学术外包，靠专业换取成本

　　应有选择性地引进跨国药企的学术推广策略，根据目的的不同，有人把学术推广分为医学推广和非医学推广两种。医学推广主要是针对产品而做的推广，非医学推广主要是针对品牌所做的推广。

　　学术推广在中国医药市场的发展暂时还只在形式上有升级，但推广的内容在整体上没有大的更新。目前来看，国内药企在做学术推广时已经在尝试捐赠、大中型的论坛、多种形式的广告以及一些公益活动等，这是学术推广在形式上的升级。但学术推广的内容在中国出现较大程度的创新还有很大的难度，这是由中国目前混乱的医药市场决定的。但中国的医药市场最终会走向规范化，届时，学术推广不论从形式上还是内容上，都可能会有所创新，主要方向会有两个方面：一是意识层面，如人文方面，即在学术推广中如何体现社会和谐；一是技术层面，即从产品力上找到突破口。

　　跨国药企做学术推广，无论在起点上还是发展速度上，都要早于、高于国内药企，在方式上也比较宽泛，值得国内药企虚心学习。但要特别注意有些方式并不适合中国的商业形态。比如送医生出国深造，这种方式的投入产出比太低，不适合目前还是以生存为根本目标的国内药企；另外，企业与某些科研单位建立一对一的固定关系也不是很行得通的，因为这不太符合中国社会的习惯，企业与科研单位建立固定的关系，容易造成科研机构的研究方向受企业的左右，从而有可能走向忽视社会效益的方向，这不是中国政府和人民希望看到的情况，所以这种方式在中国难以行得通。因此，笔者建议国内药企的学术推广在向先进国家的企业学习的时候，应有选择性地引进。

　　不同的药企学术外包可以有不同的模式

　　由于学术推广的专业性要求比较高，资源性要求也比较特殊，所以，目前有不少药企将学术推广以外包的方式运作。医药企业学术推广的外包其实应该是企业市场部工作的外包，也是企业产品推广的外包。当然，学术推广机构在承接药企学术推广业务的时候，同样具有可选择性。也就是说，药企及产品必须符合一定的条件才适合做学术推广。

　　学术推广有自己的特点，传统的营销方式是一个先取后予的过程。与之相反，学术推广是一个先予后取的过程。而且相对来说，学术推广需要庞大的推广费用支持。

　　企业学术推广外包的内容主要包括4个方面：企业诊断、内训（包括对产品卖点和销售策略的定位）；各种推广资料的制作（DA、各种培训教材等）；医学继续教育（会议、培训等全套服务）；体系化的广告及论文发表。运作模式主要有3种：一是全承包，如由学术推广的专门机构承担某产品3～5的全国销售推广任务，即市场部与销售部都外包，包括队伍的组建、产品的全国推广；二是半承包，时间一般1年左右，针对有好产品但没有规划能力、或有队伍但没有规划和组建能力的企业，这只是市场部的外包；三是局部外包，即学术推广业务中的某一个具体项目的外包。

　　由于企业实力和领导者观念的不同，企业在开展学术推广外包的时候，对专业学术推广机构的要求也不尽相同。有的企业实力较强，领导人的观念比较开放，企业产品的垄断性也比较强，但他们学术推广的各个环节可能衔接得不好，还没有形成一个完整的体系，这样，他们与学术推广机构的合作一般就限于对产品推广的个别环节，比如市场诊断和对自己的员工进行更为专业的培训方面；更多的企业是自己拥有好的产品，但缺乏专业的学术推广团队和应有的推广经验，更缺乏相应的资源，让企业在开展学术推广时无从下手，那么在与专业的学术推广机构展开合作时，就可以考虑把学术推广打包交给学术推广机构运作。　　　　　　　　　　　　　

　　专业学术推广机构将越来越受青睐　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　

　　现在社会上有很多的营销咨询机构，他们能够为企业的市场状况进行调查分析，进而为企业提出一些营销方案。有人认为，企业内部的学术推广机构与社会上的咨询机构存在业务范围上的重合，属于同类。事实上，学术推广机构与一般的营销咨询机构存在本质的区别：首先，学术推广机构具有自己的产品性资源。例如，学术推广机构与相关部门合作，拥有继续教育的学分证书；学术推广机构还可以是某些权威杂志的广告总代理，或者具有自己的专家库和庞大的终端网络。而在通常情况下，营销咨询机构难以拥有这些资源。

　　对此，有一个很恰当的比喻：如果企业是运动员的话，咨询机构就是教练员，而学术推广机构既可以是教练员也可以是运动员，是一个系统的有机体。事实上，合格的学术推广机构都会拥有自己的硬件资源：既有专业化的团队，又掌握着广泛的信息资源；既能够为企业的营销战略进行诊断，又可以为企业的市场行为提供方案甚至实操支持。而营销咨询机构一般只需具备某一方面的优势就行了。这其实也正是学术推广机构和营销咨询机构在当今市场上都能大显身手的主要原因。

　　同时还应看到，企业有足够的理由选择学术推广机构为其服务。首先，学术推广机构具有规范化的操作流程；其次，学术推广机构的推广工具和实施理论自成体系，是一个完整的有机体，能够渗透到企业学术推广流程的各个环节；再次，专业的学术推广机构拥有自己专业的学术推广团队，对企业来说，相当于在短时间内拥有一个专业的企业经理人团队。这样，可让企业较好地规避因建立自己具有学术推广能力的市场部时所要付出的人力、机会和时间成本。这也正是学术推广机构的生存空间。

　　有人认为，一家企业经过多年的学术推广后会逐渐建立起自己的学术推广团队，到时，专业的学术推广机构将失去存在的意义。这其实是错误的推测。众所周知，人类社会越发展，社会分工越明确。特别是在经历了社会化大生产以后，社会分工进一步加快、细分，一些生产企业的某个产品的各个部件甚至会在多个国家生产加工，分工也同样越来越细，这会使负责各自流程上的企业在相关的领域内做得更好、更精、更尖。毫无疑问，医药生产和流通的分工也同样会随着社会的发展越分越细，此时，专业化和系统化的医药学术推广机构不但不会消失，反而会越来越受到医药生产企业的青睐。

　　学术推广外包其实应该是企业市场部工作的外包，也是企业产品推广的外包。当然，学术推广机构在承接药企学术推广业务的时候，同样具有可选择性。也就是说，药企及产品必须符合一定的条件才适合做学术推广。学术推广有自己的特点，传统的营销方式是一个先取后予的过程，与之相反，学术推广是一个先予后取的过程。