CCTV2赢在中国的脱颖之道

CCTV-2《赢在中国》的脱颖之道
[摘要]赢在中国作为第一个被国际化的中国电视节目，本文对《赢在中国》从定位、营销、公关等方面对节目的脱颖之道进行全方位的解读。　　[关 键 词]　赢在中国　 营销　 公关
2005年超级女生成就了一个湖南卫视，引暴了中国的眼球经济，也引来一群“红眼狼”。于是2006年中国应验了部分预言，进入了“娱乐时代”。
如果说超级女声带给了少数人的成功，赢在中国应该是带给了所有观看和参与赢在中国的受众们日后成功的资本和筹码，是一群人的成功，是大多数人的成功。
然而《赢在中国》是凭借什么在中国选秀活动盛行的这个时期打开市场，赢得企业界和媒体界的高度关注，赢得受众的认可，赢得马里兰大学史密斯商学院的认可联合举办《赢在中国－史密斯商业计划书大赛》，成为中国第一个国际化的选秀活动的呢？
一、找受众需要的
别人最需要什么？这是成功的基础。只有满足别人的需求，给别人的永远是别人需要的，这样的节目才会走得更远，更长久。
2006年以来，继超级女声之后国内相继推出、引进了众多娱乐选秀节目，争夺着、愚弄着为数不多的受众。一时间中国民众似乎陷入了全民娱乐之中，繁衍出一片歌舞生平景象。然而回头静静的沉思一下，这些娱乐选秀节目给受众留下了些什么呢？笑声？哭声？还是骂声？这些感性因素能成为为中国带来的经济效益原动力吗？
战乱时代军事家把握着国家的命运，是军事强国，安定的时代企业是国家的命运，是实业强国。现阶段真正的推动中国发展，推动中国走向世界的是那些人呢？是企业，是企业家。然而企业家并不是万能的，光凭他们的力量是不足以推动发展的，需要千万员工的支持，协力打造。
中国需要的是有素质、有能力的企业家，还需要有素质的员工，企业家加上员工才能够真正的赢在中国，为中国的进步与发展创造最大的价值。中国正处于一个个人营销盛行的时代，应该说不光是中国，是整个世界的人都渴望成功的营销自我。从国外的选秀节目到国内的选秀的热潮，就不难发现每个人都需要营销自己，和渴望营销自己的那份狂野和激情。
这种需求催生了中国需要一个理性的，可以让大家学习，能让全民上进，可以帮助中国培养、建立一只庞大理性的人才团队，推动国家发展的节目。
中央电视台二套，在全民陷入娱乐之时，在个人营销风行、倡导实现个人价值之时，推出的《赢在中国》，无疑是找到了受众最需要的。
二、插空定位
赢在中国诞生在中国娱乐事业的鼎盛时期，在这个活动传播饱和的情况下如何与其他的娱乐节目区分开来，如何让这些被浸泡在娱乐活动中的民众觉醒，吸引他们参与到赢在中国中来呢？
赢在中国节目组选择了“定位插空”，从定位上与其它的节目分离开来。
娱乐选秀活动市场“滥”，要另辟蹊径，找到市场空白，要插空。
观众需要娱乐，但他们更需要个人营销，在平时的生活中他们是少不了个人营销的，那些参加了娱乐选秀的人在台上秀了一把，营销了一下自己，而给观众只有笑过和哭过，最后还有可能骂过。
赢在中国抓住了作为一个人的基本生存原则，参与者和观众都能从中学许多知识，听取许多经验和教训，为以后自己的工作中少受不必要的挫折有很大的帮助，是一个大型的营销教育活动，这些给节目做一个准确的填补市场空白定位以很大的帮助。
中国着实需要一个这样的节目，但却有处于零阶段，赢在中国通过插空定位，找到了受众不仅需要参与、观看，更重要的是影响他们，让他们能够在看别人实现自我的过程学习，让参与者在选拔中成长。
赢在中国所表现出来的定位趋势不仅是参与者展现、实现自我的价值，同时也是观众共同学习，对观众和参与者在日后的生活中都有着个人营销、自我实现的影响作用。而不是像其他的选秀节目一样运用“娱乐”、“愚乐”的营销手段，赢在中国所营销的是一种“智乐”、“自乐”营销，真正的做到了互动营销，做到了参与者与非参与者的你中有我，我中有你的互动。
于是一场成功者讲述创业心路，传播商业智慧，参与者展示挑战市场创业的经验教训，观众学习经验、知识的所谓的商业选秀活动，其实更像是一个倡导全民学习的活动开始上演了。
三、差异化
然而《赢在中国》路上的荆棘是什么呢？众多的选秀节目都在争夺有限的观众，怎么样激发创业者的参与和观看的激情，扩大影响力呢？寻求差异化，是使活动能够站在前列的有效方法。
1、非娱乐
活动强调了非娱乐性，保证严肃，这样就与那些舆论不良的娱乐选秀化清了界限，为活动的发展轨道指明了方向。
2、新概念
在赢在中国的新闻发布会上有这样一段话，大概是“赢在中国是让人实现中国梦，创业是一种爱国的体现，而如果能够为我们国家创造一个好的民族品牌，我觉得那简直就是民族英雄，我们现在太需要这种民族英雄了。”
选秀造成了娱乐活动的“滥”，赢在中国不能和他们一样滥，要差异化，于是出现了，我们是选英雄，选的是企业英雄——ＣＥＯ。掀起了一场气势磅礴的民族英雄大战。
3、互动差异化
观众通过发短信参与，有可能获得５０００元到１万元的股份，从而成为总决赛现场成立的五家新企业的原始股东。
运用创新的原始股东的互动营销形式，凡是参加投票的都有机会成为未来公司的原始股东，这样也会增加投票的理性思维，谁不想有个好领导，为自己谋福利。
这两个差异化在一定程度上影响着赢在中国的整个营销过程。通过这两个差异化激发了受众的参与热情和内心深出的责任感。
4、评委公正性
评委在打造一个有影响力的营销活动中也占有很重要的地位，目前的娱乐选秀活动频频曝出评委失公黑幕，评委失公让这些选秀活动失去了公信力，失去了影响力，导致整个营销的失利。
赢在中国的评委是企业家组成，企业家是世界上最挑剔，对人才的要求很高的。风险投资作为赢在中国来说也是一个亮点，而正因为风险投资商的加盟，给赢在中国增加了执行力，但是更重要的是加强了评选公正的监督力。
5、理性营销
赢在中国从选题内容开始到参赛选手，从评委到观众投票，从赞助商到风险投资，从海选到竟级，每一步都渗透着一个理字，每一步都让人领悟到很多做人做事的道理，理性营销成了赢在中国的一个亮点，也可以说是赢在中国的核心营销战略，成了与其他选秀活动不同的核心竞争力。
四、高姿态的公关
励志照亮人生，创业改变命运
“励志”把需要上进的亿万中国人联系在了一起，“创业”把不安分的人，创业者和企业家联系在一起，“赢在中国”把这些人凝聚在一起，为这些人构建了一座沟通上进与实现梦想的桥梁。
相对与那些被舆论丑化的娱乐选秀而言，赢在中国高举高打理性、严肃赢得了受众一定程度上的认同，塑造了高调的舆论氛围，为活动的良好运做打下坚实的环境基础。赢在中国作为一个励志类教育活动，通过现在最受追捧的选秀活动的形式来运作，不仅增加了参与性，同时通过电视节目传达的赛场情况，增加了受众参与和观看的热情，更加让选手和观众感受到了市场竞争的残酷性，同时更直观地展现了人们通常的问题和成功所需要的素质。活动定位于个人营销时代人们内心深处的需要，能够让这只队伍保持并继续壮大的还有——公关传播。面对中国现在的选秀热潮，赢在中国能够取得认可，影响到属于自己的受众，公关在其中的作用是巨大的。
（一）、电视传播
比赛现场的视频传播是现在选秀活动传播的一个方式，同时是活动自身公关的好时机，如果能够很好的把握，便是提高影响力的强有力的公关途径。
现在的娱乐选秀节目都忽视了公关的功能，习惯了做作，以至于从形象树立最关键的途径——电视视频传播就开始了做作。电视台上播出的《赢在中国》５０分钟经典比赛场面上，每一个环节都具有很强的学习性，从选手的项目介绍、案例分析、评委问答和点评，总会有些事、有些人、有些话，让人受益匪浅、回味不绝。选手中失败者的教训、成功者的经验，评委、主持人的批评建议、赏识鼓励，警醒着、教育着每一个需要上进的人。
选手、评委、主持人都在用自己的方式公关自己，都在用不同的方式通过视频为赢在中国作公关，是为《赢在中国》打造的一段段５０分钟的“公关短片”。
（二）、网络传播
《赢在中国》充分借用了互联网的优势，联合阿里巴巴旗下的ＹＡＨＯＯ，开设了《赢在中国》官方网站。阿里巴巴在电子商务领域的地位加上ＹＡＨＯＯ的网络人气，再有ＣＣＴＶ强势的传播平台做后盾，形成了一个强大的传播阵容，开辟了一个网络公关阵地。
１、博客公关
《赢在中国》是创业者的平台，它诞生在个人营销时代，因此也成了个人营销时代学习个人营销和营销个人的一个平台，在个人营销时代互联网ＷＥＢ２．０所滋生出来的——博客，是众人的情、理宣泄阵地，是信息载体，是个人营销时代的个人门户和个人营销的利器。博客被现代人接受已经是不争的事实，博客的传播价值也变的不言而喻了。《赢在中国》成功运用博客做了一次廉价的公关，为赢在中国添色不少。
在官方网站中有一群特殊群体的博客——《赢在中国》参赛选手的博客。《赢在中国》博客公关中选手既是主体也是客体，每一个选手是赢在中国活动传播的主体，都承载着赢在中国活动传播的责任。选手的博客中所展现出来的参赛的心得、过去创业的经验、电视案例的回归再讨论、评委一次次的交锋，都是通过自己的语言文字公关自我。选手在用博客以这种方式为自己公关的同时，《赢在中国》也很好地运用了选手的博客进行公关传播，完成了一次复合链动式的公关传播。
主持人王利芬在官网上开的博客更是作为一个赢在中国官方公关发言人的角色出现，另外王利芬还先后力邀马云、刘根生这些商业巨头在赢在中国官方网站上开设博客，这些创业成功人士的博客和其中的内容让这个励志类的教育活动又多了几分激励和教育的味道，为《赢在中国》活动的形象深入人心增添了说服力。
２、栏目公关
赢在中国官方网站所打造的《赢家访谈》网络节目，是与赢在中国活动的主题联系在一起的。《赢家访谈》主要访谈的是创业的成功人士，对于想创业和开始创业的人来说他们是成功的，他们的经验值得学习，失败的经历也是值得让自己警醒的。
《赢家访谈》对赢在中国来说是一个公关性质的节目，是对赢在中国的公关，是高姿态的网络公关形式。同时官网上的创业论坛、辩论、选手专访等栏目的设置和热门话题都为赢在中国形成良好的舆论环境发挥了一定的公关作用。赢在中国在互联网上的行为是高姿态的，为赢在中国能赢建立了高姿态的网络舆论环境。
（三）事件整合传播
1、 谭曼生绝笔事件
８月３日赢在中国选手谭曼生博客中的一篇以《一个赢在中国选手的没落》为题的博文被 ＹＡＨＯＯ 赢在中国官网编辑发现，疑有轻生倾向，联系该选手时却发现不见其踪迹，在这紧急时刻，引来了四方媒体的合力救援，引发了“谭曼生绝笔”事件。
谭曼生因创业受挫，一时萌生轻生念头，这对于赢在中国来说应该是一个挑战，是一场考验，是一场潜在的危机。赢在中国作为一个高喊“励志照亮人生，创业改变命运”的节目来说，拯救谭曼生、鼓励他树立人生志向重新振作是《赢在中国》意义的体现，是《赢在中国》社会责任的体现。
谭曼生在报纸和网络两栖紧急大营救中，在众多人士所寄予的厚望和鼓励中得到了重生。这类的危机事件公关最重要的是解决问题，问题是关键，问题解决了就能像海尔当年一样，自然传播出去，存在的价值也会被接受。
有疑问说海尔当年可没有用媒体来宣传，赢在中国是又网络又报纸的″喊″，两者不能并论。其实这两个事件都涉及到质量问题，只是所表现出来的不一样，海尔的冰箱是实物，他的质量问题可以看的到，赢在中国没有实物，质量问题是不能直观看见的，赢在中国质量是否过关就体现在能否与她的活动意义和口号保持一直，要保证质量，海尔保证质量要砸，砸的越狠越好，越狠越能让员工清醒，赢在中国要保证质量，利用各路媒体联合寻找，喊的自然是越大越好，越大谭曼生才会在茫茫人海中听到，赢在中国是明智的。
这是赢在中国对受众负责，对自己所承载的意义负责，当然也是对赢在中国在受众心中的形象负责。要想把赢在中国做成对有思想、上进人士有影响的活动，要想维护自己作为一个理性的励志的教育类的活动形象，有选手出现了有关立志的问题就一定要解决，谭曼生的绝笔和海尔的质量问题一样，必须提到日程上，马上进行解决。
鉴于此，报纸和网络等媒体的联合生死大营救是必然的。
赢在中国和当年的海尔一样，海尔张瑞敏砸冰箱在员工的反对声中进行了，赢在中国用媒体营救谭曼生，在网友的非议下还是正常进行了，结果证实了这个决策是正确的，赢在中国是没有人让人失望的。
作为创业类活动，还打着励志的口号，最后连自己的选手都没鼓励好，你会相信赢在中国举办的意义吗？你会满意赢在中国打着这样高调的旗号吗？赢在中国还会有现在这般形象在你心中吗？如果那样赢在中国就不配再高呼“励志照亮人生”了。
没有海尔张瑞敏砸问题冰箱事件，或许今天我们不会认识海尔，没有谭曼生事件或许许多人不知道《赢在中国》、不理解《赢在中国》的意义所在，这个事件的确为《赢在中国》正声不少，为赢在中国在受众中的形象又留下一个难以磨灭的痕迹。
2、风投见面会
ＹＡＨＯＯ 创业圈和赢在中国一起打造的创业者风投见面会就是一个精心策划的传播公关活动。风投见面会是一个地面和网络两栖结合传播的活动，是一个让更多有潜质，但没有能继续晋级的选手和其他有潜质的创业者创造机会，是为更多人实现自己梦想创造了一平台，让他们有更多创业，实现梦想的机会。
ＹＡＨＯＯ 通过风投见面会让自己作为一个帮助创业者实现梦想的平台被认可，赢在中国在受众中励志、创业教育类活动的形象也又一次被深入了。
结论
赢在中国作为一个励志类教育活动，通过现在最受追捧的选秀活动的形式来运作，不仅增加了参与性，同时通过电视节目传达的赛场情况，增加了现在受众参与和观看的热情，更加让选手和观众感受到了市场竞争的残酷性，同时更直观的展现了人们通常的问题和成功所需要的素质，对人们的启迪和教育是深远的。
赢在中国为挑战者提供资金，但是为观看者提供智慧和经验。他为所有的创业者和工作者提供了一个审视自我、改善自我、营销自我的机会。赢在中国通过电视、网络等方式所传播的内容是高姿态的，是从一个励志、创业教育，影响上进人士的方面展开传播的。
赢在中国不单单是创业者的游戏，也是一次全民学习做人做事，学习营销的大课堂，顺应了社会发展的潮流。
她虽然也是选秀类活动，是比赛的形式，但是超级女声之类的娱乐选秀活动对于选手是“授人以鱼”，对于观众则是哭过、笑过、娱乐过、愚乐过，而赢在中国无论是对选手还是对观众则都是“授人以渔”。（胡薛　武汉科技学院人文社科学院广告系本科大三）