神马文学网杜骏飞：政府危机传播与舆论引导
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杜骏飞：政府危机传播与舆论引导
2009年06月19日14:25 来源：中国共产党新闻网
人民网北京6月19日电 为纪念胡锦涛总书记考察人民日报社、做客人民网强国论坛一周年，人民网“加强新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”网络媒体论坛在北京隆重举行。在“加强党报网站建设 提高舆论引导能力” 党报网站经验交流会上，南京大学新闻传播学院教授、院长助理杜骏飞在题为“政府危机传播与舆论引导”的主题演讲中就民生、自然灾害、法制、官员腐败、社会冲突等方面，阐述了网络传播的作用以及政府应该如何处理这些危机事件，并提出网络新闻媒体在危机传播应该注意的十个关键词。
以下是杜骏飞发言内容：
尊敬的各位领导、各位同仁、各位朋友：
下午好！
我向大家作这个汇报，题目叫“政府危机传播与舆论引导”。有三个关键词：第一个关键词是政府；第二是危机传播；第三是舆论引导。我主要围绕这三个方面给大家做一个汇报。
首先我想说一下，这个研究是南京大学网络传播中心的一个项目。南京大学网络传播中心每年都有一个总主题，去年的主题是汶川地震传播学研究，研究成果汇编已经出版了。今年做的就是网络危机传播舆论引导。在这个研究过程当中，主要是想通过一系列的比较典型的新闻事件以及危机个案研究网络传播的作用以及政府应该如何处理这些危机事件。
一、有关民生新闻的基本研究情况和一些结论。
在民生新闻主题方面，首先我们要强调的是在中国当下社会当中，再过若干年，当中国的国力足够强大，民生基本得到治理，政府的自信心空前提高的情况下，也许网络个案会逐步下降，就像西方发达国家一样，但是现在还不行。第二，传统媒体的议程和内容是存在局限性的，这是互联网很大的发展空间。这个结论是什么呢？如果中国的传统媒体在这方面能够与互联网一样与时俱进，我们的空间本来也会变得很大。第三，网络可以作为民意释放的场所，换句话说，互联网从来没有给我们国家政府添过乱，相反，一直都是在帮忙。没有互联网，中国社会目前的危机会比我们眼见的要深得多。
首先，我们需要建立一个科学有效的民意反馈机制。关健词不在民意反馈，而在于科学有效，科学就是科学管理方面的意思。有效是真正帮上忙，而不是没帮上忙或者添乱。具体来说，首先要对留言治理来说，必须要树立媒介的权威，不能让它失效。非典是2003年2月12号正式暴发的，我在暴发后的第三天，2月14号在南方周末上发表了谈话，题目就是“流言止于公开”，当时提出这个观点还是冒了小小的风险，但是今天中国社会的进步已经相当大了，对于“流言止于公开”这个结论，大家是认同的。第二，单一的权威性急需补充。这个原因不需要我在这儿再重复了。第三，我们有一个疑问，不同媒体所反映的民意民情是不是能够真正代表公众呢？根据我们的研究来看，不尽如此。后面我们谈到中国网民的特征，70%以上都是低学历的，这些网民是否能够代表中国公众，那是未尽然的。一家网站是不是能够代表网民的声音呢？那也是未尽然。两个未尽然当中存在着一系列社会中微观和宏观的联系，这种联系是微弱的。从科学研究来说都是非常难以弥补这个微弱联系的，何况新媒体，所以新媒体应该有一种警觉和谦恭。第四，除去这三亿网民，其他人的声音怎么表达？事实上其他人的声音更难表达，我的潜台词是这样，对网民的声音，有渠道，但是其他不上网的就难乎其难。第五，互联网提供了非常好的表达契机，但是我们需要做的事情比较多，战略统筹与正确引导。正确引导是非常明白的术语，但是战略统筹却很少有人提到。这就需要我们统筹什么呢？就是传统媒体与新媒体、社会公众与在线公众、主流媒体与边缘媒体，协调这三者的关系。
第二，新闻网站如果要想能够发挥更大的作用，达到更高的效应的话，在独立性方面应该进一步增强。由于我本人也是研究全媒体出身，我想说这绝不意味着这是对全媒体趋势的否定，恰恰相反，这两者是二元对立的。
我想说的是在新闻网站依托传统媒体发布信息的过程中，我们绝不能说自己网站上有一篇网文起到了非常好的社会治理效应而沾沾自喜，在中国当下的社会里面，媒介意识必须要过渡到政治意识才可能产生它应有的作用，特别是我们要考虑，这种微弱联系当中，在线比离线是极为重要的。一家新闻网站，包括人民网这样的新闻网站，如果想做大做强，必须想到在线与离线衔接的处理上应该有更多的技巧和资源。
第三，网络转载的威力是非常大的。换句话说，一家新闻网站的威力并不完全在于它本身，而在于它在搜索引擎上的排序。因为这个排序按照算法来说，是基于链接的数量，因此，一家媒体的作用是不显著的，但是群体压力是更大的。
第四，广泛、多元的信息传播对于地方政府来说是一种最强有力的监督。我们现在在政治体制改革当中经常谈到监督政府，可是怎么样才能够釜底抽薪地监督地方政府呢？光靠文件、光靠组织，包括反腐倡廉等等有的时候不能达到目的，广泛多元传播的机制是最最重要的。
二、自然灾害新闻主题。
新闻网站应该加强危机新闻管理。事实上，唱喜歌的新闻是比较容易管理的，当遇到社会危机和政治危机的时候，这个网站实际的竞争力才能够反映出来。没有危机新闻的管理人才，这个新闻网站在我看来是不具备核心竞争力的。
在这儿我想提的是南方雪灾和汶川地震这两个个案。这两个个案在南大互联网中国社会小组研究的时候比较细致。在这种突发性的重大社会危机事件当中，特别是自然灾害事件当中，广大公众对于新闻网站是非常有期待的，在南方雪灾的过程当中，有的省做得好一些，有的省做得差一些，有的部门做得好一些，有的部门做得差一些。
在汶川地震当中，也特别明显。应该说在这场事件当中，各级政府都得了高分，原因来自什么？其实来自我们国家政府的高层对于新闻管理的政策性的引导，这一点大家有目共睹。
保障公民的知情权，才能够凸显政府新闻执政力。新闻执政力实际上基于一个词——自信，一个强大的政府一定是一个自信的政府，一个强大的新闻媒体也是一个自信的新闻媒体。能够使公民有知情权，激发他们的参与热情，这是新闻执政的一个表现。第二个好处就是信息公开可以防止谣言传播。因为我们都知道，刚才我举的2月14号“流言止于公开”的例子。如果2月14号我们卫生部及各个部门能够听进去这种意见，也不可能产生2月14号，也不可能产生混乱。非典带来的灾害很大，原因何在？不言而喻。
第三，信息公开可以塑造政府的良好形象，提升公信力。我觉得自从汶川地震以后，全国人民，当然也包括全国网民，对于中国政府及中国政府的领导人的信心和认同已经空前之高，这就是信心公开的威力。
塑造新闻网站的权威性意味着什么呢？首先我们要注意到，在自然灾害这种类型的新闻报道中，在灾害过程中，人们对于政府、对于权威管理机构是存在着很强的依赖性。所以在这个过程中，就需要有一个中心来领导，不管是政府还是新闻媒体，必须强调中心制。这个背后的机理实际上是一个力推的过程，首先由信任产生信息流，从信息流产生意识流，最后才能引发正确的意识和言论。由此整个国家才能团结起来，共抗自然灾害。
第四，政府是需要协助发布信息中心或者权威中心的大众传播，而不是添乱的或者无效纷乱的信息传播。换句话说，我们现在需要有品牌力、公信力、引导力的媒体，而不是媒体越多越好。有的报社连办了好几个网站，都不太好，这是因为什么？错把办一个新闻媒体看成打狼了，人多就好。其实不是这样。
要想有影响力首先要有公信力，这是基于什么呢？传播学上所说的第三人效应。一个个人、一个媒体对于新闻事件的反映取决于他对他人的态度的一种预期。所以在这个过程中，品牌价值观是什么？那就是老老实实地承认自己是为社会、为公民社会、为整个国家服务的，而不是为自己。健全议题管理机制对于新闻网站是非常重要的。一旦议题管理失当，就会趋于无效传播，并且无益于危机治理。
因此，转向下一个阶段，叫新闻网站向服务型媒体转变，这个背景是什么？中国社会正在逐渐民主化、公开化，这和党的十七大科学发展观的基本精神是一致的。因此，政府与主流新闻网站应该提供翔实的事件信息，并且特别重要的是要及时促成阶层与阶层对话、阶层与阶层和解，最终形成族群共识，以及国家与社会的认同。
我们知道自黑格尔以来，国家与社会的二元对立在所有时代都是存在的，在我们这么一个强国家、弱社会的体系下，能够促成这种认同，就是一个新闻媒体最大的政绩。
我想与在座的各位媒体领导和同仁共勉这一点。
第五，平衡各方的话语。首先在这种灾难事件当中，官方话语和民间话语极有可能是针锋相对的，因为这个背后有非常深刻的社会心理学的原理。与此同时，官方话语以及我们媒体的专家话语也非常容易被公众消解，消解的方法有很多种，但是我们可以得出这么一个结论，一个方面，要注意把握危机心理，一定要以确切的事实和根据来化解。如果没有根据，光引用几代领导人的发言，或者引用一个政策讲不同的话，这是无济于事的，我觉得这也不是真正在解决。另外一方面，特别注重要推动民间话语与国家权威话语的交流。
三、法制新闻主题。
在法制新闻主题，我们研究了12个个案。这12个个案使我们产生以下的观点。
首先，我们注意到司法审判是引发信任危机的重要原因。为此我们要注意，新闻网站既要发挥监督的作用，同时也要发挥引导的作用。因为，经常有这么一种情况，公众挟持媒体参与到司法审判，也就是形成媒介审判。我曾经发表过一篇文章，就是“挖负效应”，新闻媒体上越没有价值的越被重视，越有价值的越被忽视。原因不是媒体人不知道什么是有价值的，而是因为他们认为他们的读者喜欢什么东西，什么东西就是有价值的。这就是所谓的“挖负效应”。这个“挖负效应”在文体报道当中特别敏感，最近一段时间在政经领域也特别明显。我们要注意中国网民的主体特征，要警惕他们这种特征。同时我们要注意到，所谓的网络言论的高光面，实际上并不是真正有价值的一面，真正有价值的东西需要网络作为一个智者来判断，而不是依据点击量。还有一个推论就是国家的法制建设是有漏洞的。有关的法规、法院、政府机构有的时候是缺乏公信力的，行政力的缺乏我们没有办法完成的。因此我们不要指望一个宣传部门能够解决其它所有行政部门的所有问题。如果这么想，未免估计太高因此我们还要注意一个什么问题呢？在事件当中注意首因效应，我们研究过“华南虎”事件，也写过一些论文。在这个过程中，有关的地方政府形象大打折扣在所难免，反映迟钝是目前官员最最显著的一个缺点。
四、腐败新闻主题报道。
腐败是指官员的腐败，个人因公腐败、个人徇私腐败。我们有九个案例，每个案例做了十几万字的综述，通过个案的研究我们得出一些结论，跟大家共享一下。
首先，对于腐败问题要想真正解决问题，应该纳入一个法制框架，特别要提高网络反腐败的效益，而这点其实不是新闻网站所能主导的问题。我们能够做的是什么？我们通过善意的引导、积极的引导，能够让网民区分网络监督与网络审判的差别，让网民回归理性。
第二，一定要设法让网络反腐败得到某种法律的支持，现在在广西、贵州这几个省市已经开始做这种制度化的出口，但是很显然，这种制度的长期形成还有待观察。另外，我们也想说明，媒体对舆论监督的策略要有所改变。因为现在目前在地方媒介中做舆论监督是非常困难的，大家都知道。因此我们要注意一种策略性，就是降低对媒介和新闻工作者的伤害，我觉得这是每一位媒体负责人应该担当的义务。
第三个推论就是新闻媒体的协同和舆论监督的资源化管理。舆论监督本不是我们一家的事，我们要设法有舆论监督的统一战线，做好统一战线就能成功，做不好的就很难成功。在这儿有一个“周久耕”事件，我们有一个用户关注度的数据分析，这个事件发生在南京，可以得到这么几个基本的结论，“周久耕”事件作为一个个案是有关键节点的，分成四个节点，每个节点都和政府的言论和处置措施有关系，所以，政府在发表言论的时候要谨言慎行，稍有不当就会引起轩然大波，即使你不作为也会产生不良后果。换句话说，不言不行也是一种言行，而且是更加错误的言行。特别还要注意一件事情，就是“冰山假设”，任何新闻事件都是冰山的一角，藏在新闻背后的内部其实是冰山的大部分，所以周久耕就特别明显，看上去他就是说错了一句话，抽错了一根烟，其实他背后涉及到一系列的官员贪腐。
我们在百度新闻搜索反馈当中能够看到新闻源分布的规律。这个柱状图能够反映新闻垂直门户和商业门户之间的差别，地方网站和中央媒体网站的差别。
我们的结论是，中央级官网的关注度其实是接近门户网站的。地方网站是非常弱势的。还有一点，一定要把现实问题的监督渠道进行权威信息化。南京有一个江苏省人民医院艾滋事件就特别典型，开始在网上炒得沸沸扬扬，说一个医药代表感染了整个心外科的医疗小组，这个事件后来被证明是一个网友的恶意造谣。在有关政府部门工作调查结论之后的几分钟之内，所有的谣言就不攻自破。所以科学审慎，并且严肃对待网络危机特别重要。
还有一条，进一步推进网络民主，上海户籍改革制度证明了这一点，没有网络民主是不可以的。
下面，我花一分钟时间综述一下我们的基本结论，就是提供给各位的十个策略是什么？我个人希望在所有的网络危机事件，以及政府形象危机事件中，新闻媒体应该注意以下十个关键词：
公开策略：严守新闻的公开性。
首因策略：及时性。
公信策略：生产权威、严肃的网络新闻。
类型策略：科学处置，因类制宜。新闻网站的引导能力取决于你的类型研究的水平。
议程策略：一定要学会教会公众思考什么，而不是塞给他们某一个观点。
思想策略：媒体作为智者。媒体人，尤其是新闻网站的编辑一定要充当记者，而不是文字编写者。
博弈策略：要把监督和引导的双重博弈做好。
发展策略：善意的新闻。要学会做善意的新闻，即使舆论监督也是善意的，并且让你监督的那一方面也感觉到你的善意。
公关策略：政府、新闻网站需要与危机公关有关的意识、人才与预案。这个公关和我们民间所说的民间公关是不一样的，公共关系是与公众进行的沟通。
体制策略：形象力的根源是执政力。
这是我们做的一些粗浅的认识。可能我们的观点不一定正确，但是我可以保证的是，我们所说的这些基本的想法是真诚的。
最后做一句话的广告，学术界成立的中国网络传播学会特别渴望在座的业界领袖加盟我们这个群体。谢谢各位的关注。谢谢。
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