牙膏品牌创新趣谈

来源：品牌经理人 ┊ 作者：张修文 ┊ 发表日期：2007-8-22 十多年来牙膏品牌的新概念、新产品层出不穷。可以发现5大特点：功能先锋、拼盘固守、口味大战、草本突围、营养初探。

功能先锋。归功于高露洁的市场教育，消费者现在一口气都能说上许多牙膏功能：防蛀牙、美白牙齿、除牙菌斑、坚固牙齿、清新口气……上世纪九十年代早中期，高露洁在单一功能的创新和推广方面远远走在竞争者前面，也第一次让中国的普通消费者知道牙膏原来有这么多的学问。曾经风光，而如今，单一功能俱往也！　即便高露洁当年产生龙卷风效应的“防止蛀牙”概念，最新的广告也强调“双倍防蛀更有效。”(版权属于品牌经理人网站）

拼盘固守。单一功能火拼一轮之后，牙膏市场上又上演了一场拼盘大战，并且还在续演。曾有高露洁的三重功效：坚固牙齿、清新口气和美白牙齿；现有黑人茶倍健的四重功效：抗牙菌斑、坚固牙齿、防蛀保护和清新口气。中华推出本草5珍，强健牙齿、预防蛀牙、洁白牙齿、健康牙龈和口气清新通吃。纳爱斯牙膏说“去除异味，口感好，既营养，又清新”似乎想全能，但显牵强。其实，高露洁早有“全效”封顶了。拼得不伦不类的要数国内的一些药物牙膏，莫名其妙地嫁接起“清新薄荷味”、“水果香”或“清新水果味”来。　

嘿嘿，按照拼盘策略，蓝天六必治可以弹“六弦琴”，田七可以演“七重奏”，再有一个八仙过海的牌子，九斤老太的牌子，十面埋伏的牌子，齐活。看来，拼盘式创新还有一些空间可发掘，但毕竟有限了，最多还可以做一做“第二代”X重功效的文章。（版权属于品牌经理人网站）

口味大战。现在市面上的牙膏口味（除去药物牙膏）可以归纳为4类，即清凉/新口味、果味、花香味和奇异味。　清凉口味中最成功的要数高露洁的清凉薄荷，佳洁士的修护系列下的晶莹薄荷；清新口味最成功的要数老黑人牙膏、黑人茶倍健和佳洁士茶爽。　调查显示，这几种口味在消费者中的口碑相当好，市场表现也可圈可点。清凉/新口味已经深入人心，并将在未来相当长的时间里依然占据牙膏口味的主导地位。在某种意义上，清爽、清新、清凉口味已成为牙膏的保健因素了，不论什么牙膏，总得带这个效果，如同牙膏必须有清洁功能一样。高露洁的冰爽因子概念（按消费者的语言是“冰片”）算是清凉口味的一个突破。　

果味在儿童牙膏中早已有之，成人牙膏也踏上了这片领地。已经推出的有柠檬味等比较受欢迎的果味牙膏。这是一个有待挖掘的潜力市场。理论上，有多少种水果，就可以开发多少种果味牙膏。　调查表明，消费者并不拒绝果味牙膏，而且也相信现代技术能做得到。只要不是引起强烈甜味（如甘蔗）和刺激味（如榴莲）联想的口味。有趣的是，消费者们期望的利益是果香。不妨想象，下一个会是什么果味呢？荔枝味、柚子味、杨梅味、猕猴桃味、青苹果味、水蜜桃味、哈密瓜味……？　

花香味还在探索中，市面上可见的有茉莉茶香，那么，玫瑰香、兰花香、桂花香、槐花香、栀子花香、白玉兰香、牡丹花香、桃花香等等会不会也成为下一个角逐的对象呢？（版权属于品牌经理人网站）

奇异味牙膏国内少，永南开发了一款牛奶味牙膏。东南亚和美国市场有巧克力味牙膏，说不准不久也会被引进中国。类似的，香熏味牙膏、奶酪味牙膏也有被市场接受的可能。这是一个设想的市场。

预计口味大战将依然是未来两三年牙膏战场的主旋律。

草本突围。指的是成分创新。相对于化学成分氟、双氟、钙等，近年来草本概念成为牙膏的成分新宠。已经推出有茶系列、熏衣草、野菊花、金银花，成功的当推茶系列和熏衣草。这是一片蕴藏众多宝藏的疆域，等待着厂家们采掘。简单想象一下：芦荟、罗汉果、茯苓、枇杷、雪莲、山萸、洋甘菊、清新莲子、藏药配方、蒙药配方、苗药配方等都是商机。其中藏药配方的牙膏已被开发，目前是高原空军指定用品。　成功的话，牙膏市场极有可能形成功能型牙膏、口味型牙膏、草本型牙膏三足鼎立的局面。（版权属于品牌经理人网站）

营养初探。给牙膏补完钙之后，有人考虑给牙膏上维生素了。纳爱斯推出了营养VC牙膏，营养牙床，高露洁也推出了维C爽和蜂胶牙膏，滋养牙龈。但往前走的路在哪呢？银杏、牡蛎粉、灵芝、高丽参？这是一个想说爱你不容易的市场。

回首众多牙膏厂家的概念创新历程，其中不乏经典。　消费者调研显示，高露洁防蛀牙、黑人茶倍健、茶爽和中华健齿白在消费者心目中留下的烙印最深，是提到牙膏时第一个“跳到舌尖”的，并且产生广泛而深远口碑的概念。　我称之为具有龙卷风效应的概念，但毕竟还是屈指可数。我们期待更多具有龙卷风效应的概念出现，为消费者、为商家、也为厂家。（版权属于品牌经理人网站）