倒逼机制与文化产业的分类改革

　　● 郭全中
　　由于文化涉及意识形态属性，文化体制改革涉及面更广、问题更复杂，国家在进行改革时也更为慎重，因此，我国文化体制改革一直采取的是“先试点，后推广”的改革思路。改革开放以来，我国文化体制改革采取了“增量改革”（即在不对大的外部体制进行调整的情况下，通过采取调整文化单位内部不适应生产力发展的内部管理、体制等措施来提升竞争力）的有效措施，文化产业快速发展。
　　但是，随着文化产业的进一步发展，体制性问题已经逐步成为制约文化业科学发展的首要因素，可以说文化体制改革逐步步入深水区，必须采取“存量改革”，而由于存量改革涉及体制问题，就需要谨慎、逐步推进，因此，在具体改革措施上采取“分类改革”思路，而倒逼机制将成为文化体制深层次改革的主要推动力。

　　倒逼机制及其实践
　　所谓“倒逼机制”，是指在国有企业改革中，一方面，体制外的企业通过自身的发展会倒逼体制内的企业提升市场化能力、强化管理和增强自身核心竞争力；另一方面，由于体制外的企业开始都是在较小的市场空间发展，随着自身实力的发展壮大，会要求给予国民待遇、更大的市场和发展空间。
　　倒逼机制的效果体现在：一方面，体制外的企业通过倒逼机制可以促进体制内企业转变机制，提升核心竞争力；另一方面，会促进外部管理体制的变化，为整体企业争取更多的发展空间和机会。
　　改革开放30多年来，我国国有企业改革的主要推动力一直是倒逼机制，通过民营企业、外资企业等体制外企业的倒逼，国有企业改革采取“分类改革”的思路，取得了很大的成绩：国有企业数量大幅度降低、涉及范围大大缩小，所有制结构快速变化，管理层激励约束机制不断建立健全，上市、引进战略投资者等融资方式不断发展，企业内部管理能力不断强化，效益逐步提高。
　　目前，在文化产业中也存在明显的倒逼现象，网络、民营出版工作室等体制外的媒体倒逼体制内媒体；市场化能力强的报刊媒体倒逼广电媒体；沿海发达地区的媒体倒逼内陆地区的媒体。从文化人才流动的方向来看，基本上是内陆流向沿海、非市场化媒体流向市场化媒体、体制内媒体流向体制外媒体、传统媒体流向新媒体。

　　倒逼机制的推动力
　　1.文化产业作为新兴行业，国家必须把其作为战略性行业来发展
　　当前，西方发达国家高度重视文化产业，把文化产业作为支柱性产业来发展，文化产业在国民经济中所占的比重也越来越高。我国当前处于产业结构调整和优化的关键转型期，要在未来的发展中获得先发优势，必须把文化产业当作支柱型和战略型产业来发展，而这首先必须把文化产业作为一个产业来发展，就必须释放文化产业的产业属性。
　　首先，我国文化产业虽然取得了很大成绩，但是和国际发达国家仍然差距悬殊，这要求我们高度重视文化产业的发展，实现跨越式发展。美国是全球版权产业最为发达的国家，版权产业已经成为当今美国最大、最富有活力并带来巨大经济收益的产业，2005年，总体版权产业增加值约占到美国GDP的13.21%。
　　根据英国文化媒体体育部发表的《创意产业专题报告》，英国13类文化创意产值2001年达1120亿英镑，占当年GDP的8.2%，就业人口占全国就业人口的4.3%，成为仅次于美国的世界第二大创意产品生产国。
　　2003年，涵盖韩国出版、漫画、音乐、游戏、电影、动画片、广播电视、广告、互联网及移动文化信息等10个领域的文化产业的市场销售额，达到44万亿韩元（按当年汇率，折合370亿美元），占当年韩国GDP的6%。
　　而根据相关资料显示，2009年，我国的整体文化产业增加值占GDP的比重在5％左右。再以传媒业为例，2008年，我国广告经营额为1899.56亿元，但广告收入与GDP的比率仅为0.63％，远远低于美国的2%～3％的水平；广告收入占社会消费品零售总额的比率为1.75％，也和国外发达国家4%～5％的比例相差悬殊；2008年人均广告收入为143.04元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。
　　其次，文化创意产业作为先导性行业，不仅在提高国家整体的营销水平和创意水平方面，发挥着极其重要的作用，而且在促进产业结构升级与优化以及国民经济的快速健康发展中，也起着发动机的作用。而作为文化创意产业重要组成部分的传媒业，在促进产业结构升级与优化方面，更是发挥着不可替代的作用。
　　基于文化创意产业在国家现代产业发展中的重要作用及其潜在的巨大发展空间，近几年尤其是国际金融危机以来，国家高度重视文化产业的地位和作用，密集出台了《文化产业振兴规划》等若干项政策，来大力支持和扶持文化创意产业的发展，各地政府也出台诸多利好政策扶持文化创意产业的发展。但是，仅仅出台相关的扶持政策解决不了体制性问题，要真正发展文化产业就必须逐步解决体制性问题，按照文化产业的自身客观规律来发展。
　　2.改变“西强东弱”世界舆论格局的迫切需要
　　改革开放以来，我国传媒业取得了长足进步，传媒集团从无到有、从小到大，但整体上仍处于初级发展阶段，呈现小、散、弱的状态，和西方发达国家的传媒集团相比差距悬殊。我国最大的传媒集团，总资产不过几十亿元、上百亿元，旗下媒体不过十几个、几十个，年经营收入不过几十亿、上百亿元。
　　而新闻集团这样一个多样化经营的国际媒体和娱乐公司，在全球拥有800多家企业，业务涉及电影娱乐、广播电视、有线电视节目网、卫星直播电视、杂志和插页、报纸、书籍出版和其他相关行业；从最近三个财年来看，新闻集团的总收入与净利润都保持了快速的增长势头，一直呈上升趋势，2008财年营业收入同比增长15％，净利润达到了历史最高的53.9亿美元，同比增长57.1％，销售利润率也保持着良好的上升趋势，从2006财年的9.13％上升到2008财年的16.33％。具体见表1。
　　表1：新闻集团2005～2008财年经营情况   单位：亿美元

　　再例如，时代华纳是全球规模最大、范围最广的互联网、媒体及娱乐集团，其经营领域包括互动服务、互联网接入、有线系统、电影娱乐、电视网络、音乐及出版等。时代华纳旗下用有一系列极具价值的媒体品牌，如CNN有线新闻网、HBO、华纳、《时代》周刊、《人物》杂志等，它们在各自的业务领域都居于全球领先地位。其经营情况具体见表2。
　　表2：时代华纳2006～2008年经营情况  单位：亿美元

　　从西方发达国家传媒业的发展实践来看，传媒企业已经成为真正的市场主体，建立起了完善的现代企业制度，而这一切和其回归传媒单位的企业化属性，建立起全国统一、有序竞争的传媒业大市场，并规范和完善政府职能紧密相关。因此，我国要真正改变“西强东弱”的世界传播格局，就必须强化传媒单位的企业化属性，并通过规范和完善政府职能，为传媒企业营造良好的外部环境，使之成为真正的市场化主体。
　　3.文化产业大发展需要回归文化从业人员的职业化属性
　　文化产业作为创意性产业，一般为轻资产公司，其主要资产是人才、品牌等无形资产，因此，发展文化产业必须高度重视人才尤其是职业经理人等高端人才。
　　对于文化产业从业人员来说，文化产业只是其产业属性，而职业化员工是其共性，因此，要真正实现文化产业的快速发展，就必须建立起文化产业职业经理人市场和相关制度以及文化人才市场，并建立健全文化产业从业人员的退出机制，淡化文化产业从业人员的意识形态属性，真正还原其职业化属性。这就需要建立健全文化产业人才市场，建立起科学合理的文化产业人员激励约束机制，尤其是文化产业职业经理人激励约束机制，其关键是建立起物质激励和精神激励并重、长期激励和短期激励相结合的激励约束机制。
　　4.新传播技术的出现要求新的文化管理体制
　　当前，网络、移动互联网、社区等新的传播技术不断涌现，一方面，由于网络媒体的及时、海量等特点对网络媒体的管理体制提出了新挑战，另一方面，网络媒体的快速发展也给传统媒体的生存发展带来了巨大威胁。而这些由于新媒体出现所带来的影响会使相关部门逐步调整管理体制，会倒逼管理体制的改革和调整。
　　首先，网络媒体由于边际成本趋向于零，其可以搭建大量的平台，吸引尽可能多的用户。网络媒体以其低廉的成本和广泛的触角，把以前的非用户和潜在用户转变为用户，极大地拓展了用户范围，并在普及各种知识和开发民智方面起到了不可替代的作用。但是，对网络媒体很难采取对传统媒体的监管模式，必须采取“以疏导为主”的监管模式。而随着对网络媒体等新媒体管理体制的改变，也必须逐步改变对传统媒体的管理体制，否则，传统媒体就会举步维艰，例如，在舆论监督方面，传统媒体就和新媒体差距渐远。
　　其次，在经营方面，新媒体也在快速抢占传统媒体的市场。从新媒体的发展实践来看，以新浪、搜狐、腾讯、网易等大型门户网站为代表的网络媒体，借助2008年发生的诸多重大事件，充分发挥网络媒体的及时、迅速、海量、互动、可展示性等特点，不仅在影响力上突飞猛进，尤其是在舆论监督报道方面，发挥了其他媒体不可比拟的作用，已经成为名副其实的主流媒体，而且在广告收入上也高歌猛进，大大抢占传统媒体的市场份额，开始变传统的“三分天下”的传媒业广告市场格局为“四分天下”。
　　2008年中国广告经营总额为1899.56亿元，增长率为9.11%。其中，电视台为501.50亿元，增长13.22%；广播电台为68.34亿元，增长8.79%；报社为342.67亿元，增长6.36%。而2008年网络媒体的广告额将近100亿元，增长速度超过50％，是广告总额增长速度的5倍多，是报纸的8倍多。
　　从几家大型门户网站的广告业务额来看，2008年新浪的广告收入已达25850万美元，约为17.5亿元人民币，已经超过全国广告额最大的广州日报（2008年广告刊例价为22.06亿元）。腾讯的广告收入从2005年的3420万元，增长到2008年的12090万元，增长了253.51％；其利润达到41200万元，超过一些报业集团的全部收入。具体见表3。
　　表3：2008年网络媒体主要业务指标 单位：万美元

　　在西方传媒业发展相对成熟的国家，新媒体对传统媒体的威胁更大，2008年国际金融危机以来，美国多家传媒集团经营困难、陷入破产的边缘。即使强大如纽约时报者，2009年第四季度，纽约时报公司总广告营收下降约15％，其中印刷广告营收同比下降约20％，数字广告营收同比增长11％。而新媒体公司如谷歌、雅虎、微软和AOL都增长强劲。具体见表4。
　　表4：美国四大网络广告公司各季度具体业绩数据汇总  单位：百万美元

　　综上所述，上述四种改革动力将倒逼我国文化产业进行改革，因此，我国文化产业必将会进一步深化改革，而且改革的步伐会越来越大。

　　分类改革的思路
　　改革开放的前30多年，我国文化产业采取的是增量改革为主的改革措施，但是随着文化产业的进一步发展壮大，改革已经步入深水区，体制问题已经成为制约文化产业发展的最大制约因素，在这种情况下，单纯的增量改革已经不能适应形势的发展，必须采取存量改革，改革不适应文化产业发展的管理体制，建立和完善适应新技术变化的文化产业管理新体制。
　　鉴于文化产业的特殊性，必须采取积极稳妥的改革路径，即在保持稳定的前提下，大胆改革。无疑，在国有企业已经取得成功经验的分类改革，无疑是最佳路径选择。
　　在进行分类改革时，可以综合考虑意识形态属性强弱、公益性、市场化能力等因素，把文化产业分为时政类、公益性和经营性文化企业三类。应适当缩小时政类媒体的范围，主要包括省级以上的党报、党刊、党网和党台，对于这类媒体，应采取“事业单位企业化管理”政策，由政府每年给予一定的财政补贴，以保证其正常的运作，同时允许其进行市场化经营。对于公益性媒体，主要指一些消费者市场小、不能依靠市场自负盈亏、但是国家又确实要扶持支持的文化企业，如少数民族剧团、民族出版社等，对于这类文化企业，应由政府进行全额拨款，保证其正常运作。除此之外的都可以归为经营性文化企业，这类企业由于不担负特殊的职能，应通过建立现代企业制度，使之成为完全的市场主体，自主经营、自负盈亏。当然，对于这类企业尤其是传媒类企业，为了真正保证其具有完整的经营能力，应保证其采编经营合一。
　　当然，如果目前的客观实际还不允许，也可以先从意识形态属性较弱的媒体改起，即先从小文化企业（即现在文化部管辖范围内的文化企业）、出版业、行业性报刊开始，但是其他类文化企业的改革要定出时间表，这样才能真正实现文化产业的大发展。
　　目前改革的关键和动力，在于民营文化企业的发展壮大以及改制后的国有文化企业的成功示范效应，这样，随着这二者实力的不断壮大，就会逐步形成强大的倒逼机制，倒逼我国文化产业改革进一步深化，进而迎来我国文化产业的大发展和大繁荣。
　　（作者为南方报业传媒集团战略运营部副主任）
　　来源：青年记者２０１０年６月上