基于ＳＴＶ三角模型的奢侈品营销策略研究

[日期：2009-02-05] 来源：  作者：龚丽敏   [字体：大 中 小]
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摘 要： 利用ＳＴＶ三角模型 理论 ，全面 分析 高尔夫行业的著名 企业 ——CL高尔夫俱乐部的营销业务，认为该企业在营销方面存在市场定位不明晰、销售渠道单一、营销队伍建设不够和品牌单一的 问题 。同时根据这一理论，从市场战略、营销策略和价值提升策略三方面具体提出了该俱乐部的营销策略。
关键词：4P；ＳＴＶ三角模型；奢侈品；高尔夫营销策略
一、STV三角模型及其在奢侈品营销运用中的必要性 本文由中国论文联盟WWW.LWLM.COM收集整理。
STV三角模型是近期由科特勒提出的营销战略模型。［1］STV将整个营销体系设计成三个维度：公司战略S、公司策略T和公司价值V，公司战略由市场细分、目标市场、市场定位三个要素构成；公司策略由差异化、营销组合、销售三个要素构成；公司价值由品牌、服务、流程构成［2］（见图1）。
由图1可见，营销组合（4P）是STV模型中公司策略的一部分。营销组合由产品（product）、价格（price）、通路（place）、促销（promotion）四大因素构成，简称4P。［3］它基本概括了企业针对目标市场，从生产到销售的全部工作过程。4P是各企业营销部制定公司营销策略和开展营销工作的依据。但4P只是从部门出发的营销策略，不是企业整体性的战略思考。STV模型在以往的4P策略上增加了市场策略、差异化策略、销售策略，以及品牌、服务和流程方面的 内容 ，以企业的立场，全面和系统地对营销工作进行规划。因此，如何整合原有4P， 应用 更加完整的STV营销模型，是很多企业当前面临的问题。
奢侈品［4］行业作为一种特殊的消费品，有自己的营销手段和特征。要整合奢侈品原有的营销手段导入STV模型，就必须对其过往成功的营销手段进行分析。
1.产品定位。奢侈品坚守专一的品牌定位，不轻易将高端品牌向中低级延伸。奢侈品不会为了追求利润，扩展品牌的产品种类。开发给高端人群的品牌，绝对不会在二线或大众品牌中使用。就如从不打折的万宝龙和永远将一线和二线品牌界限划得极清的阿玛尼。奢侈品专一的品牌定位有利于维护品牌形象，锁定高端客户。
2.价格策略。高价反映企业的高端定位，高价位也反映其极品形象。SK-II凭借高得离奇的价格策略，在进入市场之初就成功吸引了大众的眼球，成为区别大众普通化妆品的顶尖品牌。高价格也让奢侈品成为少数有钱人的专利。人民币10万元以上的百达斐丽，十几万元阿玛尼西服。多数人仰望，少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应值。［5］
3.通路设置。高质量、低产出使奢侈品始终处在一种不饱和的状态。在产品质量、服务甚至消费环境方面，奢侈品务求做到最好，追求少而精。很多奢侈品仅在全国一城市的顶级商业区才设专柜。某些新款只在东京和纽约的个别旗舰店有售，限量版顶级产品还需要提前预订。梅塞德斯-奔驰2007年与著名手表制造商Mühle-Glashütte合作推出的一款配合新跑车的特别版腕表——CLTime，全球仅售216只，每款上面都有独一无二的编号。有限的购买渠道激发了奢侈品的无限价值。
4.促销活动。奢侈品不参与价格战，不进行轰炸式的广告宣传。只以 艺术 和文化的名义进行推广。奢侈品制造商是各种艺术活动、 社会 活动的常客。奢侈品通过介入社会 政治 和文化活动的方方面面来推广品牌［6］，如轩尼诗的酒文化、法国的香水配方和瑞士的手表工艺等。奢侈品利用名人故事、卓越工艺和悠久传统来营造不凡的身价。
二、CL高尔夫营销现状及问题分析
在 中国 现阶段的市场背景下，打一场高尔夫球人均消费至少500元，买一张会籍卡少则十万多则几十万，高尔夫俨然是奢侈品行业一员。但与洋酒、服装、汽车等奢侈品不同，高尔夫球场有75%难以盈利。本案例选取的CL高尔夫球场是一个典型的18洞标准球场， 目前 也处于收支不能相抵的亏损状态中。CL高尔夫的营销部，有产品设计、广告推广及促销活动等相关的营销职能，但其营销策略依然存在着不少的问题。
（一）市场定位不明晰
CL高尔夫市场定位不明晰，导致会籍产品在设计和定价方面混乱。CL最初定位纯会员制的高端俱乐部，只接待会员及会员邀请的嘉宾。后来由于会籍销售状况不佳，球会放弃了初始的品牌定位，进行混合经营，接待会员的同时又接待散客和团队。混合经营导致球场品质和服务下降，招来客户的不满，销售受挫。为了促进销售，球会又推出售价为5万元的商务通卡。由于商务通卡与每张售价为20万元的会员卡相比价格便宜，又占有比较好的时间段，一时间销售极其火爆。但是低价产品商务通卡透支了产品线资源，现在的CL会籍价格从初始的20万元降到二手市场的15万元。会员卡贬值损害了会员的权益，导致高端会员流失，也使一手会籍越来越难卖。
（二）销售渠道单一
球会的推广及销售渠道有限，市场拓展工作没有效果。目前球会的会籍卡销售完全依赖于销售人员个人拓展的客户 网络 。球会无法监管销售过程，关键的会员资源及网络掌握在少数主干销售手中。球会常常是走一个销售员流失一批客户资源。球会在商家联盟及合作伙伴的短视，使其同一平台的商家中没有任何共同的利益联盟。球会只重视商家能否带来眼前利益，着眼于一些立竿见影的速效推广，未能建立互惠合作的联盟关系。例如在与一些高端车主及高端房地产商的合作上，球会往往只考虑眼下对卡的销售有没有作用，忽略长期合作所能获得的优质客户群。
（三）营销队伍建设不够
重视个人能力，忽视团队协作。球会在营销队伍的建设上，偏爱有经验的营销人员，忽视对后进力量的培养。在奖励制度上重视个人业绩，不注重团队贡献。忽视团队的建设和人才拿来主义，造成团队没有合力和凝聚力。团队资源不能共享，能力不能互补，新员工得不到老员工的经验和指导，成长非常慢。老员工只顾个人业绩，不愿意为团队出力。销售之间经常发生抢单的现象，员工之间矛盾多。整个营销队伍像散沙一样，老销售总是遥遥领先，但整个营销队伍的业绩就是上不来，对球会的 发展 十分不利。
（四）品牌意识淡漠
CL高尔夫虽然不定期在媒体上刊登广告，但仍可以说完全不重视品牌。球会仍把广告宣传等同于品牌建设，广告很随意，哪家媒体价格低就在哪儿登，没有认真筛选匹配的媒体。广告内容也没有经过认真的思考，经常是一幅球场照片加几句球场介绍。球场的品牌形象没有系统的规划和定位，外在形象识别未统一，文化识别系统彻底缺失。球会的品牌形象很单薄，营销部拟定的宣传语“高贵不贵”很空洞。CL高尔夫目前仅有的只是作为 体育 项目的特征，缺乏文化、品牌、 历史 及社会责任这些要素的支撑。没有独立的个性，球会很难将自己与其他球场区别开来，赢得市场的关注。
三、基于ＳＴＶ三角模型的CL高尔夫俱乐部营销战略分析
随着高尔夫行业进一步成熟以及消费人群细分，中国高尔夫球会也将走向分化。如何形成自己清晰的定位与经营模式，是CL高尔夫球会目前的当务之急。借鉴奢侈品成功的4P策略，可选择出更适合CL高尔夫的营销手段。使用STV三角模型，将两者结合，以全局的观点重设CL高尔夫的营销架构。
（一）市场战略
1．市场定位。CL高尔夫球会的上级机构为大型 旅游 集团——CL集团。球会和CL酒店、野生动物园、大型游乐场、水上乐园、湿地公园、大马戏等共同构成的集团的五A级风景区。CL高尔夫可以分享整个景区的资源，在休闲项目的多样性上远超其他球场。利用集团优势，CL高尔夫可定位于满足高端客户的运动休闲俱乐部。同时，利用球会联合景区的其他资源，打造高质量的会籍休闲产品。球会还可利用集团的社会知名度与高协合作，增强高尔夫专业地位，形成一个既专业又休闲的高尔夫圈子。
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