从单品过亿到领导品牌――过亿产品如何持续性增长

　　一、单品为什么要过亿

　　“我一定要让这个产品过亿！”这是一位营销总监对老板信誓旦旦地承诺。

　　然而“产品过亿”就是营销的终极目标吗？过亿产品就能成为企业的金牛产品了吗？过亿产品就没有市场增长的空间了吗？中国医药市场上有不少过亿品种，也有一些过五亿的产品，甚至还有凤毛麟角的过十亿产品，如果将目光从中国转移到世界，我们发现还有很多优秀的跨国企业正在经营近百亿元的产品，这样看来，“过亿”还仅仅是产品走向成功的第一步。事实上，中国医药市场存在一个怪象，就是产品过亿之后却停滞不前，无法继续做大做强，也就是目前中国OTC医药企业和普药企业存在的两大问题：为什么产品销售必须过亿，过亿后怎样持续成长。

　　单品过亿的重要意义在于一下几个方面：

　　１、 靠亿元大产品树立起三个形象

　　首先是树立企业品牌形象

　　很多企业，都在讲品牌形象、品牌传播，但是如果没有一个过硬的销量过亿的产品作为支撑，所有的品牌形象就是无源之水无本之木。承载品牌形象的一定是产品，既可以是一个大产品也可以是一群产品。

　　其次是树立渠道品牌形象。

　　其所以要树立渠道品牌形象，是因为中国药企同质化产品太多，流通渠道成员有充分的选择性，也会利用其选择性打压生产厂家。只有你有个大产品，渠道各环节成员才会对你正眼相看，才能在渠道成员心目中树立其一个综合整体的正面形象，人家会感觉到整个企业不错、人员、产品、实力、传播、服务等方面是不错的，渠道应该卖他的产品，他是品牌企业，产品是带货品种，不能随便就不卖的他的产品。

　　第三是优质名牌产品形象。

　　产品形象不同于企业形象，尤其是多商标策略的企业，一个产品品牌出名，其它产品可能并不出名。有时候你必须先树立产品形象。

　　以上三个形象的树立，如果产品不能过亿，基本是做不到的，产品过亿标志着你的产品在全国任何一个城市甚至县级市都有铺货销售，你在专业渠道媒体上有投入，你在终端有人跑店，你的服务是跟得上的。

　　２、 依靠过亿品牌产品建立销售网络

　　过亿的大产品，其销售网络必须是非常健全的，几乎在每个地点都有销售，因此流通渠道规划建设也必须跟上才能做到，基本做到无缝覆盖，尤其是单位SKU价格不太高的产品，渠道不能广覆盖很难达成销售过亿。

　　３、 依靠过亿的品牌产品建立销售管理队伍

　　一个过亿元的产品，背后必然有一个能征善战的销售队伍，其在市场部、销售部、服务部都是比较强大的，且密切配合到位的。其销售策略应该是创新的。笔者在给很多企业培训时，发现他们都是一方面较强，尤其是缺乏较强的市场部或者市场中心，仅仅依靠销售部和简单的企划部来做些方案。如果这些企业市场部强大，产品经理工作得力，规划到位，销售快速增长是完全可达的。

　　４、依靠过亿产品抢先在消费者心目中定位

　　产品过亿，一定有广泛的销售和广泛的消费群体，企业应该依靠多亿元的产品，在消费者心目中就要树立一个定位。主要是两层含义：一是第一品牌的形象，一般来说第一不是最大就是最好或者最强；二是在消费者心目中树立清晰的产品功能定位。目前许多过亿的OTC产品定位都在向第一品牌和专业生产厂家方面靠：比如妇科专家、肝病专家、儿童药专家、止咳专家、抗感专家等等。功能定位则更清楚。这里不在赘述。

　　5、依靠过亿产品实现现金流

　　在银根紧缩的形势下，有个过亿的大产品，如果一级商不是很多，让商业有钱赚，就可以实现现款交易，企业的流动资金就有保证。

　　二、过亿产品持续增长的重要性

　　１、持续增长才能成为领导品牌

　　一个有序竞争的市场，市场集中度是非常高的，必须有垄断品牌或者领导品牌，只有自己的领导品牌时，才不会一下子被打垮。然而一个产品有过亿元销售回款，并不能和第一品牌、领导品牌完全划等号，但是具备了成为领导品牌的天生丽质。过亿了，你就应该有能力改进工艺、提高标准、提高品质，带领众多小小弟们成就一番市场伟业，因此必须保持持续增长，不断提升，要不断和对手竞争，更要和自己的停滞不前与惰性竞争。就行摆云山的板兰根、东阿阿胶这些产品一样，一直在持续不断的增长。

　　如果不能持续增长，就可能被竞争品牌淘汰，或者消费群被同类产品挤占，自己慢慢萎缩。只有自己不断强大，才能在目前激烈的竞争中立于不败之地。

　　２、以品牌产品的持续增长带动一群产品的增长

　　我们知道，我国很多OTC产品和普药产品都是一品独大。但是企业的可持续发展一品独大始终是危险的，缺乏后劲的！如果没有一个过亿元的持续增长和知名品牌产品带动，其余产品就难以被商业渠道、终端客户和广大消费者接受。因此过亿产品必须保持持续的增长，以便给渠道树立信心，给商业客户以更多支持，给消费者以专家企业产品较多，都是好处产品，产品到处都是的良好形像。因此过亿元的产品必须持续增长。

　　４、持续增长的产品才能锻炼出队伍的销售能力和销售管理能力

　　销售到达一定瓶颈后，增长就会遇到一个山坳，这个山坳是企业的组织问题、是营销的系统问题，考验企业战胜自己，提升队伍作战你、提升销售管理能力的关键，因此你必须持续增长，否则就会有惰性、就会有居功自傲者、就会有既得利益者、就会产生路径依赖症，就会形成好像越不过去的山坳，但你必须越过这座山坳，才能进一步发展壮大。这就要求我们必须在过亿元销售回款后，突破瓶颈，持续快速增长。

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