搞清谁才是我们的顾客--零售讲武堂

    谁是我们的顾客？很多的专家包括我们的导师或者前辈们给我们的解释是：顾客就是那些购买我们提供的服务或者产品的机构、团体或个人。这种说法或者理念在人们的大脑中根深蒂固，似乎从未改变也几乎没有人怀疑过它的正确性。除了专业营销人员之外，整个社会似乎也普遍认同这种说法。事物总是在恒定的规律中不断发展进步的。不管我们固有的观念是怎样的，但是随着经济的市场化、全球化格局的形成和强化；随着信息技术发展步伐的提升和延伸；随着微观世界对传统思想的不断冲击，且在这种冲击中不断更新着我们的各种理念，我们对事物的认识水平也发生着巨大的变化并逐步提高，也总是时时刻刻丰富、完善、更新着我们对事物的认识的高度、深度和广度。对于“谁是我们的顾客”这个问题 也有很多人早已进行着深入第探讨和研究，并试图突破传统的思维方式的束缚，给现代营销和竞争以全新的解读，并试图通过这种方式的实践求证给我们以巨大的帮助。

　　谁是我们的顾客？在现实条件和不断发展变化的思想格局和思维体系中，这个问题的回答已显得非常沉重。如果顾客的范畴仅仅局限在原来的概念中，那么，那些并不直接接受我们服务或购买我们产品的消费者就会被排除在顾客之外；而那些接受服务和购买产品但是并不直接使用或者消费的群体，也将随着消费者这个概念的深化而被排除在顾客之外。这显然是脱离客观实际并严重损害着市场发展与竞争的错误观念；这种观念必将扭曲我们决策的意志和关于对营销灵魂的认识，增加我们市场推广和营销的成本，降低效率和效益。

    谁是我们的顾客？要想弄清这个问题，我们就必须从“消费”这个概念入手，在对其内涵和外延的不断认识和探讨中，弄清谁是我们的消费者和消费理念的实质到底是什么等问题。这些问题涉及到回答“谁是我们的顾客”时，我们对传统与现实观念的理解与判断；涉及到我们对顾客这个概念内涵和外延的全新解读；涉及到我们的营销决策思想体系在实践和执行中能否达到预期愿景；更涉及到我们对全部的目标和目标市场的判断和认识。消费者对上述问题的认识总是领先于我们一步，他们会把对“顾客”一词的认识作为选择消费的恒定砝码。因为消费者的选择和需求，决定并改变着我们探讨和认识的方向。那么，谁是我们的消费者？在营销学中，我们把使用我们的服务和产品的群体定性为消费者。其突出特征是：他们使用我们的服务和产品，接受我们的消费理念——销售主张，认可我们提供的服务和产品的标准并认同我们的价值文化体系，与我们共同关心和关注市场格局的变化、发展和竞争的态势。基于这样的一种理念，关于谁是我们的顾客这一问题将会迎刃而解。在原有的观念中，凡是购买产品或者接受服务者都是顾客的范畴。这个群体十分庞大，其中最明显的是各级代理商、批发商、分销商、和其他流通终端，当然也包括广大的消费者。但是我们必须看到：除了消费者之外，其他的一切顾客对于市场业绩的提升所起的仅仅是各个环节的辅助作用，对于最终的消费则起不到核心的作用。因为可预见消费总量也就是市场潜力的提升有其特殊性，有时候并不决定于企业及经销商的意愿。有人说，市场潜力是无限的，对于企业和营销人员来说，有多大的能力就能够取得多大的收获。这个观点本身并没有错。但是我们必须看到，随着生产技术的不断创新和逐渐成熟，任何机构和团队要想绝对地控制或者垄断市场都是不可能的。经济资源决定了社会财富积累的方式和积累成果；竞争不断升级催化消费者走向成熟并成为市场的主导力量；需求量和需求方向决定我们的生产、服务、营销方式；消费者在市场上的自由选择的权利使其掌握了充分的话语权；工业文明和行业竞争升级使他们对选择消费有了更多的选择机会和渠道；当垄断不再时，市场潜力就决定于顾客对于我们的产品和服务的认可度和忠诚度。而这一点，则决定于我们的决策理念和决策意志。市场潜力是无限的，这只是一个相对的概念，否则就不会出现生产过剩和行业危机。市场潜力并不等于消费能力，它只是一种理性的潜能，而不是市场的有效需求。除了消费者的消费之外，其他一切购买行为无论有多大的潜力都不可能转化为超过市场容量的有效需求，也就造就不了真正的消费者。

   前些年，有些企业在做会计年报时，总是从资金回笼或者销售额度方面衡量和确认经营业绩，这是不正确的，也是很危险的。因为大家都知道，流通环节里边尚有许多产品在仓储和门店中并没有销售，这时企业回笼的资金只是流通渠道中预先支付的经营信誉保证资金，并不是真正意义上的消费贡献的财富，因此不能或者说暂时不可能全部转化为企业的财富。在这个意义上说，不进入消费领域的服务和产品只是一种理想或者预测中的潜能，就不能作为有效消费。市场潜能的开发和利用是营销的核心，如何开发和利用这种潜能使其成为有效的资源，与我们开发消费市场一脉相承，甚至在某种程度上可以说是同一个概念。这个概念恰恰正是弄清是谁是我们的顾客的关键所在，因为消费者对我们提供得产品和服务的认可度、忠诚度本身就源于我们推广的方式和倡导的消费主张。

    现代管理学之父、全球著名营销大师彼得-德鲁克曾经明确指出：企业的功能是创造顾客。那么，如何创造顾客呢？这个问题一直困扰着众多的决策者和管理者。德鲁克在回答这一问题时人为：创造顾客最简单和最有效的方法就是首先必须弄清楚谁是我们的顾客；其次，我们必须弄清楚顾客究竟需要什么等问题之后，才能决定用什么样的方法、手段、策略等最大限度地创造顾客群体。在这个层面上说，创造顾客的过程实质上就是我们的营销过程，这一目标和目的只能通过营销行为来实现。

   那么，顾客究竟需要什么呢？我们又如何满足他们的需要使他们成为我们真正的消费者呢？弄清这一问题也就真正弄清了谁是我们的顾客这一核心的命题。在此，我们借助消费者——我们真正的核心顾客的特征来解决和回答这个问题。

   首先，作为消费者，在消费时会认同企业的消费价值理念体系。我们提供的服务或产品无论是价格还是价值对我们本身来说，可能认为是非常合理的：因为我们的价值观决定了商品的销售主张、质量、档次、成本和附加值，但是者如果消费者并不认同这些时，服务和产品就不可能成为商品，我们的价值理念也就不会被他们认可和接受，他们也就不可能成为我们的顾客。

   消费者的价值取向是一个异常复杂的选择体系，有些时候即使我们能够弄清那些构成消费者价值取向的因素，但是由于各方面条件的限制也不可能完全满足他们的需求条件，从而又使我们下入被动的应对之中。因此，只有通过向消费者广泛、渗入、并且是明确无误地传达我们的消费主张——相对于消费者的被动消费主张——让其循序渐进地转化为主动消费，我们的价值理念——销售主张——才可能被他们接受和认同。

   基于上述的观点，我们可以毫不讳言地说，那些认同企业价值理念的消费群体就是我们的顾客，他们所具备的这一基本特征是最有力的证据。

   其次，作为消费者，在接受服务和使用产品时会认同我们的销售主张—即消费理念。我们所提供的服务和产品在转化为商品过程中会给予市场许多明确的概念，比如商品的质量标准、规格、类型、用途、适用性和耐用性等，以及有关使用价值、价格的可比性、附加值、品牌知名度、产品文化特征等这些属性，让消费者有一个清晰明确的认识，以此引导、影响和促进消费者在选择消费时的亲和力，强化销售主张与消费理念的一致性，让其认同我们的销售主张。

   消费者的消费理念与其消费价值取向是一致的，但是价值取向并不是也不能代表消费理念及其全部。消费理念不仅包括价值取向，而且也涵盖着消费者的个性消费主张、选择商品的心态和对企业管理文化、品牌文化、产品文化、消费文化等各方面的认识，是一个综合性需求体系形成的文化载体。消费者是否认同我们的销售主张，关键取决于整个消费理念的成因，并不仅仅受限于其消费价值取向这样的一个因素。

   我们广泛传播并深层次解读我们的销售主张，根本的目的在于影响和引导消费者的消费理念，使供求双方最大限度地互相认可对方的理念并在这种基础上产生有效的消费行为；那些不认同我们销售主张或者消费理念、与之存在巨大差异者，目前还不是我们的顾客。最低限度来说，他们目前为止还不可能进入我们的消费者的行列。

   所以，认同我们的销售主张的群体，在选择消费时会首先想到我们提供的服务或产品，因为他们选择的是他们喜爱的和需要的，他们毫无疑问的会成为我们的顾客。

   再者，作为消费者，在消费选择时会首先认同我们的企业文化理念。企业文化是企业的灵魂，以管理、营销、创新为核心，展示着企业的实力与品格，肩负着企业的使命，承载着独具个性特征的企业综合信息。企业文化所展示的信息，是消费者选择消费的主要依据，比如企业的研发能力、经济实力、管理能力等，决定了产品的质量与成本控制能力，消费者会以此判断他所选择的商品的质量有没有保障，价格是否合适等问题。

   企业文化承载的丰富的综合性信息是消费者了解企业和产品的快速通道。消费者能否选择我们的服务或产品，关键看他们对企业各方面信息了解的程度。这些信息有助于他们通过对于企业价值理念、消费主张、管理水平、营销策略、创新能力、资产状况、品牌张力等核心竞争力的深入了解，判断他们的消费是否合适、合理，是否与自己的消费理念有差距或者有多大的差距，从而做出最终的选择去进行消费。

   在很多的时候和很大程度上，我们所提供的包括服务和产品在内的商品已肩负着传承、传播企业文化的使命，很多消费者也会从这些传播中去了解和判断及至选择消费。特别是在品牌文化传播方面，更是聚合了这方面更丰富更完整的信息。有人说品牌文化是企业文化的旗帜，这话也许并不为过，但作为企业文化的一部分，它还远远不能代表企业文化的全部。让消费者了解企业文化的精髓和全部内涵可能会困难重重，也会费时费力并且花费高昂的代价，但是这却是必须做的工作。因为让他们了解的目的在于让他们认同我们的文化，而他们一旦认同企业文化就会成为我们忠诚的消费者。也就是说，让他们了解企业文化是他们消费的要求条件；让他们认可，则是企业的需求。

   企业的价值理念、销售主张、文化理念三大体系，是消费者选择消费的依据，他们对这三大体系的认同决定了企业的顾客群体的范畴，也正是通过这些使我们弄清了顾客的需要和基本特征，明确了如何满足他们消费的需求条件，懂得了如何创造顾客的道理，弄明白了谁是我们的顾客这个问题。

   那么，谁是我们的顾客呢？

   我们的答案是认同上述三大理念体系的群体就是我们的顾客，或许有人会说，认同这些理念的人不一定会消费我们的服务和产品。这句话是正确的，但是“企业的使命是创造顾客这一基本原理告诉我们，那些认同理念但现实并没有消费的群体正是我们创造顾客的对象，是我们潜在的顾客。他们暂时没有消费并不是问题，问题的关键在于他们有没有需求：一旦他们有了需求就会产生消费欲望，在认同企业的理念前提下，通过正确的创造方法，他们就会成为我们的顾客。

   另一方面，通过我们整个理念体系和传播和引导，那些有消费需求但暂时还不认同我们理念体系的群体，一旦改变了原有消费信仰，也会成为我们的顾客。事实证明消费信仰会随着经济条件、文化层次、人文环境、社会发展趋势等各种条件的变化而发生着变化。他们会成为谁的顾客，关键在于谁能影响他的信仰并使之改变。只要不存在垄断，任何消费信仰都会受内外的因素的影响而可能改变：在越来越趋于完善的市场经济体制下，平等自由的竞争会彻底打破垄断的格局，破解改变消费信仰的难题，通过创造，使之成为我们的顾客。

   同时，还有一些认同企业理念但始终并不具备消费需求的群体，也有可能会成为我们间接的顾客，他们就是购买我们的产品或服务用于社交的群体。他们并不直接消费，也没有自我消费需求，但他们在社交越来越重要和频繁的今天，随着思想和社会的进步，他们会在社交中了解别人的需求和消费信仰，投其所好，把服务或产品作为社交的介质，成为间接的消费者，原则上来说他们也是我们的潜在顾客。

   另外，还有一些即不认同企业理念也没有消费需求的群体也有可能成为我们间接的顾客。如前述一样，虽然他们既无需求也不喜欢我们的服务和产品，但当他们在社交中了解到他人的消费特点时，也会向社交对象提供或推荐我们的服务或产品，最终成为我们的顾客。

   但是，我们必须注意的是顾客与消费者是两个不同的概念。接受服务或购买产品是顾客的天性，但他们不一定都是直接用于自己的消费；而消费者恰恰具备消费特征，所以他们仅仅是顾客的一部分。
那么，有人会问：那些代理商，经销商是购买了我们产品或服务，他们是否也是我们的顾客呢？回答当然是否定的，因为他们仅仅是流通环节中的一环，与企业承担着创造顾客的重担和责任，他们购买的产品或服务并非用于直接或间接的消费，因此，通常我们把这个群体称为合作伙伴或者客户，算不得严格意义上的顾客。
  
   针对于此，彼得-德鲁克和另一位著名营销管理大师，哈佛商学院资深副院长厄尔•萨瑟给了我们明确的回答：企业创造的顾客，应该是那些购买并使用、消费我们的服务或产品的群体；停留在这个层面之外的那些购买企业产品者，他们不能称职为顾客，而仅仅是客户，客户仅仅是企业营销链条的延伸并在商品推广中起辅助创造顾客作用，并不能决定消费的格局，这一答案清晰而明确，至于如何创造顾客则是另外探讨的课题。

   总之，弄清楚谁是我们的顾客这个问题根本的意义在于：通过这个过程把各类顾客细分之后，对于快速地进行市场拓展特别是有效地提升营销业绩有着至关重要的作用。

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