神马文学网管理答疑 - 客户体验
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/05/01 06:40:20
问: 我是华南一家快速消费品的营销总监。最近几次同行间的聚会，大家愈来愈赞同这样一个观点: 企业间的竞争逐渐从产品层面上升到客户体验层面。但另一方面，相对于实实在在的产品而言，客户体验较难琢磨和把握。请问专家，我们应在哪些方面下功夫，才能做好顾客体验管理？
答: 在如今这个体验经济时代，顾客体验管理（Customer Experience Management）愈发显得重要和迫切。成千上万的人之所以愿在星巴克花两美元或更高的价钱喝一杯其实很普通的咖啡，而同时对一些街边连锁餐馆的咖啡抱怨连连，就是因为这些人在两个不同场所的体验不同: 星巴克更善于营造客户体验。它创造了顾客全情参与的消费形式，改变了产品与服务的结合方式，从而吸引了更多的忠实客户。
基于泛太平洋管理研究中心在顾客体验管理方面的专题研究，我建议你应当抓住如下三个要点:
第一，营造顾客体验的广度和深度。体验广度涉及多个方面，如顾客消费前的预期，消费中与员工以及其他顾客的互 和交流，消费结束后形成的回顾和感受等。消费过程中，顾客所遇到的体验元素的数量、种类和强度将构成一种独特的感受。当这些体验元素在数量、独特 、感觉的多样 和给顾客留下深刻印象的能力上有所增长时，更大的体验深度就达到了。
在这个过程中，顾客的“感觉”很关键。营造一次难忘的体验，应当让所有的感觉都可以参与进来，因为它们是顾客印象的组成元素。例如，在酒店里，顾客每一次单独的视觉感觉、听觉感受、嗅觉感受、味觉感受、触觉感受，是衡量酒店提供的种种体验是否“以客为尊”和衡量顾客舒适满意与否的重要指标。而且，众多元素是否有机结合成为一个整体，也是重要的考量点和关键点。如果大堂很宽敞、气派，而房间却很局促、狭窄，那么这两种体验元素就不能恰当地匹配，顾客就会感觉不舒服。
第二，“人的”和“机械的”体验元素并重。在顾客体验营造中，有些元素是人 的（由人际互 产生的感觉），有些元素是机械的（由人和环境、流程的交流而产生的感觉，或是体验的更物质化的方面）。但现实生活中，企业往往花费大量的时间和金钱用于规划和建造新的设施、店面和呼叫中心等，却很少将人员培训与硬件规划结合起来考虑。切记，将人 元素和机械元素有机融合，能够使全面体验及其组合效果大为改观，也将对顾客的感受产生较大的冲击。例如，在早期设计麦当劳餐馆时，其创始人克洛克（Ray Kroc）坚持把油炸食品、饮料和汉堡包的工作台放在顾客看得到的位置，以此炫耀餐馆的整洁卫生。此外，他还精心设计了柜台后面店员的 作以显示速度、灵活和效率，这一切都突出了“快”餐的特质。
第三，确保各种体验有机结合在一起，对顾客形成情感冲击。不论营造何种体验，人们对任何事物的功能都会有基本的预期，如手表是否准时、订票处能否确保航班。但是，具备高效的体验价值主张的企业深知，它们还必须积极地连接起顾客的情感需要和愿望。以顾客 买和消费 Krispy Kreme 甜甜圈为例，顾客看到、闻到、尝到、感官上接受到、情绪上感觉到的每一件事，都汇集成了一种体验，已经远远超出了 买甜甜圈这样一个单纯的“交易”。这种体验包括顾客欣赏到传送带上揉好的面团如何变成新鲜可口的美食，也包括柜台后面笑容满面的伙计，他们一边忙 捡拾、包装食品，一边温和有礼地回应顾客。当顾客体验中揉进感情这剂调味品时，它的魔幻效应开始显现: 当 Krispy Kreme 的连锁店在丹佛开张时，排队的顾客竟有 3,000 人之多，绵延了三个街区──食用一种“不健康”食品的行为，竟然转变成了一种庆典活动。
答: 在如今这个体验经济时代，顾客体验管理（Customer Experience Management）愈发显得重要和迫切。成千上万的人之所以愿在星巴克花两美元或更高的价钱喝一杯其实很普通的咖啡，而同时对一些街边连锁餐馆的咖啡抱怨连连，就是因为这些人在两个不同场所的体验不同: 星巴克更善于营造客户体验。它创造了顾客全情参与的消费形式，改变了产品与服务的结合方式，从而吸引了更多的忠实客户。
基于泛太平洋管理研究中心在顾客体验管理方面的专题研究，我建议你应当抓住如下三个要点:
第一，营造顾客体验的广度和深度。体验广度涉及多个方面，如顾客消费前的预期，消费中与员工以及其他顾客的互 和交流，消费结束后形成的回顾和感受等。消费过程中，顾客所遇到的体验元素的数量、种类和强度将构成一种独特的感受。当这些体验元素在数量、独特 、感觉的多样 和给顾客留下深刻印象的能力上有所增长时，更大的体验深度就达到了。
在这个过程中，顾客的“感觉”很关键。营造一次难忘的体验，应当让所有的感觉都可以参与进来，因为它们是顾客印象的组成元素。例如，在酒店里，顾客每一次单独的视觉感觉、听觉感受、嗅觉感受、味觉感受、触觉感受，是衡量酒店提供的种种体验是否“以客为尊”和衡量顾客舒适满意与否的重要指标。而且，众多元素是否有机结合成为一个整体，也是重要的考量点和关键点。如果大堂很宽敞、气派，而房间却很局促、狭窄，那么这两种体验元素就不能恰当地匹配，顾客就会感觉不舒服。
第二，“人的”和“机械的”体验元素并重。在顾客体验营造中，有些元素是人 的（由人际互 产生的感觉），有些元素是机械的（由人和环境、流程的交流而产生的感觉，或是体验的更物质化的方面）。但现实生活中，企业往往花费大量的时间和金钱用于规划和建造新的设施、店面和呼叫中心等，却很少将人员培训与硬件规划结合起来考虑。切记，将人 元素和机械元素有机融合，能够使全面体验及其组合效果大为改观，也将对顾客的感受产生较大的冲击。例如，在早期设计麦当劳餐馆时，其创始人克洛克（Ray Kroc）坚持把油炸食品、饮料和汉堡包的工作台放在顾客看得到的位置，以此炫耀餐馆的整洁卫生。此外，他还精心设计了柜台后面店员的 作以显示速度、灵活和效率，这一切都突出了“快”餐的特质。
第三，确保各种体验有机结合在一起，对顾客形成情感冲击。不论营造何种体验，人们对任何事物的功能都会有基本的预期，如手表是否准时、订票处能否确保航班。但是，具备高效的体验价值主张的企业深知，它们还必须积极地连接起顾客的情感需要和愿望。以顾客 买和消费 Krispy Kreme 甜甜圈为例，顾客看到、闻到、尝到、感官上接受到、情绪上感觉到的每一件事，都汇集成了一种体验，已经远远超出了 买甜甜圈这样一个单纯的“交易”。这种体验包括顾客欣赏到传送带上揉好的面团如何变成新鲜可口的美食，也包括柜台后面笑容满面的伙计，他们一边忙 捡拾、包装食品，一边温和有礼地回应顾客。当顾客体验中揉进感情这剂调味品时，它的魔幻效应开始显现: 当 Krispy Kreme 的连锁店在丹佛开张时，排队的顾客竟有 3,000 人之多，绵延了三个街区──食用一种“不健康”食品的行为，竟然转变成了一种庆典活动。