神马文学网与传立媒体林秀萍畅谈 营销传播和保持第一秘诀
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 01:38:37
时间:2010-04-11 14:48 | 点击:2105次 与传立媒体林秀萍畅谈 营销传播和保持第一秘诀
文/美丽人生
2009年底，在位于北京金宝街的华丽大厦访问了传立媒体（Mindshare）北京总负责人林秀萍（Siew Ping Lim），也是我的老板。
传立近几年在媒体代理行业中一直保持领先地位，尤其是以独立媒体品牌计算，从04年开始便被RECMA评为中国总承揽量第一，客户流失量极低，更获得C-R3(胜三)08年中国年度最佳媒体服务机构大奖，行业人员都很想了解传立客户服务之道及如何保持第一的秘诀。
2008年传立更从媒介传播服务蜕变推出营销传播服务，把过去差不多十个部门整合起来，以客户规划管理为核心，带动营销策划管理，传播渠道管理，及媒体投资管理三大块；有更大的远景成为客户最重要的营销伙伴。这些改革都是创媒体代理行业的先河，在内容整合及数字化的年代，大家都很想深入了解传立的企图及实施后的成效，尤其是连续两年五季《丑女无敌》品牌植入整合案例及如何从众多创意公司中赢得福建戴姆勒的全案服务。
当然我亦会与Siew Ping谈谈她在亚太区不同城市工作的经历，尤其是她在日本与电通的合作经验，亦对传立在中国的发展带来很大的启发。我也会跟Siew Ping聊聊她在传立广州用了什么策略把业务增长3倍。
传立的营销传播策划与新结构
美丽人生：传立在全球的发展与革新都是先人一步的，你们在08年推出的新组织结构也总会引起很多业内人士的关注，我知道你们的新结构分为四部分：客户规划管理(Client Leadership)；营销策划管理(Business Planning)；传播渠道管理(Invention)；媒体投资管理(The Exchange)。请解释一下你们的理念和分工。
Siew Ping：传立在中国的愿景（vision）是“作为客户最重要的营销伙伴（Trusted Advisers），提供全方位服务以满足客户各种营销需求。”我们认为传立应该成为客户在市场营销上的顾问，客户不管有什么问题，都会找传立提供解决方案，这样我们的价值才能提高。
新的全球组织结构整合了过去近十个部门，企图增加部门之间的合作性及协同意识，让员工更以解决客户问题为导向，为客户提供更满意的服务。我们认为客户关心的是建议解决方案及结果，而非过程。
在传立的组织结构里，客户规划管理(Client Leadership)就像一个市场营销顾问（Trusted Advisor），他能够准确的知道客户的传播甚至营销问题点在哪里，对市场和消费者有深入的洞察，掌握内部资源，在内部找适当的专家资源提供解决方案。
1、营销策划管理（Business Planning）包括了三大块工作：营销分析(Marketing Anyalytics)，洞察及传播策划，帮助客户明确市场拓展的洞察和分析。ATG能够更专业分析数据，用统计学的工具来研究消费者，探讨客户在营销广告的问题出在哪里？找出问题后再分析传播的性质和变化，洞察消费者的消费习惯，帮助客户更有效的分配预算及投资。
2、传播渠道管理（Invention）是把商业策略转化成强有力的传播策划，把数字、频道和内容植入的部门整合一起，通过合作创造消费者旅程和交流。传播渠道管理是新思维的轴心。我们认为数字化是未来必然出现的过程，所有媒体都会向数字化发展，所有同事都会参与到数字化媒体当中，当然这种改变要通过时间推动。
3、媒体投资管理（The Exchange）是负责投资策略和应用，整合新旧媒体的执行和购买工作。这个部门在电视的基础上把其他媒体的投资衡量标准和工具也开发出来。渠道是包罗万象的，如果没法度量它的效果，客户是不能接受的，这是一个知根知底的问题。目前行业内没有统一的跨媒体的标准货币，同时传立在尝试开发这方面的领先技术。
美丽人生：传立的新组织结构是基于对客户需求的了解和对消费者的理解而发明的新构思，请问客户及员工的反应怎么样？
Siew Ping：我们在08年的三月份开始对外发布新架构，08年年中开始向客户推荐。客户的反应可分两种：一种认为这种媒介思维正是他们所期待的，也是媒介发展的必然；另一部分客户对这种媒介的整合虽然不能迅速应用，但依然欢迎。我们明白推动新的先进服务是需要一步步来做的。
我们同意不同的客户有不同的里程和时间表，有些客户的确不需要过多的消费者参与性的传播；有些客户还没有准备充分，我们也可以帮他们更多做传统媒介工作。当他们准备充分了，我们便可以为他们提供更先进的服务。
在公司内部，我们很早便在全国做过几场推介会向员工介绍这个新结构，整体反映与我们的客户的反应很相似。一部分同事认为这本来就是我们一直在做也很期待的事情；另一些同事则需要更多的时间来熟悉。
美丽人生：在传立中国范围内，自新架构推出之后，有没有一些好的成果出来？
Siew Ping：一个好例子是2008年与联合利华和博士伦在《丑女无敌》内容植入整合，这是一个前所未有的庞大而深入的合作。在五季两年内，我们在电视剧《丑女无敌》中植入了这两个客户的产品，这种植入和“超女”的植入不太一样，是更深入的合作，剧集的信息和现代广告公司的布景给了我们与制作人与编剧协商的空间，把品牌整合植入到电视里。该剧的收视是同时段的冠军。
还有一个是去年的10月份我们赢了福建戴姆勒（Fujian Daimler）两个MPV品牌的比稿。这是一个全案的比稿，我们联合一家本地的创意伙伴参加，我们负责的是品牌定位，沟通策划等方面，参与竞争的还有奥美、天联等创意公司。结果是我们拿到了品牌定位及调研，传播策划，渠道管理及公关方面的业务，福建奥美拿到了创意部分。所以客户现在是请奥美按我们的传播策略来做创意。这是一个让我们没有想到的结果。这个例子便看出我们传立的新组织结构的目标定位是在营销策划（Marketing and
Communications Planning）。
美丽人生：媒介的数字化过程也是行业内关注的点，能不能讲一下传立的数字化情况？
Siew Ping：公司数字化的过程说起来容易，做起来难。首先公司主管要以身作则，尽量参加数字化的会议，使同事觉得数字化是受到重视的，我们正在淡化数字与非数字媒体的区别及同事的区分，我们会安排数字的同事与非数字的同事坐在一起，让大家在潜移默化中理解和接受数字，从精神和物质层面推动同事对数字的理解。这一个漫长的过程，可能要两到三年的时间。
美丽人生：你觉得其他媒介代理公司会很快学你们的新组织结构及服务吗？
Siew Ping：这是一个趋势。我们是起了领先作用。媒介代理的人都是聪明人，看得到市场与客户的需求，知道媒介的整合是大势所趋，当然，要把之前那么多部门打散，重新整合新部门其实是很困难的。
传立在媒体代理行业一直居冠
美丽人生：在媒体代理行业中以独立品牌来算，传立的承揽量从04年以来一直居冠，你们还有哪些地方是行业第一的？
Siew Ping：传立中国从04年开始在RECMA的承揽量统计便排列第一，群邑代表了市场上最大的广告主，占了中国十大媒体总投放量的25%，也代表了中国十大跨国客户的媒体投放量的35%。我们的户外投放量亦是第一。
另外我们在7个城市有正式的传立办公室，除了北上广外，还有深圳、成都、南京及杭州，都有我们聘请的传立员工，这个网络也是行业第一的（注：传立在重庆及福州有战略合作办公室）。
我们拿到了C-R3（胜三）的“2008中国年度最佳媒体服务机构大奖”也是全行业第一的。同时我们的公司形象也是位居榜首。
其他的第一便是第一家从媒体策划转型到营销推广策划。第一家做了全国最有深度最长期的品牌植入整合的电视剧《丑女无敌》。
美丽人生：有什么秘诀令传立连续几年居冠？
Siew Ping：第一，是我们专注于做媒介策划及购买这个核心内容，不盲目扩张，从02年推出3D策划之后，我们都很用功的把我们的客户服务做得更好，这是最重要的基础。
第二，是我们全球牢固的客户关系和优秀的本土服务水平。我们大部分的全球客户在中国都跟我们有超过十多年的合作，对我们的服务都很满意。所以他们为我们提供大量的媒介投放额度，更会选用我们更先进的沟通策划，甚至营销策划服务，帮助我们实践一些优秀案例，让我们得以长期发展，这样的循环也帮助我们在市场上找到了更多新客户，继续壮大。
林秀萍足迹遍亚太
美丽人生：你长大及工作在马来西亚，其后在印尼、日本、香港、广州及北京都工作过，你是我唯一认识的华人在日本工作过的。在亚太区日本与中国相对有很多可比较之处，你认为日本与中国市场的分别在哪里？
Siew Ping：分别很大。主要表现在两点，一，跟市场本身有关系：日本已经是一个非常发达的市场，中国拥有广阔的前景，未来很快就能超过日本；二，也跟市场的开放程度有关系，日本相对封闭和保守。因此，传立在中国与在日本的发展肯定是走不一样的路。
美丽人生：你04年在日本工作了半年的时间，你觉得日本有什么地方可以供中国的媒介人学习？
Siew Ping：我可以用日本电通举例，它在日本几乎是垄断式的，外来的4A公司多是从创意、媒介策划、传播策略一步步发扬光大的。而电通是把媒介垄断，然后赠送客户创意服务，因此外来者在日本通常很难与电通竞争。
有一点日本电通做得很好，他们会从媒介的角度看很多数据，研究消费者习惯，一般的媒介代理不一定能做得那么透彻。这是值得我们借鉴的地方。他们从媒介出发，经过数据研究，建立自己全案的王国。日本市场还有很多可以借鉴的地方，在数字化方面，在科技运用到媒体广告中的也做的非常好。而中国的媒体数字化程度，尤其是户外媒体数字化的程度还赶不上日本。
林秀萍带领传立广州时成功的秘诀
美丽人生：你在04年到06年担任传立广州总经理的时候，在你的带领下，传立在华南地区的业务增长了2倍以上，你有什么成功的秘诀？
Siew Ping：其实不是我一个人打下来的业绩，是整个队伍上下齐心才获得了当年骄人的业绩。我做的是把整个团队带动起来，一个人的力量是很有限的。
那时候是我第二次回广州工作。当时广州的团队做全国客户的经验不多，而传立北京和上海的发展，包括工具和研发都做得很好了。广州还没有把这些工具和调研用在实战中，于是我们从传立北京和上海学习调研工具，逐步用在实践中，一步步沉淀。
大概一年半之后我们才浮出水面，在那段时间，我们拿下了三九药业、益佰制药、王老吉、亨氏，与雅芳的关系也愈加的巩固了。
你知道当时华南区有很多本土的客户，但也并不小。我们也努力的争抢新客户，因为广州很多民营企业都是大老板亲自找我们谈，他们通常不讲媒介，只讲营销，针对此，我们同时加强了这两方面的能力，希望对争取新客户更有益。
林秀萍为媒体主提些建议
美丽人生：面对金融风暴，你认为媒体主需要怎么做才能争取到更大生存空间？
Siew Ping：首先，如果把预算当作有限的一块饼，大家互相拼抢，这永远是有局限的，媒体主应该去想如何把这块饼变大，把思维放大，寻找更多有创意的想法，从自己媒体集团内其他渠道增长销售。而且如今数字化的空间很大，而且还有营销一体化也已经进入到实践阶段了，这些都有很大的增长空间。 美丽人生：现在的传立是不是很希望跟一些有内容整合方面能力的媒体主合作？
Siew Ping：我们当然非常希望根据客户品牌的特性寻找更多适合产品植入的媒体。另外我们也想引进国外的优秀剧集，那样也需要载体，我们很希望寻找媒体主合作，希望他们能开放一些，扩大合作空间。
文/美丽人生
2009年底，在位于北京金宝街的华丽大厦访问了传立媒体（Mindshare）北京总负责人林秀萍（Siew Ping Lim），也是我的老板。
传立近几年在媒体代理行业中一直保持领先地位，尤其是以独立媒体品牌计算，从04年开始便被RECMA评为中国总承揽量第一，客户流失量极低，更获得C-R3(胜三)08年中国年度最佳媒体服务机构大奖，行业人员都很想了解传立客户服务之道及如何保持第一的秘诀。
2008年传立更从媒介传播服务蜕变推出营销传播服务，把过去差不多十个部门整合起来，以客户规划管理为核心，带动营销策划管理，传播渠道管理，及媒体投资管理三大块；有更大的远景成为客户最重要的营销伙伴。这些改革都是创媒体代理行业的先河，在内容整合及数字化的年代，大家都很想深入了解传立的企图及实施后的成效，尤其是连续两年五季《丑女无敌》品牌植入整合案例及如何从众多创意公司中赢得福建戴姆勒的全案服务。
当然我亦会与Siew Ping谈谈她在亚太区不同城市工作的经历，尤其是她在日本与电通的合作经验，亦对传立在中国的发展带来很大的启发。我也会跟Siew Ping聊聊她在传立广州用了什么策略把业务增长3倍。
传立的营销传播策划与新结构
美丽人生：传立在全球的发展与革新都是先人一步的，你们在08年推出的新组织结构也总会引起很多业内人士的关注，我知道你们的新结构分为四部分：客户规划管理(Client Leadership)；营销策划管理(Business Planning)；传播渠道管理(Invention)；媒体投资管理(The Exchange)。请解释一下你们的理念和分工。
Siew Ping：传立在中国的愿景（vision）是“作为客户最重要的营销伙伴（Trusted Advisers），提供全方位服务以满足客户各种营销需求。”我们认为传立应该成为客户在市场营销上的顾问，客户不管有什么问题，都会找传立提供解决方案，这样我们的价值才能提高。
新的全球组织结构整合了过去近十个部门，企图增加部门之间的合作性及协同意识，让员工更以解决客户问题为导向，为客户提供更满意的服务。我们认为客户关心的是建议解决方案及结果，而非过程。
在传立的组织结构里，客户规划管理(Client Leadership)就像一个市场营销顾问（Trusted Advisor），他能够准确的知道客户的传播甚至营销问题点在哪里，对市场和消费者有深入的洞察，掌握内部资源，在内部找适当的专家资源提供解决方案。
1、营销策划管理（Business Planning）包括了三大块工作：营销分析(Marketing Anyalytics)，洞察及传播策划，帮助客户明确市场拓展的洞察和分析。ATG能够更专业分析数据，用统计学的工具来研究消费者，探讨客户在营销广告的问题出在哪里？找出问题后再分析传播的性质和变化，洞察消费者的消费习惯，帮助客户更有效的分配预算及投资。
2、传播渠道管理（Invention）是把商业策略转化成强有力的传播策划，把数字、频道和内容植入的部门整合一起，通过合作创造消费者旅程和交流。传播渠道管理是新思维的轴心。我们认为数字化是未来必然出现的过程，所有媒体都会向数字化发展，所有同事都会参与到数字化媒体当中，当然这种改变要通过时间推动。
3、媒体投资管理（The Exchange）是负责投资策略和应用，整合新旧媒体的执行和购买工作。这个部门在电视的基础上把其他媒体的投资衡量标准和工具也开发出来。渠道是包罗万象的，如果没法度量它的效果，客户是不能接受的，这是一个知根知底的问题。目前行业内没有统一的跨媒体的标准货币，同时传立在尝试开发这方面的领先技术。
美丽人生：传立的新组织结构是基于对客户需求的了解和对消费者的理解而发明的新构思，请问客户及员工的反应怎么样？
Siew Ping：我们在08年的三月份开始对外发布新架构，08年年中开始向客户推荐。客户的反应可分两种：一种认为这种媒介思维正是他们所期待的，也是媒介发展的必然；另一部分客户对这种媒介的整合虽然不能迅速应用，但依然欢迎。我们明白推动新的先进服务是需要一步步来做的。
我们同意不同的客户有不同的里程和时间表，有些客户的确不需要过多的消费者参与性的传播；有些客户还没有准备充分，我们也可以帮他们更多做传统媒介工作。当他们准备充分了，我们便可以为他们提供更先进的服务。
在公司内部，我们很早便在全国做过几场推介会向员工介绍这个新结构，整体反映与我们的客户的反应很相似。一部分同事认为这本来就是我们一直在做也很期待的事情；另一些同事则需要更多的时间来熟悉。
美丽人生：在传立中国范围内，自新架构推出之后，有没有一些好的成果出来？
Siew Ping：一个好例子是2008年与联合利华和博士伦在《丑女无敌》内容植入整合，这是一个前所未有的庞大而深入的合作。在五季两年内，我们在电视剧《丑女无敌》中植入了这两个客户的产品，这种植入和“超女”的植入不太一样，是更深入的合作，剧集的信息和现代广告公司的布景给了我们与制作人与编剧协商的空间，把品牌整合植入到电视里。该剧的收视是同时段的冠军。
还有一个是去年的10月份我们赢了福建戴姆勒（Fujian Daimler）两个MPV品牌的比稿。这是一个全案的比稿，我们联合一家本地的创意伙伴参加，我们负责的是品牌定位，沟通策划等方面，参与竞争的还有奥美、天联等创意公司。结果是我们拿到了品牌定位及调研，传播策划，渠道管理及公关方面的业务，福建奥美拿到了创意部分。所以客户现在是请奥美按我们的传播策略来做创意。这是一个让我们没有想到的结果。这个例子便看出我们传立的新组织结构的目标定位是在营销策划（Marketing and
Communications Planning）。
美丽人生：媒介的数字化过程也是行业内关注的点，能不能讲一下传立的数字化情况？
Siew Ping：公司数字化的过程说起来容易，做起来难。首先公司主管要以身作则，尽量参加数字化的会议，使同事觉得数字化是受到重视的，我们正在淡化数字与非数字媒体的区别及同事的区分，我们会安排数字的同事与非数字的同事坐在一起，让大家在潜移默化中理解和接受数字，从精神和物质层面推动同事对数字的理解。这一个漫长的过程，可能要两到三年的时间。
美丽人生：你觉得其他媒介代理公司会很快学你们的新组织结构及服务吗？
Siew Ping：这是一个趋势。我们是起了领先作用。媒介代理的人都是聪明人，看得到市场与客户的需求，知道媒介的整合是大势所趋，当然，要把之前那么多部门打散，重新整合新部门其实是很困难的。
传立在媒体代理行业一直居冠
美丽人生：在媒体代理行业中以独立品牌来算，传立的承揽量从04年以来一直居冠，你们还有哪些地方是行业第一的？
Siew Ping：传立中国从04年开始在RECMA的承揽量统计便排列第一，群邑代表了市场上最大的广告主，占了中国十大媒体总投放量的25%，也代表了中国十大跨国客户的媒体投放量的35%。我们的户外投放量亦是第一。
另外我们在7个城市有正式的传立办公室，除了北上广外，还有深圳、成都、南京及杭州，都有我们聘请的传立员工，这个网络也是行业第一的（注：传立在重庆及福州有战略合作办公室）。
我们拿到了C-R3（胜三）的“2008中国年度最佳媒体服务机构大奖”也是全行业第一的。同时我们的公司形象也是位居榜首。
其他的第一便是第一家从媒体策划转型到营销推广策划。第一家做了全国最有深度最长期的品牌植入整合的电视剧《丑女无敌》。
美丽人生：有什么秘诀令传立连续几年居冠？
Siew Ping：第一，是我们专注于做媒介策划及购买这个核心内容，不盲目扩张，从02年推出3D策划之后，我们都很用功的把我们的客户服务做得更好，这是最重要的基础。
第二，是我们全球牢固的客户关系和优秀的本土服务水平。我们大部分的全球客户在中国都跟我们有超过十多年的合作，对我们的服务都很满意。所以他们为我们提供大量的媒介投放额度，更会选用我们更先进的沟通策划，甚至营销策划服务，帮助我们实践一些优秀案例，让我们得以长期发展，这样的循环也帮助我们在市场上找到了更多新客户，继续壮大。
林秀萍足迹遍亚太
美丽人生：你长大及工作在马来西亚，其后在印尼、日本、香港、广州及北京都工作过，你是我唯一认识的华人在日本工作过的。在亚太区日本与中国相对有很多可比较之处，你认为日本与中国市场的分别在哪里？
Siew Ping：分别很大。主要表现在两点，一，跟市场本身有关系：日本已经是一个非常发达的市场，中国拥有广阔的前景，未来很快就能超过日本；二，也跟市场的开放程度有关系，日本相对封闭和保守。因此，传立在中国与在日本的发展肯定是走不一样的路。
美丽人生：你04年在日本工作了半年的时间，你觉得日本有什么地方可以供中国的媒介人学习？
Siew Ping：我可以用日本电通举例，它在日本几乎是垄断式的，外来的4A公司多是从创意、媒介策划、传播策略一步步发扬光大的。而电通是把媒介垄断，然后赠送客户创意服务，因此外来者在日本通常很难与电通竞争。
有一点日本电通做得很好，他们会从媒介的角度看很多数据，研究消费者习惯，一般的媒介代理不一定能做得那么透彻。这是值得我们借鉴的地方。他们从媒介出发，经过数据研究，建立自己全案的王国。日本市场还有很多可以借鉴的地方，在数字化方面，在科技运用到媒体广告中的也做的非常好。而中国的媒体数字化程度，尤其是户外媒体数字化的程度还赶不上日本。
林秀萍带领传立广州时成功的秘诀
美丽人生：你在04年到06年担任传立广州总经理的时候，在你的带领下，传立在华南地区的业务增长了2倍以上，你有什么成功的秘诀？
Siew Ping：其实不是我一个人打下来的业绩，是整个队伍上下齐心才获得了当年骄人的业绩。我做的是把整个团队带动起来，一个人的力量是很有限的。
那时候是我第二次回广州工作。当时广州的团队做全国客户的经验不多，而传立北京和上海的发展，包括工具和研发都做得很好了。广州还没有把这些工具和调研用在实战中，于是我们从传立北京和上海学习调研工具，逐步用在实践中，一步步沉淀。
大概一年半之后我们才浮出水面，在那段时间，我们拿下了三九药业、益佰制药、王老吉、亨氏，与雅芳的关系也愈加的巩固了。
你知道当时华南区有很多本土的客户，但也并不小。我们也努力的争抢新客户，因为广州很多民营企业都是大老板亲自找我们谈，他们通常不讲媒介，只讲营销，针对此，我们同时加强了这两方面的能力，希望对争取新客户更有益。
林秀萍为媒体主提些建议
美丽人生：面对金融风暴，你认为媒体主需要怎么做才能争取到更大生存空间？
Siew Ping：首先，如果把预算当作有限的一块饼，大家互相拼抢，这永远是有局限的，媒体主应该去想如何把这块饼变大，把思维放大，寻找更多有创意的想法，从自己媒体集团内其他渠道增长销售。而且如今数字化的空间很大，而且还有营销一体化也已经进入到实践阶段了，这些都有很大的增长空间。 美丽人生：现在的传立是不是很希望跟一些有内容整合方面能力的媒体主合作？
Siew Ping：我们当然非常希望根据客户品牌的特性寻找更多适合产品植入的媒体。另外我们也想引进国外的优秀剧集，那样也需要载体，我们很希望寻找媒体主合作，希望他们能开放一些，扩大合作空间。
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