英国大学招生的市场营销策略及其启示

英国大学招生的市场营销策略及其启示

高耀丽

    摘  要：面对日益激烈的大学生源竞争，英国大学采用了各种各样的市场营销策略来吸引优秀学生。本文介绍了英国大学在招生中采用的形象经营、大学简介制作、接待日访问和任命“学校联络员”等策略，并分析了其使用效果，以期对我国大学招生提供借鉴和启示。
    关键词：英国大学；招生；市场营销策略

    20世纪80年代以来，英国为了解决国家面临的大量问题和提高国际竞争力，保守党着手改革公共部门，此举被称之为“新公共管理”运动。随着“管理主义”倾向在英国高等教育中不断增强，许多商业或企业的管理理论和方法被引入到高校中。本文探讨的主题就是其中一例。市场营销源于企业用语，它是指企业在变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种市场营销手段，把商品和服务销售给消费者的一系列市场经营活动。［1］在大学生源竞争日益激烈的情况下，英国许多大学为了吸引更多优秀的学生选择该所学校，在招生中使用了一些市场营销策略。本文首先对英国大学生源竞争产生的原因进行了探讨，再探究大学通常采用了哪些市场营销策略，同时分析这些策略的效果和作用。

一、生源竞争导致市场营销策略的产生

    学生是大学的生命线，学生质量的高低对大学的发展起着至关重要的作用。在精英高等教育阶段，英国大学并不缺乏优秀学生，但是自从精英教育向大众化教育转变之后，再加上其他因素共同作用，英国的生源竞争越来越激烈。
    （一）大学招生从卖方市场走向买方市场
    所谓卖方市场是指交易由卖方左右的市场，它的基本表现为市场上商品短缺，供不应求，商品交易条件有利于卖方而不利于买方。所谓买方市场是指交易由买方左右的市场，它的基本表现为市场上商品充足，商品交易条件有利于买方而不利于卖方。根据上述界定，在精英高等教育条件下，大学所提供的学额是非常有限的，而想进入大学，即有入学需求的适龄青年非常多，大学此时属于卖方市场，它们从来不会为招收不到优秀学生而发愁。然而，自20世纪60年代起，英国高等教育进入了大发展时期，高等教育也从精英型转向大众型。英国通过增加大学数量和扩大招生人数，为有入学需求的学生提供了更多的入学机会。由此，可供学生选择的大学大大增加，大学也由卖方市场转向买方市场，并开始为吸引优秀学生而进行激烈的竞争。随着英国高等教育招生规模的扩大，许多学校开始出现招不满学生的现象。据英国《卫报》调查显示，截至2003年9月，各所大学仍然留有很多学额，未能招满学生。该年有高达75%的学校表示他们仍有学额，而去年此时只有54%，而且更引人关注的是，不仅所谓的“新大学”招不满学生，许多精英大学也承认有数千个空缺学额。［2］
    （二）大学拨款方式的转变
    加雷斯·威廉斯将各个国家的高等教育经费分配模式划分为三种：官僚控制模式、学院控制模式和市场模式。［3］20世纪70年代中期前，英国大学的经费分配属于学院控制模式。政府通过大学拨款委员会（UGC），以每5年一次的总项拨款方式把经费拨给大学，由大学独立支配，政府不再干预，大学对经费使用拥有法律上的完全自主权。70年代中期以后，英国社会面临大量的社会和经济问题，为了使高等教育更好地为英国社会和经济发展服务，政府改变了管理方式，在拨款方面，结束了5年一次的总项拨款方式。从1986年起，高校拨款机构开始在经费拨款中采用教学和科研经费分开核拨的方式。一般而言，教学方面的拨款标准主要依据学校的招生人数，科研方面的拨款标准则主要依据教师人数。由此，将招生人数与学校经费拨款额度之间建立了联系。在此基础上，英国大学基金委员会在1990~1991年的招生中引入了招标制度，将大学招生人数的分配，通过各高校竞价投标的方式来决定，通过采用“基数加发展”和“核心加边际”的拨款方式，以增强院校之间在招生中的竞争。
    （三）大学收费制度的实施
    关于学生上大学要交纳一定费用的问题，英国国内很早就开始讨论，但由于各种原因没能得到正式实施，直到《1998年高等教育法案》的颁布，工党政府才宣布废除公费教育。从1998~1999年度开始，政府要求每个学生每学年交纳1000英镑的学费，这一学费水平大约为国家实际生均教育开支的1/4。2003年颁布的《高等教育的未来》——高教改革白皮书指出，从2006年起，英格兰大学生依其所读的科系，每年学费最高将支付3000英镑。［4］这对于处在财政困境中的英国大学而言，由学生分担一定的教育成本可谓是一举两得，大学在扩大招生人数的同时，又获得了一笔相当大的经费收入。这项改革的实施使英国大学的生源竞争进一步加剧。

二、市场营销策略的运用及其效果

    鉴上述因素，英国大学生源的竞争日益加剧。各大学为了吸引优秀学生报考本校，同时也为获取更多的经费支持，可谓使出了浑身解数。他们采用各种各样的策略来推销自己的大学，以便吸引作为“消费者”的学生的关注。下面介绍英国大学通常采用的几种市场营销策略，并对其效果进行分析探讨。
    (一)市场营销策略的运用
    1. 形象经营和大学简介
    学生在报考大学时，若要在同类大学中做选择，大学的形象起着至关重要的作用。因此，自从高等教育内部的准市场机制实行以来，英国大学开始通过各种方式来经营其形象，期望以此提升大学的实力和竞争力。自我宣传是组织形象经营的一种重要手段，在“酒香还怕巷子深”的年代，组织必须通过各种途径让公众了解自己。对于大学招生来说，制作大学简介可以说是一种既经济又实用的自我宣传策略。据英国1999年的一项调查显示，在选择大学或学院时，通过大学简介获取信息的学生为97%。［5］如何使大学简介起到更好的宣传作用，英国大学的简介制作给我们提供了很好的范例。
    首先，设计光鲜的外在形象(glossified imagery)。外在形象是给人第一印象的关键，同时，外在形象的好坏也决定着人们是否有兴趣继续了解更多的内容。由于学生需求的多元性和差异性与大学服务种类的局限性之间存在着矛盾，各大学不可能为所有学生提供他们所需要的各种服务。因此，英国大学在做宣传时设法突出自己大学的特色，吸引有此类需求的学生群体。这在大学简介的封面形象设计上可明显地体现出来。
    根据英国大学宣传时设计形象的异同，可以将大学分为四类：传统的“精英大学”，如牛津、剑桥大学；“准老”大学，又称红砖大学，指成立于19世纪至20世纪初之间的大学；“准新”大学，指后罗宾斯时代的大学；“真正的新”大学，指1992年以后由多科技术学院升格而成的大学。这四类大学具有不同的特色，在进行形象设计时，所采用的封面形象大致又可以分为以下四种：［6］传统的“精英”大学，由于他们具有历史感和历史地位，大学简介封面以大学的雄伟建筑为主，如剑桥大学国王学院的国王礼拜堂、评议会大厦、装饰精美的拱形门楼等。“准老”大学则倾向于选择绿草茵茵的校园景观，或者具有历史意义的城堡和天主教堂的景观作为封面。“准新”大学，一般坐落在工业区内，似乎更想展现的是他们所招收学生的多样性，因此，大学简介封面通常都印有由不同阶层、种族、年龄和性别的学生组成的群体，以此来强调其入学机会的公平性。而“真正的新”大学则主要依赖于其社团形象（corporate image），其封面上通常印有代表社团标识的图像或抽象的几何图案。另外，从英国大学简介封面的设计还可以看出，他们对自己的定位有着清晰的认识，对其在整个高等教育系统中的地位有着正确的判断，并据此来确定自我宣传的重点。
    其次，巧妙展示简介内容。外在形象固然重要，但若没有大学内在的实力作为基础，吸引力肯定不会持久。因此提升大学自身的实力是所有一切营销策略的基础。而在大学现有实力的前提下，简介内容如何安排得更好，以吸引学生的注意，则又有两种营销策略。其中最为关键巧妙展示简介内容的是，要了解哪些因素（条件）对学生选择大学起着重要作用，然后依据这些因素的重要性程度来安排其在简介中的位置。根据调查可知，英国大学各因素（条件）在学生选择大学时的重要性程度，如表1所示：

表1  大学各因素（条件）与学生选择

    注：本表与原文相符。表中三项数据相加未达100%，原文未作解释。
    资料来源：Lesley PugsleyThe university challenge：higher education markets and social stratification［M］.Aldershot：Ashgate，2004：24。

    此外，在制作简介时，还要突出学校的特色或优势。正如莱斯雷·普格斯雷（Lesley Pugsley）所说，“课程作为一项基本的服务，是任何一所大学都能够提供的。那么，其他设施，如膳宿条件、俱乐部和运动设施等就有可能成为学生选择大学的重要考虑因素。”［7］
    2. 接待日访问和学系访问
    大学简介虽然可以使学生形成一个大致的学校印象，但是这些书面介绍毕竟有点抽象。为了让学生更好地了解大学，英国许多大学推出了接待日访问和学系访问，邀请学生和家长在进入大学之前，先到学校或将要攻读的学系进行亲身感受，以获得对该大学的直观印象。这种策略也暗合了作为潜在消费者的学生的心理，大多数学生都想通过实地考察来看看大学的宣传与现实之间是否存在差距，并想亲眼看看大学能够提供怎样的服务。下面以沃里克大学（University of Warwick）为例，说明接待日访问的时间安排、信息获取以及注意事项。
    沃里克大学的接待日每年举行两次，通常上半年和下半年各安排一次，如2006年接待日的时间为４月22日和9月27日。在接待日中，学生和家长可以考察整个校园，结识一些在校学生，并能与将来入学后有关授课的老师进行交谈或咨询。同时还可以了解一些其他情况，如沃里克大学为学生提供的学位课程、校内的膳宿、学生资助和奖学金、学生福利等等，甚至还可以了解到“大学中心录取系统”（UCAS）的申请过程。［8］此外，需要特别注意的是，由于大学要根据来访的学生和家长人数安排具体的访问事宜，因此，接待日访问须提前预定。
    虽然接待日访问可以使学生和家长取得一些有关大学的一些直观感受与印象，但是由于经费、时间和精力等方面的限制，学校不可能安排过多的学生和家长参与。
    3. 任命“学校联络员”和做招生宣传
    为了招收更多优秀的学生，许多大学还采取了“走出去”的方法，直接深入到中学，为那些即将升入大学的学生提供咨询并进行宣传。
    第一，大学任命“学校联络员”。学校联络员的主要职责是向中学、应试辅导学院或预科学院(The Six Form College)以及继续教育学院提供大学的各类信息和宣传资料，并接受学生和家长关于该所大学各方面情况的咨询。
    第二，大学教师到中学去做招生宣传。教师是一所大学的灵魂，良好的师资队伍是大学实力的重要表现。因此采用这种方法可以使学生更直接地感受到大学教师的水平和风采。然而由于教师时间和精力等各方面因素的限制，这种策略的效果会受到一定程度的影响。
    除此之外，一些大学还经常采用的营销策略有在各种媒介中做广告、金钱激励、播放大学的宣传录像等等。
    （二）市场营销策略的效果
    英国大学招生所采用的市场营销策略的效果如何，这些策略是否有助于学生选择大学，有研究者就此进行了调查，结果如2表所示：

表2  市场营销策略对学生选择的影响

    注：同表1。
    资料来源：Lesley Pugsley. The university challenge：higher education markets and social stratification［M］.Aldershot：Ashgate，2004：23.

    由表2可知，市场营销策略对学生选择大学有非常重要的影响，排在前三位的分别是接待日访问、学系访问和大学简介，其中有922%和914%的学生认为，接待日访问和学系访问对于其选择大学很重要，这在一定程度上说明人们的直观感受和印象对于选择所起的重要作用。虽然其他营销策略重要性不如前三种，但正是这种多元化的营销策略使得学生和家长能够从多个角度、更加全面地了解到大学的信息，并在此基础上选择一所最合适的大学。

三、对我国大学招生的借鉴和启示

    1999年我国高校扩招政策的实施，对高等院校的生存与发展产生了严峻的挑战，高等院校的招生也逐渐由卖方市场转向买方市场，优秀生源相对不足成了多数高校不得不面临的严峻问题。大学之间，尤其是民办高校之间，生源竞争日益激烈。为了吸引更多的优秀学生报考，大学都在努力地宣传和推销自己，如在每年招生时，采用在报纸上刊登大量广告，发放宣传材料等。那么大学如何进行宣传效果会更好？采用怎样的策略会更有助于学生选择该所大学？这些是所有大学在做招生宣传时都会遇到的问题。
    从对英国大学招生采用的市场营销策略的探讨中，我们可以在理念和方法上获得如下启示：一是大学要悉心经营形象，并巧妙利用大学简介来提升其形象；二是大学应首先从学生和家长的需求出发，决定主要运用何种策略，还要根据其实际情况选择最适合自己的策略；三是运用多元化营销策略，这一方面可以使大学从多个角度宣传自己，另一方面也可以增加“消费者”获取信息的渠道，更有助于其做出正确的选择；四是接待日访问是英国大学比较常用的一种招生策略，效果也比较显著，因此，建议我国有条件的大学可采用这种招生策略，此策略在为学生了解学校提供一种更加直接的途径的同时，还可以为大学招生带来意想不到的良好效果。


参考文献：
［1］王方华，黄沛市场营销管理［M］上海：上海交通大学出版社，2004：18
［2］詹盛如大学空缺仍多［J］英国文教摘要，2003（50）：1
［3］［美］伯顿·克拉克，王承绪等译高等教育新论——多学科的研究［C］浙江教育出版社，2001：82-99
［4］黄藿英公布高教白皮书，大幅调涨学费［J］英国文教摘要，2003（43）：1
［5］Paul Gibbs & Michael KnappMarketing higher and further education［M］London：Kogan Page，2002：108
［6］Lesley PugsleyThe university challenge：higher education markets and social stratification［M］Aldershot：Ashgate，2004：22
［7］Lesley PugsleyThe university challenge：higher education markets and social stratification［M］Aldershot：Ashgate，2004：19
［8］Warwick Open Days［EB/ OL］http://www2warwickacuk/academicoffice/recruitment/opendayindex/2005-10-27


作者简介：
高耀丽（1976-），女，上海财经大学高等教育研究所教育学博士。