解析中国联通的3G市场营销策略

2009-07-15 12:11:06 　　来　源：网络传播　　作者：王云辉 贾蕾　　  已有评论(0)　

　　5月17日, 在全场目光的注视下,中国联通董事长常小兵大步上台, 将巨大的USIM卡插进一人多高的模型手机, 背景台上的深邃星空顿时一片流光溢彩, 转眼间化成一个联通的3G标识“沃”。联通首批55个城市的3G试商用由此开始。

　　与台上常小兵的看似平静相比,在掌声欢腾的台下, 联通员工的脸色大都已经兴奋潮红。作为最成熟的3G 技术,WCDMA 早被联通员工视作3G 时代赶超中移动与电信的一手好牌, 他们所等待的正是这一刻的牌局开始。

　　问题是, 此时距电信重组大幕揭开已近一年, 中移动和电信早已先后出发, 踏上3G征途, 三地上市、拥有50万庞大员工规模的联通能否后来居上?

　　55个城市试商用

　　路要一步一步走, 市场要一步一步打。这是过去一年来, 常小兵在接受媒体采访时最常说的几句话之一。

　　这在某种程度上也是联通3G战略的一种注解。在TD、天翼竞相放号的这半年来, 手握WCDMA 的联通,对于3G, 一直近乎偏执地保持着小心翼翼。

　　从电信重组到启动试商用,360 天的时间跨度里, 与其他运营商在媒体上的频繁亮相不同, 常小兵一直深居简出,联通自上到下也紧守“封口令”。甚至直到一周前, 联通的3G 策略仍然是证券分析师和媒体多方打探猜测的焦点。

　　联通人士透露, 在“5·17”前, 联通已完成首批试商用55个城市的工程建设、网络调试、业务验证等准备活动。但不同于其它运营商的3G直接放号,联通仅将5 月17 日开始的3G 拓市定性为“试商用”。

　　在此期间, 联通采取了多重手段,限制用户大量快速进入。

　　据也内人士透露, 北京、广州等大城市首批用户预计在1 万人左右, 其他城市则为3000 至5000 人, 在网络条件优化后, 再逐渐增加。

　　“联通希望先通过批量用户的试商用, 来发现我们不尽完善的地方, 让我们在未来的时间内加速完善网络, 加快完善服务体系以及加快完善支撑平台建设, 把网络功能建设得更加丰富。”5月17 日, 常小兵在试商用启动仪式的现场表示。

　　联通的谨慎还体现在资费政策上。

　　“我们的3G 语音资费套餐, 其实一共包括了从98 元/ 月到1686 元/ 月的10 个档次, 但在试商用期间, 仅推出186元/月以上的7档套餐。”联通内部人士告诉记者,“而且在营销过程中,3G 试商用仅对普通用户推出后付费业务, 同时仅开通186号段, 并仅对选择3G基本入网的用户开放。”

　　联通个人客户部总经理谢国庆表示,按照这些套餐, 联通的3G资费比2G 资费优惠了31% 到54%。不过,在外界看来,186元/月的套餐仍然是一个较高的用户门槛。

　　“ 这是典型的3G市场策略。”Frost&Sullivan( 中国) 公司总裁王煜全认为, 设立较高的进入门槛,在初期限制用户大量进入同时, 也能树立高端的品牌形象。

　　尽管与业界此前期待的规模放号相比, 联通在“5·17” 启动的试商用显得比较谨慎, 但一些业内人士也认为, 这种策略其实也体现出联通对WCDMA 有着不一般的期待。

　　“联通将以5·17 为起点, 在品牌、业务、包装、资费、终端政策和服务标准方面做到六个统一, 立足差异化竞争优势, 树立全新的3G 品牌形象。”谢国庆说。

　　根据联通的规划, 在此次首批55个城市试商用的基础上, 联通将根据网络、业务与支撑情况, 逐步扩大试商用规模, 预计到9 月底时扩大到284 个城市, 年内覆盖全国284 座城市、786 个县城、2296 个乡镇, 以及重要交通干线和旅游景区, 届时全国基站建设规模达到7.86 万。

　　据透露, 年初至今, 联通已投入数百亿元用于3G 网络建设、2G 网络优化以及宽带提速等工作, 全年安排投资约1100 亿元。

　　打包收费

　　谨慎并不足以改变外界对联通3G的所有疑虑。直到现在, 业界对联通看法仍然存在分歧: 支持者坚信联通能借WCDMA 翻身, 悲观者则认为联通3G定位过高, 可能重蹈当年CDMA 覆辙。

　　对此, 联通此前在一则形象广告中回答说:“成功, 是因为失败过。”

　　塞翁失马, 焉知非福。作为最后推出3G 的运营商, 联通虽然在时间上失去先机, 但在市场策略上则有更多的借鉴和创新机会。

　　比如中移动最先推出“不换号、不换卡、不登记”的“三不”政策, 电信和联通也采取了同样的办法, 来绕过阻碍2G 用户向3G 迁移的最大门槛。

　　而在资费政策上, 联通更在“拿来主义”的基础上, 推出了更多的变革来吸引用户。

　　“联通率先在国内引入全新的3G上网计费模式。”谢国庆透露, 联通的3G 无线上网卡引入了套餐自动升级模式, 在用户业务量增多到一定比例时,会自动升级为更高流量的套餐, 以降低用户费用。

　　“以用户选择150 元套餐为例, 如果用户上网流量达到4.5G, 套餐会自动升级到200 元, 在传统模式下, 这需要用户支出300 元上网费; 如果用户使用流量达到10 个G, 自动套餐升级后只需要300 元, 而传统模式要800 元。”谢国庆举例说。

　　另一方面, 中国运营商一直是业务使用费+ 流量费的增值业务计费方式, 用户手机上网时, 不但要为下载音乐、所观看的内容付费, 同时还要支付流量费。在这种情况下, 用户往往因为搞不清楚流量费、业务费而放弃使用增值业务。

　　不过, 由于没有找到更好的模式,直到现在, 中移动和电信仍在延用这一计费方式。

　　“联通3G 手机上网引入了M/T 内容计费模式, 让用户更明白消费。”谢国庆说, 联通在手机音乐、电视和门户业务中, 都按照新的计费模式, 取消了流量费和信息费的差别, 统一使用M/T的度量单位明码标价,M 是Media 的缩写, 是多媒体内容的计价单位,T 则是Text 的缩写, 是文本内容的计价单位。

　　“比如用户下载一段2个M的视频, 花费的费用是2个M即2元, 文本计价单位则是T,1个T代表0.2 元。”谢国庆说,“这让用户感觉像在超市购物一样明码消费。”资深电信分析人士付亮认为, 传统的增值业务模式中, 运营商不仅要对下载电影、收发邮件等应用收取业务费, 还要收取高额流量费, 所以很难被消费者认可,而联通将流量费和业务费用打包, 综合考虑流量成本和内容成本制定合理价格, 并统一计费模式,更容易让消费者接受。

　　当然, 他同时也认为, 如果没有足够的内容支撑, 新的计费模式难以产生很好效果, 因此, 联通3G 手机门户内的内容必须尽快丰富,否则可能使这种计费模式成为“方式复杂却内容种类少”的鸡肋。

　　此外, 联通3G 业务中也取消了国内的市话、漫游和长途区别。联通内部人士透露, 联通曾于2007 年前后开始推出长途、市话、漫游三价合一的商务资费套餐, 并成功发展大量用户,如今联通显然也希望将这种经验移植到3G 业务中。

　　角色之变

　　对用户来说,3G的体验首当其冲的表现就是终端。而与目前仍然是产业瓶颈的TD终端, 以及参与者和产品线较少的CDMA 终端相比,WCDMA终端无论是稳定性还是丰富性都有明显优势。

　　终端无疑是联通手中的一张王牌。一个例子是, 一度与中移动传出绯闻的苹果, 最终在iPhone( 手机上网) 入华上倾向了联通, 目前正与联通展开实质谈判。

　　5月17日, 联通表示, 目前已完成了31款终端的测试, 这些终端即将上市。

　　另外值得注意的是, 与其它遭遇终端瓶颈的运营商花费巨大精力进行终端定制、集中采购, 甚至联合研发相比, 不愁终端供应的联通,大胆地将WCDMA 终端交给了市场。

　　只要满足联通定制规范的终端,都可以在自有渠道进行销售, 并享受统一的营销政策, 联通则不参与终端采购, 以发挥WCDMA 技术成熟性和终端多样性优势, 调动终端产业链各环节的积极性, 推动终端社会化运作。

　　中移动、电信和联通都正在进行渠道的创新尝试, 但各自的效果如何,未来将有怎样的新格局, 目前仍难以料断。