发动大众来营销

http://www.jrj.com　 2008年01月07日 11:50　 《IT经理世界》 【字体：大中小】【页面调色版】
成远，李黎
营销专业人士顾迅现在的电脑屏保很炫，这个名为“基于舞蹈的在线时钟”视频会时不时从他黑色的IBM笔记本电脑里跳出来，一些青春美女开始翩翩起舞，姣好的身材、时尚的服饰和凝练的现代舞姿，这些元素的结合，很是养眼。让顾迅得意的是，舞蹈时钟屏保让顾迅也成为公司里的红人——在一个营销例会上，后排几个昏昏欲睡的同事看见了顾迅电脑中跳舞的小美女，顿时精神百倍目不转睛，会议茶歇时大家纷纷手持U盘冲到顾迅面前，强烈要求把这些美女请到自己电脑里。
其实，这个舞蹈时钟屏保是日本服装品牌优衣库(Uniqlo)的一个全球品牌推广活动，已经风靡了全球50多个国家。优衣库邀请全球年轻的舞者身穿Uniqlo服装上传舞蹈，然后在Youtube中发布视频链接，各博客主可以将这个视频链接到自己的网络地盘里，作为Flash时钟，或者下载为屏保。据说参加这个推广活动还可以参加投票和抽奖。
优衣库只是Web2.0的受益者之一。Web 2.0营销的核心在于低成本地发动了大众，它只需要企业有一个好的活动创意以及推广模式，接下来的内容创造、传播和交叉复制便由消费者来完成。在这种模式下，企业和广告公司的角色也发生了迁移，由广告创意中心变成了发动消费者主动推广品牌的组织者，他们只需要启动活动的火种，所有人便开始自发地分享和传播内容。
去中心化的互动营销
今年初，宝洁旗下的吉列博朗剃须刀专卖店出现在淘宝品牌商城里，其不俗的销售业绩已经引起了宝洁的极大兴趣。不仅仅在中国，去年以来，宝洁就已感受到袭来的互联网推广浪潮，并做出了反应。从2006年开始，宝洁美国总部和韩国公司都大幅消减了电视的广告投放，增大互联网的投入力度。而在今年，宝洁中国和淘宝、红孩子等网络和目录销售渠道频频接触，试图今后将产品引导向互联网和目录销售等新模式的营销渠道。
像宝洁一样认识到互联网上的社会化媒体力量的公司已经越来越多。2007年中国在线广告市场规模已经突破60亿元，最近几年在线广告的增速都在40%~50%，页面广告在平均增长率附近，搜索引擎排名广告增长率超高60%，新兴的SNS广告虽然市场份额不大，但是预计将是下一个5年增长最快的广告形态。
不过，传统的广告制作和投放模式，哪怕是在网上投放，那种单一中心——受众接受制的传播模式已经显得老旧。引爆广告主兴奋点的是基于Web2.0的营销模式。
在奥美世纪执行副总经理王宏鹏看来，Web2.0最本质的变化就是传播方式从大中心式的广播变成对等的互动式交流。内容本身由权威还是“草根”创造并不重要，重要的是在新的传播环境下，所有人都参与到传播过程中，一个去中心化的营销趋势已然浮现。
王宏鹏指出，在Web2.0带动的大规模行为艺术下，广告产业的价值链和关注重心也在发生变化。传统的广告产业是以广告主为核心，广告策划和代理公司去把广告主想推送给消费者可以接触到的数量有限的几家媒体上，而在Web2.0的影响下，所有的媒介在消费者的生活圈周围形成一个气场，它们与消费者进行交互和互动，新的重心是以消费者为主的独立微单元，而不再是守在电视旁被动接受信息的内容填鸭。
越来越多的企业和广告公司都开始意识到，传播环境和媒体形态的变化已经让广告主单向传递的信息变成边缘话题了，传统媒体和广告主已经不再掌握话语权，评价产品优劣和品牌故事讲述的权力已经落到了用户的手中。
组织者和新的评估模式
在Web2.0的介入下，企业不再为如何制作好的创意内容担心，但是新的问题接踵而至，如何完成角色的迁移，变成组织者？要知道，在互联网的茫茫人海里，你如何才能找到对自己产品或者品牌感兴趣的那群人？还有一个困惑是，当这些消费者从人海中冒出参与过这场狂欢后，他们又像流沙一样散去，对营销效果的评估也变得困难。
2006年，徐乐开始了寻找网上“小白鼠”的商业计划，他为推广新产品的企业创建了一个试用品体验平台，帮助它们精准地找到目标消费者，并通过试用人群亲自写的体验报告来产生口碑传播。
创办试用网之前，徐乐曾经从清华休学创业，2004年返回学校，2006年快毕业时又开始不安分，他看到中国台湾一个试用体验的网站做得风风火火，于是创办了内地第一个试用网站──试用网(itry.cn)， 并获得IDG一笔风险投资。
徐乐的商业逻辑其实是一条人性逻辑：体验产生感受，有感受的人总有种“不吐不快”的冲动。徐乐就是看准人的这种心理特点，并且发现互联网能最低成本地为商家找到对产品感兴趣的消费者。而这些人群通过试用报告的撰写，成为小众圈子里的“叫主”，他们的呼声真实可信，而且能影响“沉默的大多数”。
而以前，企业不仅要花费大量的精力去推广新产品，而且即便有感兴趣参加了试用体验的消费者，也很难获得他们试用反馈。正是传播信息链条的变化使得聚集体验者这种服务在网上出现。
试用网最早的客户有法国的一个邮购化妆品品牌创意美家，去年3月，创意美家刚进入国内市场，其老板起初在百度上投放了图片广告，大约每天有2万个点击，最终有1000人填写试用报告。后来他无意之中听说了试用网，抱着试试看的心情，请徐乐去组织试用者，结果是试用网的点击量只有1000，可是有880人填写申请，在点击量只有百度1/20的情况下，获得了和百度差不多的效果。
目前试用网上已经有65个消费品品牌在进行试用活动，聚集了200万会员。推出每项试用项目的流程是，消费者看到试用活动后填写详细的报名资料，试用网将其手机号码、身份证号等隐私数据隐去后提交给企业审批，企业从大量报名的消费者中选出目标对象，然后发放产品试用。通过试用网这个体验和互动式营销环节，企业可降低新品推广成本，并获得新产品的体验意见，而消费者则可以在免费的体验中获得产品认知，确定是否要购买。当消费者试用完后，向试用网提交体验报告，这无疑于有助于企业判断新产品的市场潜力以及是否需要改进提升。
为了鼓励免费试用者写试用体验，试用网推出了积分制，即试用者如果写了新品体验感受，将获得一定的积分，在下次申请试用时可享受优先体验或免快递费等奖励。
今年11月，试用网被北京亿美软通科技有限公司收购，后者是利用手机、PDA等移动终端进行精准营销的移动商务服务商，徐乐认为，移动商务和网络平台的结合，将使品牌商的推广模式更加立体和有效。
不过，试用网和优衣库的尝试在大旗网CEO周春兰看来，只解决了问题的一半，即创造适合网络传播的有创意的广告和策划，但是仍然不知道这个广告都是什么人看了，效果怎样？
从2006年开始，周春兰在创始人王定标的扶持下逐步接管大旗网的日常运营。这一年多以来，她着力解决的其实是针对互联网媒体的新问题──口碑如何量化。其实这个问题就是网络营销在创意问题之外的另一个关键问题──即什么人看到你的产品，他们评价了什么，如何传播，效果如何等。
大旗网以后台的BBS搜索引擎为技术基础，抓取目前上百万个中文BBS的信息，重点分析其中50万家活跃论坛。依托这个技术平台，他们实现了获知谁在谈论你的产品，谈论的“声量”大小，正面评价多还是负面评价多等指标。通过数据分析、整理，他们已经推出了汽车、IT设备和消费电子产品、化妆品、服饰、快餐等多个行业的口碑声量指数。
利用这些数据，大旗开始从一个信息整理、呈现的门户，转变为“数据分析+信息门户”的平台，最后实现以客户关系管理为核心的服务公司。他们为客户监测上百万BBS中哪里在发生口碑──哪里有对客户产品有积极的或者不满的声音，第一时间通知客户，并且给客户提供一系列针对网络传播特点的解决方案。
新一代的Web2.0营销
和试用网以及优衣库借助Web2.0进行营销推广相比，新一代Web2.0网站潜在的商机更具纯血基因，它以更广泛的去中心化姿态，成为下一代Web2.0的营销基地。特别是在Facebook上，那些分散却又有着千丝万缕联系的小群体和小圈子，以人肉动作来构建网络社会化关系，这些以个人兴趣或者隐私为纽带基础的关系，正是广告主的兴奋点。
11月6日，Facebook创始人Mark Zuckerberg特地从美国西海岸的帕洛阿尔托飞到大公司云集的纽约，这里有250位市场和广告业人士等着他带来新广告计划。当年Google就是这么从雅虎手中夺走互联网广告定价权的。
虽然这种夺权还不太可能在第一年就发生，但是仔细看看Facebook的三大广告计划，真的极具杀伤力。首先是没有什么悬念的“社交广告”(精准广告)。广告商可以基于Facebook用户个人资料上的内容提供广告，比如，年龄、 性别、兴趣、婚姻状况、读书和音乐偏好，电影以及电视节目。这种模式类似于Google AdSense，根据网页内容的关联度放置广告。
更令人兴奋的接下来的计划“Beacon”：广告商可以在Facebook上公司页面放置widget广告。 Zuckerberg宣称有10万个公司/组织/乐队在Facebook上注册上线。这个想法源于很多人希望做品牌大使，而且骄傲地将自己对Pepto- Bismol(一种流行的健康食品，有助于肠胃)或Kenny G(美国著名萨克斯演奏家)的喜好放在了自己的网页上的用户。而“Mini-feed”(小通告)又会将这种爱好通知给他的朋友，让他的朋友也加入进来，这必然会产生病毒式扩散。
最富杀伤力也最具争议的是第三项：Facebook会将部分用户资料卖给广告主来使他们投放绝对精确的广告。Facebook已经掌握了3000万活跃用户的庞大数据库，它比你还要了解你自己。Facebook对活动的数据进行了研究，包括品牌fans的人口统计，广告效应以及流行趋势，这些都可以帮助行销人员改善在Facebook上的固有宣传内容以及调整广告的针对人群。Facebook数据分析对所有Facebook页面和广告都是免费的。
第二项其实是基于用户自愿的传播行为，而第三项计划完全是基于用户的行为，这里包括用户说的话──口碑，还包括不说话的“沉默的大多数”的行为所传达的真实信息。Facebook的营销核心在于连组织者的角色都颠覆了，通过个体圈子里的个人行为影响社交网络里的其他人。Facebook的营销模式在于由更广泛的草根行为带动营销，意见领袖和精英成为过去式。互联网在颠覆传统营销模式之后，也提供了一个更具活力和创新能力的营销空间，更为有效的营销方式将会层出不穷。