让用户进入创新生态系统

对很多公司来说，如何弥合其商业计划与市场增长预期之间的鸿沟，始终是一个令人头痛的问题。现在看来，这一增长差距可能在很大程度上是由于大公司投注大量资金进行研发实验的一意孤行所致。公司是否真正站在用户的立场去考量产品和服务的有效性，比如，手机厂商是否认真比照过，在其所开发的、声称具有强大功能特性的手机当中，经常被用户使用的部分究竟有多大？市场调研数据显示，手机用户的功能使用率不到20%。 可见，以研发团队为主导的创新行动，其商用价值的兑现并不理想。关键原因在于，以传统技术创新之道打天下的企业，仍然没有意识到深入了解用户、并以此驱动创新竞争力的诀窍所在。
“企业已经越来越意识到，他们需要开始重新反思公司以往的创新之道，而联合客户作为创新战略的重要资源将越来越引起公司的关注。”《战略与商业》（Strategy+Business）2006年夏季季刊发表的文章《我的客户，我的创新伙伴》（My Customer, My Co-Innovator）中这样写道。文章援引思科、宝洁、高盛和所罗门美邦，以及斯隆管理学院等多家机构的亲身体验，从不同行业的实践中得出了一个共同结论：将客户、代理商和经销商融入企业内部工具和技术的研发、设计、测试和服务过程，不失为一种富有创意和降低成本的良策，同时也能大大缩短新技术的应用潜在价值与市场培育之间的距离。在实践中，不少公司认为，在客户主导的趋势下，今后的公司将不再通过售卖内部技术获利，取而代之的是通过与用户互动，建立联合创新的生态系统，从而令交易的过程变得更简单和更安全，并保证交易双方均有利可图。这一过程被命名为“公司与用户之间互相增进彼此真实需求了解的过程”。与此同时，《哈佛商业评论》也撰写了长达8页的文章《管理以客户为中心的创新系统》（Manage Customer-Centric Innovation-Systematically），总结了公司建立以客户为中心的创新系统对于抢占市场先机的竞争意义。评论认为，对于那些长期贯彻以客户为中心进行创新的企业来说：第一，他们往往在了解用户第一手信息资料的同时已经锁定市场先机，越接近用户需求，越能掌握与对手竞争的游戏主动权，胜算也就越大；第二，员工接近客户群的过程，本身也促使他们放低姿态，更多地从用户使用的角度考虑研发，单纯追求技术领先不再成为企业创新的主导观念，而员工站在公司立场与用户频繁互动，对企业的忠诚度也与日俱增；第三，从战略层面来看，公司不断深入学习、分析和主动迎合用户的需求，恰恰是缩小企业创新行为与市场预期之间差距的良举。两篇文章不约而同地强调了用“系统”的架构看待以客户为中心的创新之道，意味着如果没有针对用户研发的系统投入，以市场为导向的公司将很难延续以往技术创新所带来的高回报率。而建立以用户为中心的创新系统，其使命旨在不断了解对公司最有价值的核心用户的需求，并确保公司在战略上和实际运作中都能比对手行动得更为迅速。一家公司也许无法在所有的产品技术领域和服务领域满足用户的所有需要，但现在看来，这些问题完全可以通过与商业伙伴共同开发专项、合资、战略联盟或直接购买新技术等方式来解决。问题的关键是发掘“什么才是核心用户的核心需求。”
作为世界最大的消费类电子产品零售商，百思买（Bust Buy）秉持“顾客中心性”的营销原则，通过经营实验商店（Labs
store）来总结经验，以客户的生活方式和爱好对5个细分客户群进行试验。两年前百思买在加利福尼亚州推出68家新一代商店，5个细分市场以及对应的试点商店数分别包括：小型企业主——希望能促进自己企业的销售和提高盈利能力，试点商店24家；富裕的专业人业——希望得到最先进的技术和享受，要求卓越的服务水平，试点商店16家；居家男性——希望得到能提高生活质量的实用新技术，试点商店16家；繁忙的家庭主妇——希望购物方便、快捷，试点商店12家；年轻的时尚发烧友——希望得到最时髦新奇的小玩意和数码娱乐产品，试点商店11家。不同类型的试点商店都针对目标顾客群制定了不同的运营方式。比如，针对富裕的专业人士的试点店就加大了家庭影院产品的比重；而针对时尚发烧友的试点店里游戏和电脑产品就更丰富；针对小型企业主的试点店里，百思买提供旗下网络服务公司Geek
Squad，以加强和开拓家庭服务安装项目。此外，针繁忙家庭主妇的试点商店就提供私人购物助理的服务，在一些以家庭主妇为目标消费群的连锁店内，百思买甚至参照厨房来设计他们的产品展台。百思买希望通过把服务延伸到新的高度，使每一个连锁店至少满足一到两个目标消费者的需求，吸引他们的光顾。目前，百思买已经同美国十大房地产商合作，在全美范围内为商品新房设计、布线和安装时尚家庭数码娱乐中心，这些新颖服务为百思买创造了20%的销售增长和利润回报。
除了百思买卓有成效的“顾客中心性”原则以外，沃顿商学院的研究表明：Dell、加拿大皇家银行、日本7-11公司、Fidelity投资公司等优秀企业，在残酷竞争环境中得以不断发展壮大的最关键因素也正是以客户为中心。分析这五大公司，我们不难总结出“以客户为中心的创新”企业往往具备以下特征：从不把自己看作是产品、服务、功能的组合，而认为自己是客户利益的管理者；清楚每一个客户或细分市场给企业带来多少利润或损失，并理解为什么会这样；能够对客户进行合理的市场细分，并向目标市场的客户提供竞争对手无法达到的价值；能够根据细分市场需求的变化不断提升企业对客户的价值；能够根据细分市场进行组织调整，使每一个细分市场都有一个独立的部门负责，并且能够衡量其业绩；能够坚持不懈地对客户接触关键点进行广泛试验，通过消费者研发投入建立企业的创新优势；能够精确地分析客户对企业的价值，并清楚要在何处加大投资以保证企业的长远发展。