从终端、渠道到品牌

——浅谈电工企业的点、线、面的营销工作
姜军红
电工行业经过20余年的发展，逐渐趋于成熟，因进入门槛低以至于大批新兴企业不断地诞生。然而，产品同质化现象愈来愈严重，同时面临着竞争对手强势的挤压，所以生存环境并不像进入之初预料的那般容易。
很多企业在进入电工行业时更多的积极寻找卖点，进行差异化营销。杀菌开关、纯平开关、钢支架开关等概念应运而生，也引发了行业内其他企业的竞相模仿。也有些企业，披着洋衣堂而皇之登堂入室，隐隐约约地感觉到一些企业在营销运作中的急躁和浮躁。TCL国际电工进入电工行业的成功，引得很多家电企业眼红。然而，进入以后终于发现这山不比那山高，市场操作手法和运作模式跟传统的家电行业更是有着天壤之别，最终以失败告终的企业也不在少数。一个品牌的成功固然有他的可取之处，品牌是企业多年来沉淀的结果，是一项系统工程，是企业从终端到渠道的精细化营销工作的必然结果。不是有个国外商标、有本漂亮的招商手册就可以称为品牌化企业。
企业的营销工作范畴很广，本文仅从电工企业的终端建设、渠道管理到品牌管理跟大家做一探讨，从点、线再到面来剖析企业的通路建设对品牌的提升过程。
终端建设，直接推动零售市场
终端是人所共知的营销资源、重要的渠道资源。终端也是“从商品到货币的惊心一跳”的跳板，是唯一实现“不是库存转移、而是真正销售”的场所；终端是企业的窗口，是客企交流的廉价平台；终端还是各类促销活动的根据地，是企业传播运动的起点,不是销售活动的终点；终端还是企业品牌形象的展示场所。所以，企业派往终端的业务员或促销员，既是形象代表又是推广代表。
当一些企业在策划如何争“标王”时，可口可乐、宝洁公司在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面、更好的陈列空间；当一些企业在为得到“标王”头衔而举杯庆贺时，可口可乐、宝洁公司在默默地理货、陈列、提升客情关系；当一个个标王接连倒下时，可口可乐、宝洁公司的产品已在终端市场上牢牢地占据了优势。
电工行业的终端建设主要围绕着灯具市场、建材市场、五金电料店和大型建材超市展开。所以，在传统市场，争夺好的店铺展示位成了许多企业渠道业务员的主要工作。虽然，电工行业终端的人流不如快速消费品类的商业超市，但是，游走于电工产品终端的消费者更多的是直接购买对象。抓住消费者的眼球，同时配合相应的终端活动就成了电工企业终端建设的主要工作。
西蒙在零售行业的成功还得归功于国内大型建材超市的崛起，在2002年前后国内大型建材超市兴起之时，西蒙很好的抓住了这类终端，配合各类终端促销活动，在消费者心中树立了良好的口碑。鸿雁电气利用家庭信息箱产品切入超市，跟进开关、插座产品，目前在国内中高档开关领域占了重要的一席之地。
近年来，鸿雁电气的“强网行动”在不断强化，其中的终端形象工作更是列入了渠道业务人员的重要考核指标。全新的鸿雁品牌形象加之近年来产品的更新，直接带动了零售市场的快速发展，一改以往“重工程、轻零售”的观念。良好的终端形象不仅仅推动了零售的提升，同时也促进了工程的快速增长。目前，在国内大专院校、中高档住宅社区工程中更是占据了重要的地位。
电工产品的终端建设除了要有好的产品展示之外，营业员的产品知识培训、销售技巧、商务礼仪将是企业重点抓的工作。
渠道管理，确保渠成水到
终端建设毕竟只是个点，要实现到品牌这个面的提升还要依托销售渠道这条线。
从电工企业渠道基本结构图中可以看出，从企业到消费者或工程用户的渠道错综复杂，在规划显性渠道和隐性渠道时除了要考虑流通的关联性还要注意二者之间的冲突。渠道利益的平衡，确保渠道成员利益的均衡是渠道管理的重要工作。在中国市场，做渠道管理离不开管理窜货、冲货、低价倾销，很多问题不仅仅出在渠道本身，企业的销售政策、区域市场的规划方案也是重要的诱因。
价格体系是区域市场在渠道管理中的重要工作之一。随着市场的发展，渠道间价格体系混乱、省区内窜货和跨区窜货现象越发严重，经销商、分销商以及工程方等利益共同体越来越对这类现象深恶痛绝。价格体系的混乱很容易使市场现有开关产品价格体系面临崩溃的境地，从而渠道成员无利可图，丧失渠道流通的活力。
举个例子来说：目前，在北京、上海、广东、杭州等大中型城市，建材团购已经成为消费者选购建材产品的一条重要通路。建材团购也列入了许多企业的销售管理工作的内容，建材团购成就了很多厂家和经销商。但价格体系设计的不合理，损害其他渠道成员的案例也不在少数。比如:某电工品牌，建材团购的折扣价格低于很多零售商和家装公司的进价，导致零售商和家装公司在渠道推进过程中的被动局面，最终联合抵制。
任何的价格体系设计都不能做到尽善尽美，但应尽可能的保护渠道成员各方利益的均衡。企业要根据自身所处的市场环境、行业地位、企业发展阶段目标来制定相应的价格体系，来实现近期的销售目标从而达到长期的品牌目标。
渠道管理中渠道成员的选择、培训和激励也是区域市场销售工作的重要内容。只有让渠道成员真正地从与企业的长期合作中在投资回报、企业管理、销售理念等方面有所提升才能确立战略合作伙伴关系。在走访国内电工行业的经销大户时，无不对鸿雁的企业文化表示赞叹，真正的关心经销商、分销商，尽最大可能的帮扶经销商成长壮大的理念，是鸿雁20多年来持续发展的真正内涵所在。这也是为什么在电工行业震荡的日子里还有这么多照明、电工大户投奔鸿雁的最好解释。
品牌提升:实现企业的再次腾飞，推动渠道成员的利益共享
任何企业的品牌建设都不是一朝一夕之事。企图利用广告轰炸一夜成名的想法早已为人所唾弃。品牌建设是一项长治久安的系统工程，从最基本的CIS，到广告、促销、渠道建设、终端展示、业务人员形象以及企业内部的运营平台，都在影响着企业品牌的塑造。
良好的终端展示、专业的终端介绍和推广、和谐的渠道成员的分工是保证渠道通畅的基本要求，也是推动品牌提升的重要途径。
鸿雁电气的奋斗目标是成为电器连接与建筑电气控制系统的集成供应商，并致力于推动中国建筑电气行业迈入智能时代。虽然，目前离国外的一些大型企业还有一些距离，但鸿雁的中高管理层的目标非常明确，各项终端建设、品牌管理、队伍建设、人力资源优化、产品研发、生产能力扩充都在如火如荼的开展。作为中国中高端开关插座的代表，路很长，很坎坷，但我们相信前途将是一片光明。在总部和各区域市场思路一致的前提下，拧成一股绳，不断的完善各项规划和执行工作，一定能让鸿雁品牌再上新台阶！