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初创企业系列之四：走出市场迷宫
作者：道格•理查德(Doug Richard)
2005年06月15日 星期三
商场如战场，对这一点绝不能含糊。企业的作战方案就是用以抵达关键细分市场的路线图。大部分新兴企业只花费很少时间、甚至无暇顾及如何规划其通向市场的途径。它们想当然地以为，这一途径已显而易见：可以直接向客户销售，或者可以很方便地找到分销商代为销售，又或者可以与任何一个碰巧最先找上门来的人合作。
这些想法真是大错特错。成功的新兴企业之所以脱颖而出，一个不变的因素就是它们都极为重视早期阶段的重要决策。如能正确设计市场路线，业务增长就会带动企业自身加速发展。如果根本不去设计市场路线，企业就会遭遇发展障碍。
你在思考自己的产品时，不妨想一下水的道理。水会沿着阻力最小的路线，从山坡上自然向下流淌。水会根据流经地表的自然状态形成其流动路线。
企业家若能让其路线根据商业环境来塑造，就必然如同水流一样，找到最有效的市场路线。你要去发现、而不是发明市场路线。描绘出产品和客户之间的现况图，将能揭示通往客户的途径。市场现况图包括竞争对手、合作伙伴、供应商、分销商、代理商、市场影响者和看门人等。因此，你必须找到并研究它们，理解它们与你的关系。
当你知道与竞争对手有什么差异，以及哪些差异真正重要时，你就了解了竞争对手。客户关心的任何差异都会成为你的独特卖点(USP)。这些独特卖点的特征形成了你的市场路线。例如，如果你的差异在于服务和产品配送效率，那么分销商之类的中间商就成为障碍而非销售渠道。
例如，戴尔电脑(Dell Computer)的独特卖点是大规模定制和高效配送。如果它想提供这种好处，就必须选择直销。
成功的新兴企业通过使用竞争对手的产品、检验其服务质量、测试其服务承诺、了解其收入及支出，来掌握对手情况。成功的新兴企业可将竞争对手的成本结构与自身成本结构直接进行比较。
当你知道哪些人物的建议和观点能够左右你的客户时，你就知道谁是市场影响者。最直接的客户路线，可能就是对市场影响者施加影响。
市场影响者可以有多种形式体现。在英国，杰里米•克拉克森(Jeremy Clarkson)及其主持的电视节目“超级跑车” (Top Gear)，就是英国汽车市场的影响者。一个知名度高的客户可以成为市场影响者，因为其它客户会尾随其后。沃尔玛(Wal-Mart)购买了系统和工具以提高其运营效率，这对沃尔玛所在的整个细分市场都产生了影响。
在消费者营销领域，一些名人通过扮演市场影响者的角色来赚钱。英国网球明星提姆•亨曼(Tim Henman)选用的网球拍推动了网球拍的销量。去年，当轰动一时的大片《百万宝贝》(Million Dollar Baby)和现实题材电视剧《政界风云》(The Contender)中出现体育用品供应商Everlast Worldwide的拳击手套和装备后，该公司在各大洲的特许品牌交易出现爆炸式增长，从而创下公司成立95年以来的最佳业绩。
有时，合作伙伴在你的市场路线图中占据主导地位。如果你的产品要依赖另一种产品才能提供完整的解决方案，那么你的市场路线中就要包括合作伙伴。在IT业中，EDS和埃森哲(Accenture)等系统集成商是重要的合作伙伴，因为它们能将产品整合为完整的解决方案。由于它们也充当看门人的角色，因此更是必不可少的合作伙伴。如果客户只通过中央采购的途径购买你的某类产品，那么你的市场路线就取决于能否进入其批准的采购产品清单中。企业一般从不向单个公司采购办公用品。
如果你的产品必须出现在零售商的货架上，那么市场路线图中还要包括多级分销商。知道哪些分销商专为哪些零售商服务后，就能够确定你的市场路线。
最后，市场路线图不能不考虑互联网对所有市场带来的颠覆性影响。互联网可以作为各种渠道的终结，它既可取代中间商，又能使本土企业成为全球企业，甚至彻底推翻地域观念。
但是，互联网也有自己的路线图。大部分人利用搜索引擎进入互联网，而且大部分人从不继续查阅搜查结果首页后面的内容。因此，你的市场路线也许取决于如何确保你的产品能可靠地显示在第一个搜索结果页面上，这样当潜在客户对解决方案进行搜索时，就能看到你曾经解决过该问题的答案。
也就是说，你需要明白3点：即搜索结果的排序、关键字广告以及内容关联广告的原理。你需要说服别人连接到你的网站、创建附属关系，以及更清晰地了解客户对你的印象（甚至了解他们在描述问题或陈述你的产品时到底使用了什么样的字眼）。你需要了解这些做法的价值所在。互联网是一片新天地，规则是新的，因此也需要新的路线图。
简而言之，通向市场的途径是企业规划的关键组成部分，它将决定你的作战次序、工作重点、目标以及组织自身的架构，因此绝不可等闲视之。
新兴企业迅速起步要点
■ 高度重视有关市场路线的早期重要决策。
■ 市场现况图包括竞争对手、合作伙伴、供应商、分销商、代理商、市场影响者和看门人。
■ 使用竞争对手的产品，检验其服务质量，测试其服务承诺，掌握其收入及支出情况。
■ 请记住，最直接的客户路线可能就是对市场影响者施加影响。
译者/郭瑞
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