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初创企业系列之三：发现市场新大陆
作者：道格•理查德(Doug Richard)
2005年06月14日 星期二
与快速发展的初创企业的其它组成要素不同，市场不是发明出来的，市场是靠发现的。一件创新产品、一个业务团队——这些创新、团队和融资策略是我们设计的发明。市场则一直存在着，不管我们是否为其效力。
细分市场就像一瓣桔子
市场存在于买家与卖家的交汇处。传统上，市场是进行商品与服务买卖的交易所。但用今天的话来说，“市场”已从场所转到了人身上：即某一特定产品或服务的潜在购买者群体。
一个细分市场就像一瓣桔子，它是市场中被巧妙分开的一部分。它不是强行区分，而是对一个群体的确认，这个群体由一些个体组成，他们会对产品产生相同的反应。
理解细分市场对于打造成功的初创企业至关重要。大多数年轻的创新企业有机会选择它们第一个初始细分市场，但随着时间流逝，其它细分市场可能被证明更合适。创新也许适用于截然不同的行业或个人。伟大的美国发明家托马斯•爱迪生(Thomas Edison)原想把留声机当作是档案存储设备。他猜想人们会把说过的话录下而保存起来，他从来没想到，留声机的真正用处在于大规模音乐唱片发行。但对创业者来说，细分市场就像桔瓣一样看上去十分相象。
如何选择
在决定首先进入哪个细分市场时，大多数创业者会看上最大的那一个。虽然选择也许是正确的，但选择的理由却不一定正确。那么，你应该在你的第一个市场上找什么呢？初始细分市场是因为其它原因而与众不同的。
首先，你应当考虑正快速增长的细分市场。一个快速增长的市场上，不太可能会有许多市场地位稳固的竞争者：因为它在不断变化，即使是老字号企业要想成为市场主导也非常困难。所以对于初创企业来说，不用取代竞争对手的地位，就有可能获得新客户。招揽新客户比挖人家的客户更容易。
另外，从定义来看，快速增长的市场拥有不断增加的潜在新客户。规模每年都会增长一倍或两倍的市场是非常理想的。如果你能搭上这趟疾驰的顺风车，那么你就有机会发展得非常非常快。
其次，你要考虑找到那个现成市场。已有大量文章讨论何时进入市场，但一条简单规则是，如果你想要被一个广阔的市场所接受，最好是能被早期的冒险者们所接受，而不要等到这个广阔市场时机成熟时再行动，因为早期冒险者的选择将影响并告知更广大受众。或者，如果你喜欢，宜早不宜迟。
但如果你早早进入市场，并不能保证你的创新会被大多数人接受。要消除早期冒险者与范围更大而保守的受众间的隔阂，犹如需要穿越一道鸿沟。科技企业的杰出顾问杰弗里•摩尔(Geoffrey Moore)作了一个著名的混合比喻：你必须穿越鸿沟并建立滩头阵地。
我总是把这想象成美国海军陆战队由于某种原因拥到沙滩上，并同时穿越一座桥梁。尽管比喻是这样的，但摩尔先生是正确的。你必须让早期冒险者接受你，然后在适当时机，进一步细分你的努力，通过圈定特定的次级群体，在更广阔的市场建立一个滩头阵地。你要能够说服这些次级群体来购买你的产品，他们会被产品的特殊好处所吸引。
这种事很需要技巧：进入太早，没人会买；进入太晚，你的竞争对手则已稳固了第一批细分市场，从而占据了滩头阵地。
第三，你应当考虑的因素是这样一个市场，一个能够理解并欣赏你的创新产品的市场。在不同的市场，同一件产品的价值也会有所不同。对创业者而言，重要的是要知道自己的产品或服务，在每一个细分市场对典型客户的价值。切记，不同客户对你产品的估价会大相径庭，这取决于他们的偏好，以及在他们心目中什么最重要。一个 “必须”消费5美元的市场，要比一个“可能”消费20美元的市场要有价值得多。
看看手机服务计划吧。选择即使没有上百种也有几十种。每个计划都意图迎合一个具体细分市场；每个计划都包含了相同元素的不同比例，或许是大量短信，或许是数据的连贯性，但我们会在自己所在乎的内容上花钱，而不会去管那些我们不介意的内容。
因此应该很明显，寻找一个推出创新产品的细分市场是一次探险航行，如果成功，它将带来完美选择：一个快速增大的人群，里面的人胆子更大，敢冒风险，准备购买你的产品，并认为你的产品对他们很重要。只要找到这样的人群，你就可以开始考虑下一步了：挺进市场并防御竞争对手。
创新者的“要”和“不要”
■要发明创造，不要抄袭。拥有自己的技术。
■改变你所掌握的技术以实现多样化，进入新行业，减少对单一产业的依赖。
■不要考虑进入一个正处于良好状态的行业，要寻找处于危机的行业：对于那些能提供创新解决方案的企业来说，危机行业是首选目标。切记衰落期后总有复兴。
■不要被业内“专家”吓倒。专家们常常只见树木不见森林。成功会导致自满和“封闭的专业利基领域”，两者都会对业务不利。局外人通常能更清楚地看到什么是没有效果的，什么能得以改善。
■要欢迎环保主义：它有利于公司的创新能力，并将刺激新的商机出现。它还能带来更安全、更高效的制造流程。
■要喜欢你的工作。在创新和知识领域进行投资不应是一种负担，而是一种乐趣。
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译者/张征
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