞争策略与最佳竞争策略
1.了解资源、能力和竞争的关系
2.掌握核心竞争力的表达方式
3.了解提高核心竞争力的途径
4.掌握有效利用资源的方法
5.掌握选择市场竞争策略的方法
6.了解最佳策略选择应注意的问题
1.资源、能力和竞争的关系
资源与竞争
环   境
策  略
案例1：中关村
平均每天有一位CEO到飞到中关村参观。
经济学家  张维迎：
中关村就是个“村”，就像农民今年种土豆赚了钱，明年全村所有的人都种土豆一样，中关村虽然很火，其实就是一种农村经济。
知识经济：
Intel inside    英特尔广告词-—强大技术支持
美国航空母舰    应用了海创公司的技术产品——入侵侦测系统
品牌、商标、声誉
美国波音之前不重视品牌，1999年也迫于竞争压力设立了品牌经理，开始品牌发展战略。
品牌的概念：
就是消费者、顾客、员工和所有跟这个企业有利益关系的人对这个品牌的一种感觉。
电脑，一提到戴尔，客户就认同了。
快餐，一提到麦当劳，顾客就感觉准没错。
世界品牌排名：（美元）
1. 可口可乐   690亿
2. 微软       641亿
3. IBM        512亿
4. GE（通用） 413亿
5. Intel      309亿
6．诺基亚     300亿
7. 迪斯尼     293亿
8. 麦当劳     264亿
9. 万宝路     242亿
10.奔驰       210亿
人际关系：
海尔张瑞敏：在中国做生意，第一是关系；第二是关系；第三还是关系。
2.核心竞争力的表达方式
核心竞争力：核心竞争力=能力之争
所谓能力之争，是指公司本身应是一个巨大的反馈回路，以确定顾客需求为起点，以满足顾客需求为终点。
反应核心竞争力的因素：
1. 速度（FedEX\UPS\DHL,麦当劳60秒点餐限时服务）
2. 一贯性（公司上下对客户重视程度高度一致）
ABB老总：来中国7年，以前送货1天内到达，现在要7天。还是早点离开中国，免得以后再呆上几年客户就要等上半个月。
（危机意识、紧迫感）
3. 敏锐性
星巴克：多元化发展战略。
中秋主题产品---月饼，中间有一罐咖啡。（中西结合）
星巴克文化：“我们用心亲自为消费者选择咖啡！”
“星巴克---享受第三空间”（家—星巴克—公司）
4. 灵活性
白色家电热：降价风暴—无计于施
摩托罗拉—7天试用，不满意退换！
可口可乐旗舰产品—香草口味可乐—阻击百事
波音移动生产线（固定位置、固定作业）—挑战空客利器
5. 创造力
四大发明的现代落后论，领先技术不是made in  china，缺乏创新。
发展型公司有三种:
看见人家改变才想到改变—追随者
对未来有预见性----生存者
我自己创造改变---领军者
阿联酋的帆船式海景酒店
美国希尔顿总部总经理会议---矿泉水---质感
香槟外形、彩虹映射感、没有瓶贴----（舍不得喝、太完美）
联邦家居广告创意：一个优雅的女士衬托家具的温馨
（软性思维，给人以家的感觉）
钻石广告：美女衬托钻石（给人以联想和追求）
21世纪对人才的要求：
不但要有专业的知识，还要有艺术的感觉。（最佳的思维和行为的结合）
3.提高核心竞争力的途径
速度：沃尔玛—连续装卸---提速（年销售2000亿以上）
原料—生产-- 包装—物流—进仓—上架--销售—顾客 （产品不落地）
4.有效利用资源的方法
流程优化的推手—负责人
跨部门协作的协调管理
5.选择市场竞争策略的方法
管理学相加、相乘原理
3+3+3=9   (各部门各自改善工作效率)
3*3*3=27 （各部门协作优化工作环境）
6.最佳策略选择应注意的问题
竞争者---目前对手
潜在威胁---潜在竞争者
供应商链----生产原料供应源的竞争
替代品----竞品
消费者----顾客消费意识改变
第二讲：资源利用与竞争策略的选择
1. 引言
2. 资源的集中、有效、弹性利用
3. 市场竞争策略的选择
1.引言：
富豪榜的更迭---资源没有集中
2.资源的集中、有效、弹性利用
----多元化发展
--做一个一句话就能说清楚的企业
记者：比尔先生，您为什么进军电脑配件业呢？
微软—比尔盖茨：噢，不！软件和硬件相差太多了！
移动GMS—现在电信发展趋势
联通CDMA—未来发展趋势
-----市场要和对手有明显的区别
正大广场：
长线投资---资金瓶颈----对外引资（资源的合理运用）
市场竞争策略的选择：
一般性竞争策略：
1. 差异化
产品质量一样—比价格
质量价格都一样---比售后
----找出和对手的差异
你的产品一旦被竞争者模仿就失去了竞争力。
案例：日本三得利啤酒
原广告词---采用天然矿泉水酿制
修改广告词—-采用现代化的酿酒工艺
采用标准化的GQM标准
差异广告词---选用加拿大进口优质麦芽
德国原产啤酒花
日本空运酵母
力波啤酒---在酒瓶材质上做广告
差异不是自己讲的，要对消费者的感觉有所影响。
2. 成本领导
你一旦丧失了成本领导的地位，很快就会失去你的优势。
案例：波音—空客
技术相当---价格竞争
波音--空客   竞争（空难调查发布）
空客获得60亿美元订单---竞争优势---成本
新产品的四种形态
现有产品
新产品
现
有
市
场
市场渗透策略:
产品改良及同质产品的生产线扩充
产品开发策略：
根据现有市场开发新产品
新
市
场
市场开发策略：
让现有产品符合新市场
多样化策略：
根据新市场开发新产品
核心重点:
同质产品—成本战略
差异化产品—品牌战略
依云矿泉水（1789年）    40元/瓶
差异化：
1. 依云矿泉水来自法国阿尔卑斯山的山头
2. 每一滴矿泉水都经过15年的矿物质岩层天然过滤
3. 每一瓶矿泉水都在阿尔卑斯山下进行包装。
策略联盟------相互利用资源、实现双赢
钢铁厂  制造需要特殊设备工艺  轴
钢铁厂 借用资源 台湾空军基地（拥有设备）
购买设备（巨资）------高额加工费（相对低廉）
使用少------节省成本
新东洋    网络资源利用  安利
产品销量   中秋节期间    利润空间
麦当劳   策略联盟    沃尔玛
西门子   绝密计划    摩托罗拉
发展电子产品 整体置换    发展3G通讯手机
丰田汽车 — 我们不制造汽车！
供应商---外包零组件生产
丰田---组装 （零库存管理）---联盟极致
罗氏 利用销售渠道 外包药店
OTC产品-------------销售
阿尔卡特—改变更待何时？
阿尔卡特---上海贝尔
技术---网络
第三讲  最佳策略选择注意点
-----战略与战术的关系
1. 战略与战术的区别
2. 避免战略与战术的抽象、空泛、表面和虚无
3. 现有策略的盲点及低效率
战略与战术的区别
阿富汗战争战略：美国      同盟国支持   阿富汗
战术：登陆、攻城军事计划
战术以战略为依据。
肯德基战略：
善良的肯德基---出资教育餐饮行业---共存共荣
战术：目标选择、题材筛选
三星战略----高层军令状---创新产品
战术----数码化-------迅速发展（IT100强首位）
战略：韩国汽车业目标锁定世界第三
战术选择重点：
1. 原料
2. 技术
3. 生产
LG的白色家电打赢海外战
战略：中档品质、中档消费
战术：促销政策
欧莱雅---二流产品---百货公司
1. 增加渠道网
2. 收购其他企业
3. 利用网络以量取胜---美国销量排名第一
4. 签约梅西百货专柜经营---与高档品牌并存
联华三线狂扩市场求生存
战略:圈地求生---占领市场
战术：地点选择、经营模式
战略应该有一贯性，而战术就可以显现一些弹性。
战略和战术需要避免的缺点
1. 抽象---目标不明确
2. 表面---细节没有量化
3. 空泛---针对性不强
4. 虚无---模糊不清
案例：联通---国际一流---空泛
北京---华北---中国---亚洲---世界
案例：和日本人做2万顿钢铁生意谈判
----准确情报的价值和利用
台商：报价，146美元/d
日商：好像比以前贵了点。
台商：是啊，原料、工资都涨了！
日商：XX先生，经过了解贵公司的
原料：  XX元
运输：  XX元
生产成本：  XX元
利润：  XX元
海运：  XX元
合计：XXX元
台商：……
日商：买卖不成情意在，还有6家公司在排队！
IBM成败的原因：
1. 兵力原则（成功）
2. 切入时机（成功）
3. 主观自大（失败）
4. 忽视行销（失败）
戴尔公司竞争策略：
直接组装— 廉价（弹性）
直接送货---快速（及时）
直接维修— 24小时全线抢修中心
-----47%的成长速度
现有策略盲点：
1. 针对性强—地区、客户
2. 竞争对手策略—SWOT分析
3. 突发情况
低效率：
1. 人为因素—五粮液---凡事集一人之身（人员变动谁来替代？）
2. 决策不够迅速
3. 战略与战术脱节
4. 谈判条件不灵活（沃尔玛店长授权—竞争对手价格证实---降价）
5.战略与战术的搭配不切实际
战略的特点：整体架构、宏观、大格局、全面
战术的特点：微观、细节、小做法、集中在局部
第四讲  最佳策略选择注意点
-----核心产品与产品定位
1．    注意核心利益，显示核心价值
2．    产品定位依据---消费者的心
3．    核心产品与产品定位案例分析
注意核心利益 显示核心价值
引言:
这份快递能赶快帮我送出去吗？ （速度）
有卖XX化妆品吗？            （美丽）
买奔驰                       （尊贵）
核心利益提炼：
照相机、胶卷---回忆
鹅肉---抗癌---健康
SK-Ⅱ—肌肤保养专家美白系列---美白
行销学领先法则:
康师傅方便面鼻祖---谁是第二？
劳斯莱斯---价格---尊贵
美洲豹吉普---英国女王座车（同品牌不同价值）
女王座车照片—衬托核心利益---激发客户兴趣
白酒---酒文化
泸州国窖1573----400年酒文化---衬托核心利益
产品定位依据---消费者的心
产品定位:消费者
定位：
不是你对产品做什么，而你对潜在的消费者的心做什么？
也就是说，你在潜在消费者心中定位你的商品。
万宝路:
产品代言---牛仔形象---粗狂、豪迈
波尔表—1891波尔-美国铁路时间首席检阅官—美国火车75%采用波尔时间
波尔表的核心利益---准时---美国铁路员工最青睐的时间
Swatch—第二只手表
不同颜色—不同心情
Swatch产品定位：
年轻、活泼、幻想、乐观、多变
------销量过亿支！
资生堂在消费者心目中 定位---传统、东方
改变定位：广告---拥抱前卫
花旗银行---200年历史---中国100年
定位：中国的花旗银行
专业（技术）、专注（态度）、专一（服务）
核心利益和产品定位的案例
核心利益：
铁板牛排—兹兹声
产品定位：
POP：顾客的买点在哪里？---定位产品---POS：我们的卖点是什么？
第五讲 最佳策略选择注意点
----服务品质与CIS
1. 服务，多走一步
2. 不怕做不到，只怕想不到
3. 力求满意，更重忠诚
4. 企业识别系统CIS
服务，多走一步
客户服务:
在客户服务上多走一步！
（对手）把你和对手的服务品质对比 ----比对手多走一步
（客户）把你服务品质和顾客希望的水准对比—比客户需要的再多一点
案例：
宝洁与联合丽华—1%的市场份额=6000万美金
洗衣粉的促销历史
—洁净
--去渍
联合丽华多走一步：方块洗衣粉-准确度量
酒店---5种枕头选择服务—在枕头上多走一步
超级舒适枕、泡沫枕、磁性颈椎枕、儿童枕、荞麦皮枕
不怕做不到，就怕想不到！
新加坡:
机场电影院
航空公司：
客人提前指定餐点—广告语：别让你的舌头睡着了！
汽车保修厂:
2辆车外派（客户、员工）--为客户设想
力求满意  更重忠诚
满意不等于忠诚
1.差异是由客户决定的
2.会抱怨的客户是好客户---行销专家研究：客户投诉回头率67%
3.老客户哪里去了？
企业识别系统CIS
让客户记住你的代名词、颜色表示、企业标识！
硬件改变：装修、柜台、形象
软件改变：服务、企业标识
强调颜色主题--企业的主色调给顾客以联想
瑞士银行---蓝色、红色
UPS-褐色、黄色
DHL-黄色、红色