“新媒介技术对受众的影响”

　　[关键词]：新媒介技术 受众 影响

　　当今时代，传播科技的发展和创新用日新月异来形容一点也不为过。从之前的卫星电视到现在网络广播，从最初的E-mail、BBS到现在的博客、播客，新媒介技术可以说是层出不穷，它在我们生活中也扮演着越来越重要的角色。虽然它所带来的影响涉及社会生活的方方面面，但是最直接的还是对传播业自身的影响。因为对社会生活的影响是通过传播内容、传播方式的改变从而带来我们生活方式、价值观念的间接变化。但是在以往的研究中，人们对于新媒介技术的关注，更多地集中在它们自身的发展有哪些特点、它们如何改变传统的大众媒介，以及这些技术如何创造一个新的传播环境等问题上。对新媒体技术如何影响受众，潜在地改变他们与所消费的媒介产品之间的关系这个问题的关注和探讨似乎很少。本文试图运用文化研究的视角来谈谈自己对这一问题的思考。

　　一、理论视角：威廉斯的媒介观

　　雷蒙·威廉斯是20世纪后半叶英国著名的马克思主义理论家、西方文化研究领域的重要奠基人之一，被称为“英国文化研究的祖师”。他指出了两种研究技术的占主导地位的理论视角，第一是技术决定论，第二是症候性技术论。

　　技术决定论是20世纪70年代以前关于技术发展的理论中最具影响力的一个流派，它建立在两个原则基础上：技术的变革是自发的，技术变迁导致社会变迁。这种理论认为，技术创造了人类发展和进步的条件，技术发展在社会变迁中起决定作用。症候性技术论决定论色彩较弱，它强调技术进步来源于整个社会对变革的渴望和追求。该理论认为，技术的进步是自发的，但要依赖于社会的“选择”和使用。

　　雷蒙·威廉斯非常重视对科技发展与应用的社会历史分析。他坚持认为，应该把文化现象置于社会实践的进程中进行研究，把媒介的产生、应用和发展置于社会历史背景中进行透视。他极为关注科技发展过程中的社会意向问题。他的这一立场，使他对形形色色的唯技术决定论关于传媒变迁和社会变迁的解释持否定态度。他的理论挑战了上面两种理论的核心预设，即技术是在不受干扰的状态下独立发展出来的。他指出技术是在一定的意图和已知的社会需求指导之下发展出来的，指出了机构的利益取向以及机构对新技术的使用在很大程度上影响新技术如何“被发现”。他认为，寻找新技术的实验是在寻求特定结果和满足特定需求的指导下进行的，这就从根本上颠覆了技术是自发产生的观点。他将新技术的发展和社会主导阶层的需要相联系。同时认为分析由谁来控制技术发展也是十分必要的。经济权利和技术发展能力之间的关联是威廉斯观点的核心。

　　从上面的理论分析，我们不难得出以下结论：一方面，技术变革对社会发展有极大的促进作用；另一方面，技术变革不是自发的，它受到社会因素的制约，因此，应该把媒介的产生、应用和发展置于社会历史背景中进行透视。

　　二、实例探讨：以互联网为例

　　下面笔者将结合互联网的发展情况，着重分析以下两个问题：1、新媒介技术是如何影响受众的？2、新媒介技术受到哪些社会因素的制约？

　　（一）新媒介技术是如何影响受众的？

　　第一，新媒介技术进一步分化了受众群体，使个人化消费趋势加剧

　　从历史发展的进程不难看出，媒介发展的历史就是新技术不断涌现的历史，就是受众群体不断分化的历史。电影的出现，使受众分化为以剧场为单位的小群体；电视的出现又将受众锁定在以家庭为单位的私人空间里；而如今新媒介技术的发展更是一日千里，比如MP3、MP4、手机、计算机，它们进一步分化了受众群体，制造了更加个人化的消费模式。

　　以互联网为例，与传统媒介受众数量众多的特点相比，网络技术使受众作为一个“个体”存在有了意义。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所说的，在数字化生存的情况下，我就是“我”，而不是人口统计学中的一个“子集”。[1]

　　传统的媒介传播模式是“点对面”的，是“一对多”的。这种模式使得个体只能作为受众群体中的一员而存在，媒介组织不会针对某个人的特殊需要来进行传播。在传统的大众媒介中，受众的个别需求的满足是通过受众自己在“大众化”的信息产品中进行挑选而得以部分实现的。而网络媒体使“点对点”、“一对一”的传播成为可能，互联网可以根据个体的个别需求提供相关信息和服务。这也就是我们常说的“个性化”服务。实际上， “个性化”是网络媒体的技术特点所带来的理论上的结果。虽然目前互联网上的“个性化”服务还很粗略，但是网络技术为个性化消费提供的可能却是不容质疑的。

　　第二，新媒介技术改变了受众的媒介消费习惯，使受众的主体性增强

　　传统的大众媒介进行的是点对面的传播，在这个过程中传播者作为“把关人”处于控制地位，而受众很少有主动选择的余地，受众的个性化需求受到了相当程度的限制。在这一点上，广播电视的线性传播所带给受众的强制性显得尤为突出。长久以来，受众习惯于被动地接收信息，在传播活动中处于弱势地位。

　　网络传播打破了传统大众媒介的单向传播模式，从而使信息传播有了双向交互和“一对一”的特点。这种传播特点决定了受众获取信息的方式：一是主动的，二是个人的。也就是说，在网络传播中，受众不是被动地接收信息，而是主动地发现信息、选择信息、处理信息。这就彻底改变了受众被动接收的消费习惯，同时使传者和受者之间的关系发生了根本的变化。“受者中心”代替“传者中心”，受众地位受到充分的尊重，受众的主体性增强。

　　第三，新媒介技术颠覆了受众对特定媒介外形的固有印象

　　任何一项新媒介技术的出现，都是对特定媒介的媒介功能的补充和完善。正如录像机的出现，改变了电视线性传播、转瞬即逝的特点，打破了电视的当下性质一样，播客的出现，使人们不得不重新审视自己对广播的认识。

　　长期以来广播的传播方式几乎没有太大变化。绝大多数的人对广播的理解仍然保持着“线性传播、过耳即逝、你说我听”的印象。相对于传统广播而言，播客则是一种彻底的颠覆。传统广播的特点是即时性，播客的特点则是自主性；传统的广播模式是“你说我听”，而播客则是“在我想听的时候听我想听的”，而且还可以“你听我说”。在这种模式下，受众不再是媒体内容的被动接收者和消费者，而是媒体内容的选择者，同时也是内容的主动参与者和创造者；每一个播客（Podcaster）都是一个听众，每一个听众也可以是一个播客。播客使媒体和受众的界限日渐消弭。[2]

　　第四，新媒介技术赋予并进一步扩大了受众权利

　　网络具有交互性的特点，受众因此享有了前所未有的参与权。一方面，用户在网络上获取信息时可以有更多的自主权和选择权，可以自己控制“何时”、“何地”、“用何种方式”获取“何种”信息；另一方面，先进的网络技术使受众可以把自己的意见和建议及时反馈给信息发布者，同时还可以和其他用户进行交流和沟通。

　　网络传播还扩大了受众近用媒体的权利。近用媒体是指大众即社会上的每一个成员都有接近、利用大众媒体的权利。但是在传统的媒介环境下，媒介信息容量的限制使受众的意见不可能完全反映出来。同时，传统大众媒体具有高度的选择性，在选择时往往会有所侧重、有所回避，这也使得很多的受众意见难以表达。而网络传播在一定程度上降低了信息准入的门槛，使个人意见得以有力地传播。此外，网络还使传统媒介的权利受到监督和制约。受众可以根据网上获得的多方信息对大众媒体的公正性、中立性和可信性提出质疑和挑战。

　　第五，新媒介技术影响了受众的思维模式和生存方式

　　技术的变迁，不断催生出新媒介和传播工具，促使信息传播的速度越来越快、数量越来越多、对象越来越广、质量越来越高，给人类带来不断突破时空约束和延伸自由的力量，也改变着我们已熟悉的环境，颠覆着我们已有的思维方式和行为习惯。

　　众所周知，网络信息具有海量和超链接的特点。网络信息的无限性和个人时间、精力的有限性是一对天然的不可调和的矛盾，这势必使得受众对媒介信息进行有选择地收看和接受。选择性收看带来视觉上的“拼贴状态”和无序性，使人习惯于碎片式思考。网络世界中沟通的主动性、对话的平等性、传播的广泛性以及交流的匿名性使得信息传播过程中去中心化、去权威化、去地区化、去现实化的趋势日益明显。第六，新媒介技术改变了受众个人身份被建构的方式

　　网络为我们提供了一个虚拟的世界。在这个世界中，人们可以暂时摆脱现实世界的压力和烦恼，尝试另一种身份和角色。目前非常流行的网络同居现象就是个人身份被虚拟建构的典型。

　　所谓“网络同居”指的是网络上的虚拟同居，即两个从未谋过面的网友，根据网络上所提供的资料，在网上相处、恋爱、同居甚至结婚、生子。[3]在网上同居、结婚生子，或者是领养宝宝，都是一种虚拟的行为，参与的双方从未见过面，甚至也没有听过对方的声音，面对的只是一个个字符，就算动了真情，爱上的也不是“真实的对方”，而是他（或她）写来的“爱的告白”和他（或她）表现出的个性。然而，这堆字符所表露的也未必是真实的。也许现实中他脾气暴躁，爱发火，但是网络中他却可以像谦谦君子般照顾“妻子”；也许现实中她非常懒散，连蛋炒饭都不会做，但是网络中她却可以是一个最辛劳贤惠的“妻子”。网络中，人的个性可以由自己任意安排，而无需承担任何责任。[4]

　　其实，不论是网络同居，还是虚拟婚姻，不过是虚拟网络吸引受众的小把戏。但是，现在有越来越多的人迷恋这种游戏，甚至有人沉迷在虚拟的身份中不能自拔，从而影响现实生活。专家分析，升学、就业压力使部分青少年心理负荷过重，他们选择“避世主义”，渴望逃避现实生活，并通过“网络同居”来找到心灵伴侣，释放情感，放松自己。另外，现今的独生子女一般交往能力不强，在虚拟世界里，他们不需要考虑现实生活中人际交往的种种技巧，这也是“网络同居”被追捧的原因之一。[5]

　　我们姑且不论这种做法是对是错，但有一点可以肯定，那就是，网络为人们提供了逃避现实的空间和可能，网络为人们提供了一种新的个人身份被构建的方式和场所。

　　（二）新媒介技术受到哪些社会因素的制约？

　　通常传播新技术对社会的影响是多方面的，但技术从来就不是单纯的自主性力量，而是权力结构与商业利益彼此消长的结果。作为对“技术决定论”的批判和对于传播技术发展历史的社会性解读，一些学者认为，传播技术产品的“需要”的决定因素，是由商业与政府利益集团从根本上推动的。[6]

　　第一，经济因素

　　经济因素是决定新媒介技术的产生和发展的关键因素之一。

　　首先，从新技术的产生来看，只有符合拥有社会经济权力的阶层的利益，技术才能迅速发展。因此，一些重要的技术创新是为了服务于工业和军事需要才发展起来的。比如，互联网最初是为了军事人员的使用才发明的。

　　其次，从新技术的发展和应用上来看，新技术的使用经常与权势阶层或大公司的经济利益相关联。从彩色电影的发展历史中不难看出，正是因为“泰可尼色彩”公司控制了彩色胶片和冲洗技术，所以它完全垄断了彩色技术的发展和应用，使得它能够有效地影响彩色电影的制作和发展。因此，有人说技术发展的历史就是那些从技术发展中得到利益的大公司的历史。

　　再次，从新技术的日常使用来看，经济上的支持和保障也是必不可少，前面提到的网络同居就是一个很好的例子。虽然人们过的是网络上的虚拟生活，但花费的却是现实生活中实实在在的钞票。例如，在“爱情公寓”里生活，除了套房是现成的模板可供用户免费选择之外，所有的家具和一些装饰公寓的小物件都是需要用一种叫做I币的货币来购买。I币就是类似于在网络游戏中买武器需要使用的点卡一样，需要网友到便利店或者商店用现实的货币来购买。在“爱情公寓”里，一个I币等于1元人民币。在公寓中购物，一只玩具小熊是0.5元I币，即0.5元人民币，一套沙发需要3.5元I币，即3.5元人民币。[7]

　　第二，政治因素

　　政治因素在新媒介技术发展过程中的重要影响同样是不可小视的。如果我们把电视的发展置于更大范围内的社会变迁中加以分析的话，可以看出，电视的普及可以看作是“一种社会控制的形式”。因为电视是作为一种家庭媒体存在的，它的出现使得社会人群更加原子化和相互隔绝。[8]人们的社会生活出现了从社会聚集到家庭生活的转变。这种对家庭的关注限制了人们对于重大政治议题的大众化反应。这就有利于那些掌权的既得利益者，他们的利益就在于人们无法集体行动。从这个意义上说，电视技术的普及是服务于资本主义社会中权力阶层的政治利益的。

　　第三，意识形态

　　除了经济因素、政治因素的制约之外，新媒介技术的使用和发展还受到意识形态的影响。这表现在两个方面。第一，新技术被认可与否与社会主流的意识形态有关。彩色电影的发展为这个观点提供了有趣的例证。英国学者爱德华·布斯康博指出，在电影中，彩色并不指代“现实”，而是恰恰相反：它代表了神奇和超现实。这就解释了为什么彩色电影用了很久才在好莱坞站稳脚跟。[9]他认为核心原因就是彩色电影需要迎合已有的现实主义观念。第二，对新技术的纪录和描述与作者个人的意识形态密切相关。任何新技术的历史都是从某个特定角度写成的，这个角度可能是理论的、实践的或工业的。历史学家写作历史时所依据的理论预设和理论框架，往往隐藏在表面客观的题目之下，无法显露出来，例如“彩色电影的发展”、“技术的进步”等。但是毋庸置疑，作者的视角会直接影响到他们都对自己写作主题的处理方式。因此，我们不能忽视的是，媒介的历史以及媒介技术的发展史，反映了作者的立场和视角。

　　三、总结：

　　当今时代，传播科技的发展日新月异。技术对于社会的影响和改变是非常大的。媒介领域自然也不例外。英国著名学者雷蒙·威廉斯为我们提供了解释技术与社会之间关系的有用视角。他将新技术的发展与社会主导阶层的需要联系起来思考问题。经济权利和技术发展能力之间的关联是威廉斯观点的核心。

　　在这一理论的指导之下，笔者发现，新媒介技术对受众的影响是非常大的。新媒介技术进一步分化了受众群体；改变了受众的媒体消费习惯；颠覆了受众对特定媒介外形的固有印象；进一步扩大了受众权利；影响了受众的思维模式和生存方式；同时改变了受众个人身份被建构的方式。因此，这一课题值得深入探讨。而新技术在产生和发展过程中受到的经济、政治、意识形态等社会因素的制约同样值得思考！然而，仅仅认识到这些是远远不够的，在日常的媒介消费中，受众怎样才能更加深刻地理解媒介产品背后隐藏的经济利益、政治意图，怎样才能做一个明白的媒介消费者，都是值得继续关注和思考的问题。

　　注释：

　　[1][美]尼葛洛庞帝．数字化生存[M]．胡泳，范海燕译．海口：海南出版社，1997．p.192．

　　[2]柳海莉．播客，传统电台终结者？．新华网，2006-07-04． http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-07/04/content_4792639.htm

　　[3][5]孙英华．“网络同居”——何去何从？人民网，2005-07-22． http://edu.people.com.cn/GB/1055/3560999.html

　　[4]张洪军，伍振．网婚成人童话能演多久．健康时报，2002-07-04（12）．

　　[6]陆晔，赵月枝．美国数字电视：在权利结构和商业利益之间的曲折发展．中国论文下载中心，2006-03-04．http://paper.studa.com/2006/3-4/16314244.html

　　[7]张丹．上海每天上千人上网筑巢 “爱情公寓”赚翻．每日经济新闻，2006-05-24．

　　[8] [英]泰勒，威利斯．媒介研究：文本、机构与受众[M]．吴靖，黄佩译．北京：北京大学出版社，2005．p.172．

　　[9] [英]泰勒，威利斯．媒介研究：文本、机构与受众[M]．吴靖，黄佩译．北京：北京大学出版社，2005．p.174．

　　参考文献：

　　1．[美]伯杰．媒介分析技巧[M]． 李德刚，何玉译．北京：中国人民大学出版社，2005．

　　2．巢乃鹏．网络受众心理行为研究[M]．北京：新华出版社，2002．

　　3．[西]卡斯特．网络社会的崛起[M]．夏铸九，王志弘译．北京：社会科学文献出版社，2003．

　　4．[英]拉克斯．尴尬的接近权：网络社会的敏感话题[C]．禹健强，王海译．北京：新华出版社，2003．

　　5．李超元．凝视虚拟世界：网络的社会文化价值[M]．天津：天津社会科学院出版社，2004．

　　6．孟建，祁林．网络文化论纲[M]．北京：新华出版社，2002．

　　7．[美]尼葛洛庞帝．数字化生存[M]．胡泳，范海燕译．海口：海南出版社，1997．

　　8．欧阳友权．网络传播与社会文化[M]．北京：高等教育出版社，2005．

　　9．[美]施拉姆，波特．传播学概论[M]．陈亮，周立方，李启译．北京：新华出版社，1984．

　　10．[英]泰勒，威利斯．媒介研究：文本、机构与受众[M]．吴靖，黄佩译．北京：北京大学出版社，2005．

　　11．[美]泰普斯科特．数字化成长：网络时代的生活主张[M]．陈晓开译．大连：东北财经大学出版社，2003．

　　12．吴风．网络传播学：一种形而上的透视[M]．北京：中国广播电视出版社，2004．

　　13．谢新洲．网络传播理论与实践[M]．北京：北京大学出版社，2004．

　　14．徐道先．网络时代，你准备好了吗[M]．上海：上海三联书店，2005．

　　15．殷晓蓉．网络传播文化：历史与未来[M]．北京：清华大学出版社，2005．

　　16．张咏华．媒介分析：传播技术神化的解读[M]．上海：复旦大学出版社，2002．

　　中国传媒大学高等教育研究所传媒教育专业05级硕士研究生