现代受众意识对电视节目的影响

20世纪70年代，“看电视”是令人羡慕甚至是奢侈的，为数不多的观众对电视节目的内容也没有太多的选择余地。到了90年代末，“看电视”成为了所有老百姓日常生活的一部分，人们面对几十个频道和众多的节目形式感到无所适从，电视媒体也从一枝独秀发展到今天的百家争鸣。如今，市场经济带来的优胜劣汰的生存机制使各电视台的生命力不再仅仅来源于那种传统的观念——“工作好，业务精”的政治评价，而是由客观的经济效益直接决定。看似残酷的现实，无奈地被所有的电视人所认可，大家都不得不承认如果没有稳定的资金支持，想做出一档被观众认可的优秀的电视节目，几乎是异想天开。不管人们主观上愿意不愿意，包括电视在内的新闻业已经被推向了市场。电视节目事实上己经成了商品。作为一种商品存在于市场之上，就必须有效益，也不得不面对残酷的竞争。电视节目的消费群体主要是广大的电视观众，电视台为了生存，必须想方设法占领市场，占有观众。在这一背景下，酿成了近年来的媒介大战。这场大战是新闻业蓬勃发展的必然结果，实质是新闻业内部的生存竞争。这种竞争机制将促使新闻媒体更多地思考如何提高自身质量的问题。

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　　电视的投资者们想通过好的电视节目获得效益，必须先拥有有影响力和受众群支持的电视节目，这档电视节目的好与坏，并非由权威人士品评，而是由电视观众根据自己的兴趣和口味来选择。因此，在市场条件下，只有观众喜欢的节目才能称为“优秀”，只有优秀的节目才能“出售”和“卖广告”，真正带来效益。所以，21世纪的传媒业如果缺乏受众意识只能走向僵化、死亡。面对电视机，观众充分认识到自己是被服务的对象，你的节目好，我就看；不好，我可以换台；各个台都不好，我可以关掉电视。 这对于电视制作人来讲，可能会面对“阳春白雪”和“下里巴人”的选择和定位。但是面对生存，“收视率”不得不成为众多电视制作人衡量节目优劣的重要标准之一。

　　不管电视媒体的本质是娱乐工具还是新闻媒介，人们都会根据自己的喜好和需求来选择收看电视节目。电视节目所拥有的收视率是衡量一个电视台成功及存在的重要标准。目前在电视台内部的很多部门，收视率也已经成为衡量一个栏目及一个编导工作优劣的标准。为了追逐高收视率，可以说世界上各个电视媒体的电视人都绞尽脑汁，如在俄罗斯率先出现的“脱衣新闻”，以及湖南卫视娱乐频道近期推出的“星气象”节目因镜头、音效及主持人台词比较暧昧，针对该节目究竟是否属于“色情天气预报”的问题引起争议，都直接反映了当前各电视台对电视观众的争夺已到了白热化阶段。当观众面对着僵化、无趣的电视节目，面对着获取信息的途径越来越多，面对着一天一变的报纸、广播和强势网络，人们渐渐抛弃了电视。从一则分析英国电视新闻危机的报道中，我们也许能看出电视节目“不讨人喜欢”的原因：“有人批判电视新闻制作人只知道循规蹈矩，一味追求所谓的重要新闻，而与绝大多数观众所需要或感兴趣的问题几乎毫不相干。他们不关注人们真正关心的事。”幸好电视工作者们已经充分认识到了这一点，“受众意识”日渐体现在电视节目中，对受众口味的揣摩、怎样改进节目，成为济南电视台很多栏目编导经常谈论和思考的问题。目前很多电视人已经和受众达成了共识：电视节目不该高高在上，要注重人、贴近人、关照人、关心人。

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　　电视节目运作成功的例子还是很多，例如凤凰卫视《凤凰早班车》的成功正是“说新闻”的成功。明明是新闻，不用权威规范的“播”，而用灵活平易的“说”，陈鲁豫就像是一个消息灵通的好朋友，她用日常口语来讲新近发生的新鲜事儿。有趣的事情她会绕个小弯儿告诉你，重大的事情她会娓娓道来让你知道。大事小情，她都不忘站在你的立场上看问题，她提出的正确看法也能得到你的尊重。如果在早上遇见她，她会不厌其烦地告诉你天气的冷热，街道上哪一段还在施工等等，让你做到心中有数，这才是人们真正需要的新闻，真正喜欢的新闻主持人。《凤凰早班车》“说新闻”的成功告诉我们一个道理，人们喜欢在平等的气氛中获取信息。主持人把自己先感知的消息，质朴、热情、亲切、自然地“说”给大家听，易于沟通感情，唤起受众的心灵共鸣，这同样也是受众渴望和需要的接受模式。“说”新闻“淡化”了高高在上的宣传形象，与那种衣着庄重，正襟危坐，目不斜视，字正腔圆，充分地体现了党和国家的喉舌形象的播音员，形成了鲜明的对比。“说新闻”的出现是一种全新的尝试，也许除了央视的《新闻联播》，其权威性、规范性的特征要求新闻只“播”不“说”的风格外，其他的小板块新闻大可不必千篇一律，板起面孔说话。目前中央台的节目也出现了很多可喜的变化，出现了很多像《第一时间》、《朝闻天下》这种贴近性强的节目。地方台的节目，更应该考虑受众的需求，学习他人的长处。力争在节目的质量和形式上寻找一个既被观众接受又不过于庸俗的折中点。

　　媒体不应再是高高在上，人们有意识地争取与媒体平等对话的权利。所以富有平民特色的节目应运而生。现代传播中“受众中心”观念已经根深蒂固，个人的主观意愿决定了对节目的选择，政治手段的强制和物质手段的刺激已经不再是制约电视节目内容和形式的主要原因。随着改革开放的深入，人们已从崇高得近似缥渺的精神圣坛上走下来，除了关心国家大事，也在意生活琐事，同时也注重生活情趣。对受众来说，生活中的问题和国家大事一样重要。因此，电视节目日益走向平民化，也是一个必然的规律。济南电视台的《正在进行》、《真实再现》就是在这种背景下出现的，因为它符合了受众的需求，才创下了高收视率。 这也是电视节目的形式与内容成功结合的一种大胆而且有效的尝试。

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　　人们渴求能在集中的一段时间内获得大量的信息，深入地了解焦点和热点新闻，因此“电视新闻杂志”这个名词随着《东方时空》的全新改版走进受众的视线。“电视新闻杂志”这种形式刚好具备了满足受众这种需要的基本条件。融多种报道手法于一体的现代电视新闻杂志成为亮点。济南电视台新闻综合频道晚间的新闻板块，也融入了“电视新闻杂志”特点。不同题材、不同体裁、不同类型的新闻节目由主持人串连到一起，从不同的视角演绎，以不同的风格展现在观众眼前，各具特色且协调统一，在短时间内传播出大量的信息，这正是受众所需要的。“电视新闻杂志”富有现代感，它们由小板块栏目组成，较多关注日常生活和消费问题，易于体现深刻的文化内涵，兼容杂志特色，已成为当今电视新闻节目中一道独特的风景。

　　目前电视主持人可以说是明星辈出，这也迎合了受众喜爱明星的心理。提到凤凰卫视的新闻节目，观众们先想到的肯定是那几个明星主持人，《鲁豫有约》的陈鲁豫，《小莉看时事》的吴小莉，《文涛拍案》的窦文涛，窦文涛还主持风格完全不同的《锵锵三人行》等等，主持人可以说已经与他们的节目融为了一体。明星主持人带来了品牌效应。而很多地方台的节目恰恰欠缺的就是这一点，缺少观众认可的明星，这也应该是地方台今后努力的主要方向之一。

　　人们曾经崇拜媒体，完全信赖媒体，而进入科技高度发达的信息化时代，人又被重新提高到社会的中心地位。电视受众要求平等，要求个性，在这种趋势下，电视开始强调受众意识，在争夺收视率，取得生存权的基础上不断发展。由此可见，现代受众意识对电视节目的影响是深远的，如何在满足受众需求的情况下，使电视事业良性健康发展，是每一个电视人应该思考的问题。

　　 延  磊 （作者单位：济南电视台）