奥运会电视转播权的管理和营销策略研究

[ 08-07-20 16:38:00 ]    作者：白　沛
[摘要] 电视转播权销售收入是现代奥运会的主要经济来源，国际奥委会通过立法明确电视转播权的所有权、逐步收回其销售权、不断调整受益各方的收入分配比例等实现了对奥运会电视转播权的控制和管理，并采取分类销售、规范销售行为、区域垄断、捆绑销售、保障转播商的利益和免费向贫困国家或地区转播等策略使奥运会电视转播权的价值得到了保持和提升。
[关键词] 奥运会电视转播权 国际奥委会 管理 营销策略
自1984年洛杉矶奥运会之后，奥林匹克运动的发展驶上了商业化运作的快车道，举办奥运会不再是赔本赚吆喝的买卖，而成为申办城市树立城市和国家形象、谋求经济发展、获得经济效益的香饽饽，各个国家的大城市都纷纷加入了申办奥运会的热潮中。其中奥运会成功的商业运作和潜藏的巨大商机是奥运会争办的动因。目前，奥运会的重要收入来源包括出售电视转播权、发行彩票、出售奥运会纪念章、纪念币和纪念邮票、出售门票、出售生产和销售特种商品许可证、接受赞助和私人捐款等。其中电视转播权的收入在20世纪80年代初曾经占到奥运会总收入的95％，90年代这一比例虽然有所下降，但其金额却不断增加，成为现代奥林匹克运动重要的经济支柱。随着电视的普及和各电视巨头的激烈竞争，奥运会电视转播权的价格还在不断上涨。探析现代奥运会电视转播权的营销策略，不仅可以总结经验，使奥林匹克运动继续沿着健康、可持续的道路发扬光大，而且还可以为现代体育比赛的市场化营销提供很好的经验和成功的范例。
一、奥运会电视转播权的管理
1.明确国际奥委会对电视转播权的所有权
体育比赛的电视转播权归赛事的组织者所有，这是国际上普遍遵循的一条原则。奥运会的电视转播权是国际奥委会的一项重要的无形资产，理应归国际奥委会所有，这在《奥林匹克宪章》中有明确的规定。《奥林匹克宪章》是国际奥委会的法律性文件，1958年的《宪章》首次提出电视转播问题，其中第49条规定：作为娱乐，现场直播奥运会比赛的权力须经国际奥委会承认，由奥运会组委会售出，所得利润按规定方案分配，电视或电影播放奥运会新闻时，节目引用奥运会有关内容每日不得超过3min，电视台或电影在24h内可以在新闻节目插播奥运会内容3段，每段3min，段与段之间至少相隔4h。其后，国际奥委会于1972年、1984年、1988年、1990年、1992年、1995年等先后多次对电视转播权的经营和利益分成比例等内容进行了修改，最新出版的《奥林匹克宪章》第一章第11条明确指出：“奥林匹克运动是国际奥委会的专属财产，国际奥委会拥有与之有关的全部权利，特别是，而且不加限制地涉及该运动会的组织、开发、转播、录制、重放、复制、获取和散发的全部权利，不论以何种方式或现存的或将来发展的何种手段或机制……”。国际奥委会正是通过逐步地立法，确定、保护了国际奥委会的营销主体地位。
2.逐步收回电视转播销售权
1958年，电视转播权被列入《奥林匹克宪章》，共中第49款写到“经国际奥委会批准，该权力由组委会出售，并依照国际奥委会的指导对收入进行分配”。由此可见，在奥运会电视转播权销售的初期，其销售是由奥运会组委会独立进行的。1968年墨西哥奥运会的组织者与美国广播公司签订了价值400万美元的合同，但国际奥委会并没有作为当事人参与，仅从中得到了l5万美元的增款。此后这种做法便成为一种惯例，奥运会举办国的组委会在谈判电视转播权方面拥有相当的自主权。后来，由于国际奥委会财政出现了困难，并且世界电视业得到了迅速发展，奥运会电视转播权的价格也越来越高。为了加强对电视转播权销售的管理，国际奥委会决定从第24届奥运会开始，直接参与电视转播费的谈判。这样此后的奥运会电视转播价格的谈判就由国际奥委会和奥运会组委会共同参与。由于国际奥委会和奥运会组委会所处的位置不同，对于电视转播权的营销就会产生不同的认识，国际奥委会要对奥林匹克运动的长期发展负责，要对奥林匹克这一国际知名品牌负责。在电视转播权销售时，国际奥委会虽然也希望转播费越高越好，但还要让电视巨头掏得心甘情愿，毕竟奥运会每4年举办一次，不能因一届奥运会电视转播权对电视媒体狮子大张口而绝了后路。奥运会组委会则不同，属于一锤子买卖，对电视转播权的销售当然是价格越高越好，很少考虑与电视媒体长期的合作关系。因此，为了实现对电视转播权销售的完全控制，国际奥委会从1992年开始，取消了组委会参与电视转播权谈判的资格，而由国际奥委会广播与电视委员会全权负责与各广播公司进行谈判，对电视转播权实行集中销售，使奥运会承办权和销售电视转播权分离，这样便于形成垄断优势，提高转播权价格，同时也便于和电视转播商结成长期的合作伙伴，保障奥运会转播权的收益。
二、奥运会电视转播权的营销策略
1.分类销售
为了实现电视转播权利益的最大化，充分利用好电视转播权这一无形资产资源，国际奥委会在对奥运会电视转播权销售时进行了严格的分类，并从内容上将奥运会电视转播权分为赛事新闻报道权、画面集锦使用权和转播权三部分。通常在新闻节目中使用赛事电视信号不得超过3min，且播出间隔不得少于6h；电视机构使用比赛的电视信号超过3min，就要购买赛事新闻报道权；对赛事进行实况转播或录播，就必须购买转播权；集中播出15min以上的集锦画面，就要购买赛事集锦权。可以购买其中的一项或两项，也可以同时购买全部三项，电视机构只能获得与购买内容相对应的权利，不可兼得，购买了整场赛事的转播权，不等于拥有集锦权而自行编制和无偿使用集锦权，如果想播放集锦节目，还要依规定购买集锦权。按电视媒体的性质，可分为有线电视转播权、无线电视转播权和卫星电视转播权三类。按地域和电视节目覆盖范围又可分为洲转播权、全国转播权、城市及地区转播权等部分。按播出时间，可分为现场直播版权、限定时间延时播出版权和录像版权。国际奥委会在转播权的分类销售及执行上非常严格，为保护奥林匹克知识产权，没有电视报道权的电视媒体绝对不能扛摄像机进赛场，没有广播报道权的广播媒体绝对不能拿录音机进赛场。电视转播权的分类销售，不仅确保了电视转播权资源的合理开发，同时也确保了电视转播权购买者的利益。
2.规范销售行为
在奥运会电视转播权的销售上，多采用当面磋商的方式，即由电视机构与国际奥委会或奥运会组委会磋商后敲定转播权价格。1995年的奥运会转播权之争，共有5家传媒机构参与其中，而国际奥委会在综合考察的基础上，最终直接与NBC签订了5届奥运会价值35亿美元的转播权合同。随着电视巨头为转播权争夺的日趋激烈，公开招标就成为电视转播权更合理的销售方式。它是由多家电视机构在公平条件下以竞价的方式获得奥运会电视转播权的，这种方式对提高奥运会电视转播权的价格曾起到过积极作用。如1984年洛杉矶奥运会，尤伯罗思采用此方式将转播权让独家买断，从而使转播权价格直线上涨，最后美国广播公司(ABC)出资2.25亿美元购得了奥运会在美国的独家转播权，差不多相当于蒙特利尔奥运会转播费的10倍。2001年国际奥委会新任主席罗格走马上任后，严格规定了奥运会电视转播的招、投标过程，并对2010年和2012年两届奥运会进行了公开招标。这意味着国际奥委会对电视转播权的销售更趋公平和规范。但无论采用何种方式，其争夺并不单纯是金钱上的较量。国际奥委会真正看重的是传媒机构的综合实力，并非投标者谁出价最高，就把转播权交给谁，还要考虑转播覆盖面、转播系统以及高科技应用等众多因素。
3.区域垄断
这是保障转播商利益的有效手段，即在一些国家或地区向惟一的对象销售，使电视转播在这些国家或地区具有排他性。国际奥委会的经营策略一般是对国家或地区的惟一对象销售转播权，区域内的电视媒体必须竞价才能获得转播权。为了获得奥运会在本地区的电视转播权，凡具实力的各大电视机构都纷纷加入到购买者的行列，带动了电视转播权销售价格的不断提升。电视台获得转播权后，获得了转播奥运会的区域垄断权，导致转播期间的电视广告价值迅猛攀升，利润丰厚。美国NBC、ABC、CBS等电视台的激烈竞购，导致美国成为世界上购买奥运会电视转播权价格最高的国家。
4.捆绑销售
1995年以前，国际奥委会的电视转播权是一届一届地零售，每次奥运会电视转播权的谈判都是一项艰巨的任务，有关各方讨价还价，使电视转播权的价格具有很大的不确定性，如1988年汉城奥运会，由于美国的电视媒体担心与韩国的时差影响电视收视率等因素，使汉城奥运会组委会希望从电视转播权销售中赢得更多利益的希望落空，并因此撤换了组委会主任。1995年开始，国际奥委会将若干届奥运会(包括冬季奥运会）电视转播权捆绑在一起，开始实施长期电视版权销售战略，将奥运会电视版权的出售时间范围扩大到2008年。当年6月以来，国际奥委会已与美国、澳大利亚、日本、中美和南美、中东、欧洲地区签署了至2008年的51亿美元的电视转播合同。这样，在以后几届奥运会举办城市尚未确定的时候，电视转播权的谈判已经完成，国际奥委会不必再为每届奥运会电视转播权销售的谈判费心劳神，而且可以有效地减小或避免因世界经济动荡等对奥运会带来的冲击。
5.保障转播商的利益
保障奥运会电视转播商的利益是奥运会电视转播权价格不断增长的重要条件，否则将损害国际奥委会的自身利益。例如汉城奥运会的电视转播权被NBC以3亿美元的价格购得，由于时差原因，美国的电视观众只能在深夜或凌晨收看原定在下午举行的田径决赛，这样收视率将会下降，电视广告商的热情将会降低，围绕奥运比赛节目的赞助商也将减少，最终影响转播商的利益。因此为了保障奥运会美国电视转播商的利益，组委会就把田径比赛的决赛时间提前到上午进行。又如悉尼奥运会，为了保障奥运电视转播商NBC的商业利益，国际奥委会禁止网络媒体直播奥运会，只能在NBC每晚播放过比赛节目后，在NBC独家开设的奥运会官方网站浏览。
奥运会电视转播权收入作为奥运会收益的重要部分，对奥运会的成功举办起到了很好的保障作用。国际奥委会从现代奥林匹克运动的发展中逐步认识到了电视转播权有偿转让之于奥运会的意义，以立法的形式将电视转播权问题写进了《奥林匹克宪章》，明确奥运会电视转播的所有权。通过对电视转播权实行严格的分类销售，规范销售行为，不断加强对电视转播销售权的控制，调整电视转播权受益各方的分配比例，实现了对奥运会电视转播权的管理。在电视转播权的销售上，采取由原来的每次出售一届改为几届奥运会转播权捆绑长期销售，使转播权在一些国家或地区实行区域垄断，并向贫困国家或地区实施免费转播等策略，不仅弘扬了奥林匹克精神，宣传了奥林匹克运动，保持和提升了奥林匹克的品牌价值，也使奥运会电视转播权的价格稳步提升，同时也与电视机构建立了长期的良好合作关系，减少了因世界经济动荡等因素对奥林匹克运动的影响。巨额转播权营销收入，不仅增强了国际奥委会的财政实力，由于国际奥委会在分配转播权收入时，充分考虑了各国奥委会、各国际单项体育组织的利益，使各国家奥委会和单项运动联合会同时受益，有力地维护了奥林匹克大家庭的稳定和团结，促进了奥林匹克运动在全球的发展。
参考文献:
[1]陈云开:赛事经营管理概论[M].上海:复旦大学出版社，2003
[2]张立石磊黄文卉等:体育赛事电视转播权的研究[J]．体育科学，1999，(6)
[3]何慧娴:无争议规则与有争议实践——我国体育赛事广播电视转播开发的实践与思考[J].体育文化导刊，2O02，(6)
中华硕博网 WWW.CHINA-B.C0M   2009年03月20日
内容提要采用文献资料、实证考察等方法，对体育竞赛与电视转播权的关系进行了法律、经济、社会的多维考察，旨在研究体育法制的发展情
内容提要采用文献资料、实证考察等方法，对体育竞赛与电视转播权的关系进行了法律、经济、社会的多维考察，旨在研究体育法制的发展情况，提出有关法律与政策的思考和建议。研究表明：体育竞赛电视转播权是一种广播组织权；赛事主办者与参赛组织者是一种信托关系；运动员和其他协助人的创造性劳动应得到保护；可以考虑以单行法的形式确定其无形财产权形态；电视转播权经营应进行多极产业化运作，打破垄断局面。
现代竞技体育比赛虽然不以商业营利为目的，但它从开始就与商业活动联系在一起。例如，现代奥林匹克运动会从一开始就利用发行邮票、举办博览会等方式解决经费问题，萨马兰奇担任国际奥委会主席以后，国际奥委会章程进行了一系列重大修改，最终使奥运会走出困境，成为各国竞争的“香饽饽”。在主办奥运会的商业化运作中，转让电视转播权是一种代表潮流而又逐渐起主导地位的运作方式。自1960年冬季奥运会以5万美元出售了电视转播权，以66万美元出售了夏季奥运会电视转播权以来，电视转播权给体育比赛的组织者带来了巨额利润，2000年悉尼奥运会组委会电视转播权收入达到7.98亿美元，而且这一收入还在攀升。其他比赛也是如此。1997年11月11日，NBA与美国全国广播公司和特纳有限电视公司以26亿美元的价格延长了4年期的电视转播协议，2002年日韩世界杯足球赛电视转播权转让价格为3.988亿美元，国际奥委会前主席萨马兰奇甚至认为，将来体育运动会可简单地归纳为两类：一类适合电视的口味，另一类则不适合，前者发展，后者衰亡。总之，当电视与体育竞赛结合在一起的时候，现代体育才得以普及和迅速发展。
体育竞赛进行产业化运营时，其突出特征是其信息经济的特点。以奥运会为例，组委会的收入构成主要包括：电视转播权收入；TOP赞助计划收入；标志特许使用收入；组委会赞助收入等，其中电视转播权的转让收入一直处于绝对主导地位，占70%以上。而组委会收入之外的其他经济收入，也多与信息产业相关。这些收入的基础则是体育竞赛本身，其中起主导作用的是知识产权，尤其是著作权。
然而，对体育竞赛进行知识产权保护，世界各国各有差异，在我国则更有争议，而且在实践中受到传统体制、传统观念及现实法律本身的制约。中央电视台大约到1997年才开始在转播国内体育赛事时向举办者交纳转播费，而目前全国足球甲A联赛的转播权谈判，足协与央视尚未达成协议。此外，体育竞赛的某些项目，如花样滑冰、花样游泳等项目的表演能否受到著作权法的保护，以及如何在转播权的权原及权属上进行明晰的界定，都将在很大程度上影响中国体育运动本身以及体育产业的发展。本文正是基于以上的背景，从电视转播权这一典型的、颇受争议的问题出发，探讨体育竞赛中知识产权的保护问题，并分析我国立法及现实法律实践中的一些问题，提出自己的看法和建议。
1体育竞赛电视转播权权原及解决途径
体育赛事由于其较强的自我封闭性和专业性，一般强调行业自律，并得到各国法律的认可。根据国际惯例，体育竞赛的电视转播权属于赛事主办者，包括新闻道权、赛事画面集锦和赛事转播权。我国的体育竞赛转播一般由主办者和当地电视台联手进行，由当地电视台制作竞赛的节目，转让给其他购买电视转播权的电视台。在转让过程中，全国性的比赛，例如全国足球甲A联赛，是由中国足协牵头签约，然后将出售转播权所得利润分成给各个俱乐部和比赛地的有关单位。在外国，例如美国，由于其发达的电视网络，一般是由几大电视网来集中买断节目，再出售给各个电视台，实现制播分离，既节省了成本，又能提供较优质的服务。尽管这两种方式由于体育运动及电视业发展水平而有不同，但都面临相同的问题：体育竞赛的节目制、竞赛运动队以及队员、赛事主办者，谁才是转播权的真正享有者？转播权的性质是什么？
首先，我们必须理清转播权的性质，才能深入的探讨其他问题。在许多著作中，基于我国以前的著作权法，将转播权与播放权作为邻接权的一部分加以论述，其实是不正确的。《保护邻接权罗马公约》专门规定了广播组织权，即广播组织有权：授权或禁止转播他们的广播节目；授权或禁止录制他们的节目；授权或禁止复制未经其同意而制作的他们的广播节目的录音录像；授权或禁止向公民传播其电视节目，如果此类传播是在收门票的公共场所进行的。行使这种权利的条件由被要求保护的缔约国的国内法确定。《与贸易有关的知识产权协议》规定，广播组织应享有权利禁止未经其许可而为的下列行为：将其广播以无线方式重播，将其广播固定，将已固定的内容复制，以及通过同样方法将其电视广播向公众传播。如果某些成员不授予广播组织上述权利，则应依照伯尔尼公约1971年文本，使对有关广播之内容享有版权之人，有可能制止上述行为。有人认为我国1990年颁布的著作权法第42条规定了广播组织权，是不确切的。而真正明确地规定了广播组织权的则是2001年新修订的著作权法，该法第44条规定：广播电台、电视台有权禁止未经其许可的下列行为：将其播放的广播电视节目转播；将其播放的广播电视录制在音像载体上以及复制音像载体。前款规定的权利的保护期为五十年，截止于广播、电视首次播放后第五十年的12月31日。这就明确将广播组织的版权与邻接权区分开来。事实上，如果电视台自己制作节目进行播放，它首先享有节目的版权，其次才是广播组织权。体育竞赛的现场直播属广播组织权，而赛事画面集锦及专题节目，如果是电视台加工制作的，只要有独创性，就形成作品，其享有的是著作权而非广播组织权。因为邻接权无论是从权原、保护期限及保护程度方面都比著作权要小。因此，广播组织权是广播电台对非其制作的节目所享有的一种邻接权。转播权正属于这种邻接权，当然，它属于授权转播的权利人，而非转播者。
其次，在将电视转播权界定为邻接权的前提下，需要探讨的是其原始版权何在的问题，因为没有版权就没有邻接权。在电视节目制播分离的情况下，如果体育竞赛主办者授权电视节目制将竞赛场面制作成电视节目，若在剪辑等方面制进行了独创性劳动，则无疑应属节目制，而基于合同关系，可采用委托作品的形式使主办者成为版权主体，以获得法律保护。《著作权法》第17条规定：受委托创作的作品，著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定。合同未作明确约定或者没有订立合同的，著作权属于受托人。可见，除表明制身份权外，主办者与节目的具体制可通过合同解决版权归属问题。
如果说通过合同的约定即可将赛事制作成的节目版权问题明确的话，那么仅仅其直播就可获得版权，其真正的表演者，即参赛运动员能否享有著作权？这两者之间的冲突如何协调？众所周知，著作权是、其他主体及其合法继受人对文学、艺术和科学作品依法享有的各项专有权利，其关键之处是其权利基础——作品。显然，运动员的竞赛不属文学与科学作品。伯尔尼公约将作品的范围概括为：文学、科学与艺术领域的一切作品，不论其表现方式或形成如何。在其例举中并未提及体育竞赛活动。我国著作权法第3条规定的作品包括：文学作品；口述作品；音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品；美术、建筑作品；摄影作品；电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品；工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和类型作品；计算机软件；法律、行政法规规定的其他作品。而最后一项中，至今尚未有法律、行政法规规定体育竞赛表演的性质及权属问题。《WIPO表演与录音制品条约》第2条规定：表演者指演员、音乐家、舞蹈家和其他表演、演唱文学作品的人。笔者认为，体育竞赛的运动员所能受版权保护的应是其表演，即他们享有表演者权。《保护邻接权公约》限定表演者权指表演文学、艺术作品之人，但在该公约第9条中，又采用许可主义，间接地承认那些不表演文学艺术作品之人也是表演者，只不过要由各国国内法予以确定：任何缔约国均可根据国内法律和规章，将本公约提供的保护扩大到不是表演文学或艺术作品的要求。据此，我国著作权法第3条将杂技艺术作品明确列举为表演者可以表演的作品，已将伯尔尼公约的作品范围扩大了。在此情况下，讨论运动员的著作权保护问题，是有现实意义的。
一些典型的运动竞赛表演项目，如花样游泳、花样滑冰、艺术体操等，都与杂技表演没有什么差别。它们具有以下特征：技能要求很高、难度大；具有深刻的思想性、高超的艺术性，是体育群体的智力成果的集中展示；具有极强观赏性；它同舞蹈一样可以有形再现。更何况，我国著作权法并未将可固定性作为作品受保护的条件。因而，这些表演就其本身而言，受著作权法保护应该没有什么问题，而且，编排出来的融音乐、艺术动作于一体的艺术体操，实际上就是可独立使用的作品。但是，像举重、击剑、足球等程式性的竞赛，并没有特定的独特表演特征，而且风险性大，具有很强的不确定性，可以不作为著作权法所保护的表演。国际上之所以不将体育竞赛中运动员的表演列入知识产权法中表演者权的对象，主要原因有以下几点：体育运动的自成一体性、专业性、竞技性，使运动员的表演可以通过工资、奖金等形式得到补偿，而通过电视转播权等形式可将投资一并收回；第2，体育竞赛就其宗旨而言是非商业性的，酬权仅是其考虑的一项因素；第3，传统的体育道德观念并未认可体育竞赛的表演可以获得商业利益；第4，体育运动重视普及，这在现实中必然涉及重公益而牺牲一些私益的情况。例如，虽然欧洲联合广播公司出价甚低，但国际奥委会还是基于普及体育的宗旨拒绝分拆转让电视转播权而获取高额转播费，以便使广大观众能够支出少量费用即可观赏奥运会实况。最后，传统知识产权法的范畴也在发生变革，在体育竞赛与知识产权法之间除了经营性标记外，尚未有很强的结合。在这种背景下，基于体育运动的特殊性和知识产权法体系的相对封闭性，可以设想用单行法的形式将一些竞赛表演者的权利明确规定出来，以切实保护运动员及其他创作协助者的利益。这一构想还基于以下两点理由：第1，是否保护竞赛者的无形财产权是由各国一定的经济、社会条件决定的，体育项目的普及性和受欢迎程度与之紧密相连。第2，日益发展的“阳光产业”——体育产业也需要以物质利益来调动竞赛者的积极性。例如巴西法律就规定了对运动员比赛的产权保护，取得了良好的效果。
由此，在现实体制下，可以勾勒出我国体育竞赛电视转播权的一般权利框架。这种权利框架，以职业性体育竞赛与一般性体育竞赛的划分为基础。首先谈职业性体育竞赛。运动员享有表演者权，在将其表演让渡给俱乐部的同时还对其可独立使用的表演节目享有著作权。运动员与俱乐部之间除了合同约定的雇用关系外，其独立的财产权受到保护。体育比赛的主办者享有竞赛电视转播权，然后通过合同关系与各参赛主体约定转播权转让费用的分成，并通过合同关系与电视节目制约定委托作品的版权事宜，而电视台则在转播时支付转播费。电视机构在转播时以独占许可使用或其他方式使用，也由合同予以约定。由此，就在合同的体系内划清了各方权利义务关系，并不会妨碍体育竞赛的转播和各方的收益。同时，基于体育运动的自律性，还可对运动员及其他相关者约定其权利义务，以免妨碍运动的普及。这样，就在自治性与法律性之间将体育竞赛转播权问题通过法律途径解决了。就一般性体育竞赛而言，虽然参赛队或参赛个人不采用职业俱乐部的形式，但可比照职业联赛来规范各方权利义务。
2体育竞赛电视转播权转让的法律问题与对策
体育竞赛电视转播权以内容划分，主要有三类：新闻道权、赛事画面集锦使用权和赛事转播权。从播出范围来看，可分为全国性转播权和地方性转播权。从转播方式来分，可分为无线频道转播权、有线频道转播权、卫视频道转播权以及互联网电视转播权。一般而言，在新闻节目中使用赛事信号不得超过3min，且播出间隔不得少于6h，在节目中使用赛事信号权超过3min就需购买赛事画面集锦权，要转播整场比赛则需购买赛事转播权。只有购买了相应范围和内容的转播权的电视机构，才能获得赛事采访权和公用信号使用权。转让可以单独转让，也可一揽子转让，可采用独占许可转播，也可采用一般许可转播，这需要通过合同明晰，并有关部门批准。这些并没有什么争议，而关键性的问题在于：如何进行转让？如何协调公共利益与私人利益之间的矛盾？
现实操作中，主办单位享有转播权的财产权利，在具体转让中多采取集中转让方式进行。以全国足球甲A联赛为例，它由中国足协统一与各电视台进行转播权转让的谈判，收益与各俱乐部分成。集中转让的优点是显而易见的，主要有2：第1，节省成本，提高谈判地位与讨价还价的能力，而且可以协调各俱乐部之间的关系；第2，尽量缩小各俱乐部之间的“贫富分化”，减少由于财产的差距而影响竞赛水平的因素。但是，足协本身的地位尚未廓清，实际是一种行业自律组织又是管理机构，这种双重身份使其难以在进行电视转播权的收益分配上真正代表俱乐部的利益。现实情况也证明了这一点。目前，各足球俱乐部的投资者每年大约要在球队上投入2000～3000万元，而收入远未能补偿投资。因此，甲A球队冠名权频频易主。另一方面，中国足协帐面上渐渐积聚起几千万元的赢利，而在对出售电视转播权的收入分配上，并没有与各俱乐部进行平等的协商。因此，尽管体育产业是阳光产业，但在缺乏产业的成熟运营机制、政企不分的前提下，电视转播权难以按其市场价值来转让，同时，甲A联赛质量难以大幅度提高。这种漠视真正的投资者与表演者利益的做法，势必造成恶性循环。因此，各俱乐部也在学习外国经验的基础上试图组建NBA那样的联合公司，以实现商业运营与体育竞技的良性循环，在电视转播、广告、相关产业的带动方面形成产业链，以便进行企业化的转播权运营机制。这种做法值得提倡，而且在时下人们对足协两块牌了一班人马进行质疑的大环境下，实现以参赛者为主体的产权运营机制，将是中国未来体育竞赛运营的当然选择。这种情况下，若足协集中签约，则是一种信托关系，即各俱乐部通过信托合同委托足协集中与各电视机构签约，足协根据与俱乐部之间的协议来分配收益，并不得违背信托合同。同时，基于体育运动的自治性和独特性，各俱乐部必须委托足协集中签约，而不能私自签约。这样，就将足协的行政管理职能与行业自律职能区分开来，足协就可在职权明晰的基础上正确地履行职责。同理，其他各类活动也可比照这种法律关系进行操作，而这种做法，又有2001年通过的《中华人民共和国信托法》作为依据，显然是一条合理合法的选择。
体育竞赛首先是一项公益事业，但也包含着私人利益、局部利益。因此，要协调好各方利益，才能推动体育事业的顺利发展。我国目前体育电视转播权价格普遍较低，而且央视在与各竞赛主办者的谈判中压价现象严重。这除了竞赛本身的水平外，还与整个体育及媒体运作与管理机制有很大关系。一两家电视台形成了强势媒体，占据垄断地位，势必在谈判中占据主动地位，从而变相压价。例如，中央电视台转播甲A联赛的各种广告收入及赞助收入上亿元，而受让转播权支出费用仅几百万元，还在2002年甲A联赛转播权上不肯让步，要求压价，而国家广播电影电视局《关于加强体育比赛电视道和转播管理有关问题的通知》中赋予央视在国际体育比赛、奥运会、城运会及全国性体育比赛电视转播权购买与谈判上独断地位，更增强了央视在转播权问题上的主动地位，不利于其他电视机构的竞争和体育赛事转播与体育运动的推广。在广播电视机构不准民间资本及外资进入的今天，这势必成为制约体育产业良性发展的一大制度性障碍。因此，在电视业引入商业竞争、制播分离的形势下，引入地方电视台与央视的竞争机制，才能有利于良性竞争环境的实现。在确保央视在新闻及时事宣传中“喉舌”作用的同时，必须将文娱节目引入公平竞争，才能正确协调各个电视机构的关系，更好地普及体育运动。另一方面，在体育竞赛产业运营中，必须进行全方位的开发，将转播权、门票收入、赞助、广告收入等各方面结合起来，特别是将广告与赞助及转播权结合起来，打造规模效应，引入外资和民间投资，才能将竞赛的运营做活、做好，也使体育在带动相关产业和丰富人们物质文化生活方面真正起主导性作用。
3结论
目前，全球体育产业产生的价值每年已超过4500亿美元，体育产业成为了“阳光产业”，体育竞赛在保持其非商业目的和在提高人们的生活质量方面起重要作用的同时，在商业的推动下得到了更迅速的普及和发展，而电视则在其中起了决定性的作用。中国在加入WTO进一步扩大对外交流和争取到2008年奥运会举办权的背景下，推进体育竞赛的法制化已迫在眉睫。本文仅从知识产权角度论述了体育竞赛电视转播权的一些基本问题，限于篇幅，对行政管理体制、国际交往中的国际私法问题则很少涉及。总结全文，笔者的结论是：
体育竞赛电视转播权是一种广播组织权，属于著作权中的邻接权，它属于赛事主办者，但并不排斥某些项目运动员及相关人员对其表演所享有的表演者权，即一种著作邻接权；
体育竞赛在专业体育组织与参赛主体之间分配电视转播权时是一种信托关系，参赛主体才是委托人，它们之间的权利义务由信托合同约定，但受体育竞技纪律的规制；
发展电视业的竞争与体育产业的多极化参与是普及体育运动的根本大计，行政机关与自治团体分开，创造自由宽松的竞技环境和商业环境是现代体育与传媒优势互补、协调合作的现实出路。
参考文献
赵淑萍，王银桩.美国电视纵横.华文出版社，1999：18.
温源.奥运大商机——2008奥运会全接触.西南财经大学出版社，2001：44～46.
吴汉东.知识产权法.中国政法大学出版社，1999：104.
张杰.运动竞赛表演中的著作权保护.体育学刊，2001：14.
吴汉东.财产权客体论——以无形财产权客体为主要研究对象.法商研究，2000：51～57.
中华人民共和国体育法.
标  题: 体育赛事电视转播权的研究
发信站: BBS 水木清华站 (Tue Dec 21 23:13:37 1999)
张立　石磊　黄文卉　王力军
摘要　为开发我国“体育赛事电视转播权”无形资产，运用文献研究的方法，对
中外体育赛事“电视转播”及“电视转播权的营销”进行了分析，结果表明：国
际上，电视转播体育赛事和营销转播权经历了萌芽、争议犹豫、初步探索和繁荣
发展4个历史阶段；当今世界营销转播权有多种模式；国际上各体育组织营销转
播权多得到一定法规条例的保护；我国体育组织对赛事电视转播权的营销刚萌芽
，需要加快立法，加速体制改革，创造条件，繁荣体育赛事电视转播营销市场。
关键词　电视转播　电视转播权　体育比赛　体育产业
Study on the TV Rights of Major Sports Events
Zhang Li et al　　1999，19(6)：5
(China Sports Information Institute, Beijing, China　100061)
Abstract　Sale of TV rights of major sports events is still newly emerged in China. Based on documents study, the situation of TV broadcast and sale of TV rights of major sports events both in and out
of China were discussed and analyzed. It is concluded that: 1. The development of international TV rights sale has experienced four stages of requirement, dispute, development and prosperity; 2. There
are different kinds of models for TV rights sale; and 3. Many international sports organizations have promulgated specific laws and regulations regarding protection of TV rights. The authors have
also put forward Proposals to exploit and develop TV rights markets in China.Key words　Television, broadcasting, sport, industry, marketing
1　国际上，电视转播赛事和营销转播权的历史发展
1.1　萌芽阶段(30～40年代)
人类在本世纪20年代发明了电视，30年代建立了电视台，1936年就首次基于政治目的，将电视转播技术应用于柏林奥运会，这标志着电视转播技术在体育界应用的开始；而1948年BBC为拍摄伦敦奥运会而付费，则标志着销售电视转播权进入萌芽阶段。
1.2　争议犹豫阶段(50～60年代)
由于国际奥委会坚持不切实际的非商业化的奥林匹克理想，导致1950年国际奥委会和奥运会组委会财政到了几近破产的边缘。这时，出售电视转播权无疑是解决财政问题的良策。但在第5任主席布伦戴奇的领导下，国际奥委会对营销赛事电视转播权的态度仍显得犹豫不决。美国各大型广播电视公司更是以奥运会比赛是新闻为由，拒绝支付1956年墨尔本奥运会转播费用，从而引发了争议。虽然国际奥委会于1958年在《奥林匹克宪章》里明确规定了销售转播权的权力归属，但当1968年墨西哥奥运会组委会获得400万美元的电视转播收入时，国际奥委会也还只是以“赠款”的名义第一次从组委会中接受了15万美元的电视转播合同收益。国际奥委会的犹豫态度，无法使刚萌芽的世界体育赛事电视转播权市场得到大的发展。
1.3　初步探索阶段(70～80年代)
70年代到80年代初，世界经济进入了停滞膨胀和经济危机时期，国际体坛也深受冲击。奥运会面临资金困难的70年代，也正是世界电视业得到迅速发展的时代。在第6任主席基拉宁的领导下，从1972年的慕尼黑奥运会开始，国际奥运会更加明确了电视转播权的商业价值，真正主动参与了销售电视转播权费用的分成。此阶段转播权主要由赛事组委会销售，国际奥委会代表各国、各单项体育组织，根据协商比例规定，参与了转播权销售收益分成。1980年萨马兰奇上任后，又进行了一系列的大胆改革，进一步统一了对“商业化”的思想认识，这给后来尤伯罗思的商业运作创造了条件。1984年洛杉矶奥运会组委会在尤伯罗思的杰出领导下，开创了商业经营奥运会的先例，其中，电视转播权的销售收入也呈现了几何级数增长，收入竟高达3.6亿美元。电视转播权收入是奥委会探索商业化运作的敲门砖，成为奥委会的主要收入来源，有时竟占其总收入的95%。国际奥委会自1988年汉城奥运会时，开始逐步掌握了销售电视转播权的主动权。
在国际奥委会的影响下，各国际单项联合会、各国家体育组织纷纷踊跃销售转播权，极大地改善了各体育组织的财政状况。70年代，国际足联在销售世界杯电视转播权上也得到了较大的增长。美国同样深受影响：橄榄球联合会在70年的电视费收益为4600万美元，1986/1987赛季收入竞高达50亿；70年代初，NBA还是个负债累累的组织，而到80年代，NBA各队中电视转播权费收入已占其总收入的30%～50%不等；意大利足球从85年开始与电视台合作，收入颇丰；英国从1971年开始向世界40多个国家有偿实况转播了英国足球联赛；80年代中期，欧洲广播电视联盟付费转播了欧洲足球锦标赛和世界田径锦标赛的实况；澳大利亚、新西兰、日本、加拿大等国也相继在这个时期加入了购买国际赛事电视转播权的行列，1984年，电视转播洛杉矶奥运会的国家已达156个。国际上，营销赛事电视转播权的实践活动已在世界范围内得到了初步发展。
1.4　繁荣发展阶段
自1992年起，国际奥委会再次明确了转播权的权力所属，取消了奥运会组委会在谈判电视转播权问题上的部分权力，使奥运会承办权和销售电视转播权分离，国际奥委会在电视转播权的销售谈判和收入分配中逐步掌握了更大的自主权力，这标志着国际上体育赛事电视转播权的销售进入了繁荣发展阶段。国际奥委会在1995年10月的执委会上又确定了新的分成比例：49%归赛事组委会，51%归国际奥委会，国际奥委会真正成为奥运会电视转播权的销售主体。成功的运作，使该部分收入成了奥委会的支柱产业：1993年～1996年间，国际奥委会从出售奥运会电视转播权中所获收益占其巨额总收入的48%。
此阶段的特征还表现为，购买赛事电视转播权的已不仅只是广播电视机构，国际一些大型中介机构也加入了购买行列。通过中介公司的专业运作和合理分配，转播费又一次实现了大幅度的上涨。最典型的表现是，德国ISL集团和KIRCH集团合作，于1996年7月以高额保证金的方式，获得了2002年(10.4亿美元)和2006年(12亿美元)世界杯在世界范围(除美国外)的电视转播权，远远超过了1998年的1.84亿美元，除此之外，其经营收入的利润，还须按规定的比例，再上缴国际足联。
60多年来，营销赛事电视转播权给体育带来了许多益处：巨额转播权营销收入，增强了国际奥委会、国际足联等国际体育组织的财政实力；由于国际奥委会在分配转播费收入时，充分考虑了各国、各国际单项组织的利益，使198个国家奥委会和41个单项运动联合会同时受益，奥委会获益中，扣除20%用于赛事的必要开支外，其余部分由国际奥委会、各国家奥委会、各单项联合会按三三分成，这有力地维护了奥林匹克大家庭的稳定和团结；由于电视技术的普遍应用，各种体育赛事在世界范围内得到了最广泛的宣传与传播，致使奥运会设项不断增加、扩张。电视转播体育赛事和营销转播权，具有深刻的社会政治、经济、文化、科技背景。
2　当今世界营销赛事电视转播权的几种模式
根据典型组织营销转播权的方式，现归纳划分出下列几种国际上常见的营销模式类型(见表1)。表1表明，国际上经营体育赛事电视转播权的方式是多种形式并存，不同国情、不同条件的体育赛事可以进行不同的选择。
表1　体育组织营销赛事电视转播权的模式一览
类型 举例 特征 存在条件 优点与不足 与电视台合作经营模式 阿根廷足协 成立赛事公司，并与一电视台合作，面向全国，实施统一营销。 经济不发达国家，开发销售初期。 有电视媒体作后盾，保证了发展事业和获得经济利润双收益。
直接销售给电视机构模式 奥委会 将奥运会举办权与电视转播权分离，奥委会将转播权直接销售给电视机构。 赛事影响较大，具有许多固定的大型企业客户。
明确归属，把握销售，能够保护自己组织的利益。
中介机构缴纳保证金代理销售模式 国际足联 由国际大型中介机构代理销售。 (1)初期销售，企业客户少；(2)专业包装，再创高价值。 专业运作，提高效益；需慎重选择中介机构。 体育组织联合销售模式 NBA 享受反垄断豁免，集中体育队伍，统一销售，规模经营。 充分的信任、团结的组织、高额的成效、合理的分配是其存在的必要条
件 保证不同水平运动队的共同利益；分配不适宜时，容易在不同水平的队伍间产生矛盾。 电视台联合经营模式 欧洲电视联盟 欧洲电视联盟统一购买各种体育赛事在欧洲
大陆的电视转播权。 欧洲一体化产物 多家电视台联合，保证了赛事的广泛传播；容易形成垄断，不利于抬升市场价格
3　值得我国借鉴的相关立法经验
国际上，尤其是国家奥委会和美国，其有关市场运行的法律规则的建立，对世界电视转播市场的形成、发育和完善产生了重要影响。
3.1　《奥林匹克宪章》有关条款的规定及多次修改，逐步确定、保护了国际奥委会对转播权的营销主体地位
《奥林匹克宪章》中明确提出，国际奥委会拥有有关奥运会的一切权利，包括利用奥运会从事商业经营的权利。在1958年的《宪章》中首次提出电视转播权的问题，明确划分了奥运比赛作为“新闻”和“娱乐”的区别，规定奥运比赛电视转播的权力所属。第49条规定：作为娱乐，现场直播奥运会比赛的权力须经国际奥委会承认，由奥运会组委会售出，所得利润按既定方案分配；电视或电影播放奥运会新闻时，节目引用奥运会有关内容每日不得超过3 min，电视台或电影在24 h内可以在新闻节目中插播奥运会内容3段，每段3 min，段与段之间至少相隔4 h。
最新出版的《奥林匹克宪章》第1章第11条明确规定了国际奥委会对奥运会电视转播的权利，该款规定：“奥林匹克运动会完全属于国际奥委会，国际奥委会拥有其中有关的全部权利，特别是(而且没有限制地)涉及该运动会的组织、开发、广播电视和复制的权利。”；第2章第28条阐述了国际奥委会经费来源：“它(指国际奥委会)从出让包括电视转播权在内的一些权利以及举办奥林匹克运动会来集资。”《宪章》的规定为高额电视转播费奠定了基础。国际奥委会从1958年开始制定相关条款，于1972年、1984年、1988年、1990年、1992年、1995年，多次对电视转播权的经营和收益分成比例等内容进行修改，如此逐步通过立法，确定、保护了国际奥委会的营销主体地位。
3.2　美国“版权法”保护了赛事拥有者营销赛事电视转播权的商业行为
80年代以前，由于电视技术的发展还处于初级阶段，有关电视转播的立法大多集中在保护观众观看体育比赛的权利上。70年代以来，职业运动队与电视机构的矛盾已经越来越严重。1976年，美国众议院临时成立了一个国会职业体育委员会，其任务是协调职业体育的电视转播问题。1976年，美国国会通过了“版权法”，明确了职业体育联盟的节目可以享有联邦政府的版权保护，使得这一状况得到改善。版权法的诞生从根本上确定了保护体育赛事电视转播权的法律依据。进入80年代以来，随着信息时代的来临，几乎所有的西方国家无一例外地制定了各自的“版权法”。使得电视转播权的经营成为有法可依的商业行为。
3.3　美国的“反垄断法”保护了电视转播市场的自由竞争
反垄断法是美国经济生活中最重要的法律条文之一，它鼓励各家电视台平等竞争，既不允许某家电视台独家垄断，也不让几家电视台联合起来，共享电视转播权。因此，各大电视台须极尽能事，击败竞争对手。据统计，1960年冬夏季奥运会电视转播权总额是44万美元，而1988年卡尔加里、汉城冬夏季奥运会电视转播权的销售额已经达到了6.09亿美元，30年间增长了8500倍。
3.4　美国的“反垄断豁免”保护了体育组织的集团利益
反垄断法确定了电视台之间激烈竞争的游戏规则，客观上为体育组织带来了巨大的商机。另一方面“反垄断豁免”又从另一个方面保护了体育组织的利益。
1961年，美国国会批准职业体育联盟在代表所有球队的协会或者职业联盟集体与电视台谈判这一问题上享受“反垄断豁免”，这就保证了职业体育组织的整体利益。美国的主要职业体育联盟已经在他们所属球队的全国电视转播权的问题采取了垄断，然后由职业联盟进行统一分配。目前，这一做法已经形成了国际惯例。
欧洲的5大足球联赛也都是由各国的协会出面与电视台进行电视转播权的交易。
在电视转播权问题上实施反垄断豁免，实际上，这给予了职业体育联盟独一无二的权利。
3.5　《业余体育法》鼓励支持了美国体育组织营销赛事转播权的快速发展
为鼓励发展体育运动，1950年，美国奥委会被承认为法人，视作非营利组织，国会通过了免除奥委会纳税义务的决议。对各类体育组织、对向体育组织提供捐赠资金的公司和个人，政府也给予免税的优惠政策。1978年，美国通过了《业余体育法》，该法把有关奥林匹克运动的一切权力赋予美国奥委会。为此，美国奥委会成立了专门机构——市场发展部，主要围绕美国奥委会的商用标志和以奥运会代表团名义和影响开展经营开发。规定赛事电视转播费的10%要作为该国奥委会的收入等。除此之外，政府还以立法、减免税收等政策形式支持企业和社会对奥林匹克运动的参与。如：鼓励公民多交税退税；社会企业对奥林匹克活动的支持赞助，享有相应的减免税政策等。企业参与积极性的高低，是电视转播费上扬或下降的重要影响因素，这种鼓励政策促进了美国体育组织营销赛事电视转播权的快速发展。
总之，上述立法，保证了美国在电视技术上长期处于世界领先地位，成为包括奥运会等重大国际比赛的最大电视转播客户。80年代，美国购买奥运会电视转播权的数额几乎占了全球的90%；到了90年代，由于欧洲、亚洲、大洋洲各国和洲际广播组织购买费用的增加，美国份额有所下降，但是仍然超过了50%。与此相对应，美国相对完善的体育赛事电视转播立法，对其他国家产生了重大影响。
从奥委会、美国体育组织的立法简史可以看出，有关赛事电视转播权的相关立法，产生于解决实践问题之中，并对后来的实践起到了有益的指导作用。因此，对我国来说，借鉴国外经验，在开发经营转播权之初，首先搞好相关立法十分必要。
4　对策
针对上述问题，参考国外经验，提出下列对策构想，仅供参考。(1)统一思想，广泛宣传，明确赛事电视转播权是商品，充分了解开发赛事电视转播权的巨大商业价值，正确认识开发转播权对目前发展我国体育事业的重要意义和作用。(2)继续深化体育体制改革，进一步理顺各级体育组织间的关系，尽快建立社团性的实体协会，加强中国奥委会、协会、俱乐部的科学、民主管理，实行自主经营，搞好赛事电视转播权无形资产的开发。(3)由中国奥委会、中国各单项运动协会立法明确其在国内主办的赛事的电视转播权权力所属，争取获得有我国选手参赛的国外赛事的电视转播权的销售权力(或明确我体育组织的获益比例)，以保证高额利润收益；争取在《体育法》中补充相关条款，获得社会对我国体育组织营销赛事电视转播权的广泛认同，加强自我利益保护；立法建立全面、合理的分配机制，调动各方面的积极性。(4)参考国际奥委会做法，将举办权与电视转播权分离推出和销售；对综合性赛事、项目联赛等，借鉴NBA运动队联合经营模式，根据不同情况，采用分级管理方式，实行统一规模经营和分散经营相结合，促进不同发展水平、不同市场效益的项目，以及不同运动水平队伍的共同发展。
(5)正确认识中国目前存在的中央电视网、中国教育电视网、省市电视网、城市电视网、有线电视网5大全国电视网市场(甚至包括香港卫视中文台)，在开发初期，采纳阿根廷足协与电视台合作模式，搞好与一家全国电视网的合作(如中国教育电视台)，面向全国1200多家电视台，共同培育多元化媒体赛事转播市场。
(6)吸取国际足联中介机构代理销售模式经验，各级体育组织要正确认识和强化中介机构的作用，慎重选择合作公司，通过中介机构的专业市场运作，争取获得更大效益；同时节省经营管理人员力量，集中精力，更好地发展体育事业。(7)在处理融资与发展体育运动的关系、对待通过体育赛事转播宣传内外资企业产品的问题、以及正视新近出现的因特网等多种媒体传播赛事实况信息的事实等方面，也应有所考虑。
总之，我国对赛事电视转播权无形资产的开发销售还刚起步，目前仅处于萌芽阶段，需要有一定的发展过程，对此，我们要有清醒的认识。为促进此类无形资产的开发，当前迫切需要解决和注意的问题是：一要加快立法建设；二是加速体育体制改革，改善经营环境；三是为繁荣电视转播市场，应注意避免“垄断”机构的形成(包括中介机构和电视台等)。希望赛事电视转播权的营销能尽快成为我国体育产业开发中的支柱产业，为中国体育事业的发展创造出更多的发展后劲
。
国家体育总局体育社会科学、软科学研究课题。
第1作者简介：张　立，女，1966年4月出生，硕士。
作者单位：张立　石磊　黄文卉　国家体育总局信息所，北京　100061
王力军　广东商学院