化危为机：风险社会中的危机传播

史安斌
摘要：在高度媒介化的风险社会，大众传媒由边缘走向中心，成为重要的软力量。在危机事件的处理过程中，大众传媒拥有强大的话语权和影响力，各种风险、危机和灾难往往被媒体放大和扩散。面对网民正在成为当代中国传播体系中具有强大影响力的“意见领袖”的趋势，管理者和媒体急需确立危机传播和“媒体执政”的意识，用好危机传播3T原则——真实地说，及时地说，首先来说——以求化危为机
一、风险社会新媒体明星——“微博客”
两个多月前，当伊朗民兵与反政府示威者发生冲突时，路边一名美丽的伊朗少女被无辜射杀，霎时血染大街，少女临终前的血腥场面惨不忍睹，惊恐的双眼至死未瞑。这一切皆被路人用手机摄下，并通过“微博客”（twitter）在网络传播，这名受害的少女被人们冠以“伊朗天使”的称号，传遍了全世界，使政府反对派获得了全球舆论的支持。就连主张“温和政策”的美国总统奥巴马也不得不在民意的压力下，对伊朗政府发表了措辞强硬的讲话。
大众为什么选择“微博客”（twitter）进行网络传播呢？原来，早在5月初，伊朗当权派与反对派之间冲突不断。当局立即对互联网进行了严格的管制和封堵，但是，新媒体技术——“微博客”却可以超越网络“防火墙”，成为伊朗民众与外界沟通的有效渠道。从技术上讲，“微博客”可以通过网络、手机短信、QQ等多种渠道进行信息传输。——除非关闭它在美国的服务器，否则的话，任何传统形式的网络封堵都不会起作用。
正如1991年海湾战争中CNN声誉鹊起，从而使“7/24”模式（即7天24小时不间断地进行现场直播）逐渐成为电视新闻的“常态”。这回，“微博客”借助于伊朗总统选举中发生的政治危机而成为新的媒体“明星”。仅就2009年媒体技术的发展而言，3G技术——第三代移动通信技术——逐步在我国普及。3G技术把互联网视频和移动通信技术结合起来，实现了影像的即时传输，使得“人人都是中央电视台”的预言成为现实。当央视对元宵节之夜的新台址大火语焉不详，仅有数十秒的“口播”报道时，网民则利用3G技术上传了海量的图片和视频。他们甚至在自己的办公室里，利用3G手机和博客对发生在一街之隔的央视大火进行了现场直播，获得了数以百万计的点击率。
无论是3G技术、“微博客”，还是未来将会出现的其他新媒介形式，它们都预示着以下两个趋势：（1）大众传媒在充满风险的社会里将会扮演越来越重要的角色，对政治和公共事务的影响会越来越大；（2）进行媒体操控和管制的代价会越来越高昂，因而在技术上和道义上都无法奏效。我们当然可以寄希望于传媒的“自律”和“他律”。但是，当人人都可以成为网络记者，人人都可以凭借一部3G手机“成为”中央电视台的时候，基于道德和伦理的传媒“自律”就会成为一种美好的理想——这正如我们可以弘扬雷锋精神，但不可能期望人人都成为雷锋一样。同样道理，在中国目前还没有“新闻法”或“传媒法”的情况下，我们也不能把希望过多地寄托于法制化的“他律”。编造“纸馅包子”假新闻的记者可以被绳之以法，政府也可以动用行政手段惩治那些网上的“煽动者”和“造谣者”，但这类方法在媒介化的风险社会却显得苍白无力，杯水车薪，甚至一定程度上反而激化了社会矛盾。
所以，在凸显种种风险的当代社会，大众传媒的地位更加重要、更加微妙和复杂，无论它是选择聚焦风险、放大风险还是无视潜在的风险。
二、风险社会——高度媒介化的社会
“风险社会”是德国社会学家乌尔里希·贝克提出的一个概念，就在贝克出版《风险社会》一书的1986年，前苏联发生了震惊世界的切尔诺贝利核电站泄漏事件，为风险社会的理论提供了一个有说服力的论据。这次危机不是传统意义上的“天灾人祸”，而是由于人类追求经济发展和技术进步所导致的必然结果。同时，它也打破了“核能安全”的神话，其影响超越了地域和时间的界限，成为一场持续性的全球公共危机事件。一方面，这场危机不仅在苏联全国和周边国家引发了恐慌，也在全世界范围内引发了对核能的信任危机。另一方面，它破坏了周边的环境和生态，造就了一批先天残疾的“切尔诺贝利婴儿”，使几代人都生活在核辐射的阴影之下。直到20多年后的今天，我们还能看到这场危机所带来的影响。切尔诺贝利危机告诉我们，现代性的种种弊端和人类追求现代化过程中积累的各种“症候”开始发作，风险无处不在，危机层出不穷。因此，人类进入了一个新的阶段——“风险社会”。
在风险社会中，大众传媒的地位至关重要。以往，大众传媒是传递信息的工具。所谓“大众”是指大量的、容易被管理和操控的被动受众，信息和舆论的主导权掌握在少数权势和精英手中。相对而言，传媒是“工具”或“喉舌”，受制于政治、经济、军事等“硬力量”，在整个社会体系中处于相对边缘的位置。而在“风险社会”当中，大众传媒本身成为一种独立运作的“机制”。在此，“大众”不仅意味着大量的、具有主动选择权的受众，而且还意味着大量的信息生产者。他们合二为一，成为所谓的“生产/消费者”。互联网的发展造就了海量的“生产/消费者”。尤其是在web2.0时代，像twitter（微博客）、youtube（用户上传视频）等“自媒体”的蓬勃发展，使大众传播过程中“传者”和“受者”之间的界限完全消失了。这就使得传统的单向度的“宣传”机制逐渐失灵，精英阶层和权势群体不能一厢情愿地把信息和观点强加于给公众。相反，公众通过新媒体参与到信息生产和传播的过程中，从而拥有了更大范围的知情权、表达权、选择权和监督权。一言以蔽之，被动的受众演变为“风险社会”中的独立、主动而活跃的生产/消费者。
另一方面，“风险社会”也是一个高度“媒介化”的社会。以互联网为代表的“网络媒介”和以手机为代表的“随身媒介”的兴起，把人们裹挟到一个媒介高度饱和的生存状态中。媒介仿佛空气一样无所不在，人们越来越多地依赖媒介获得体验和认知，媒介为公众设置值得关注和探讨的“议题”。用麦克卢汉的著名论断来概括，“不是我们制造了媒介，而是媒介塑造了我们”。在高度“媒介化”的风险社会，大众传媒由边缘走向中心，成为“软力量”的重要组成部分。在危机事件的处理过程中，大众传媒拥有了强大的话语权和影响力，可以做到“翻手为云，覆手为雨”。2003年春夏之交爆发的“非典”由于国际传媒铺天盖地的报道，成了一时间人人自危的“世纪瘟疫”，把北京、广州、香港等中国的城市渲染为人人唯恐避之不及“鬼城”。然而，对死亡人数几倍于“非典”的流感和甲肝等常见传染病，媒体却选择了“视而不见”的立场。现在看起来，媒体看重的显然是“非典”所具有的“新闻价值”和“眼球效应”，而不是根据实际情况来为公众设置他们应当关注的议题。
由于大众传媒所具有的“反常放大”效应——即我们所熟悉的“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”的原则，各种风险、危机和灾难往往被媒体放大和扩散，甚至于把子虚乌有的谣言变成言之凿凿的“真相”。近来爆发的许多危机事件都是由于主管部门对媒体——尤其是各种新媒体——的影响力估计不足，应对不及时，使一些本可以平息的“茶杯里的风暴”逐步演变成大规模的公共危机群体事件。今年6月份湖北石首由厨师自杀所引发的群体事件；7月份河南开封钴60泄漏的谣言引发数十万群众集体出逃，都是这方面的典型例子。
在全球传播的时代，任何一场“地方性”的突发事件都有可能借助于大众传媒的力量而演变为“全国性”乃至于“全球性”的危机。因此，危机传播是降低风险、化解冲突和重塑形象的最为有效的手段。所谓“危机传播”就是指政府、企业或其他类型的社会组织利用大众传媒与公众进行有效交流和沟通的过程。在当代中国这样一个“全能政府”的政治生态当中，政府能否在应对危机的过程中贯彻“媒体执政”的理念，进行有效的危机传播，是检验政府执政能力的一个十分重要的标准。
“媒体执政”的理念来源于美国。在美国政治传播史上，凡是那些能够有效利用大众传媒的政治家通常都能够赢得强大的民意支持，成为名垂青史的人物。“报纸总统”杰弗逊是美国的开国元勋。他本人就是报人出身。在19世纪上半叶“报纸时代”大幕拉开的时候，每当碰到危机，他总是利用笔锋犀利的社论来说服反对派，赢得民意的支持。20世纪上半叶，美国遇到了有史以来最大的经济危机和“二战”的双重夹击，“广播总统”罗斯福以每周一次的“炉边谈话”节目与美国民众谈心，安抚民心，激励美国人民万众一心，渡过难关。20世纪60年代，当电视成为最有影响力的大众传媒时，“电视总统”肯尼迪横空出世，凭借个人魅力与影像媒介完美结合而成的“形象政治”赢得了美国民众的支持。新世纪初，奥巴马能否以“网络总统”而青史留名还有待历史检验。但他凭借互联网的影响力创造了一个又一个政坛奇迹，从无名小卒跃居总统宝座已经是不争的事实。入主白宫以后，奥巴马在白宫设立了网络传播办公室和白宫首席网络记者制度，并且利用视频和微博客等新媒体及时发布信息，与选民进行沟通。奥巴马创造的“网络执政”手段都被各国领导人效仿，连一向保守的英国王室不久前也开通了微博客网页。
三、化危为机——危机传播的有效化
毫无疑问，现阶段的中国已进入了贝克所说的“风险社会”。一方面，经过30年的改革开放和史无前例的高增长，中国的综合国力和国际地位有了大幅提升。另一方面，30年来现代化进程中积累的各种“症候”开始发作。传媒变革和新媒体的勃兴也使当代中国打破了“大一统”的传播格局，进入了众声喧哗的多元文化时代。毫不夸张地说，中国改革开放30年以来，媒体领域发生的“传播革命”是堪与经济腾飞比肩的成就。截至2009年6月，中国网民的数量超过美国，位居世界第一，达到3.38亿，其中46%的网民使用手机上网。互联网、手机等新兴媒体已经逐渐由边缘走向中心，发挥着越来越大的影响力。
更重要的是，网民已经成为当代中国传播体系中具有强大影响力的“意见领袖”。仅就今年上半年来看，“云南李荞明躲猫猫案”、“河南王帅网上发帖被拘案”、“湖北邓玉娇刺官案”和“杭州胡斌飙车撞人案”等地域性危机事件都遭遇了某些“独霸一方”的无良官员的压制和封堵。但在全国性的网络民意的强大压力下，这些“冤案”峰回路转，真相最终大白于天下。如果没有全国网民的声援和监督，我们很难想像这些无权无势的受害者可以冲破地方保护主义的重重障碍，最终获得正义的伸张。我们可以看到，一些地方官员对媒体的认知僵化陈旧，跟不上新媒体技术的发展，危机传播和“媒体执政”的意识更是无从谈起。有鉴于此，在当今中国，各级政府和大众传媒都应该破除自身的思维定势，调整传播策略，逐步适应风险社会的变局。
首先，从政府的角度来说，“危机”不应当被视作“飞来横祸”，而是应当被视为风险社会发展的必然结果。与之相应，危机处理也不应当是“兵来将挡，水来土掩”的被动应付，而应当是日常执政的有机环节。从传播学的视角来看，危机之所以爆发和加剧是由于政府与公众之间交流和沟通出现了障碍。因此，政府应当根据危机发生的具体情境和变化趋势，采取合适的传播策略，化“危险”为“机会”。
当危机到来时，政府部门应当关注舆情，对有可能引发危机的“热点问题”（或称“引爆点”）给予关注，制定相应的预案。同时，政府部门还应当通过媒体与公众进行及时的风险沟通，把危机可能带来的负面效应及时告知公众。由于风险社会具有高度“媒介化”的特征，政府部门应当把大众传媒作为增强执政能力的重要手段。除了报纸、广播和电视等传统媒介形式之外，各级政府官员应当充分利用互联网和手机等新媒体及时发布信息，与民众进行有效的交流、互动和沟通。
今年5月以来，全球爆发了甲型流感疫情。从中央到地方的各级政府部门汲取了“非典”危机的教训，一方面通过大众传媒向公众及时公布疫情变化和防控措施，另一方面实时监控国内和国际舆情，及时回应来自国内外的误解、指责和传言，进行了有效的危机传播。虽然目前我国境内的感染病例已经突破了2000例，但在国内没有引发恐慌，国际社会也对中国严格的防控措施予以理解，避免了类似“非典”那样的危机在我国的重演。
其次，从媒体的角度来说，应当改变传统的传播观念，及时传递真相，适应风险社会的要求。与西方国家不同，中国人有“报喜不报忧”的传统文化理念，我国各类媒体也承担着“坚持正面宣传为主”的政治任务。但是，这些都不能成为媒体回避风险、掩盖危机的借口。更为严重的是，在风险社会，如果一味坚持“报喜不报忧”和“正面宣传”的传统思维定势，政府和主流媒体的公信力就会遭到破坏。
无论是在2005年哈尔滨的松花江水污染事件还是在今年河南开封的钴60事件中，人们宁愿听信网络和手机传播的谣言，也不愿相信政府的公告和主流媒体的报道，不能不说是莫大的讽刺和值得记取的教训。在此，危机传播的3T原则——“真实地说，及时地说，首先来说”（Tell the truth; Tell it fast; Tell it first）——应当成为提升我国政府和媒体公信力的有效保证。无论是去年的5·12汶川地震，还是今年的7·5乌鲁木齐骚乱，新华社和中央电视台等主流媒体贯彻了3T原则，赢得了国内公众和国际社会的广泛好评，为政府部门的危机处理创造了良好的舆论环境。
除了做好危机传播的工作以外，媒体还应在危机的“潜伏期”进行有效的风险传播。与美国等西方国家相比，我国媒体在风险传播方面还有一定的差距。美国电影和电视剧当中都有“灾难片”这一品类。美国观众在银幕和荧屏上一次又一次“经历”劫机（《空军一号》）、核泄漏（《翌日》）、雪灾（《后天》）等“危机”场面。毋庸置疑，这些影视剧在让观众获得娱乐的同时，既帮助他们树立了风险意识，也学习了应对危机的技巧。当9·11这样的灾难降临时，我们见证了美国民众的镇定自若和有序应对，这绝不是偶然。反观我国，当危机真的到来时，既有听信谣言、四散奔逃的“流民”（例如，前文提到的开封钴60事件），又有缺乏风险意识和社会公德意识的“游民”（例如，明知自己发烧还四处活动造成88人被隔离的“何逛逛”）。这些现象从一个侧面引证了我国媒体风险传播的缺失所带来的负面效应。
近年来的实践已经并且仍将继续证明，党的第四代领导集体所所提出的“学习实践科学发展观”和“建设和谐社会”的构想，是适应“风险社会”政治、经济、社会、文化和传媒变局的先进理念。作为中国政治改革的一项重要内容，党的十七大明确提出要保障公民的“新四权”（海外媒体的说法）——知情权、表达权、监督权和参与权。这就为政府、媒体与公众实现良性互动、进行有效的危机传播提供了有力的政策保障。随着改革开放进入到了“攻坚”阶段，中国全面进入到“风险社会”，如何通过有效的危机传播化“危机”为“转机”，应当是政府、媒体和公众应当认真对待、大胆探索的一个重要问题。