王志纲观点：中国进入休闲度假时代

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王志纲

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我想说的第一个问题是，今天的中国出现了一个很有趣的现象。最火爆的房地产业，最出风头的房地产老板，什么王石、任志强、潘石屹，一讲到企业明星，舆论宠儿，必然是这些人。当然，蓝光还是比较低调的。从去年以来，我发现这群明星和宠儿们正在褪色和失宠。因为我们作为很多省、市的战略顾问，前两年在与这些省、市的领导们打交道的时候，他们整天给我念叨的是，如何把万科请进来，把碧桂园、雅居乐、合生创展等这些中国一线的所谓地产品牌的老板请进来。过去，我在中国的很多省、市，经常遇到在领导的贵宾席上坐着的，常常都是这些老板。但是从去年开始，特别到今年，形势发生了一个根本性的逆转，这些老板已经开始黯然失色了。最近我去了大连，又去了青岛，还去了很多热点城市和区域，当地的领导就告诉我，最近很多大开发商的老板们又来了，既有国内的，也有香港的和记黄埔、新鸿基。我问，来干啥呢？他说，希望合作，希望拿地。我又问，政府怎么处理呢？他说，现在政府一般是，如果有时间的话，就很有礼貌地请他吃个饭，如果希望拿地的话，请他到房地产市场上去招投标，欢迎合作。

  除此之外，还有另外一个现象，那就是几乎所有的省、市、县的地方领导们，都在向我打听一件事情，能不能把另外的一些企业请进来。第一个，华侨城；第二个，香港的中旅国际、中旅集团；如果实在不行，还可以往下走，比如说新加坡的悦榕庄，甚至是包括云南省土生土长的专门做温泉的柏联SPA……这又是一个非常有趣的现象。风水轮流转，今天到我家。昨天，还是天之骄子，倍受追捧，但今天已经成了不受待见的对象；而昨天我们还不太在意的一些企业，今天却成了座上宾，而且请也请不到。最后我到中国的很多地方，都发现了这些企业的踪迹。别的不讲，仅华侨城就已经开始进入，几乎中国大部分一线、二线城市，包括北京、上海，还有成都，以及其他很多地方。前不久，我受胡锦涛同志老家的邀请，去了泰州，我发现也是请了华侨城过去，有几十平方公里，要在那个地方打造一个相当于深圳东部华侨城的项目。后来我又到了武汉，武汉市长带我看了一个项目，也是几十平方公里，叫做巴登—巴登，是引进了中旅集团专门来做温泉的，要把德国的巴登小镇全搬过来。所以，当时看到这些现象，就得出一个结论，这个时代变了。什么意思呢？就是作为房地产业，住宅地产，已经走到了尽头。所有的房地产老板，无论进入的早晚，如果只会盖房子，那么就会沦落为像地方官员们对付万科和李嘉诚那样，请去招拍挂，最后价高者得。这样一来，我想十几亿身家的老板，都会被边缘化。现在又加上央企的杀入，就形成了“怕死的”怕“不怕死的”，“不怕死的”怕“找死的”，特别是央企这些“找死的”，一掷几十亿，上百亿也不在乎。最后的结果，不要说一般的中小老板，在房地产市场上去拿“地王”不易，就是大企业、大老板，也算不着账。这说明什么问题呢？经过了十多年的高速发展，中国的住宅地产，我认为已经到了一个转折点，再往下走可能就是大鳄们的游戏。一般的房地产老板，最好到二三线城市去发展。但是，二三线城市也会面临招拍挂的问题。

  大家知道，现在房地产业是中国人才最集中，资金最密集，市场能量最强大的一个行业，而且成了整个中国的支柱产业，对GDP的贡献，占到总量的百分之八，甚至到百分之十。有上千万的人靠房地产为生，由此形成了建设开发、设计规划、园林景观、营销广告甚至包括物业维护等等关联产业。这么一支规模庞大且能征善战的队伍，一旦传统地产走向穷途末路，那么他们将往哪里去？在今天这样一个旅游休闲时代的大背景下面，我认为一个新的市场空间已经展现出来了——就是休闲度假地产时代终于到来了。而刚才讲到的这几个后来居上的企业，为什么在中国倍受欢迎，而且基本上可以“零地价”拿地，不受传统游戏规则的制约，就是因为他们走的是“业态创新，模式为王”的道路，一不小心，获得了一个崭新的时代。

  这是我要讲的第一个观点。也就说是，今天的中国已经进入了一个从温饱到小康，再到到初步富裕的阶段，伴随经济上的富足中国开始进入一个休闲度假时代。但是，我们放眼中国就会发现一个非常有趣的现象，当社会囤积了上万亿的购买力，不是买房子，而是买休闲，买休闲产品和休闲服务的时候，我们才发现这是一个巨大的市场空白，就是整个中国太缺少休闲产品了。由于缺少休闲产品，所以才有了像华侨城这样的企业奇货可居，也才有了我们旁边的云南，一个丽江，一个中甸，还有包括现在冒出来的腾冲，全都生意火爆。这是一个巨大的消费需求在呼唤一个巨大的产业，但是这个巨大的产业到今天还是相当大的一片市场空白，所以在这种背景下面，我们今天在峨眉山来探讨休闲时代和休闲产业，我觉得意义非常深远。

  那么我要想讲的第二个问题是，像峨眉山这样的地方，像四川这样的地方，可以说是天生丽质，自然资源和人文资源禀赋在全中国，乃至全世界，都不可小看。所以有一年，我记得《中国地理》杂志，做了一期专刊，那个题目就很震撼人心，也很符合事实，叫做“上帝为什么造四川？”，我觉得这句话说得非常好。像四川这样的风光景物和人文地貌，的确在整个中国甚至整个全球都是不可多见的。但是，在此之前，四川只有观光旅游，包括峨眉山。我今天在过来的路上感慨很深，我已是第三次到峨眉山，我是三十年前第一次来峨眉，那时的情形直到现在还栩栩如生地记得，那完全是一次痛苦之旅。因为我不是佛教徒，如果我是佛教徒，我跟那些老头老太太一样爬两三天，那无所谓，因为是一心向佛嘛。而我只是一个游客，所以当时两三天爬下来呀，就好像当年红军二万五千里长征的那种感觉一样。一路上有很多轿夫要抬我，但当时有一种犯罪感，当时我是一个一百五六十斤的胖子，怎么能忍心骑在一个瘦弱的四川挑夫的肩上呢？所以，不是钱的问题，而是一种人道的考虑，结果没有让人抬，但是后来后悔了，其实我让人家抬也是创造消费啊，给钱嘛。二十多年以后，市场经济才教育了我，明白了这个道理。

  在路上，只有一种餐饮可吃，就所谓的豆花饭；在路上只有一种动物可看，就是猴子。经过两三天的攀援以后，终于到了山顶上，五点半喊起来，披上一件脏兮兮、汗濡濡的军大衣，五毛钱租一次，坐在那里等佛光出现。最后等了一天，根本等不上，最后别人告诉我，十天当中只有一两天有可能看到。最后，下山走了一天回来，四天的峨眉之旅，只在我的脑海里留下一片痛苦的回忆。所以我当时告诉大家，旅游是“看景不如听景”，最好是听景，这样至少不会把梦想中的美好给打碎。后来我又在想，有没有这样一种地方，既把景观给享受了，又不承受痛苦，后来终于有一次到了国外，到了瑞士的达沃斯，看到很多很好的雪山，站在雪山顶上真正感到我的梦想就在眼前。第一个，大型缆车可以把人一直拉到山顶上；第二个，居然在雪山顶上搭建了很好的酒吧。我们可以在阳光底下，零度左右，悠闲地坐在那个地方喝啤酒，喝咖啡，观赏皑皑的雪野，看很多人在滑雪。后来我就发现，不是说中国的旅游不会去粗取精，去伪存真，剔除糟粕，吸收精华，而是在于我们的购买力太有限。那时候，我记得到峨眉山十块钱买个票大家都嫌贵了，大家想一想，十块钱能够养活峨眉山吗？显然不行。还有，豆花饭我记得是八毛钱，一个轿夫抬上去顶多是一块钱，那个时候的中国，温饱都还没有解决，所以旅游顶多是门票经济，观光旅游，不可能是一种产业，也不可能拉动地方的经济发展，所以在游客的心目中，有这么一段痛苦的回忆。另外在那次旅游当中，我还发现了很多逃票者，我就是逃票者之一，因为新华社开了一个证明，不仅不交门票钱，而且峨眉山景区还请我们吃饭。另外还有很多穷人，很多学生像逃火车票一样，居然从后山可以绕过去。这样一来，峨眉山的旅游经济怎么发展？所以，这个就是当年中国的旅游状况。

  第二次是十年前，当时受峨眉山有关方面邀请，这次来就发现峨眉山有了很大的变化了。有了缆车，甚至可以开车把我送到半山腰，不用像当初那样爬一天了。这个时候，中国的经济正好到了人均GDP1000美金，也就说从温饱进入了初步小康，在这种背景下面，峨眉山的门票也涨了不少，而且峨眉山的环境也开始有所改变，也有了很多旅游设施，能够减少游客的痛苦。但这样一搞，又带来了第二个问题，来也匆匆，去也匆匆，根本没法从容地去体验峨眉山。今天，这是第三次来峨眉，这次来最深刻的感受是，峨眉山正面临一个千年未遇的大变局。这个变局是什么呢？就是中国的旅游，终于从观光旅游到了休闲度假旅游，也就说是当人均GDP从1000美金发展到现在3800美金的时候，中国人基本上可以有相当大的购买力来消费，来从事精神消费、愉悦消费和休闲消费，以至于全世界的经济学家们把这种消费，叫做“第一消费力”。而且伴随整个中国经济的发展，再过十年、二十年，中国实现了全面富裕以后，这个巨大的购买力不单是买房子，买车子了，那毕竟是有限的，还要买幸福，买享受，这些才是无限的。而最大的幸福，最大的享受，就是休闲产业、度假产业，所以我们工作室这些年对休闲度假进行了再梳理以后，把它概括为三个阶段：作为旅游休闲产业第一阶段，叫观光阶段，观光阶段就是景点游，也就是收门票。这个阶段，旅游对当地经济不可能产生巨大的拉动作用。所以我的理解，峨眉山，包括乐山，拥有全球最好的资源，但是却不能不做一些低端的产业，包括钢铁、水泥、采矿，甚至还有化工，还有广东转移过来的陶瓷，这些高污染，高排放的东西。这就是因为我们这里的旅游还停留在这个初级阶段。

  第二个阶段叫做休闲旅游，这个时候旅游的产业关联性就可以无限延伸了，牵一发而动全身。这时我们又想，在此以前搞些低端的“三高一低”产业可以理解，但是当峨眉山具备了一个巨大的价值，能够迎来休闲时代的时候，我相信一旦峨眉山能够把握得好机会，包括乐山，就可以顺利地实现真正的退二进三，可以真正的搞低碳经济，可以通过搞旅游休闲产业来实现跨越式发展。而今天，这个时代终于到来了。所以，从观光到休闲是一次历史性的跨越，观光是不可能产生产业效应的，对当地经济的拉动有限，只是撒点胡椒面，而且当地政府可能还要赔很多钱，去搞迎来送往。但到了休闲阶段，它就是一个产业，一个时代，它能解决就业的问题，解决对当地经济的拉动问题。甚至在低碳排放和内涵挖掘这方面，都是不可小看的。

  但今天我还要讲第三个层面的问题，峨眉山不管休闲做得怎么好，但是比起周边很多地方，已经不是先行者了。今天的休闲的破题者是云南，也就是我们所做的“大香格里拉”区域。以丽江为代表，十年前我们刚介入的时候，丽江才只是一个观光的地方，但是今天谁也不能否认，丽江已经成了整个中国的小资天堂、休闲胜地。现在到丽江的人平均停留时间是五天左右，我刚才看了个资料，说到峨眉山的人平均消费是八百块，而到丽江的消费一般是两千块。我十年前去丽江的时候，丽江的房子才卖八百块钱一平方米，还卖不出去，因为全是纳西人买。当地人说，我自己盖只要五百块，怎么买你八百块钱的呢！现在丽江的房子两万块，而且是一扫而空，为什么？因为全中国，全世界的人在购买。我认识成都的一个高尔夫球会的总经理，就是牧马山的那个老王，最近发现打球见不着他了。我就问，他去哪里了？人家告诉我，他把这边的家产卖掉以后，跑到丽江去买了三个院子，成年累月呆在丽江了。在那里晒晒太阳，懒懒散散地打发生活，觉得这才是人过的日子。像这样的人数以千计，都往丽江扎堆，是什么吸引了他们，休闲发呆，享受人生。相比这点，丽江、中甸还有腾冲已经走到前头了，这拨行情肯定不是峨眉山引领了。那么，峨眉山有什么东西呢？这次过来，说实话，我一直在思考这个问题。我觉得峨眉山有第三个东西，这个东西将会引领中国一个新的制高点，如果把握得法，演绎得当，那将非同一般。

  刚才已经讲到了，旅游是三个阶段，观光游，休闲游，还有一个体验游。体验就是留连忘返，也就是要有灵魂，要有底蕴，要有精气神。从这点来讲，峨眉山作为中国的千古名山，不仅有自然资源，人文资源也绝对一流。最近国内的新闻界正在炒作一件事情，就是广东的《南方人物周刊》发了一个封面文章，把一个道士作为封面人物推出来。重庆缙云山的一个道士，现在非常火，为什么火？其实人家已经火了十多年了，为什么现在才开始炒作？因为有几个大佬级的人物去拜他为师，一个是阿里巴巴的老板马云，还有一个是拍金庸小说的导演张纪中，还有另外一些香港的歌星，像王菲、黎明等人，都去找他了。而且这些人一去就呆半个月，干啥呢？辟谷、修炼，据说效果很好。然后，媒体就开始炒作了，说连这些挣了上百亿的老板，都成了迷途的糕羊，最后都要拜一位年轻的道士为师，可想这个道士能耐有多大？作为媒体炒作，这个不说它了。但是我认为，他所提供的已经不仅仅是简单的所谓道教的东西了，它甚至融合了佛教的禅宗，还有道医的很多东西在里面。但是为什么会在这些巨富的身上发挥很大的作用呢？我相信，这些巨富们钱挣得越多，压力就越大，所以他们财商可能很高，可以挣上百亿，但是他们的心智可能就很糟。 他们需要一种心灵的休整，最后在别人的介绍下，去找到这么一个地方，觉得效果不错，就一传十，十传百了。我相信像马云这样的需要心灵救助者，商界还有很多，他们需要师傅，他们需要皈依，他们需要休整。但是，不管这个现象怎么争论，它反映出一个现实问题，在中国伴随三十年的高速发展，越是成功的人士，就越需要心灵的慰藉，就越需要心灵的寄托。所以宗教，特别是中国本土的宗教，将大有作为。

  那么谈完这些以后，再转回来，我这些年在做成都以及四川各地发展战略的时候，一直在追寻一个问题，为什么学术界和宗教界把四川称作“道源”？我问过很多人，为什么叫“道源”？而且我去了龙虎山，看到了张天师；我去了武当山，看到了张三丰；我还去了山东的昆嵛山，看到了丘处机。我见过了道教方面的各种各样的人物，但是后来想为什么把四川叫做“道源”呢？很多人跟我解释不清楚。最后我就发现，佛教讲的是来世，特别极端的是喇嘛教，就是修来世，苦海无边，回头是岸，叫做修行。而道教呢，讲的是享受，享乐，幸福、愉悦，这可能是两种很有趣的东西。那么为什么“道源”会是在四川这个“天府之国”呢？我想跟成都这个地方，水旱从仁，永无饥馑，幸福安康，千年不变，可能是有很大的关系。有一次我在成都遇到了一个号称是中国第一个研究道教的博士。我就问他，什么叫道教？他有句话，把我吓了一跳，他说道教不是宗教，而是一种生活方式，是一种哲学。这句话倒是对我有所启发。后来我就想，如果严格来讲，道教可能真的不是宗教，宗教第一个是具有排他性的；第二个是有严格戒律的，但我发现最宽松的好像就是道教，吃素也可以，娶老婆也行，这怎么能叫宗教呢？但是，这些东西反而符合了人们现在一种享受生活的时代需求。

  这个话扯远了一点，但是我讲什么意思呢？峨眉山是座千古名山，一个是佛教，一个是道教，沉淀了很多有价值的东西，不管是心灵的皈依，人生的参悟，还是养生和休闲，它们的价值可能都是非同一般。因此我认为，如果有一家像蓝光集团这样，四川省数一数二的企业，真正要进入这样一个区域，就不是简单地做一个项目，真的是需要开创一个时代。开创一个什么时代呢？我认为，伴随整个中国休闲产业的高速发展，第一波浪潮，第二波浪潮可能已经过去，但我相信第三波浪潮其实完全有可能由我们来引领，因为天时、地利、人和都已经具备了。天时，今天的中国有最大的市场，上万亿的消费潜力，休闲没地方去，一边捆着草，一边饿着牛；地利，峨眉山作为千古名山，文化价值怎么挖掘也不为过，自然资源就更不用说了；还有人和，就是企业要有实力，政府要有胆略，再加上科学的战略，然后深入挖掘资源潜力，一旦引爆成功一个项目，就可以开创一个时代，打造一种生活，提供一个平台，甚至可以给峨眉和乐山地区找到一条全新的科学发展之路。届时，就不用去搞那些“三高一低”的产业了。那么这种示范意义和时代价值，怎么评估也不为过。

  当然，这个过程当中，除了做好休闲产品，比如我们讲到的一流的SPA,一流的主题酒店，一流的演艺，一流的居住，一流的环境之外，可能还有一点就要做好文化体验这篇大文章。特别是峨眉山几千年来所积淀下来的道教文化，佛教文化，还有那些从宗教里面延展出来的，对于养生、养心、养性大有裨益的一些成果，用来进行身体和心灵的修复，如果能够把这些发扬光大，既入世，又出世，既修身，又养心。我相信峨眉山，在整个中国将会重新焕发神奇的魅力！谢谢大家！

王家洛、房晓/整理/文