21世纪的市场营销策略（下） 文章

21世纪的市场营销策略（下） 2008-10-25
标签：
 
二、21世纪企业的营销策略
(一)全球营销
随着世界经济一体化进程的加快,以及信息时代的到来,企业间的竞争已经跨越国界,成为一场环球大角逐。相应地,营销也已经淡化了域别、国别色彩,日益成为一种全球性的企业行为,“全球营销”成为一种新的营销趋势。全球营销是指将全球当作一个整体市场,从全世界范围来统一布局和协调经营,从而获取全球性竞争优势的营销活动。可见,不能把全球营销简单地理解为侵入几个国别市场,它是一种新思维,要求将全球看成一个统一的大市场,在对其进行营销调研的基础上,进行市场细分并选择自己的目标市场,它的核心在于“全球协调”和“营销一体化”。它将国别的重要性极小化,在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场。
最后,宝洁公司推出一个全新的润发产品———“润研”洗发露,选择杭州作为该产品全球上市的首发市场。一般情况下,全球营销在全球范围内选择最佳市场作为首发市场,然后根据市场需要及进入的难易程度,确定推广路线。在知识经济时代,每个企业都自觉不自觉地经受着全球性竞争的冲击且中国加入WTO后,中国企业面临着更加开放的大市场的挑战,因此,每个企业都必须树立全球营销观念。
(二)文化营销
随着科学技术的日新月异,新技术革命的迅猛推进,企业的生产规模不断扩大,大多数国家告别了短缺经济的时代,经济多样化的联系日益密切,世界各国的文化相互补充、相互接近和相互借鉴,各种文化的交融在其规模与深度上都将超过历史上的任何一个时期。
这样,一国的生活习惯、风俗人情、宗教信仰、历史传统等对企业营销策略的制定将产生重要的影响。因此企业只有认真分析顾客的价值取向及具体的消费需求,然后通过具体的产品形式来传达企业自身的价值观念,以求得与顾客达到理想的价值共鸣,最终使企业的价值观念与顾客的价值取向趋同,才能促使顾客对整个企业包括对产品的认同。如IBM公司的经营宗旨是:尊重人,信任人,为用户提供最优服务以及追求卓越的工作业绩;其价值观念概括为三条原则,即“尊重个人、竭诚服务、一流主义”的三信条。这些成为IBM的核心和灵魂,为公司树立了良好的企业形象,增强了企业的实力。
文化营销是一种高层次的营销活动,其目的是顺应和创造某种价值或者价值观念的集合来激起消费者的价值认同感,增加消费者的购买欲望,促进产品销售。随着经济全球化的加快,跨国公司要在不同的国家求得生存和发展,文化营销将是一种非常重要的营销方式。我国企业在制定营销策略的时候,应站在文化营销的高度审时度势,将员工满意和顾客满意的统一作为企业的营销宗旨,以此推动企业形象和品牌形象的提升。
(三)关系营销
从营销的本质概念———交换来说,关系营销就是指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动,其中主要包括企业与顾客的关系、与竞争者的关系、与供应商的关系、与政府的关系以及企业内部的关系等。这些关系的建立、维持与推进在很大程度上影响着企业的营销能否成功,也会造成企业经济效益的好坏。查理斯占得曼指出,“公司不是创造购买,而是要建立各种关系”。因此,知识经济时代的企业与竞争对手之间的竞争不必象以前那样进行着你死我活的恶性竞争,而是通过发挥各自的比较优势,扬长避短,相互合作,最终取得双优。这将引导企业从“公众满意”到“顾客满意”,由追求自身的经济利益到兼顾社会利益,从而使企业与社会的方方面面保持良好的关系,促进企业的可持续发展。
(四)绿色营销
绿色营销是伴随绿色消费而兴起的一种营销新思维,它要求企业在生产和营销过程中要重视生态环境的保护,充分利用并回收再生资源以造福后代。1987年联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言,促成绿色营销观念的萌芽;1999年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》强调,“要不断调整现行政策,实行生态与经济的发展。”又为“绿色营销”的形成奠定了基础。绿色营销要求企业在营销活动中,综合考虑企业的短期利益和长远利益、有形利益和无形利益、企业利益和社会利益,努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。具体是指企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时,应符合环境保护的标准;在产品设计和包装设计时,应尽量降低产品包装或产品使用剩余物,以降低对环境的不利影响,实现由大量消耗资源质量和环境质量为特征的粗放型的非持续发展模式向节约资源和保护环境为特征的集约型的可持续发展模式转变。在分销和促销过程中,应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少污染。由此可见,绿色营销的实质就是企业在进行营销时,努力把经济效益和环境效益结合起来,尽量保持人与环境、人与自然的和谐,不断改善人类的生存环境。
(五)网络营销
信息时代的到来,给社会经济的运转带来了革命性的冲击。在这场变革面前,传统的商业概念和商务模式已适应不了时代的发展要求。随着信息技术和计算机技术的发展,网络营销作为信息时代的一种全新的营销方式在全球范围内蓬勃兴起,为拓展销售市场开辟了新的渠道。所谓网络营销就是将计算机技术、通信技术与网络技术相结合,根据用户需求迅速实现适合于企业业务需要的INTERNET和INTRANET的内部构建,以实现资源共享,进而借助网络事项跨区域的营销活动。它具有低支付、低成本、有竞争力、有成长性、无时空限制以及能直接同用户交流等特点。加上传统商业中间环节的消失,仓库、货架、店面等都将虚拟化,这就降低了产销链的成本和周期。随着计算机技术和网络技术的不断发展,网络营销必将成为知识经济时代企业的营销策略。INTEL中国公司总裁吉姆·加雷特认为,传统的交易方式在10年内将发生重大的改变,50%的商品交易将采用电子形式完成。近年来,世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围,改组企业内部结构和倡导网络营销,抢搭世纪“末班车”。
网络营销在我国起步较晚,但发展速度较快,目前网络用户正以20%的月率递增。北京、上海等城市的一些行业内部,电子商务处理技术已有较高的水平,但我国其它大部分地区的电子商务甚至尚未起步。由于网络营销在我国处于一种全新的状态,不免存在一些滞后的物流配送体系、网上支付安全保障存在问题及“缺乏信任感”等。因此,针对目前网络营销存在的问题,我国还应加快制定和完善相应的法律、法规,建立一批信息处理功能强、技术先进的大规模配送中心和认证中心等,使我国企业在网络营销中处于有利的地位。