2008 中国视频媒体资源运营平台市场研究报告

2008 中国视频媒体资源运营平台市场研究报告[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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1 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
China Video Media
Operating Platform Market
Research Report 2008
2008 中国视频媒体资源运营平台市场研究报告
DCCI 互联网数据中心
2008.06.2
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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2 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
Ⅰ 研究背景与方法..................................................................................................................................4
本报告背景.......................................................................................................................................4
本报告调查方法...............................................................................................................................4
Ⅱ 报告正文.............................................................................................................................................6
1 中国网络广告市场现状与趋势研究.........................................................................................................6
1.1 网络广告规模与预测...................................................................................................................6
1.2 网络媒体运营平台（MOP）趋势研究.........................................................................................8
1.3 网络媒体运营平台（MOP）定义及特征研究............................................................................11
1.3.1 定义及特征....................................................................................................................11
1.3.2 网络媒体运营平台（MOP）与联盟等概念的区别.........................................................12
1.3 视频媒体运营平台（VMOP）特征及影响力研究......................................................................13
1.4 百度TV 作为网络媒体运营平台的影响力分析............................................................................15
2 VMOP 细分运营领域研究：中国垂直网站市场与媒介价值..................................................................21
2.1 VMOP：垂直网站的定义及细分领域........................................................................................21
2.2 VMOP：中国垂直网站市场现状与发展趋势.............................................................................21
2.2.1 中国IT&数码网站现状与发展趋势..................................................................................21
2.2.2 中国财经网站现状与发展趋势........................................................................................24
2.2.3 中国汽车网站现状与发展趋势........................................................................................26
2.2.4 中国女性网站现状与发展趋势........................................................................................28
2.2.5 中国时尚网站现状与发展趋势........................................................................................29
2.2.6 中国娱乐网站现状与发展趋势........................................................................................32
2.2.7 中国音乐网站现状与发展趋势........................................................................................34
2.3 VMOP：中国垂直网站广告现状与趋势.....................................................................................37
2.3.1 中国垂直网站广告市场规模...........................................................................................37
2.3.2 中国垂直网站广告市场结构...........................................................................................38
2.3.3 中国垂直网站广告发展趋势...........................................................................................41
2.4 VMOP：中国垂直网站广告发展问题与挑战.............................................................................46
2.5 VMOP：中国垂直网站广告机遇与提示.....................................................................................50
3 VMOP 细分运营领域研究：中国地方网站市场与媒介价值..................................................................55
3.1 VMOP：中国地方网站市场现状与发展.....................................................................................55
3.1.1 中国地方网站营收规模及增长率....................................................................................55
3.1.2 中国地方网站营收结构...................................................................................................56
3.1.3 中国地方网站发展趋势...................................................................................................56
3.2 VMOP：中国地方网站广告现状与趋势研究.............................................................................57
3.2.1 中国地方网站广告市场规模...........................................................................................57
3.2.2 中国地方网站广告营收构成...........................................................................................57
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3 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
3.2.3 中国地方网站广告发展趋势...........................................................................................58
3.3 中国地方网站广告发展问题与挑战............................................................................................59
3.4 中国地方网站广告机遇与提示...................................................................................................60
4 VMOP 细分运营领域研究：中国网站/广告联盟市场与媒介价值..........................................................61
4.1 VMOP：中国网站/广告联盟市场现状与发展............................................................................61
4.1.1 中国网站/广告联盟市场规模..........................................................................................61
4.1.2 中国网站/广告联盟市场构成分析...................................................................................62
4.1.3 中国网站/广告联盟发展趋势..........................................................................................65
4.2 VMOP：中国网站/广告联盟广告现状与趋势研究.....................................................................66
4.3 VMOP：中国网站/广告联盟广告发展问题与挑战.....................................................................68
4.4 VMOP：中国网站/广告联盟广告发展机遇与提示.....................................................................70
5 VMOP 细分运营领域研究：中国网吧联盟市场与媒介价值..................................................................72
5.1 VMOP：中国网吧联盟市场规模与趋势.....................................................................................72
5.1.1 中国网吧企业数量规模及预测........................................................................................72
5.1.2 中国网吧受众数量规模及预测........................................................................................72
5.1.3 中国网吧联盟广告营收规模及预测.................................................................................73
5.1.4 中国网吧联盟营收结构...................................................................................................74
5.1.5 中国网吧联盟发展趋势...................................................................................................75
5.2 VMOP：中国网吧联盟广告现状与趋势研究.............................................................................77
5.3 VMOP：中国网吧联盟广告发展问题与挑战.............................................................................79
5.4 VMOP：中国网吧联盟广告发展机遇和提示.............................................................................80
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4 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
Ⅰ 研究背景与方法
1 本报告背景
在我国互联网站群体中，垂直和地方站点是两类数量众多且极具特色的网站。在多方面利好因素的共
同推动下，我国垂直网站和地方网站皆已进入快速发展期，当前垂直网站主流的细分领域有房产网站、IT&
数码网站、财经网站、汽车网站、女性网站、时尚网站、娱乐网站等，这些领域的部分站点已经拥有极高
的流量和知名度。
广告是网络媒体重要的收入来源之一，那么上述媒介在网络广告方面的发展如何，他们的媒介价值是
否得到充分发挥呢？为此，DCCI 互联网数据中心于2008 年3 月20 日至2008 年5 月20 日期间发起了
2008 年第一季度中国互联网媒介现状调查，本次调查以垂直网站、地方网站、网站联盟以及网吧联盟为主
要对象；调查内容以市场现状与趋势、营收结构、媒介价值、广告发展的问题与挑战、机遇与提示等方面
进行深入调研。
深入调研后发现，网络媒体运营平台是2007 年网络广告市场的最大亮点，网络媒体运营平台充分利
用“长尾理论”，实现了自身与合作伙伴的双赢，本报告详细论述了主网络媒体运营平台充的特点和发展趋
势；视频广告是当今最具发展潜力的广告模式之一。网络媒体运营平台（MOP）以及视频广告两者的结合
即视频媒体资源运营平台（VMOP）将成为网络广告市场的最大亮点，视频媒体运营平台（VMOP）将有
望成为网络广告市场的佼佼者是本次调查的重要结论。因此，本次调查最终将调研结果以《2008 视频媒体
运营平台市场研究报告》形式呈现，希望对业内相关企业、机构具有一定的推动作用。
DCCI 互联网数据中心于2008 年3 月20 日至2008 年5 月20 日期间，通过一对一互联网专家访问、
一对一企业电话访问、一对一企业当面访问、资料分析等方式收集信息并进行了详细的桌面研究，最终完
成本报告。
2 本报告调查方法
一对一专家当面访问调查：对8 位互联网专家进行一对一深度访谈，通过对这一领域的资深专家进行
拜访，分享业内专家对这一领域问题的深度见解和独特视角，把握媒体运营平台和视频广告发展的最
新动态。
一对一企业电话访问调查：对20 多家重点企业的一对一电话采访，针对相关企业的部门高层或领导
进行电话调研，第一手获得企业信息、相关领域发展数据、行业发展方面的专业分析判断信息。
一对一企业当面访问调查：对20 多家企业实施一对一当面访问，针对相关企业的部门高层或领导进
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行调研，充分保证贴近市场，把握中国互联网发展最新动态。
资料分析法：适度参考相关数据、行业发展资讯，根据有关互联网方面资料进行整理，充分利用能够
得到的有关资料进行全方位的分析。
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Ⅱ 报告正文
1 中国网络广告市场现状与趋势研究
1.1 网络广告规模与预测
基数增大未妨碍连续提速，2007 年网络广告市场增幅54.2%：
2007 年中国网络广告整体市场规模增长至76.8 亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2006 年
增长54.2%，增长的原因在于互联网用户增长的拉动以及品牌广告主对网络营销的重视和拉动。随着互联
网用户的快速增长、以及更多的传统行业广告主对网络营销的重视程度进一步提高、08 奥运的强势拉动，
预计2008 年中国网络广告市场规模将增长至约121.7 亿元，2008 年相对于2007 年的增长率预计为58.5%，
增长势头良好。
图：中国网络广告市场规模及预测
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搜索引擎73.8%增长率领跑大市，2007 年增至27.3 亿元：
根据DCCI 动态监测，用户月到达率高达90%以上的互联网第一应用——搜索引擎，2007 年在中小
企业广告主和大型品牌广告主两个方面均受到了更为密切的关注和投放。关键字广告、搜索联盟广告、搜
索品牌广告等搜索紧密相关业务在2007 年的合并增长率为73.8%。用户主动、效果精准等优势正在转化
为搜索作为主流网络媒介商业和营销价值。搜索在广告营销总体市场中的增长率显著高于门户等传统网络
广告媒介，营收比例也呈现快速增加态势。
受用户与需求增长、搜索内容垂直纵深发展、搜索广告技术服务的创新推动，DCCI 预计2008 年中国
搜索引擎广告市场规模将增长至约49.3 亿元，2008 年相对于2007 年的增长率预计为80.6%，搜索市场营
收的高度集中态势短期内不会改变。
图：中国搜索引擎广告市场规模及预测
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1.2 网络媒体运营平台（MOP）趋势研究
DCCI 互联网数据中心数据显示，中国2007 年网络营销市场发展态势乐观，未来三年仍保持快速乐观
增长态势，主要表现为：
第一，互联网相对传统媒体倍速增长，2011 年成第二大广告媒介。
中国网络广告市场年增长率未来2 年继续保持50%以上的年增长率，高出传统媒体广告年增长率一倍
以上。在电视、报纸、杂志、广播、户外、互联网五种主要广告媒介当中，DCCI 预计2011 年网络广告市
场将会超过500 亿元人民币，超过报纸成为广告投放第二大媒介。与互联网作为媒介的各项关键指标的快
速增长相比，报纸的发行量、日到达率、人均日阅读时间、广告收入增长率等都呈现为明显的下降态势。
第二，2007 年中国网络广告营销总体市场规模正式突破100 亿元。
受门户、垂直、联盟、视频、社区、邮件、游戏内置、分类等各个细分领域广告投放快速增长的有力
驱动，2007 年中国网络广告市场规模在2006 年49.8 亿元基础上增长至76.8 亿元人民币（不包含搜索引
擎在内），年增长率为54.2%。
中国搜索引擎市场增长态势比网络广告更为强劲，根据DCCI 动态监测，用户月到达率高达90%以上
的互联网第一应用——搜索引擎，2007 年在中小企业广告主和大型品牌广告主两个方面均受到了更为密切
的关注和投放。关键字广告、搜索联盟广告、搜索品牌广告等搜索紧密相关业务在2007 年的合并增长率
为73.8%，规模扩展至27.3 亿元人民币。受用户与需求增长、搜索内容垂直纵深发展、搜索广告技术服务
的创新推动，DCCI 预计2008 年中国搜索引擎广告市场规模将增长至约49.3 亿元，2008 年相对于2007
年的增长率预计为80.6%，搜索市场营收的高度集中态势短期内不会改变。
狭义的网络广告市场与搜索引擎市场相加之后，中国网络广告营销市场（不包含电子商务在内）截至
2007 年底，总体规模首次突破100 亿元这一历史大关，达到104.1 亿元人民币。
在乐观增长的背后，网络广告市场正在发生深刻变化：媒介的碎片化、传播的去中心化，受众的分散
化，导致了集中采购、分布投放、效果集合、精准营销的趋势明显。集中采购，即把广告的购买集中于某
一家广告服务商或者采购、投放平台，实现专业化管理，有利于整合投放。分布投放，即在可能媒体选择
的范围及可能的预算实现有选择性的相关媒体的投放，有针对性投放，实现效果集中、聚合。而媒介的碎
片化、去中心化更加促进这一趋势的发挥。
在广告主需求方面，不仅国际品牌广告主，区域性或地方性品牌的广告主也有非常强烈网络广告投放
意愿，但是之前同样是缺乏一个简单而有效的在线推广工具能够有效实现集中采购、分布投放、效果集合、
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精准营销的特点，而百度TV 的出现则是一个转折点。百度TV 作为中国最大的视频广告网络媒体平台，能
够针对广告实现规模化的快速上下线、精准匹配目标受众、并能实时调整投放策略，能够满足广告主在品
牌曝光、市场测试、区域推广、在线活动等等营销推广的不同阶段、不同方式、不同效果的投放需求。
通过技术实现集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销的运营平台才是真正的赢家：
集中采购眼前、短期内似乎只是被理解、体现为代理环节的集中采购，有阶段性降低成本提高
收益的功效，但是实际上所谓集中采购或者采购的集中化，从长期而言是还是要回到广告主、
媒介之间去，前一种意义上的集中采购貌似强大，其实并不能真正从根本意义上抓住市场抓住
客户。
简单追求规模、数量、折扣的集中采购，将会被两端分布中间聚合式的开放的广告联盟以及更
为开放的广告交易平台所取代，因为后者的即时服务能力、费效比、精准度远非前者可比。
品牌客户被网络广告的渠道代理商“捏”在手里，成为代理与媒介议价的最大砝码，客户及其
采购的最大拥有者似乎也是市场当然意义上的王者，然而这只是短期内貌似强大的代理商建立
在自身不安全感基础上的合理想象和市场假象。
企划制作与采购的分离不仅仅是网络广告代理商内部正在发生的部门裂变，长期而言实质上将
会是网络广告产业链条的历史性裂变。
广告主对媒体、代理的依赖正在转化为对受众和智慧的依赖。一旦具备了对媒介、受众进行精
确选择、分布投放、效果聚合的能力，网络广告代理商的集中采购权力将会因为品牌广告主将
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采购投放权利收回而严重萎缩。巨大的中游——广告代理行业可能只能主要依赖企划制作而生
存，除非他们能够抓得住某一种基于巨大技术平台并且聚合优质媒介受众资源的广告采购与投
放系统。
这样一个历史过程不会很快全部变成现实，但是它已经开始并且不可逆转。在此，技术的确很重要，
因为只有它才有资格最终定义集中采购。以技术实现集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销
的运营平台的厂商目前已经逐渐出现，表现为网络媒体运营平台。
最新的相关数据也在表明：网络媒体运营平台正在悄然改变产业业态，网络媒体运营平台将成为市场
的佼佼者。从网络广告收入来看，新浪抓住2006 年世界杯的机会，在2006 年，新浪为整个网络广告市场
的领导者。但是进入2007 年，百度每个季度网络广告收入都高于新浪的网络广告收入。进入2007 年至今
共五个季度，百度的网络广告收入每季度都高于新浪，而且越来越拉大与新浪的距离，百度取代新浪成为
国内网络广告营收第一的企业。而从2005 年第二季度的数据来看，新浪收入为百度的2.52 倍，该倍数一
直处于下降态势，一直下降到2008 年第一季度的0.59 倍，即2008 年第一季度新浪收入仅为百度的59%，
不到6 成。数据表明：搜索引擎作为网络媒体运营平台已经成为网络广告市场的重要推动力量。
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1.3 网络媒体运营平台（MOP）定义及特征研究
1.3.1 定义及特征
为什么网络媒体运营平台具有那么强劲的发展势头？要解释这个现象需要网络媒体运营平台的基本
特性来研究。
网络媒体运营平台（Media Operation Platform），指聚合各种网络媒体资源，并能无限的扩展媒体
资源规模，通过技术实现媒介集中采购、广告分布投放、广告效果聚合、精准营销的媒体平台运营商。网
络媒体运营平台（Media Operation Platform）具有以下三大特性：极高的媒介流量针对性、极高的媒
介种类的综合性、极高的媒介资源扩展性。媒介流量的针对性指该媒介能够吸引某一种特定类型受众，如
吸引汽车爱好者；媒介种类的综合性指媒介种类丰富，如同时包括IT 内容类网站、汽车内容类网站、女性
内容类网站以及游戏内容类等等；媒介资源扩展性指媒介资源可以不断扩展，从而使得可供播放广告的位
置可以无限扩张。
从媒介流量针对性、媒体类型的综合性和媒体扩展的灵活性来看，综合门户网站为媒体类型选择性相
对较高（各种媒体类型，如网页、视频等）、流量的针对性中等、媒体扩展灵活性（可供播放广告的位置有
限）较低的状态；大部分垂直网站为流量针对性相对较高，但媒体类型的选择性较低，而媒体扩展的灵活
性较低的状态。
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1.3.2 网络媒体运营平台（MOP）与联盟等概念的区别
（1）与单一媒体的区别
单一媒体无法实现媒介资源无限扩展，在互联网发展的媒介的碎片化、去中心化趋势下，单一媒体显
得尤为被动，单一媒体的广告效果影响力有限。而网络媒体运营平台聚合各种网络媒体资源，并能无限的
扩展媒体资源规模，能够通过技术实现媒介的聚合和集中采购，进而分布投放，在媒介碎片化的趋势下，
其受众覆盖范围将更广泛，并通过效果聚合的技术，实现精准营销，使得其媒介影响的受众更加精确。
（2）与传统的网站联盟/广告联盟的区别
传统意义上的网站联盟/广告联盟，大部分都是被动式的网站联盟，即其联盟中的网站只能被动的接
受受众的访问，联盟的运营方不能实现有效的广告精准投放；主动式网站联盟/广告联盟指联盟的运营方能
够主动的匹配、配送有效的有针对性的网络广告给其联盟中的网站媒体，从而更加精准的影响受众，实现
精准营销。前者（被动式网站联盟/广告联盟）需要提高其流量的针对性，即提高其广告投放的精准性，才
能向后者（主动式网站联盟/广告联盟）转变。后者才是真正意义上的网络媒体运营平台。
传统意义上的网站联盟/广告联盟整合了大量网络媒体资源，但是联盟的运营方不能实现有效的广告
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精准投放，受众属性和广告内容匹配程度较低，广告效果并不理想，是被动式网站联盟/广告联盟；主动式
网站联盟/广告联盟可以主动的匹配、配送有针对性的网络广告给其联盟中的网站媒体，从而更加精准的影
响受众，实现精准营销，是主动式网站联盟/广告联盟。前者需要提高其流量的针对性，即提高其广告投放
的精准性，才能向后者主动式网站联盟/广告联盟转变，后者才是真正意义上的网络媒体运营平台。
1.3 视频媒体运营平台（VMOP）特征及影响力研究
视频媒体运营平台（VMOP）指基于网络媒体运营平台（MOP）的基础上，指聚合各种网络媒体资源，
并能无限的扩展媒体资源规模，通过技术实现媒介集中采购、TV 式的视频广告分布投放、广告效果聚合、
精准营销的媒体平台运营商。视频媒体运营平台（VMOP）以下特征/价值将在视频广告市场的稳健发展，
成为网络广告的创新者，并有望成为视频广告市场的佼佼者。
特征/价值一：良好的视频广告受众价值。DCCI 互联网数据中心2008 年第一季度中国互联网媒介与
受众行为调查数据显示，百度TV 作为典型的视频媒体运营平台，媒介价值较高（受众到达率达73.7%），
受众消费能力较高（三高用户为5%），用户广告体验较好（近8 成百度TV 受众喜欢看百度TV 视频广告），
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广告观后受众卷入度较高（75%的受众有较高的广告卷入度），将能进一步帮助广告主提高广告效果。
特征/价值二：技术实现集中采购、分布投放、效果聚合、精准营销。VMOP 能够通过技术实现集中
采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销，将成为视频网络广告市场的创新者，并有望成为网络视
频广告市场的领先者。
特征/价值三：声、光、电的广告表现形式吸引眼球。VMOP “声、光、电”的视频广告形式的符合
用户视听习惯的视频广告，将能有效的吸引受众眼球。
特征/价值四：充分利用电视广告TVC 物料资源。广告主在传统的电视上投放TVC 广告后，花费了大
量费用设计的TVC 物料闲置，如果稍作改动，既可以投放到互联网媒介中。VMOP 可实现把传统的TVC
物料价值充分的展现在互联网媒介平台中，并通过媒体资源平台联合数量众多的合作网站，覆盖大量的互
联网用户，通过相关技术可以使视频广告实现分行业、分地域并结合页面关键字等投放。
特征/价值五：优化TVC 物料效果及投放策略。VMOP 联合大量网站，通过详实的广告监测数据记录
可以分时段、分地域地收集视频广告收看效果的数据。所以，可先把要投放在电视台的广告放在媒体资源
平台上投放，以较低的费用进行宣传的同时还可以获得大量的反馈信息，甚至可以把媒体资源平台当作试
验田，为广告的电视投放提供大量指导信息。比如，同一款视频广告可能在某一地域的反馈效果最好，那
么可以在该地区的地方电视台进行重点宣传；如果在各地区的反馈都低于视频广告平均水平，就说明广告
的创意或设计存在问题，需要重新修改提高。视频媒体资源平台的广告监测结果可以为广告的电视投放提
供有力的数据支持，避免因创意或者目标市场选择的失误而遭受较大的损失。
特征/价值六：高性价比视频解决方案，桥接上下游需求。与电视媒介比较，网络视频广告覆盖范围更
加广泛，更具有针对性，最重要的是网络视频广告具有极高的价格优势。与央视以秒计算、动辄数万的广
告费比较，网络视频广告的进入门槛比较低，且采用按有效次数计费等方式，广告性价比高，为广告主提
供了一套性价较高的视频广告投放方案。同时，百度TV 可以有效的挖掘互联网上大量闲置的媒介资源。尽
管大型门户网站的广告销售情况良好，但是其流量只占中国互联网流量三成左右，占流量绝大多数的垂直、
地方网站的广告销售情况却非常严峻，需要进一步挖掘其媒介价值。垂直/地方网站加入VMOP 可有效的
售卖其闲置的媒介资源。
特征/价值七：广告投放匹配性高。通过分布式资源平台的搜索匹配技术，VMOP 可以精准的抓取行
业、地方站点各页面的内容并判断受众属性，利用良好的匹配投放技术，实现广告的精准投放。媒体资源
运营平台实现了在最短的时间内，把广告投放到互联网上最大范围内的目标受众面前，达到分布式效果的
聚合的网络营销目标。
特征/价值八：媒介流量针对性高。VMOP 合作领域中包括垂直行业网站和地方网站，保证媒介流量
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针对性。垂直行业网站的最大特点就是其行业特征明显，行业网站的广告拥有巨大的价值，其受众往往具
有高针对性，广告对受众的购买行为有着巨大的影响力。地方网站受众地域特征明显，保证流量的地域针
对性，对广告主的意义不言而喻。
特征/价值九：媒介种类综合性高。类别多样网站群体保证了VMOP 的媒介种类综合性。如VMOP
可包括汽车、IT&数码、房产、女性、时尚、体育、音乐、财经、地方等多种类的媒介类别使得媒体资源运
营平台的媒介形式多种多样，可多角度、全方位进行广告的宣传。
特征/价值十：媒介资源无限扩张，分布式广告投放覆盖大量受众。近年来IT 数码、汽车、娱乐、房产、
女性时尚、体育等垂直领域涌现出大批杰出的行业站点，地方网站也在各地区纷纷崛起。丰富的行业站点
和地方站点覆盖了大量的受众，使得VMOP 媒介资源的可扩张性优势充分得到展示。
1.4 百度TV 作为网络媒体运营平台的影响力分析
百度TV 作为典型的VMOP，成为网络广告市场的重要创新者，有望成为网络视频广告市场领先者；
将能帮助百度进一步拓展品牌广告主，从而进一步帮助百度稳固网络媒体运营平台的领先地位。
（1）从百度TV 对广告主的影响力来看，百度TV 因其独特的平台优势以及对广告主的价值，对广告
代理商和广告主影响力正在迅速提高，在各个行业里广告主的成功案例也在不断涌现。如思科的广告在投
放三天后即通过监播数据分析，及时调整了收视效果较差的网站，增加了效果好的类别，即刻使广告的平
均收视时长增长了6%左右，有效收视平均里长比高达75.19%；微软的“都是不明软件惹的祸”创意广告
片在百度TV 投放获得了向精准目标受众广泛宣传的良好效果后，公司内部将百度TV 推荐全系列产品投放，
微软中国高级市场经理杜美红表示：“百度TV 是一种可以快积聚热度的新型数字媒体平台，相信它具有传
统广告、电视广告、户外数字广告、旗帜广告都无法比拟的增长潜力与媒体优势。”；而大众途安汽车的广
告则是在百度TV 得到了一个非常好的验证，粤语版的广告在广东地区更能够吸引网民互动，说明地方网民
用户对本地语言更有亲切感，更乐于接受与互动，百度TV 这种能够做到针对不同区域用户投放不同广告片
特性获得了广告主的普遍青睐（以上广告投放数据均来源于百度TV）。
短短6 个月时间内赢得汽车、快消品、IT、手机、数码、服装服饰、游戏、金融、通讯等行业上百家
的客户投放，相信百度TV 的业务会在短时间内将会出现井喷效果，有可能超过当年分众的成长速度。
（2）从百度TV 在百度的地位来看，百度TV 将成为促进百度在品牌广告主拓展的重要驱动力。百度
若要成为理想的网络媒体运营平台，需要进一步拓展大型品牌广告主市场。百度TV 将成为促进百度在品牌
广告主拓展的重要驱动力。百度TV 集中了百度联盟中高端的合作网站的媒介资源的网络媒体运营平台，并
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能够有效的根据合作网站的页面内容匹配相应内容的视频广告。可以看出，百度TV 是一种媒介流量针对性
高、媒介种类的综合性高、媒介资源的扩展性高的基于视频广告的网络媒体运营平台，符合了通过技术实
现集中购买、分布投放、效果聚合、精准营销的网络广告趋势，并结合了“声、光、电”形式的符合用户
视听习惯的视频广告，将成为理想的视频网络媒体运营平台。百度TV 的运营模式具体表现为：可以瞬间将
客户的视频等广告按照“分众”的方式以可控制的最小成本抵达目标媒体和受众，同时，通过百度TV 运营
商随视传媒建立的一套完备的代理商支持和监播网络，有效的将有价值和具有较大相关性的页面资源和广
告主的广告需求通过视频广告的形式嫁接一起，并通过实时的监播数据优化视频广告投放，进一步优化品
牌广告主的投放策略，以实现投放效果的最大化。
（3）百度TV 拥有以下VMOP 的十大特征/价值，将成为VMOP 在中国市场的重要推动力量：
一：技术实现视频相关媒介资源集中采购、分布投放、效果聚合、精准营销。从产业发展趋势来看，
通过技术实现中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销的运营平台将成为网络广告市场的佼佼者。
百度TV 通过能够通过技术实现集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销，将成为视频网络广告
市场的创新者，并有望成为网络视频广告市场的领先者。
二：声、光、电的广告表现形式吸引眼球。（1)视频广告多数具有丰富的创意空间，部分广告是聘请知
名演员和导演来拍摄，广告的可观赏性非常高，对受众具有较高的吸引力。(2)与图文广告相比，视频广告
结合声音、色彩等形式，在页面上最具吸引力、最为夺目，很容易抓住受众的眼球，引起受众的注意。(3)
不受时间限制，完整表达广告内容。电视广告因价格昂贵而往往把一部导演满意的广告片剪切为多个不完
整的小片段来播放，这样并不能充分表达广告丰富的信息量，影响广告效果；网络视频广告的收费模式避
免了时间的限制，只要用户没有强行关闭，即可完整播放广告片，起到很好的宣传效果。(4)网络视频广告
信息量大，广告效果良好。
三：充分利用电视广告TVC 物料资源。充分利用电视广告物料资源，媒体资源平台使视频广告的覆盖
面更广泛，更具有针对性：广告主在传统的电视上投放TVC 广告后，花费了大量费用设计的TVC 物料闲
置，如果稍作改动，既可以投放到互联网媒介中。视频媒体运营平台可实现把传统的TVC 物料价值充分的
展现在互联网媒介平台中，并通过媒体资源平台联合数量众多的联盟网站，覆盖大量的互联网用户，通过
相关技术可以使视频广告实现分行业、分地域并结合页面关键字等投放，真正做到精细化营销。
四：优化TVC 物料效果及投放策略。媒体资源平台联合大量网站，通过详实的广告监测数据记录可以
分时段、分地域地收集视频广告收看效果的数据。所以，可先把要投放在电视台的广告放在媒体资源平台
上投放，以较低的费用进行宣传的同时还可以获得大量的反馈信息，甚至可以把媒体资源平台当作试验田，
为广告的电视投放提供大量指导信息。比如，同一款视频广告可能在某一地域的反馈效果最好，那么可以
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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在该地区的地方电视台进行重点宣传；如果在各地区的反馈都低于视频广告平均水平，就说明广告的创意
或设计存在问题，需要重新修改提高。视频媒体资源平台的广告监测结果可以为广告的电视投放提供有力
的数据支持，避免因创意或者目标市场选择的失误而遭受较大的损失。
五：高性价比视频解决方案，桥接上下游需求。通过技术有效桥接网络广告产业链上下资源，通过技
术实现供和需求的规模经济。尽管大型门户网站的广告销售情况良好，但是其流量只占中国互联网流量三
成左右，占流量绝大多数的垂直、地方网站的广告销售情况却非常严峻，需要进一步挖掘其媒介价值。垂
直/地方网站加入媒体资源公共运营商可有效的售卖其闲置的媒介资源。而网络媒体运营平台可分析垂直/
地方网站页面的内容，并选择与主题最相关的广告投放到网站相应的页面，并从广告的跟踪、监测来看，
依托技术，媒体资源运营平台可为旗下网站提供详尽的流量点击等统计数据，使之更了解网站用户的行为；
同时，网络媒体运营平台可帮助广告主在最大程度上的范围内选择最为适合投放的媒介资源，从而实现投
放的精准性，并通过提供详细的网络广告效果监测数据，让广告主的钱花的明明白白。所以说，在技术的
支撑下，媒体资源运营平台成为连接上游广告主资源和下游垂直、地方网站的不可或缺桥梁。
六：广告投放匹配性高。良好的精准匹配投放，最大限度实现精细化营销，真正优秀的网络广告投放
平台。垂直行业网站与地方网站首先对受众进行了行业维度和地域维度的定位，使得受众更有针对性和精
确性。然后通过媒体资源平台的搜索匹配技术，配送有效的有针对性的网络广告给其资源平台中的网站媒
体，从而更加精准的影响受众，实现精准营销。
通过分布式资源平台的搜索匹配技术，可以精准的抓取行业、地方站点二三级页面的内容并判断受众
属性，利用良好的匹配投放技术，实现广告的精准投放。媒体资源运营平台实现了在最短的时间内，把广
告投放到互联网上最大范围内的目标受众面前，真正达到分布式效果的聚合的网络营销目标。
七：媒介流量针对性高。VMOP 合作领域中，垂直行业网站和地方网站保证媒介流量针对性。垂直行
业网站的最大特点就是其行业特征明显，行业网站的广告拥有巨大的价值，其受众往往具有高针对性，广
告对受众的购买行为有着巨大的影响力。地方网站受众地域特征明显，保证流量的地域针对性，对广告主
的意义不言而喻。所以说，地方网站和垂直网站的广泛存在保证了媒体资源运营平台的媒介流量针对性。
八：媒介种类综合性高。类别多样的垂直和地方网站群体保证了媒体资源运营平台的媒介种类综合性。
汽车、IT&数码、房产、女性、时尚、体育、音乐、财经、地方等多种类的媒介类别使得媒体资源运营平台
的媒介形式多种多样，可多角度、全方位进行广告的宣传。
九：媒介资源无限扩张，分布式广告投放覆盖大量受众。大量广告位闲置资源，中小垂直、地方网站
迫切希望加入VMOP，百度TV 将成为他们的重要合作伙伴。首先，受限于行业特性，垂直行业网站广告
主组成结构不合理，广告主资源缺乏。垂直行业网站立足之本是其媒介的行业特性明显，本特点对广告主
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有着巨大的吸引力；与此同时，垂直行业网站在广告销售方面又受制于行业属性太强这个问题，无形中对
其他行业的广告主起到了排斥作用。目前多数垂直网站的广告主组成结构不够合理，行业领域之外的广告
主较少。其次，地方网站地域特性明显，受当地经济发展水平的限制，地方广告主资源贫乏，同时也很难
吸引到全国性广告主，广告类别以地方性产品服务直销广告为主，多数地方网站广告位资源闲置率较高。
再次，垂直、地方网站多数规模较小，难以吸引大客户。除个别行业的垂直网站前几名和少数发达地区的
地方网站领先者外，数量众多的中小行业网站和地方网站受资金、技术、影响力等限制在争取广告主方面
比较吃力，尤其是对大型广告主而言往往不具有较大的吸引力。以上三点原因决定了大量中小垂直、地方
网站迫切希望成为联盟一员，从而可以获得额外的广告收入，这也使得联盟具备了媒介资源的扩展性和媒
介流量的针对性，百度TV 借助百度本身的品牌和信誉，将成为大量的中小垂直、地方网站的重要合作伙伴。
十：良好的视频广告受众价值。从百度TV 本身的媒介价值来看，百度TV 作为视频媒体运营平台，媒
介价值和受众消费能力较高，用户的广告体验较好，广告观后受众卷入度较高，将能进一步帮助广告主提
高广告效果。DCCI 互联网数据中心2008 年第一季度中国互联网媒介与受众行为调查数据显示，百度TV
作为媒体的月度受众到达率已经达73.7%，即百度TV 的媒介资源已经影响到了73.7%的中国互联网用户，
而相对于主流综合门户的到达率94%已经相差不多。
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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同时调查发现，百度TV 受众的三高（收入高、教育程度高、职位高）人群比例为5 %，高于整体互
联网的三高受众的比例（整体互联网三高受众比例为4%），这也是与百度TV 优选了高质量的合作网站有
关。
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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同时发现，百度TV 受众对百度TV 的视频广告喜好度较高，近8 成百度TV 受众喜欢看百度TV 视频
广告。因此，无论从较大的受众到达规模、较强的消费能力以及较好的视频广告体验，百度TV 都将能进一
步帮助广告主提高广告效果。
百度TV 视频广告受众观后广告卷入度、参与度较高，75%的受众有较高的广告卷入度。这些受众将
会点击广告，关注参与，或是在广告所在网站中查询相关产品/服务信息，或是会留下比较深刻的印象，或
是到搜索引擎中查询相关产品/服务信息，或是以广告信息作为购物的参考，或是到电子商务网站查询相关
信息。而仅有25%的受众只是浏览、观看广告。
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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以上数据表明，百度TV 作为典型的VMOP，媒介价值和受众消费能力较高，用户的广告体验较好，
广告观后受众卷入度较高，将能进一步帮助广告主提高广告效果。
2 VMOP 细分运营领域研究：中国垂直网站市场与媒介价值
2.1 VMOP：垂直网站的定义及细分领域
垂直网站（Vertical Website）与第一代大而全的综合门户网站不同，垂直网站专注于某些特定的领
域某种特定的需求，提供有关这些领域或者需求的全部深度信息和相关服务，吸引了大量关注该领域的用
户；而从行业角度来看，当前垂直网站主流的细分的领域主要有房产网站、IT&数码网站、财经网站、汽车
网站、女性网站、时尚网站、娱乐网站等。本报告主要研究正处于发展期及快速发展期的IT&数码、财经、
汽车、女性、时尚、娱乐和音乐等垂直类网站。
2.2 VMOP：中国垂直网站市场现状与发展趋势
2.2.1 中国IT&数码网站现状与发展趋势
IT&数码网站营收规模及增长率
2007 年中国IT&数码网站市场营收规模为4.1 亿元人民币，较2006 年的营收规模3.2 亿元人民币增长
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29.3%。与面向纸媒体的广告投放的日益萎缩相比， IT&数码领域广告主对垂直、专业网站更为青睐，预计
2008 年中国IT&数码网站市场规模将高速增长至6.2 亿元，增长率达51.2%。电子商务、电子商情导购、
企业信息化、个人数码产品服务能力的全面提升，将使得IT&数码网站全面替代该领域的传统纸媒，预计
2009 年营收规模将达9.6 亿元。
中国 IT&数码网站营收结构
未来2-3 年内，网络广告依然是IT&数码网站的主要营收来源，目前其媒介价值仍未充分挖掘，需进
一步拓展其广告价值。从2007 年IT 数码网站的营收结构来看，广告和整体的宣传方案的收入约占80%，
3.2 亿元左右；而导购中介收入约有0.56 亿元，约占14%左右，其他收入2400 万，约占6%左右。未来1
年，随着IT 商业应用服务的增加，IT 厂商打包的综合宣传方案费用会更多，这方面带来的广告收入也将占
据更高的比例。而导购中介会逐渐向真正的电子商务B2C 转移。
中国 IT&数码网站发展趋势
总体来看，IT&数码网站进入成熟期， IT&数码在成熟期将进一步细分，以在激烈竞争的市场中立足。
在IT&数码网站专业化和分工进一步明确的状况下，广告主将进一步重视对IT&数码网站的广告投放。具体
趋势表现如下：
趋向1： IT&数码网站将进入进一步明确商业模式和市场再次细分的发展阶段。
经历了初创期和第一次互联网泡沫的洗礼， IT&数码网站步入了快速成长阶段。专业IT 网站将细分为
以下3 种细分市场：纯粹个人消费导购类网站；专业技术和社区互动类网站；IT 商用服务网站等。其中个
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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人消费导购类网站的市场份额占比最高, 而IT 商用服务类网站发展速度最快。
趋向2：导购型IT&数码平台以及IT&数码社区互动平台成为广告主青睐的宣传渠道。
品牌宣传正在转向与直接应用、直接采购高度结合的销售型广告营销，导购型平台以及一些社区类互
动平台因此成为IT&数码广告主青睐的投放渠道。
趋向3：专业IT 网站正在逐步从单纯的媒体向专业的IT 商用服务商角色转变。
互联网经过10 多年的发展，互联网早期的那些网友已经逐渐成熟，他们的需求也已经从最初的娱乐性
消费性需求成长为商业需求。互联网整体从草根文化、娱乐性消费性内容居多向商业应用转变的大环境下，
专业IT 网站正在逐步从单纯的媒体向专业的IT 商用服务角色转变成为IT 网站发展的重要趋向。
趋向4：IT&数码网站的盈利模式转变正在悄然进行，IT&数码网站的战略重点也在发生变化。
IT 网站的收入中广告的概念已经不是传统的旗帜广告、Banner 等等，提供优秀的综合解决方案才是专
业IT 网站的核心竞争力。一些专业IT 网站正在从一个单纯的互联网垂直媒体转换为一个商用服务方案的提
供商，广告主在选择广告合作伙伴时衡量标准也逐渐变成了IT 网站整体推广方案能力。
趋向5：IT&数码网站媒介价值仍被低估，有效挖掘IT&数码网站媒介的网站或平台将能获得长足发展
IT&数码网站为2008 年1 月受众/用户到达率高于50%,但2007 年营收规模仅为4.1 亿元（综合门户受
众到达率为94%,营收规模为123.5 亿），其媒介价值被严重低估，未来有效挖掘IT&数码网站媒介的网站或
平台将能获得长足发展。
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24 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
2.2.2 中国财经网站现状与发展趋势
财经网站营收规模及增长率
2007 年的牛市对财经类网站营收的发展起到极大的推动作用，2007 年底财经类网站市场规模达到9.2
亿元人民币，较2006 年增长58.6%。预计2008 年财经类网站市场规模依然保持高速增长，将达到13.1
亿元人民币，增长率为42.4%，2009 年将达到18.4 亿元人民币。
中国财经网站营收结构
目前财经类媒介价值尚未充分开发，广告价值仍有巨大上涨空间。网络广告与专业培训、分析工具销
售等是金融财经类网站的主要收入来源，其中网络广告约占财经网站营收规模的40%左右。
中国财经网站发展趋势
在牛市大环境的推动下，数年来金融财经类网站的不断积聚内力，目前互联网用户和广告主对财经类
网站的依赖性不断增强，其媒介价值将受到广告主的青睐，财经类进入良性、迅速增长时期。
趋向1：定位准确，盈利模式逐渐清晰，财经类网站进入良性、迅速增长期。
经过几年的探索和积累，财经类网站正经历由量变到质变的发展，恰当的战略转型，清晰的盈利模式，
良好的外部环境，财经类网站迎来快速发展的好时机。
趋向2：用户对整个财经网站的依赖性在不断地增强，财经类网站价值得到极大显现，成为重要投资
对象。
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近两年中国股市和基金的红火极大的推动了中国财经网站的发展，上亿股民的巨大用户潜力，财经类
网站价值极大显现，用户对整个财经网站的依赖性在不断地增强。这对财经类网站来说应该是最理想的状
态，在这种情况下会出现一些并购和投资事件。
趋向3：借助外力迅速提升专业水准，合作是未来财经网站的重要发展路径。
财经网站有三类合作对象：一是券商，通过与券商的合作可以开展网上交易业务，还可以得到第一手
的市场资料；二是咨询机构，咨询调查公司所做的财务预测与个股评价历来为股民所重视；三是金融证券
媒体，金融证券媒体是金融证券信息最主要的加工与传播者，利用其专业化的信息生产可以低成本地获得
网站内容。
趋向4：2008 年，网络财经产品/服务逐渐趋向差异化、分众化、多元化。
网民的需求逐渐呈现多元化的发展态势，现存大多同质的不具核心竞争力的财经网站将随着网民个性
化需求的空前高涨而陆续退出市场。用户的多元化、差异化的需求，决定了网络财经产业逐渐向碎片化发
展，针对不同类型用户提供针对性财经服务的网站将会受到用户的追捧。
趋势5：网络广告在财经网站盈利模式中的地位将越来越重要，财经网站在网络广告方面将大有作为。
虽然服务的收入仍为财经网站主要来源，但网络广告的收入比例将逐渐增长。分析工具、研究报告、
理财指南等产品的需求非常旺盛，此类销售收入目前可以占到财经网站2007 年营收规模的六成左右，网
络广告占比四成左右，该比例比2006 年显著增加。而未来两年内，随着财经网站对网络营销的理解和网
络广告模式的成熟，加上该类网站的受众属性清晰，尤其受众的质量非常高，财经网站在网络广告方面将
大有作为，尤其适合房产、汽车及其他一些高端奢侈品的等广告主的投放。
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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26 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
2.2.3 中国汽车网站现状与发展趋势
汽车网站营收规模及增长率
2007 年汽车类网站市场规模达到5.6 亿元人民币，较2006 年增长40%。目前，网络广告依然是汽车
网站的主要收入来源，未来有收入来源多元化的趋向。车市的继续升温以及汽车购买者的年轻化，将进一
步促进汽车网站的发展，预计2008 年汽车类网站市场规模将有可能达到8.1 亿元人民币，增长率为44.6%，
2009 年将达到12.2 亿人民币。未来三年将以年复合增长率43.3%保持高速增长。
中国汽车网站营收结构
与欧美发达国家汽车网站比较，中国汽车网站还不够专业化和商务化，盈利模式以网络广告为主，其
他模式有待进一步挖掘。短期来看，网络广告仍为汽车网站主要收入来源，且仍然具有很大的上升空间。
2007 年，中国汽车网站营收主要有网络广告、电子商务和互联网增值三大部分。网络广告占到85%，是汽
车网络市场的主要营收来源，中介服务咨询费用占10%左右，其他5%。
中国汽车网站发展趋势
目前中国汽车网站市场刚进入成长期，既有对已有商业模式的巩固和反思，也有对新型模式的探索和
试验。大规模盈利能力和方式尚未释放，但随着汽车网站专业化、商业化和盈利模式多元化的逐渐加强，
在需求的膨胀下，广告主对汽车精准营销平台越来越重视，汽车网站在未来几年内将快速发展。
趋向1：随着中国汽车业的大发展，未来两年汽车类网站依然会受到投资者关注。
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汽车在产品属性、价格等方面差别非常大，详细的汽车参数等信息通过传统渠道很难以低成本获得。
网络媒体对汽车属性、价格等信息的展示有着天然的优势，对消费者有着巨大的价值。自2006 年开始，
大批风险投资进入汽车网站行业，包括中国汽车网、易车网等相继获得投资，这种趋向将会在未来两年继
续。
趋向2：汽车市场的“80 后消费现象”将使广告主对汽车网站的广告投放力度进一步加大。
中国汽车市场正趋向年轻化，购买者的年龄越来越小，呈现“80 后消费现象”。该群体的网络依赖性
强，互联网上的汽车信息对其汽车消费选择具有更大的导向作用。因此，汽车广告主将进一步重视互联网
这一媒介，会加大网络广告投放来影响此类群体的购买行为。
趋向3：汽车类网站媒体特性逐渐减弱，服务、商务、交易特性将逐步增强，未来将出现全方位服务
平台。
汽车网站还是以广告为主要盈利来源，汽车广告和公关的收入占了汽车网站收入的绝大部分。大多数
汽车网站都定位在汽车媒体，而忽略了更大的为用户提供全方面服务的市场。目前，汽车网站保证在媒体
广告方面站稳脚跟的同时，也积极在探索其他的盈利来源。预计在未来的2-3 年内，汽车网站将进入新的
发展阶段，汽车网站或将出现类似于携程公司的网站——以平台为用户打造全方位服务的网络平台。
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28 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
2.2.4 中国女性网站现状与发展趋势
女性网站营收规模及增长率
2006 年中国女性网站的市场营收规模约为2.1 亿元，2007 年中国女性网站的市场营收规模达到3.6
亿元左右，2007 年营收规模同比增长率约为71%。预计2008 年将有可能突破6.5 亿元，营收增长率约
80%，2009 年将可能突破9 亿元，女性网站迎来高增长阶段。
中国女性网站营收结构
网络广告是女性网站最为主要的盈利来源，且目前媒介价值尚未充分挖掘，还有很大上升空间。女性
网站逐渐呈现出多元化的发展趋势，电子商务、无线增值等方面的收入增长速度较快。2007 年，女性网站
网络广告收入约占2/3 以上，其他收入来源有网络游戏，电子商务、无线增值等，比例相对较小。
中国女性网站发展趋势
未来2-4 年女性网站整体仍将处于成长期，仍以网络广告盈利模式为主。2007 年新的盈利模式大都处
于探索阶段，电子商务、无线增值等将逐步发展起来。
趋势1：未来2-4 年内女性门户网站整体仍将处于成长期阶段。
整个女性门户网站行业仍处于市场发展的初期，正在摸索自身的商业模式。部分女性网站只是将传统
媒体内容简单搬到网络，用户体验方面缺少线上线下互动，服务缺乏个性化、针对性，正在不断发展成熟。
部分细分市场所处的生命周期阶段与女性门户网站有所不同。母婴类门户网站目前处于导入期，明年将进
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入成长期，进入快速发展阶段。
趋势2：女性门户网站的商业模式渐朝多元化趋势发展。
随着用户需求的多元性和女性网站服务的多样性，女性门户网站的商业模式将更加多元化，从单一广
告模式为主，向其他方式扩展，如网上商城、无线增值服务等。不过在一两年内仍将以广告为主。对于社
区类的女性网站，包括细分市场的母婴网站，商业模式目前还不太清晰，处于探索阶段，明年可能会出现
多种商业模式的尝试，比如，线上与线下商业活动的结合。
趋势3：女性网站将提供论坛、博客、播客等多种产品形式来增加用户粘性。
越来越多的女性网站开通博客服务，博客的个性化、特色化服务会提供用户体验并增加用户粘性；同
时，视频分享将成为女性门户网站中用户分享交流的一个重要方式之一。
趋势4：女性网站与其他媒体、行业合作将增多。
在战略合作方面具体呈现出以下趋势：内容方面，与相关的纸媒、电视媒体、户外广告媒体等的合作
将增多；横向方面，女性门户资讯类网站与购物类网站有合作的机会。另外女性门户网站与生活、娱乐等
网站合作将增多；线上线下融合成为亮点。线下其他女性用户较多的行业如健身、美容、早教等。
趋向5：女性细分市场网站的发展潜力非常大，精准营销显示巨大价值，资本的投向将更加关注女性
细分市场门户网站。
女性作为一个庞大的用户群，在整体网民中的比重逐年增高，其需求是非常多样化的。细分市场的网
站的目标用户群从女性进一步缩小到某一类女性，如新娘、时尚白领、年轻妈妈等。女性网民中每一类细
分人群的网民数量都已经足够大，细分市场目标用户群的定位精准，有助于更好的满足细分人群的需求，
从而培养其忠实用户；精准的定位有助于吸引广告主进行精准营销。在传媒分众传播、市场定位细化的背
景下，女性网站呈现出向专业化、纵深化发展的趋势。
2.2.5 中国时尚网站现状与发展趋势
本部分研究的时尚网站是指提供时尚资讯内容及相关服务的网站。
时尚网站营收规模及增长率
2006-2007 年时尚网站迅速建立并开始进入人们视野。2006 年之前，时尚网站的营收规模大约只有几
十到几百万人民币；但是2006 年，时尚资讯网站的营收基本上已经超过1000 万元，相比2005 年实现了
翻番式的增长；截至2007 年底，时尚资讯网站营收规模达到3000 万元左右，同比增长率在200%。预计
未来3 年，时尚资讯网站的营收规模将依然保持高速增长速度，2010 年时尚资讯网站的营收规模将达到
2.5 亿元左右。
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30 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
中国时尚网站营收结构
时尚资讯网站在很长一段时间都将以广告收入为主，并且随着广告主的逐步认同，网络广告价值将被
充分挖掘。
网络广告收入是时尚资讯网站的主要营收来源，在整体营收结构中占90%以上的比重，其他收入来源
包含为商户和代购者提供平台而收取的费用，这部分费用不超过总体营收的10%。从未来的发展趋势来看，
时尚资讯类网站在很长一段时间都将以广告收入为主，并且随着广告主对时尚网站的逐步认同，广告收入
会迅速增加。
中国时尚网站发展趋势
2007 年是时尚网站崛起的一年，时尚网站即将迎来高速发展期，成为互联网领域的又一热点。网络广
告在未来的几年内仍将是时尚网站的主要收入来源，充分挖掘、整合时尚网站的媒介价值者将能赢得长足
发展。
趋向1：传统奢侈品行业的蓬勃发展成为推动时尚网站前进的巨大动力。
从整个行业的发展来看，中国已经成为世界第三大奢侈品市场，每年的销售额在20 亿美元以上，而这
一数字到2008 年将会以每年20%左右的增长率增长。中国奢侈品市场的繁荣将给时尚网站的发展提供良
好的外部环境。
趋向2：未来2-3 年，中国时尚类网站将进入高速发展期。
从行业的生命周期来看，整个行业将历经初创期、成长期、成熟期和衰退期几个阶段，而当前中国时
尚网站行业虽然已经经历3-4 年的发展，但依然在行业发展的初创期。继web2.0 之后，2007 年时尚网站
行业进入风险投资的视线，真正打开了行业发展的局面。预计未来2-3 年，中国时尚网站行业将迎来真正
的高速发展。
趋向3：网络广告长期内都将是时尚资讯网站的主要收入来源。
从收入构成来看，广告收入在未来几年内将一直是时尚资讯网站的主要收入来源。从国外的发展来看，
广告收入也是时尚资讯网站的主要收入来源：始创于2005 年9 月，刚获得1850 万美元投资的Glam，目
前季度广告收入月20 万美元左右，此外，美国三大媒体集团之一Time Inc 集团的instyle.com，以及ELLE
集团的elle.com 目前发展势头都很不错，用户增长和广告收益十分可观。
趋向4：随着网上购物消费习惯的形成，时尚网站将迎来全新发展局面。
随着网民对网上购物方式的认同度加深，时尚电子商务网站的发展将迎来更广泛的用户群。而电子商
务逐步走向成熟的大环境也给时尚电子商务网站的发展营造了更好的氛围。而时尚物品在线销售的模式在
欧美已经有相当成功的经验，未来2-3 年在中国也将打开全新的局面。
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趋向5：时尚网站将致力于成为产业链资源整合者。
从产业链发展的角度来看，未来时尚网站将为时尚追随者、独立出版商、时尚设计师、博客作家、时
尚品牌广告商以及零售商搭建一个互动交流的舞台，形成一个全新的时尚网站行业产业链。时尚网站作为
资源的整合者，将帮助产业链每一个环节拓展自身的价值。
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2.2.6 中国娱乐网站现状与发展趋势
娱乐网站营收规模及增长率
2007 年底网络娱乐市场营收规模达到6.8 亿元人民币，超过我们2006 年对娱乐网站市场规模的预期。
网络娱乐市场2005 年、2006 年的营收规模分别是2.6 亿元人民币和4.2 亿元人民币。
2008 年北京奥运会的影响将带给网络娱乐市场几何级数增长，DCCI 互联网数据中心预计网络娱乐市
场规模将突破10 亿元人民币，到2010 年网络娱乐市场将达到一个高潮发展点，市场规模有望超过20 亿
元人民币。2007 年较2006 年娱乐网站营收规模同比增值了62%。预计2008 年的同比增长率达到47%。
未来三年将保持年复合增长率43.3%的速度高速增长。
中国娱乐网站营收结构
预计未来很长一段时间内，网络广告仍将是娱乐网站的主要营收来源，但是移动增值收入高速增长的
势头对娱乐网站网络广告投入的影响也不容小觑。娱乐网站营收主要有网络广告、互联网增值、移动增值
三大部分。网络广告和整合营销宣传依然是网络娱乐市场的主要营收来源，占到70%，移动增值收入来源
位居第二，大约占21%，其余9%由其他互联网增值服务贡献。
中国娱乐网站发展趋势
总体来看，娱乐网站仍处于市场导入前期，处在这一时期的各网站仍在激烈争夺市场份额，商业模式
尚处于探索阶段，产业链有待整合发展，但用户规模增长稳定，市场投资热情高涨，娱乐产品和服务向差
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异化、分众化发展。具体趋势表现如下：
趋向1： 娱乐网站市场尚处于导入前期
娱乐网站市场发展分为导入期、成长期、成熟期及衰退期。目前中国大陆娱乐网站市场正处于市场导
入前期，各种网络娱乐表现形式竞相绽放，但都处于商业模式探索阶段，大规模盈利能力尚未释放。随着
娱乐网站专业化、商业化形态逐渐加强，市场在未来几年内将进入成长期，服务商将获得巨额盈利。
趋向2 ：娱乐网站市场产业链进一步融合。
一方面，内容供应商整合下游娱乐网站服务商，即提供内容又支持终端用户服务，而娱乐网站服务商
将加大力度向上游延伸，掌握更多娱乐内容版权，增强产业链议价能力。另一方面，传统娱乐服务商采取
兼并或收购的方式进入网络娱乐市场，从而形成传统娱乐产业与新媒体娱乐产业融合后的大娱乐产业环境。
趋向3：用户网络娱乐需求呈现碎片化发展形态
随着传统娱乐产业用户逐渐将注意力向互联网迁移，用户的多元化、差异化娱乐偏好，决定了网络娱
乐产业逐渐向碎片化发展，针对不同类型用户提供针对性娱乐服务的差异化网站分得网络娱乐市场一杯羹。
因此，用户需求的多元化、差异化成为娱乐网站市场未来发展的基本促进因素，对应地，同质化无序状竞
争态势成为娱乐网站市场发展的最大阻碍因素。
趋向4：2008 年娱乐网站投资热情高涨，明星创办的网站尤其抢眼。
2008 年，娱乐网站的投资热情将会空前高涨，尤其是众多明星投资开办的网站将会更加抢眼。自2006
年底李骥创立平民造星式的就要红明星网站以来，孙悦设立了宇悦网站。而此前杨澜的阳光导航更是红极
一时。演艺界明星利用自己的人气和资源优势创办自己的娱乐网站已经成为潜趋势。
趋向5：网络娱乐产品/服务渐趋差异化、分众化
为了适应网民日趋多元的需求，网站提供的服务和产品渐趋差异化、分众化而一些内容、服务同质化
严重的不具核心竞争力的娱乐网站将随着网民个性化需求的空前高涨而陆续退出市场。
趋向6：网络广告仍将是各网站主要收入的来源，并继续保持高速增长的态势。
娱乐网站的收入中七成以上来自网络广告，应该说网络广告是娱乐类网站持续运营的关键，有效定位
娱乐网站市场，加强内容、服务的建设以及其他相关活动的策划，成为娱乐网站发展的关键。而在此基础
上，使用快速有效的方式挖掘本身媒介价值、拓展广告主将成为娱乐网站成功发展网络广告市场的关键。
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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34 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
2.2.7 中国音乐网站现状与发展趋势
音乐网站营收规模及增长率
综合各方评估结果，2007 年中国音乐市场的总体规模约为3.2 亿元人民币。2006 年音乐网站营收规
模达到1.38 亿元人民币。随着各家音乐网站服务模式的创新，网络音乐环境的净化及用户正版意识的加强，
2007 年音乐网站市场营收规模达到3.2 亿元人民币，2008 年预计可达到6.5 亿元人民币，2009 年和2010
年将保持60%的复合年增长。
音乐网站广告收入约为9900 万人民币，其中音乐搜索的市场规模为4000 万人民币左右，其它音乐
网站的广告收入，约为5900 万人民币左右。由于目前各音乐网站仍处于市场模式探索期，随着广告模式
逐渐被产业链各方接受，未来几年网络音乐市场将保持快速增长，2008 年预计增长将超过100%，2009—
2010 年均增长率将超过60%。
中国音乐网站营收结构
未来2-3 年内，网络广告在音乐网站的营收比重将会增加，与正版音乐提供商合作进行“免费视听+
广告分成”的模式运行状况良好，未来音乐网站与广告主的合作会更加密切。2007 年网络音乐的营收主要
来源于广告收入和音乐下载/在线收听的收入，目前，音乐网站的广告收入仅约占30.9%，虽然比重不大，
但增长潜力看好，预计音乐网站未来主要增长点为广告收入和音乐周边产品收入。
中国音乐网站发展趋势
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35 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
音乐网站市场还有待成熟，虽然用户规模已经非常大，但是各网站的盈利模式仍在探索，而网络广告
模式有望成为音乐网站的重要盈利模式。受版权问题困扰的各网站开始向价值回归，尤其是音乐推荐分享
的模式十分抢眼，总体来看，整个产业链有待整合发展，正版数字音乐期待尽早进入市场。具体趋势表现
如下：
趋向1：深度挖掘用户需求，集中改善产品服务。
网络音乐虽然有需求大、发展速度快的优点。但在中国，版权问题却一直制约网络音乐的长期发展，
这也间接导致盗版和免费盛行，用户付费习惯难以形成，大多数坚持正版音乐的网站生存艰难。尽管如此，
产业链各方均看好有着1.3 亿（2007 年）用户群的网络音乐市场潜藏的巨大市场和机遇，2007 年各个音
乐网站积极尝试深度挖掘用户需求、创新服务模式，争取为用户提供更好的产品、服务，达到增加用户粘
性的目的。
趋向2：音乐已经成为互联网服务的一种关键元素，整合仍将是未来音乐产业链发展的方向。
互联网上传播的信息由文字、图片、视频、音频构成，音乐作为音频信息的重要组成部分，已经成为
互联网服务中的基础元素，必将与互联网的多种应用相结合，将来很难界定网络音乐的范围。音乐与即时
通讯工具的结合、与手机服务的结合、与搜索的结合、与游戏的结合、与博客的结合，已经充分体现这点。
盛大网络与环球唱片结成战略伙伴关系，北京太合麦田联手中国移动无线音乐排行榜、TOM 网、百度
等打造数字音乐联盟，百度与百代、GOOGLE 与巨鲸等音乐搜索运营商与正片证明了在高额版权费与用
户覆盖度的矛盾下，整合将是未来网络音乐产业链发展的方向。
趋向3：音乐搜索继续引领网络音乐市场，一年内将进入正版音乐搜索市场。
2007 年音乐搜索市场约占网络音乐市场50%份额，2008 年音乐搜索市场将继续保持快速增长，短时
间内，其它的类型的音乐网站将无法超越。同时，音乐搜索市场将主要呈现以下特点：
音乐搜索与正版音乐结合：由于唱片公司打击盗版音乐的力度加大和唱片公司广告分成模式的建立，
音乐搜索市场将全面进入正版音乐搜索市场。
社区化趋势：这主要是出于改善网站对用户的粘性，发挥网站内容结构的优势这一目的。在这一趋势
当中，多数网站把音乐搜索与论坛、交友等内容紧密结合，起到了提高用户参与感和忠诚度的作用。百度
在MP3 搜索页面开设的“音乐榜单家族”“音乐专题”以及“泛音乐联盟”等栏目，均围绕音乐搜索建立
社区来留住用户。随着用户规模的扩大，互联网的媒体地位日益突出，且因用户群体的高度重合等原因，
互联网日益成为各大唱片公司、音乐出版商推广宣传的重要平台，市场占有率具有绝对优势的百度音乐搜
索栏目，已经成为音乐排行榜确立的重要依据，其重要性甚至已经超过了广播、点歌台等传统形式的排行
榜。
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趋向4：免费音乐网站成为主流，网络广告成为重要盈利模式。
2007 年初百度和各大唱片巨头的和解；EMI 百代宣布推出免费音乐“试听”服务；随后，新浪和环球、
索尼BMG、百代、华纳和滚石五大唱片公司合作的“新浪乐库”平台也正式上线。这些合作预示唱片公司
的收入模式为免费正版音乐和分享由此带来的网站广告收入。唱片公司不再单纯依靠收费下载来获得盈利，
而是通过免费的互联网传播来加强歌曲的影响力，从而带动其衍生产品(如铃声、演唱会)的销售以及广告
收入的分成。这一模式也使唱片公司和互联网之间的矛盾首次得到了调和。唱片公司在互联网上，找到了
真正可行的赢利模式。
趋向6：音乐数据库精准营销，发展前景乐观。
目前各音乐网站都在积极开发针对音乐的数据库精准营销，尽管这一产品还不够完善，但是经过初步
试用效果良好，相信随着产品成熟度的提高，会有更多的品牌广告主选择音乐网站这一广告平台。
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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37 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
2.3 VMOP：中国垂直网站广告现状与趋势
2.3.1 中国垂直网站广告市场规模
本部分研究的垂直网站主要包括以下类别：房地产类网站、财经类网站、汽车类网站、体育类网站、
IT 类网站、女性类网站、时尚类网站、娱乐类网站。这些细分类别的线下产业成熟度较高，对网站媒体性
的需求也相对比较大。太平洋网站群在香港上市成功，标志着资本市场对于垂直网站的认可，相关从业者
及投资者对垂直网站的发展前景的信心大涨。
2007 年中国垂直&专业网站是网络广告专业细分、定向精准、分布投放发展潮流最大的受益者之一；
在所有类别网站中，垂直&专业网站上面的网络广告对用户购买行为的影响力已经居于第二位，仅次于综
合门户。2007 年垂直&专业网站网络广告市场规模增长至19.9 亿元。DCCI 预计，2008 年垂直&专业网
站广告市场规模将增长至约32.2 亿元，增长率约为62%。
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38 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
2.3.2 中国垂直网站广告市场结构
具体到各细分领域的份额占比，2007 年中国垂直网站市场中，以房产网站广告份额最大，占垂直网站
广告市场的26.5%；其次为财经网站广告，占垂直网站广告市场的18.6%；汽车网站广告市场份额位列第
三，占垂直网站广告市场的15.9%。其次分别为体育网站广告(15.2%)、IT 网站广告(13.2%)、娱乐网站广
告(5.6%)和其他垂直网站广告(5.0%)。
　 从各个细分领域的发展表现来看：
房产网站广告：网络广告重要性高，但比重将下滑。房地产类网络媒体受益于国家住房政策及价格波
动，其广告营收会受到一定影响，但其拥有较高的用户覆盖率，短期内波动不大。预计2010年开始的3年
内，随着房地产网站市场的发展，以及传统行业二手房交易量的上升，整体房地产网站营收规模绝对量增
长加速，但是网络广告相对收入比例增长放缓，所占比重下降，而互联网增值将随着其运作模式及服务的
成熟稳定增长。
财经网站广告：网络广告占总营收比重为40%，比重将提升，媒介价值将进一步被挖掘。近两年股市
的火热使得股民对财经信息服务需求的日益增强，上亿股民的巨大用户潜力，推动财经类网络媒体进入快
速成长期，用户对整个财经网站的依赖性在不断地增强，通过DCCI互联网数据中心监测的数据发现，财经
类网站在受众访问时长、受众访问频次等用户粘性指标上都较其他垂直资讯网站优势明显，财经类网站的
价值将极大显现。
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2007年，财经类站点网络广告收入约占网站营收规模的40%左右；预计2008年网络广告收入增长率在
50%以上，个别财经网站甚至达到90%。财经类网站的网络广告以产品、服务类居多，品牌广告较少。其
中理财产品广告收入约占广告总营收的60%，分析工具类广告收入约占10%，外汇服务商(外企)的拓展广告
约20%。财经网站以理财广告为主，而消费奢侈品类，如汽车、房产，电子产品等行业的广告主非常少。
汽车网站广告：网络广告为汽车网站主要来源，但媒介价值仍待进一步充分挖掘。车市的持续升温以
及汽车购买者的年轻化，将进一步促进汽车网站的网站广告快速发展。2007年，汽车类网站市场规模达到
5.6亿元人民币，较2006年增长40%。网络广告依然是汽车网站的主要收入来源，占到85%左右，网络广告
类型以品牌广告为主。由于中国消费者对于买车的过程十分谨慎，选车过程相对较长，汽车消费者的生活
变化在买车前后是很明显的，因此，汽车垂直网站将在为用户提供买车、卖车、修车、驾车同行等提供更
多的纵深衍生服务，成为很好的服务平台。
IT网站广告：网络广告为IT网站主要来源，未来两年该趋势仍将持续。随着专业垂直IT&数码网站影响
力的逐步增大，IT&数码广告主会越来越淡化纸媒而转向互联网媒介，充分挖掘互联网用户群体目的性强、
购买能力旺盛、流量大、用户群相对分散等优势，发挥其多样化和引导化的需求，以实现广告主投资收益
最大化。预计包括2008年在内的未来3年，IT&数码网站广告营收规模将保持在50%左右的增长率。
从2007年IT数码网站的营收结构来看，广告和整体的宣传方案的收入约占80%；而导购中介收入约占
14%左右，其他约占6%左右。IT网站广告形式主要由三部分组成：第一部分是图文平面广告，该部分收入
约占IT网站广告总收入的60%左右；第二部分是富媒体、视频广告，目前约占10%的比例，未来一年有望扩
展到15%，但受成本较高的局限，将呈良性缓慢增长态势；第三部分包括关键字广告、垂直搜索广告、频
道包装冠名、EDM、DM等其他形式。
女性网站广告：网络广告为女性网站主要盈利模式，未来的挑战在于如有有效发展广告主市场。女性
类网络媒体未来2-4年仍将处于成长期阶段，随着女性用户需求的多样性及服务的全方位覆盖，将趋向多元
化的商业模式，从目前单一的广告模式为主，向其他方式扩展，如网上商城、无线增值服务等。不过在一
两年内仍将以广告为主，占营收来源的2/3以上。
时尚网站广告：网络广告占营收绝大部分比重，未来的机会在于有效的细分女性用户市场，提供精准
营销的模式。时尚类网络媒体将进入高速发展期，2007年继web2.0之后时尚网站行业进入风险投资的视
线，真正打开了行业发展的局面，预计未来2-3年，中国时尚网站行业将迎来真正的高速发展。时尚资讯网
站以广告收入为主要营收来源，占90%以上的比重，其他收入来源包含为商户和代购者提供平台而收取的
费用，这部分费用不超过总体营收的10%。预计未来3年，时尚资讯网站的营收规模将依然保持100%以上
的增长速度。
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40 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
娱乐网站广告：网络广告为娱乐网站主要来源，未来的重点在于进一步细分市场，找准定位。目前中
国大陆娱乐网站市场正处于市场导入前期，网络广告仍是收入的主要来源。但娱乐网站商业模式探索阶段，
大规模盈利能力尚未释放。随着娱乐网站专业化商业化形态逐渐加强，市场在未来几年内将快速发展进入
成长期。目前市场上娱乐网站主要可分为三类，针对这三类网站的广告前景也不尽相同。
第一类：门户类娱乐频道。此类网站以用户流量为主导，网络广告是其主要赢利之一。由于主要受众
位年轻群体，活跃度高，在这一类网站的广告如果能配合线下的活动，效果将会更好。
第二类：新闻资讯类为主的娱乐频道。此类网站以用户粘性为主导，网络广告，尤其是网络游戏的广
告，在很多频道的投放效果明显，另外一些频道有着很清楚的细分受众，如MSN、CCTV、凤凰网等，适
合各品牌广告主针对其特定用户群体精准投放。
第三类：地方门户类、新闻资讯类综合网站娱乐频道。由于影响力等各方面原因广告主源有限，绝大
多数网站靠加入Google Adsense、百度联盟等综合类广告联盟服务商以及好耶、窄告、太极链等第三方
广告联盟服务商来获取广告源，但是此类网站依靠低俗娱乐化内容聚拢流量现象比较严重，产业链控制力
薄弱、没有成熟的盈利模式、用户粘性差、流量不稳定。
音乐网站广告：网络广告将是音乐网站尤其是免费试听及社区类音乐网站盈利模式的重要尝试。目前
我国的音乐类网站，从用户数量上来讲，已经步入高速成长期，但是从营收规模来看，很多网站的盈利模
式还不清晰，2007年大部分的音乐网站的收入主要是网络广告和正版音乐下载及周边产品。根据目前主要
的三种音乐网站类型，音乐网站的广告市场结构大致可以分为三类。
第一种，以正版付费下载模式为主要盈利方法的网站。主要有爱国者音乐超市、太合麦田数字音乐发
行联盟、九天、网蛙、巨鲸、A8、酷客、久久音乐网、TT音乐网、一听音乐网等。本来这一类网站的用户
都可算音乐发烧友级别，拥有一定的消费能力，音像制品、品牌类广告主、汽车、奢侈品等广告的投放都
可以覆盖到有效客户，但是由于短期内正版收费收听和下载的模式在中国已难以实现赢利，各家音乐网站
2007年已开始放弃此模式，都在根据各自网站的资源优势，积极探索发展方向。因此，此类网站的广告投
放，需谨慎对待。
第二类是通过“与社区结合提供音乐服务”模式的网站。如QQ音乐频道，分贝网、快乐米音乐网，
MYSPACE。音乐社区的赢利模式是通过音乐服务聚人气，以社区运作的方式赢利。赢利模式主要是广告、
社区道具的发行、移动平台的合作等。社区道区和移动平台，是未来发展的方向。如QQ音乐社区，音乐
与QQ工具捆绑，发展背景音乐、点歌等特色服务，同时提供正版免费视听。由于兼具社区、音乐两类网
站的特点，用户粘性较高，但是受众范围较窄，适合一些品牌类广告主选择投放，如果能够结合线下活动，
效果将会更好。
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41 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
第三类免费试听，为主要通过广告盈利模式的网站。百代与百度的合作、谷歌与巨鲸网合作、新浪乐
库、数字音乐与电子杂志合作发行等。这些网站主要靠广告赢利，合作分成，目前这种形式已经得到了唱
片公司的支持，未来有望成为音乐市场的主流模式。此类网站由于有了搜索引擎、以及联盟资源等等广告
价值大大增加，广告受众范围更加扩大，其广告主几乎涵盖了网络广告的所有领域。
2.3.3 中国垂直网站广告发展趋势
2.3.3.1IT&数码网站广告发展趋势
IT 数码网站的网络广告概念正悄然转向IT 整体营销推广方案。IT 网站的收入中广告的概念已经不是传
统的旗帜广告，提供优秀的综合解决方案才是专业IT 网站的核心竞争力。一些专业IT 网站正在从一个单纯
的互联网垂直媒体转换为一个商用服务方案的提供商，广告主在选择广告合作伙伴时衡量标准也逐渐变成
了IT 网站整体推广方案能力。
视频访谈推广模式在IT 数码网站中渐趋流行。IT 数码网站的信息提供方式仍以传统导购、行情、评测、
分析等为主，在IT 各个细分产品领域提供品牌、型号、价格等信息，提供经销商报价和直销渠道。目前，
以视频访谈形式来进行导购解说、专家访谈、权威厂商就热点话题进行互动答疑等越来越受到用户的欢迎，
视频访谈不但具有电视传统媒体特征并且增强了其互动性，使用户变被动的接受转变为主动的参与和关注，
市场前景十分看好。
IT 数码网站页面内容与网络广告的匹配技术和效果将进一步提高，将提高用户体验和广告点击率。首
先，IT 网站中应用的专业术语、国际品牌名称和设备型号等均是用户搜索相关信息的线索，对产品细节的
精准捕捉将更加使网络广告同页面内容有机柔和在一起。其次，通过对网站用户的行为分析，可深度挖掘
关联产品的潜在需求，将使用习惯相关信息优先投放，提高了组合效率并增强了互补性。再者，地域识别
技术将受到广泛的推广，通过推送本地信息，使用户迅速获取身边的服务信息，将用户直接转化为购买者。
内容与广告的进一步匹配，一方面增强了用户体验，另一方面将用户对产品的需求同广告融合为一体，多
重的视觉强化推进了客户端品牌效应，将更适应用户的体验和价值诉求。
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42 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
2.3.3.2 财经网站广告发展趋势
财经网站广告业务收入将进入快速发展期。在牛市大环境的推动下，财经类信息的巨大需求拉动金融
财经类网站飞速成长，预计2008 年网络广告方面的营收增长率将超过50%，部分财经类网站的广告收入
增长率甚至达到100%，财经类网站广告业务将进入快速发展期，渐成主流财经宣传媒介。
财经网站广告主的行业结构组成将逐渐丰富，结构继续优化。目前财经网站广告以理财广告为主，在
广告结构中，金融类广告占到很大比例，目前财经类站点已经意识到这一点，正加紧对受众进行细分以进
行精准营销。预计未来网站广告主的类型将更趋向复杂化，尤其奢侈品类，如汽车、房产，电子产品等行
业的广告主会增多。
财经类网站中专题形式的营销推广活动将逐渐增多。财经类网站专业性较强，受众互动性高，行业信
息需求量非常大且动力足。在这样的受众基础上，推出某些专题服务往往会收到良好的市场效果，对主题
感兴趣的受众会印象深刻，从而形成良好的宣传效果。目前专题形式的广告收入所占比例较低，但已经引
起该类网站的广泛兴趣。
2.3.3.3 汽车网站广告发展趋势
汽车产业市场的发展将推动汽车网站广告市场的迅速提升。随着经济发展水平的提高，汽车市场竞争
的激烈，汽车价格逐渐下滑，原来遥不可及的汽车正成为普通交通工具。通过文字、图片、视频的方式，
互联网把汽车的各种参数、报价、车友心得等信息详细透彻的展现给客户，已经成为广大车友购车的首要
信息来源。汽车消费者与互联网受众重合度逐步提高，互联网汽车广告必会随着汽车市场的大潮而迅速提
高。
汽车主题社区互动营销模式将得到加强。互联网是汽车消费者重要的信息来源之一，其中汽车垂直网
站的社区更是消费者经常登陆浏览的地方，具有专业性极强、用户消费能力强、受众品牌忠诚度极高等特
点。汽车网站的社区是互动营销的最佳平台之一，通过按品牌、价格、主题和偏好对用户进一步用户，可
最大限度的实现精准营销。汽车主题社区具有极强的购买导向能力，能以极低的成本获得最大程度的影响
效果，有效促进购买，其性价比非一般媒体所能及。这一模式已经有多项成功案例，预计将来会成为汽车
网站的重要发展方向之一。
汽车网站数据库价值将进一步被挖掘，广告投放更加“精准”。优化数据库管理，提高广告投放效果。
通过用户的浏览次数、时长、内容来分析用户的浏览习惯、消费行为和偏好，并以此开拓细分市场，为用
户提供个性化服务的趋势将更加明显。如汽车垂直网站具有针对车型、区域、价位、用户特征、受众消费
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偏好等进行细分的特点，对特定目标人群精准投放，针对用户消费行为差异提供环环相扣的全程服务体系。
2.3.3.4 女性网站广告发展趋势
广告主对女性类媒体的投放重点将传统类媒体逐渐转向网络媒体。女性网民一直保持较快的增长速
度且女性消费欲望较强，城市女性消费者正成为网上购物的主力，具有愿意尝试新鲜事物、具有很强消费
能力、消费观念超前、懂得享受生活等特点，且品牌忠诚度较高，具有天然受众特征优势，广告主对女性
网站的投放预算将进一步提高。
女性网络广告发展具天然优势仍将处于成长期阶段。女性网站目前营收结构一两年内仍以广告收入为
主，但呈现出多元化发展趋势，电子商务、无线增值等方面的收入增长速度较快，在包括2008 年在内的
3-4 年内仍将处于成长期阶段。
女性网站将更注重互联网与传统媒体的整合营销。女性网站将传统媒体的品牌延伸到互联网领域，不
是埋藏而是融合多种媒体的优势提供更完整的服务体系，整合营销，使整体服务增值。在网上购物消费习
惯和网上阅读习惯逐步形成的大趋势下，互联网平台效应日益增强。电视、杂志等传统媒体的覆盖广、内
容资源丰富等优势结合女性垂直网站融合社区、博客、播客等有效粘着消费者的整合创新能力表现出明显
增长态势。实现媒体互动、品牌延伸。
女性类网络媒体线上互动与线下体验相结合趋势显著。女性类网站利用自身品牌效应、内容信息的承
载及便捷的搜寻功能，可迅速、准确定位用户需求，凝聚有消费需求的女性群体。一定程度上，网络互动
更易于对用户信息真实有效数据的广泛搜集，把握用户价值并对其深度挖掘。从线上互动的触动延伸到线
下体验，以服务为重心，以产品实物体验为诉求反馈，塑造感官体验及思维认同，以此赢得用户的信任，
改变其消费行为，创造值得用户回忆的活动，并注重与商品互动，建立口碑营销渠道。实现对用户理性消
费和感性认同的人性化营销，线上线下的资源整合的趋势日益显著。
2.3.3.5 时尚网站广告发展趋势
时尚资讯网站未来2-3 年的发展重点是建立品牌、积累客户群。时尚资讯类网站在很长一段时间都将
一直以广告代理收入为主，并且随着广告主对时尚网站的逐步认同，广告代理的收入比重将进一步增加。
对于时尚资讯类网站而言，未来2-3 年将是建立网站品牌，积聚客户群、更准确的定位自己发展的时期。
在风险投资的推动下，中国时尚网站行业将迎来真正的高速发展，未来3 年业界和公众都会将关注的焦点
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转移到时尚网站的发展中。目前行业内尚无绝对领先品牌，未来几年将有3-5 个领先品牌成为时尚资讯网
站的代表。
时尚网站未来发展更倾向于精准营销。追求时尚女性作为一个庞大的用户群，需求是多样化的，细分
市场的网站的目标受众从女性进一步缩小到某一类女性，数据库营销可同步监测用户的网上行为和消费偏
好，锁定用户，精准定位。目前时尚网站更趋向于将各类产品、品牌、资讯等集合成库，运用评价、讨论、
PK 等互动手段建立关注度及参与度的关联关系，便于用户清晰时尚脉搏、共享经验心得，增强用户粘性并
明了用户所需，使广告内容精确匹配。
2.3.3.6 娱乐网站广告发展趋势
娱乐网站市场处于导入期，娱乐网络广告发展机会逐渐增多。娱乐网站由于还处于市场导入期，产业
链仍需时间紧一部融合，各大网站的资源也有待进一步整合，与此同时随着用户需求的多元化发展，娱乐
网站的内容也逐步开始细分，广告主的范围进一步拓展。随着网络播放版权问题的解决，网站对视频分享
政策风险逐步规避，预计娱乐网站的广告投放市场机会将会进一步加大，广告播放形式将会向视频类、富
媒体类转移，以满足用户寻求娱乐、消遣、生动的媒体资源的需求。
娱乐网站广告强调用户体验性，视频广告将成为其重要的广告形式。由于娱乐网站的受众是极度忠实
“品牌”的粉丝（这里的“品牌”既包括明星也包括明星代言的相关产品 ），因此其选择品牌更看重对广
告所传达给受众的整个品牌的体验，单纯的文字与图片很难带给受众声、光、电结合的综合性、全方位的
体验，视频广告很好的解决了上述问题，能都将完整的品牌信息传达给消费者，让喜爱品牌的“粉丝”获
得更多的体验，从而更加忠实于品牌。因此视频广告将会成为未来娱乐网站中重要的广告形式。
2.3.3.7 音乐网站广告发展趋势
网络广告将成为音乐网站的重要盈利模式。随着正版音乐付费模式的衰落，网站主正积极寻找新的盈
利模式，网络广告是网站主最愿意接受的形式之一，同时一些音乐网站也开始积极与搜索引擎以及联盟合
作，通过广告分成达到盈利，预计这将会是未来音乐网站的主流。同时随着音乐网站的正规化、专业化的
进一步发展，广告可覆盖的受众范围、受众消费能力、受众活跃度都将进一步提升。
视频广告将成为音乐网站广告重要的广告形式。音乐网站中的视频广告是用户访问音乐网站时的独特
体验，它明显区别于电台中的声音广告，因为它很好的弥补了电台广告形象性不强的特点。用户访问网站
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是为了获得更多形式的信息，单纯的文字、图片或者声音都不能够很好的满足用户的要求，视频广告很好
的解决了上述问题，能够让用户多角度、全方位的了解品牌信息，不拘泥于音乐网站声音播放的模式，也
为“音乐+娱乐+社区”的网站增添了亮点，预计未来将成为音乐网站广告重要的广告形式。
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2.4 VMOP：中国垂直网站广告发展问题与挑战
2.4.1IT&数码网站广告发展问题与挑战
IT 网站广告主资源行业属性明显，广告主结构单一，亟待扩展。IT 垂直网站趋向于专业化，在品牌形
象尚待完善的情况下，如何有效吸引广告主成为营销的关键。与综合门户网站比较，垂直网站很难全面覆
盖受众和全面吸引资源，受众只局限于行业特征明显用户群体，尽管受众集中度较高并具有较强的购买力，
但匹配内容往往受到限制，致使客户结构的单一，以IT 行业广告为主，缺少其他行业的广告主资源。
中小IT&数码网站与广告主谈判能力有限，专业广告制作、技术实现能力需要提高。中小IT&数码网站
因网站受众规模等问题，在与大型广告主合作过程中，其谈判能力有限，难以得到广告大单。对广告的技
术、理解及自身时间、精力、资金的局限很难在短期内将广告效果最大化，不能满足大型广告主的要求。
以视频广告为例，大部分IT 网站目前仍没有足够的技术去保证视频广告的画面清晰和流畅。
客户需求将考验IT 网站整体解决方案提供能力。IT 类网站广告客户逐步成熟，客户团队实力增强，专
业性要求不断提高，传统的广告形式再不能满足客户的需求，提供采访、线上线下结合等多中服务的一揽
子解决方案的整合营销能力成为提高竞争力的关键。
2.4.2 财经网站广告发展问题与挑战
财经网站广告专业技术不够成熟，无法直接满足广告主广告投放要求。金融财经类网站进来发展迅速，
但是在技术方面尤其网络广告技术方面还不够专业和成熟，只能完成一些技术含量较低的普通图文广告，
而对于技术要求较高的富媒体等广告类型还不能数量掌握。另外，在网络广告投放效果监测方面，也无法
出具较为有说服力的数据，距离广告主的期望目标有一定差距。
受行业属性限制，财经网站广告主资源缺乏，广告位闲置情况严重。专业性是把双刃剑，在牢牢抓住
部分广告主的同时却又吓退了另一批广告主。目前财经网站广告以理财广告为主，在广告结构中，金融类
广告占到很大比例，而消费奢侈品类，如汽车、房产，电子产品广告还是非常少，对于金融网站用户群体
来说，这并不是一个合理的广告构架，网站的广告价值没有充分挖掘出来。
广告联盟投递的广告与受众的喜好度需要把握好平衡点。多数金融财经类站点有加入广告联盟，希望
借此获得更多的广告收入。但目前一些联盟投递过来的广告因其自身品质和价值与受众的满意度相关地较
低，比如，财经类网站以男性受众居多，如果在这里推广女性的产品，广告效果并不理想，甚至于降低用
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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户体验，带来负面效应。广告联盟带来额外广告收入的同时又威胁着受众的体验满意度，如何平衡两方面
的利弊需要认真考虑。
2.4.3 汽车网站广告发展问题与挑战
汽车网站商业化挑战社区用户粘性。与综合门户网站的受众不同，汽车垂直网站社区的受众有很多是
汽车发烧友，他们对汽车有着浓厚的兴趣，把汽车网站社区当作一个互换信息的理想空间，但对广告等商
业性行为极为反对。受众对汽车信息追求狂热的同时却又反对商业化，所以在论坛推出网络广告的时要时
刻考虑用户体验，避免导致受众的流失。所以，如何实现网络广告的适量、实用及精准投放将是汽车垂直
网站面临的巨大问题。
汽车垂直网站的品牌劣势成为吸引广告主的重要短板。在用户资源方面，汽车垂直网站与综合门户网
站的汽车频道的受众重合度较高，但品牌影响力却远远低于后者。如何提升垂直网站的品牌地位，提升网
站流量和网站粘性，是汽车垂直网站的首要问题，这对于未来汽车垂直网站发展其他业务，也具有极高的
综合效益的。
汽车垂直网站网络广告技术及监测急需提高。受限于资金、技术及广告专业知识的限制，汽车垂直网
站往往无法提供技术含量较高的广告形式，更无法提供广告效果测评的专业报告，这在一定程度上阻碍了
对广告主的开发和维护。
2.4.4 女性类网站广告发展问题与挑战
女性类网络媒体受众范围未实现全覆盖。大多数女性网站主要针对的目标群体是城市中有较高收入和
较高文化的年轻女性，男性用户、中老年女性同样比较关注女性网站，但是目前女性网站普遍对这部分用
户的需求缺乏重视。
女性时尚网站尚未充分开发用户需求，广告分众效果需加强。女性时尚网站内容主题单一，范围过于
狭窄，并没有根据用户新的需求拓展话题。网站间内容同质化现象严重，不利于吸引稳定的用户群。大部
分网站仍然忽视了用户个性化差异和需求多元化趋势，服务缺乏个性化、针对性，广告价值没有充分挖掘。
精准的地位有助于吸引广告主进行精准营销。部分网站只是将传统媒体内容简单搬到网络，广告缺少线上
线下互动，带动消费的能力薄弱，没有充分发挥互联网互动性、动态性的特点。
广告主结构尚需进一步优化。女性网站品牌和直销广告主的界限并不明显，网络广告结构中，局限于
针对年轻女性受众的化妆品和快速消费品。亟待女性网站同汽车、数码、C2C 等领域受众重合度的数据支
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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48 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
持，拓宽广告主来源，进一步优化网络广告构架，深度挖掘网络广告价值。更不能忽视男性、中老年女性
用户的价值诉求。
2.4.5 时尚类网站广告发展问题与挑战
时尚网站需要建立起高端品牌对网络广告效果的认同。未来几年，时尚网站是否能够树立起自身独特
的定位，吸引高端用户，从而真正打消高端品牌对网络媒体广告效果的质疑，将是决定时尚资讯网站生存
和发展的关键一环。
时尚网站缺乏独占资源，很难成为时尚前沿的风向标。时尚网站缺乏长期稳定有价值的权威内容，造
成了时尚品牌难以建立，继而造成商业模式难以定型。目前大部分时尚网站充分认识到互联网互动优势，
聚集时尚先锋、时尚达人的人气，为网络媒介效果塑造良好的环境。但大部分网站缺乏独占资源以满足对
时尚潮流把握的诉求。
高端消费群年轻化，但消费能力不强是时尚网站发展的阻力之一。从市场需求角度来看，中国高端时
尚用品的消费者确实存在年轻化的迹象，因此在网民中存在大量的潜在时尚用品消费者。但是另一方面，
这些消费者的购买能力不足将大大影响时尚网站的广告效果。致力于以广告作为主要收入来源的时尚网站
必须让广告主相信，网络广告投入是有价值的。
2.4.6 娱乐类网站广告发展问题与挑战
娱乐网站市场普遍存在自有创新内容严重匮乏，无法满足互联网用户日益膨胀的娱乐内容需求空间。
现有娱乐网站内容多为整合传统报刊杂志及广播电视中的部分娱乐内容，尤其跟风电视娱乐内容现象严重，
仅作为电视娱乐节目的附属媒体，不具主导性，处于被动地位，自主创新内容匮乏。如“超级女声”、粉
丝网结盟的“快乐男声”和“红楼梦中人”等娱乐节目的电视媒体影响力远超过网络娱乐媒体的影响力。
因此，娱乐网站的受众短时间内仍比较窄，广告主可结合自身产品特点，有选择，有针对性的投放。
2.4.7 音乐类网站广告发展问题与挑战
音乐网站注重提高音乐品质，积极开展与著作人合作以扩大知名度吸引广告主的注意。音乐网站目前
总体的用户数量可观，但是盈利模式并不清晰，如何将用户量优势转化为营收上的优势成为企业未来发展
的关键。另外，音乐网站应该积极开展与著作人的合作，这样既可以规避版权风险，又能较高的提升网站
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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知名度，吸引广告主关注，只有能提供高品质音乐服务的知名音乐网站，才能够吸引更多的消费能力强的
用户，从而也为音乐网站带来更多的广告主和广告收入。
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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50 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
2.5 VMOP：中国垂直网站广告机遇与提示
2.5.1IT&数码网站广告机遇与提示
做强内容，提高网站流量，抓住一大批忠实、活跃的用户群，提高网站品牌价值：做好用户调研，深
入理解受众的需求和体验状况，结合IT&数码网站信息内容的特点，推出受众喜爱的形式内容。利用互联
网的自传播效应，不断吸引受众，无形中提高网站的影响力，提高网站的知名度。在企业端，则要广泛合
作，尤其形成战略伙伴关系，逐步抓住一批高价值客户。像央视在电视媒介的地位一样，品牌是媒介价值
的最终体现。
提高网络广告技术能力，创新网络广告形式。在用户注意力稀缺的情况下，形式包装就显得更为重要。
需要通过多种新的富媒体的技术手段，以大家喜闻乐见的形式，将内容传递给受众。随着带宽的增加，视
频广告逐渐流行起来，因为其兼具电视媒体和网络媒体两大特点，深受广告主和受众的喜欢。IT&数码网站
可以积极创新网络广告形式，提高竞争力。
加强用户细分力度，使网络营销更具“精准性”。作为垂直网站的重要特征，拥有固定的用户群，同时
对行业特性非常了解，可以集中精力，为用户提供全面、个性化的专业服务。市场细分才能服务细分的基
础，可以通过多种途径加深对受众的认识，配以“恰当”的广告，实现精准营销。
IT&数码网站选择高信度的广告联盟不可或缺。“合纵连横”对于快速做大影响力和用户规模是不可或
缺的。一个好的高品质、高信度的广告联盟体系可以有效地聚合高品质的产品和服务，同时才能有效地使
用户对IT&数码网站产生信任和依赖。例如：将除IT 行业相关的计算机及服务、软件、数码产品等内容的
广告外，还可根据人群特性，选取金融、汽车等更多跨行业的广告，极好的解决了IT 网站自身精力不足但
又希望扩展其广告主领域的难题。对于营销效果的诉求而言，简单的流量和下载量已经不足以说明问题，
重要的是面向目标用户的有效流量，保证营销信息的有效诉求显得尤为重要。广告联盟形式的资源聚合互
补将很好的适应未来的发展。
2.5.2 财经类网站广告机遇与提示
深挖财经网站受众属性，为广告的精准营销做好准备。金融财经类网站处于市场的快速成长阶段，但
多数中小心垂直类网站对其用户的需求及基本属性尚不清晰。用户属性特点的不清晰非常不利于网络广告
的投放，所以相关站点应该加强用户属性特征分析的“短板”，为广告投放提供数据支撑，实现精准营销。
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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51 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
专题推广模式在财经类网站有着非常好的宣传效果，应加大使用力度。财经类网站是一类专业性极强
的媒体类型，首先媒体提供的信息和服务的专业性高，完全以财经知识为主导；其次，受众浏览该类网站
也完全是以获取财经类的知识和信息为主要目的。在这样一个专业性高，互动性高的受众基础上，推出各
类专题，肯定会收到良好的反馈效果。
加入广告联盟，最大化利用网站闲置的广告资源，拓宽广告主来源。金融财经类网站广告主应该是以
正规的理财、银行、金融产品为主，以与受众对应的消费类奢侈品为辅的结构。财经类网站的专业性导致
其广告主结构目前仍以财经类为主，还不是很健康。而解决方法之一就是加入广告联盟，如百度联盟等，
从联盟获得大量的广告主资源，从而尽可能的利用自身闲置的广告位资源。
2.5.3 汽车类网站广告机遇与提示
视频广告非常适合汽车产品的展示，汽车网站需重视视频广告的发展。视频广告夺目、动态、互动等
特性充分迎合了以汽车广告以精美、动感的外型为亮点的要求，彻底改变了传统广告那种只从媒体单向传
达到受众的压迫式沟通方式，互动方面具有不可替代的优势。视听效果更友好、更具冲击力，让顾客身临
其境般感受商品和服务。
可自主选择的网络广告将更适应社区营销的理性群体。汽车社区按主题、兴趣等凝聚了具有相同价值
追求、相同文化和消费特征的用户群，心智成熟且对广告十分敏感。对于如何平衡广告的干扰度和实效性
的问题，更应充分发挥社区用户对广告内容或形式的自主选择性，创新适合社区环境的网络广告，既能捕
捉到有效用户诉求，又能避免受众厌烦。
网络广告是汽车品牌整合营销不可或缺的必要环节。许多汽车厂商在推出新产品和开展品牌推广活动
时，都在采用首先由电视广告进行告知、然后在网络上跟进配合的方式。消费者不但在网上可以了解产品
的详细参数介绍，还可以欣赏广告片、观看360 度的产品视频演示、参与在线体验活动等，甚至能够在网
上挑选车型、颜色，然后定购汽车。例如帕萨特领驭，大胆地以网络为核心，以网络公关为突破点，注重
汽车上市前的新闻炒作，成功实现了新品的市场预热。网络广告将成为整合营销战略不可或缺的重要一环，
具有巨大的发展空间。
2.5.4 女性类网站广告机遇与提示
女性类网络媒体提供个性化定制服务优势突出。针对用户群特点提供个性化内容定制服务，有利于女
性网站广告摆脱内容同质化竞争的困境。网站特色鲜明更有利于粘着个性化的高学历、高收入、高消费的
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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52 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
女性时尚群体，提升对网络服务的便捷、安全的信任度，使网络更适应快节奏的工作和生活，有利于带动
大众时尚潮流和消费，迎合其习惯多样化和提高对互联网平台的依赖性。
女性商品的体验式营销直接拉动消费者购买欲望。购买前试用是消费者的普遍需求，产品的试用体验
过程是最直接拉动关注向购买转化的有效途径，结合专题推送、抽奖、点评等互动手段活跃用户，可直接
获取消费者有效资料来积累用户资源，并可深刻了解用户的消费能力、对品牌的认知程度、与品牌的契合
度等并进行筛选还能营造出一种口碑传播的效果。这种线下体验与线上平台的整合将有效提升网站及产品
的品牌形象，直接拉动消费者的实际购买。
女性垂直网站视频分享服务会作为基本应用日益火爆。女性类视频服务更具立体展现与“注意”效应，
正作为互联网基本应用被普遍使用，类似于博客的应用。女性垂直网站同视频分享网站的资源整合将逐步
加深，结合女性乐于分享等优质心理特性，发挥用户能动性自行上传，对内容进行有效监控，结合实时评
论、经验分享、试用装体验等互动增值形式，充分挖掘用户粘性，吸引并塑造忠实用户。
差异化广告联盟策略可深度发掘女性垂直网站广告主资源，提升网络资源使用效率。女性网站的受
众具有消费的高度敏感性，广告联盟更具实力对受众上网行为进行个性化深度洞察，即时掌握消费人群的
偏好、接触习惯的规律，实现精准营销，颠覆了传统广告传播的粗放特性。构建差异化的广告联盟策略，
才能有效的聚合高品质的产品和服务，使无论用户还是广告主都对女性垂直平台产生高度的依赖和信任，
这样联盟策略便起到了较强的杠杆作用，放大了对用户及广告主双向的影响力。目前广告联盟形式正处于
发展的上升期，蕴含着广阔的发展空间。
2.5.5 时尚类网站广告机遇与提示
资讯和电子商务相结合是时尚网站的发展方向之一。目前时尚资讯网站以广告收入为主要营收来源，
时尚电子商务网站以产品销售为主要收入来源，未来广告代理及电子商务两种盈利模式将进一步融合，在
获得前瞻性资讯的同时直接促成消费，有益于广告主投放需求的持续增加以及网络广告投放环境的良性循
环。
时尚奢侈品广告是中国时尚网站待开发的宝藏。对于中国的时尚电子商务网站而言，真正的时尚用品
交易尚未开始。随着中国成为全球闻名的奢侈品市场，越来越多的时尚奢侈品将通过网络渠道进行宣传和
交易，这将是中国时尚网站待开发的宝藏。
时尚网站大多锁定高端时尚品牌，视频广告更适合品牌推广。时尚的高品质产品更适合直观、精美的
立体展现，视频广告便提供了更为丰富的创意表现空间，并具有如下优势：可对用户做更准确的定位，可
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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53 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
以吸引用户参与、交流，用户可自由点播所喜欢的广告，制作和投放成本相对低廉，可提供全方位的数据
反馈和评估，更易于短期内形成规模化口碑推广。视频形式的展现可使用户迅速滋生对产品的购买冲动，
沉淀忠实用户，并且时尚消费的快速膨胀意味着时尚领域是个增量市场，视频广告也将得到极力推崇。
2.5.6 娱乐类网站广告机遇与提示
娱乐网站需构建核心竞争力，增强对自有节目的创新，注重保护版权、产权，规避政策法律所引致的
环境风险。网络娱乐市场的内容监管一直处于半真空状态，随着娱乐网站市场发展不断壮大，政府早晚将
出台相关政策法规规范网络娱乐产业发展，娱乐网站靠打擦边球吸引互联网用户眼球的来拉拢流量的运营
空间将逐渐缩小，不能着眼于仅从内容投机上获取短暂营收，而应清晰规划发展思路及战略部署，构建自
身的核心竞争力，同时注重保护所拥有的版权，包括已购买内容版权及用户产生的内容版权，对于用户产
生的内容，应采取购买或利益分成等渠道获取内容独占版权，进而规避政策法律所引发的各种环境风险。
娱乐类网站的瓶颈是用户规模，在企业发展的初期可考虑加入联盟以增加用户数量，同时应加大广告
投放力度增加收入。娱乐网站的受众是对于品牌极为忠诚的粉丝，但是积累足够规模的粉丝（300—500
万）需要一段很长的时间。目前大陆的互联网娱乐市场还处于导入期，各家网站对市场份额的竞争非常激
烈，单凭自身的力量很难在市场中生存。对于一些还处于发展初期的网站，应该考虑加入联盟，一方面可
以增加用户数量，另外在企业发展初期盈利渠道不多的情况下，网络广告就成了企业生存的关键，由于视
频广告能够很好的满足娱乐网站受众的需求，因此，各网站应积极加入视频类的知名度高的联盟。
2.5.7 音乐类网站广告机遇与提示
音乐网站应积极拓展广告主范围，与广告主、代理公司合作增加广告投放。音乐网站目前缺乏清晰的
盈利模式，如何既不损害著作人权利，又能大幅提高网站收入，成为音乐网站住最关心的问题。目前的音
乐网站的广告主范围之所以很小，主要是音乐网站的知名度不够，很多品牌广告主担心音乐网站提供侵权
性的免费下载会对品牌产生负面联想，也迟迟没有开展合作。音乐网站一方面需要与版权上进一步合作，
提供正版下载，另外也应该积极拓展广告主范围，增加广告的播放次数与品类。
音乐网站应重视受众需求，积极开发用户消费潜力。音乐网站目前的主要收入仍是网络广告，但是广
告投放的精准度不够，其实，音乐网站的受众与娱乐网站有一定的重合度，但又不完全相同，音乐网站应
该参考娱乐网站的广告模式，在初期加入视频广告联盟，增加收入。后期，随着产品的逐渐成熟，则应该
[China Video Media Operation Market Platform Research Report 2008
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54 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
重视用户需求，增强用户体验。音乐网站的用户具有很强的消费能力，但是，需要网站提供过硬的产品，
目前的音乐网站主普遍对自己的产品不够满意，这一方面需要技术上的投入，同时也需要网站经营者更好
的接近用户、了解用户。
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55 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
3 VMOP 细分运营领域研究：中国地方网站市场与媒介价值
3.1 VMOP：中国地方网站市场现状与发展
3.1.1 中国地方网站营收规模及增长率
2007 年本地门户市场营收规模为6.1 亿元人民币，较2006 年5 亿元人民币增长22%。地方门户网站
数量的增加及业务架构的日趋完善是地方网站市场成熟的表层现象；互联网从综合向细分、从全国性市场
向地方性市场的快速扩展，以及本地互联网与消费群、网络商圈的日益成熟，必然促动本地门户的迅速崛
起。从2007 年前后开始，本地门户、本地生活资讯服务网站将进入提速发展阶段。预计2008 年地方门户
营收规模将达7.9 亿元人民币，增长率达到29.5%，2009 年有望超过10.3 亿元人民币。
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56 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
3.1.2 中国地方网站营收结构
2007 年互联网广告业务依然是地方门门户网站的最大收入构成部分，地方网站正在尝试营收来源多样
化，但是短期内仍以网络广告为主。2007 年中国地方网站互联网广告业务平均比例约47.5%，预计到2008
年互联网广告业务所占比重有望达到50%左右。其他业务还有网上商城、线下服务(网吧)、频道外包、无
线等，各自所占比例依地域区别，差别较大。
3.1.3 中国地方网站发展趋势
随着地方网民数量的增多，以地方互联网用户为主要受众的地方门户资讯网站逐步发展起来。知名行
业网站以及综合门户网站逐渐重视地方市场，纷纷与地方网站展开合作，地方企业和全国性大型广告主也
逐渐选择地方网站作为营销媒介。
趋向1：随着地区经济的发展，网民基数的增大，本地化市场使得地方门户登上历史舞台成为必然。
经过数年的发展，发达地区、特大城市的地方门户网站已经非常成熟，定位清晰、业务模式不断丰富，
进入投资回报期，各方面迅速发展。总体来看，还有很多二三线城市的地方门户仍处于培育阶段，预计2007、
2008 年前后，地方门户进入快速发展期。
趋向2：地方性门户与行业知名网站合作力度将更宽、更广，双方各取所需。
许多全国性业务的综合网站，包括电子商务、网络招聘、IT 网站等，都在加快本地化部分，并采取与
当地门户网站合作的方式，使得双方盈利最大化，各取所需，该趋向将在未来几年内继续持续。
趋向3：大型广告主投放的本地化将进一步促进地方网站的广告收入发展。
市场环境变化特征之一表现为精准化营销需求。随着各类产品与服务市场竞争的营销模式由粗放向精
准化定位的营销模式的发展，全国性门户网站的大而全的特征不一定胜过地方门户的“区域专业化”。基于
地方门户网站能够在本土很好地推广并完全可以有效地到达目标受众的前提下，未来产品与服务广告投放
市场有望向着这一类市场转移。
趋向4：地方门户网站业务模式向多元化、丰富化、本土化方向发展。
通过学习已经处于快速成长阶段的全国性门户网站的早期发展经验，借鉴其盈利模式的同时结合其本
地化优势，将别人成功的盈利模式有选择地转移到本地，地方门户网站正更多地推出全国性综合门户网站
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57 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
或某些行业网站所不能覆盖的地方性业务。
3.2 VMOP：中国地方网站广告现状与趋势研究
3.2.1 中国地方网站广告市场规模
DCCI 互联网数据中心数据显示，2007 年中国地方门户网络广告营收为2.6 亿人民币，预计2008 年
网络广告收入将达到4.1 亿人民币，增长率在达到57.7%。受不同地域经济发展水平的限制，不同区域城
市的地方门户资讯网站发展进度不一，有些地方网站已经较为成熟，而经济欠发达地区则刚刚起步，总体
来看，地方网站门户进入快速发展阶段。
3.2.2 中国地方网站广告营收构成
一般而言，网站的影响力与品牌广告的数量成正比，所以在某一地域拥有较强影响力的地方网站往往
拥有一定比例的品牌广告主。但是总体来看，大型的品牌广告在地方网站上出现的概率比较少，主要是产
品和服务的推广类广告，以地方上的广告主居多，如地方学校的招生信息、地方医院的信息、地方市场酒
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58 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
水、日用品、保险、地方企业提供的服务等，地方产品和服务的广告营收比例约占广告总收入的80%左右。
3.2.3 中国地方网站广告发展趋势
地方网站网络广告进入迅速增长阶段。首先，随着我国经济的高速增长，地域性企业发展迅速，包括
地方性的消费品、医院、学校等都有广告需求；其次，网络广告的接受度近年来得到大幅度提高，尤其在
西部地区，其网络广告的比重远低于国家平均数值，甚至网络广告代理公司的数量都非常少，十分有发展
潜力；再次，随着地方网站在当地影响的提升，越来越多的地方企业以及大型企业开始寻找地方网站做网
络广告。综合以上三个原因，地方网站在网络广告方面的收入将进入快速增长阶段。
地方网站大型品牌类广告比例将提高。品牌广告主在选择媒体时的一个重要考虑因素就是媒体广告环
境，或者说媒体的形象，若媒体的形象和企业产品品牌不相配，广告主会担心受众引起品牌联想。随着地
方网站影响力的提高，以及地方网站官方背景较浓等原因，部分地方网站的可信度较高，媒体的广告环境
较好，在未来2-3 年，地方网站品牌广告的比例会有所提升，从而一改以产品服务直销广告为主的局面。
地方网站提供的网络广告形式将不断丰富。目前地方网站处于快速增长期，各地方网站发展现状差异
巨大，既有北方网、天府热线、东方网等优秀地方网站，也有起步不久，多数业务处于计划、摸索状态的
新兴网站。与综合门户等领先网站比较，大多数地方网站受资金、技术、管理经验等因素影响，在网络广
告方面处于发展初期。广告形式上仅提供传统的图文广告，而视频富媒体广告，整合营销等对广告技术、
网络广告专业策划能力要求较高广告模式仍处于摸索期，除少数较为成熟的地方门户站点外，多数中小型
的地方门户资讯网站基本没有实质化的行动，多数地方网站表示将来会向这些广告模式发展以提高自身竞
争能力。
地方网站在对外合作方面将进一步加强。受网站自身影响力相对较小、地方经济欠发达而导致的广告
主资源稀缺、网站自身市场销售能力以及地方网络广告环境等因素影响，地方网站的网络广告销售还有很
大提升余地。在这种情况下，地方网站迫切需要借助外力，包括加入各种形式的广告联盟等。加入广告联
盟是增加广告主来源，提高广告业务收入的最佳途径之一。
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3.3 中国地方网站广告发展问题与挑战
地方网站受众的数量和质量均有待于进一步提高。行业垂直网站最大特点在于其提供内容的专业性以
及受众的高针对性，核心竞争力在于其“精”；综合门户网站则意在做“大”，方方面面多有涉及，企图覆
盖一切，满足各类用户的需求，且不断补充互联网新型应用和服务。与行业网站和综合门户网站比较，地
方网站的处境难免有些尴尬，“精”的方面不及行业网站，“泛”的方面不及综合网站。普通受众在需求综
合信息方面会选择大型综合门户，而在寻找“专业”信息时会浏览垂直行业网站，而地方网站的差异化战
略却不甚明显。所以，如何利用自身的优势和提点去提高受众的数量和“质量”是地方网站需要考虑的重
要问题之一。
与综合门户比较，多数地方网站的广告业务缺乏数据支持。网络广告因为媒体环境、作弊等因素影响，
广告主对网络广告的“信任度”偏低。与综合门户比较，受影响力等因素影响，地方网站的可信度又要大
打折扣，互联网本身就让广告主将信将疑，地方网站在这一点上更是短板。尽管部分发展较为成熟的地方
网站已经拥有自己的监测系统，但对多数中小型的地方网站而言，还是可望而不可及的事情。传统媒体都
有非常成熟的第三方监测机构作为“公证人”，给他们提供客观、真实的数据作为支持。尽管互联网第三方
的监测机构业已建立，但是受限于资金的限制，多数地方网站很难拿出资金对其广告业务进行“公证”，数
据的缺乏势必又增加了广告获取的难度。
网络广告专业技术能力不足以支持形式多样的广告业务。与先进网站比较，多数地方网站仍处于成长
期，在技术能力方面仍有很长的路要走。在广告方面更是如此，广告形式的种类、广告的效果监测等与综
合门户先进网站还有很大的差距。通过访谈我们得知，很大一部分地方网站在广告方面还仅能提供最基本
的图文服务，且对网络广告效果无法监测，这势必降低广告主的信心和兴趣。另外，部分企业机构需要一
揽子的网络营销整合服务，但受限于人力、物力限制，部分地方网站不能满足广告主的需求。
网络广告外部大环境限制地方网站发展。奥运会极大的推动了国内互联网广告的发展，尤其是大型门
户网站的广告业务；优秀的行业网站，如IT、企业、财经、房产等也因成熟的线下产业而迅速成长。地方
网站似乎就没有借到这两大优势的“光”，相反还受到地方网络广告接受程度，地方网民的特征属性，地方
经济发展水平等影响而阻碍了网站及广告业务的发展，这些问题在西部欠发达地区尤为明显。
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60 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
3.4 中国地方网站广告机遇与提示
地方网站受众覆盖范围在大于行业垂直网站的同时，其互动性又要高于综合门户，地方网站需发挥自
身优势。尽管受众的总数量不及综合门户和大型垂直网站，但受众的群体构成比垂直网站要更加多样性，
且在某一地域更加“亲民”，更具有号召力，是某一地域内网民自己的站点。另外，地方网站的受众互动性
强，对广告的反馈更加积极，与综合门户网站广告是“面向大家的”相比，地方网站广告更像是“面向某
一地域自己的”。
充分利用地方网站受众的地域性互联网用户覆盖度高、极具地域针对性等特点，提高网站广告营销价
值。尽管在世界任何一个地方都可以登陆某一站点，但是地方网站的绝大多数受众处于其所在地域范围之
内，具有极强的地域特点。地方网站在地域性细分维度上做的最好，该属性类似地方电视台。所以地方网
站要善于发挥这一综合门户和垂直网站都难以做到的优势，为地方性的中小企业服务，并且可以做些大品
牌的地域性促销等广告。
地方网络广告市场尚处于开发初期阶段，具有极大的上升空间，中小地方网站需把握好机会，利用先
发优势占领市场。与北、上、广等大城市比较，多数地方网站所在地区的网络广告发展尚处于初期阶段，
由于垂直网站和综合门户站点短期内都无法覆盖，网络广告市场的竞争并不激烈。以西部地区为例，几年
前甚至没有网络广告代理公司，其网络广告在总体广告投放中的比例远远低于全国的平均数。换句话说，
地方网站在其所在地域范围内处于领先地位，至少没有被拉下很远，广告业务发展前景广阔。
以地方特色为切入点，努力寻找适合自己的突破口，在地方及全国范围内提升品牌影响力。与垂直、
综合门户比较，地方网站所传达、传播内容的主要特色就在于其“地方性”。所以地方网站一定要把握好手
中这张牌，如果利用发挥得好，甚至可以通过这张牌在站稳地方市场的同时在全国市场提高知名度。建议
地方网站考量自身特色，努力提升整个网站或者个别频道品牌影响力。
发挥地方现场优势，提供包括广告在内的营销捆绑打包服务。暂时来看，地方网站在单纯的网络广告
方面没有特殊优势，但是地方网站可以发挥“现场优势”，提供包括广告在内的打包捆绑服务。如对某些展
会的宣传，可以采用直播车提供现场采访的视频直播，推出一揽子的营销整体解决方案。
积极拓展对外合作，借助外部力量，发展自身广告业务。地方网站可以与媒介购买或者广告联盟进行
合作，最大化利用自身广告位资源。媒介购买公司往往与广告代理合作，手中握有大量的广告资源，通过
合作可以利用闲置的广告位资源；广告联盟是一种非常好的资源共享形式，目前主要有百度联盟、Google
联盟、好耶等，通过加入联盟地方网站可以得到大量的广告主资源。
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61 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
4 VMOP 细分运营领域研究：中国网站/广告联盟市场与媒介价值
4.1 VMOP：中国网站/广告联盟市场现状与发展
4.1.1 中国网站/广告联盟市场规模
广告联盟&广告交易平台为2007 网络广告最大市场亮点：百度联盟等广告联盟2007 年均获得了可观
的增长。2007 年中国联盟广告&广告交易平台市场规模达到10.6 亿元。联盟广告&广告交易平台，占网络
广告市场的13.8%。广告主对效果营销的重视以及诚信体系的进一步完善，正在推动联盟广告市场进一步
发展，预计2008 年中国联盟广告市场规模将增至约14.8 亿元，增长率为40%左右。网络广告联盟在整体
网络广告中的市场份额将不断扩大，地位将会越来越重要。
搜索竞价联盟是广告联盟中占据最大营收比例的联盟形式，目前占据70%左右的份额。2007 年搜索竞
价联盟营收规模约7.6 亿元，其中百度联盟和Google Adsense 是中国广告联盟市场上的巨头，搜索竞价
网站联盟这一媒体的广告价值越来越被广告主认可。
从广告联盟的数量来看，目前市场上达到一定规模的较正规的联盟数量约在200-300 家，若将小规模
的联盟计算在内，总体约可突破500 家。广告联盟在未来几年数量上仍将维持快速增长，市场容量在千家
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62 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
以上。
4.1.2 中国网站/广告联盟市场构成分析
●市场构成分析
搜索竞价联盟以约70%的市场分额，处于行业领先地位；电子商务联盟与第三方联盟的发展态势也比
较良好，占据20%以上的市场分额。在2007 年，WAP 广告联盟市场份额呈现下降趋势。
目前市场上的广告联盟高达数百家，大致可以划分为几大类：搜索竞价联盟、电子商务联盟、无线联
盟、第三方联盟等。众多的联盟由于各自定位、掌握资源的不同而处于不同的竞争地位。整体来看，广告
联盟市场是一种金字塔式格局，少数联盟的规模效应优势明显，处于金字塔顶端，发展前景也最为看好；
中坚广告联盟利用自己的独特资源优势，也在市场上占有稳定的一席之地；众多中小广告联盟缺乏竞争力
优势，业务的同质化程度高，构成金字塔的底层。
搜索竞价联盟占据了广告联盟整体收入的七成左右，是市场份额最大的联盟形式。2007 年搜索竞价联
盟营收规模约可达到7.6 亿元，其中，百度联盟是行业的领头羊，百度来自推广联盟的收入已接近4 亿元，
而百度推出的百度TV 将成为百度联盟在拓展品牌广告主的重要力量。Google Adsense 在中国大陆的收
入据估计也在2 亿元以上。其他如搜狗联盟、yahoo(阿里)联盟也均拥有数千万的年收入。
第三方广告联盟主要成员是好耶、亿玛、窄告、美通、黑马等，它们的营收规模均在千万元以上级别；
电子商务广告联盟更多的是属于购物网站的用户，如当当等。电子商务联盟受电子商务整体发展影响，所
以受外围市场影响原因或者因素更多、波动也会比较大；WAP 广告联盟，由于受移动包括一些政策的因素，
2007 年是处于负增长的状态。
与网络广告整体的行业分布不同，广告联盟的广告主在IT/互联网相关行业的集中度更高。IT 产品、网
络服务、通讯产品行业排在前列，占比分别为35.9%、17.8%、9.4%；而房地产、汽车等行业的广告主对
广告联盟的广告价值还缺乏认同，投放意愿不太积极，远低于其在门户等媒体上的投放比例。
●竞争阵营及手段分析
搜索竞价联盟是广告联盟最有实力的联盟形式，百度联盟与Google Adsense 是目前业内最具实力的
联盟；另外，阿里系(包括yahoo 竞价/阿里联盟及Alimama)也是市场上另一支重要的竞争力量。
百度不断加强对中小网站的争取，包括降低联盟会员的门槛、大幅提高联盟成员的分成比例等。百度
2007 年的财报数据清楚地反映了百度在联盟支出上的增加，其联盟成本在2007 年共计约2 亿元人民币，
占年度营业收入的11.5%，而2006 同期该比例为9%左右。
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Google Adsense 在广告联盟中很受欢迎，因其灵活自由、更新快、价格相对较高，尤其是对新站点
不设门槛，成为大部分个人站点投放广告的首选。
阿里推出的阿里妈妈(Alimama)，更多的是广告投放模式上的创新，并整合了自身的资源优势，目前
仍处于摸索发展阶段，未来能否作大还有待观望。阿里妈妈的机遇在于以一种广告交易平台的模式给予了
网站主与广告主更多的广告投放自主权，而支付宝作为支付手段使得广告费用的支付更为灵活；但由于多
数广告主自身对广告投放并不了解，往往依赖于广告联盟提供的服务支持，因此市场对这种高度自主的模
式的接受程度尚待检验。
业内较有实力的第三方联盟，依据定位及资源优势的不同展开竞争。如主攻定向类的窄告，其市场主
要和搜索引擎的关键字广告争夺传统的广告商家；有主攻效果营销的亿玛、领克特，其主要模式为销售分
成广告；还有站长资源丰富的265(联盟)；以及同时有自己技术产品的好耶、太极链等。
业内的竞争是广告联盟行业竞争的一个方面，另外，广告联盟还面临着如传统/新兴广告公司的潜在竞
争，以及如搜索引擎关键词广告、门户广告等替代性产品的竞争压力。产业链中，广告主不断提高的营销
效果要求、网站主的议价要求也对联盟的发展不断提出新的要求。
广告联盟的五力竞争模型分析
●潜在竞争分析
广告联盟的竞争者主要是指门户网站广告，其他广告投放途径。随着网络广告市场份额的扩大，预计
未来的竞争将会更加激烈。
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1. 各大门户网站
在2004 年以前，搜狐、新浪、网易三大门户占据整体网络广告接近70%的市场份额，占据绝对领导
地位。从2004 年开始，门户的市场份额有所下降，但仍从网络广告中获得丰厚的利润。目前，门户广告
仍是很多行业大的广告主的首选，尤其是品牌广告。而广告联盟的品类价值尚未被广告主普遍接受。
2. 其他
互联网广告市场的价值逐渐被认同，一些传统或新兴的广告公司也开始涉足这一领域，带来新的竞争
力量。如分众传媒收购好耶，即是有意将其在线下的广告优势扩展到互联网领域。另外，一些传统的广告
媒介仍然占据着广告主广告投放预算的很大比例，尽管互联网广告的增长速度非常快，但是未来互联网广
告仍需面对户外广告的有力竞争。
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4.1.3 中国网站/广告联盟发展趋势
总体来看，中国网站/广告联盟的广告价值份额将会进一步增长，广告联盟尤其是搜索竞价联盟的增长
将会占据主导地位，但市场中也存在多种不确定因素。具体趋势表现如下：
趋势1：媒体广告价值逐渐被认可，市场格局向多元化发展。
1、广告联盟的价值将得到更多的认同。中国广告联盟市场正处于迅速发展的阶段，广告联盟的价值会
被越来越多的广告主所认可，从而使这个行业的市场容量不断扩大，给新进入者充分的市场空间，预计未
来联盟数量会继续激增，达到千家以上的规模。
2、搜索竞价联盟仍将是广告联盟中份额最大的联盟形式，而且搜索引擎来自联盟的广告收入将占据其
总体广告收入越来越大的比重。
3、行业性、专业化、地域化的广告联盟将逐渐形成，并为这个市场引进一些差异化的广告主。行业化、
专业化、地域化是联盟应对广告主不断提高的广告效果要求的必然趋势。
趋势2：四大因素左右中国网站/广告联盟市场未来的发展情况。
广告联盟市场的发展受到行业内外很多因素的影响，其中影响较大如市场容量、诚信环境、行业的创
新性，以及行业的法规标准等。
1、市场容量。广告联盟市场容量主要是指联盟行业能否吸引更多数量、更多类型、更大规模的广告主
选择联盟这一广告投放形式。目前广告联盟的价值仍未得到广告主的充分认同，多数联盟的广告主群体仍
主要以互联网公司、无线公司、电子商务公司为主体。如果广告主不能扩展，这将会是网站联盟发展的一
个非常大的制约因素。从目前来看，广告联盟的广告主已开始从互联网行业向各行业的中小企业发展，这
将极大扩展联盟对广告主选择的范围。
2、诚信问题。诚信问题是当前网络广告联盟面临的非常突出的问题，尤其是广告联盟与网站主之间，
缺乏信任。广告联盟诚信问题的产生不仅与国内整体的市场诚信环境有关，同时与广告联盟运营的特点也
有密切关系。这包括网站主为获得更高的收益而使用的作弊手段，以及广告联盟的扣量等问题。诚信问题
将冲击广告联盟三方获利的运作模式，危害行业正常运营。
3、行业的创新性。广告联盟的发展即伴随着不断的技术及模式创新，例如各类计费方式的出现，包括
目前在模式上的创新。行业的新进入者若想在目前市场上有所突破，创新是必不可少的因素。
4、法规标准。这包括政策性的行业指导性法规，以及行业内有关广告投放的标准体系。法规的不完善
为行业的发展增加了不确定性，如对SP 业务的限制导致行业格局的重新洗牌等，类似的风险是行业从业人
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员比较担心的问题。另外，目前广告联盟里面缺乏一个标准体系，如广告形式的标准、定价标准、判断标
准等，也对行业的规范化运营带来不利影响。
趋势3：广告联盟数量进一步增加，联盟广告形式会进一步多样化。
广告联盟市场容量的扩大将促使越来越多的联盟产生；另外产业的进一步发展将带来更多的细分，广
告联盟的形式也将越来越多样化。从网络广告的表现形式来看，从最初的文字广告发展到富媒体广告，表
现形式如图片点击广告、弹出窗口、文字广告、通栏、横幅、画中画、按钮及旗帜等，包括视频广告。广
告形式的多样化丰富了广告联盟的广告业务，也创造了更多得联盟模式。
趋势4：网络营销向效果营销、精准营销方向发展，与受众的匹配度加强。
随着广告主越来越注重广告投放的精准性，联盟平台也积极将向这一方向发展，尤其是搜索竞价联盟，
依靠自身关键字技术，能够达到客户要求的精准程度，相应地对广告效果的监测也有针对广告主的及时反
馈。
趋势5：搜索竞价联盟仍将占据网站联盟的最大份额。
百度已通过采取提高联盟成员的分成比例等措施，进一步巩固百度联盟对中小网站的吸引。搜索竞价
联盟的品牌效应是其他联盟形式短期内所无法动摇的。
趋势6：百度仍将领跑搜索竞价联盟。
中小网站选择加入联盟已经少了当初的盲目热情，多了一份理性，他们更加看重联盟自身的品牌效应，
联盟自身的品牌保证了不会出现企业流量被扣，或者联盟分成比例违约的现象。在搜索竞价联盟中，中国
企业更倾向于选择百度这一平台，预计未来其优势仍将保持。而百度推出的百度TV 将成为百度联盟发展
的重要驱动力，将成为百度联盟往广告主市场拓展的重要力量。
4.2 VMOP：中国网站/广告联盟广告现状与趋势研究
网站/广告联盟是互联网广告市场中发展势头最为迅猛的，不仅表现在广告联盟的数量上、形式上，联
盟的精准营销的特点也是其他广告形式不可比拟的，网站/广告联盟的广告除了具有上述特点之外，其发展
趋势具体表现为：
趋势1：广告联盟数量进一步增加，形式进一步多样化。
广告联盟市场容量的扩大将促使越来越多的联盟产生；另外产业的进一步发展将带来更多的细分，广
告联盟的形式也将越来越多样化。从网络广告的表现形式来看，从最初的文字广告发展到富媒体广告，表
现形式如图片点击广告、弹出窗口、文字广告、通栏、横幅、画中画、按钮及旗帜等，包括视频广告。广
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告形式的多样化丰富了广告联盟的广告业务，也创造了更多得联盟模式。
趋势2：网络营销向效果营销、精准营销方向发展，注意广告与受众的匹配度。
随着广告主越来越注重广告投放的精准性，联盟平台也将向这一方向发展，相应地对广告效果的衡量
也将有更高的要求。相对于覆盖率更加广泛的传统媒体，广告主更加看重网络广告的“精准”性。品牌广
告主更加希望通过可精准投放、可监控的互动网络广告影响更多的目标人群；直销广告主希望通过互动网
络广告的精准营销提高的销售业绩。
趋势3：专业性较强的行业广告联盟将逐渐形成并成为重要部分。
面向行业的广告联盟也将成为一个重要的发展分支，实际上也是为适应精准营销的一个发展趋势。与
网络广告结合较深的IT 通信、汽车、房地产等行业蕴含商机。
趋势4：搜索竞价联盟仍将占据网站联盟的最大份额。百度已通过采取提高联盟成员的分成比例等措
施，进一步巩固百度联盟对中小网站的吸引。搜索竞价联盟的品牌效应是其他联盟形式短期内所无法
动摇的。
趋势 5：奥运促进广告主网络广告投放量进一步提高，互动性成为第一要求。
历史上多个国家的实践证明，奥运会将会促使国内广告市场迅速增大，包括网络广告在内的多个媒体
广告将同时受益。08 奥运的科技、人文理念，完全符合互联网特点，如果广告联盟能够增强广告的互动性，
将会更加增强对奥运商品的宣传效果。
趋势6：广告主对网络广告绿色环境要求进一步提高。
目前网络广告的环境仍有待完善，广告主期待一个更加干净的、绿色的传播环境，尤其是品牌广告主，
希望在相关的投放中，获得干净、绿色传播环境，不存在强迫用户观看，或者嵌入恶意代码的现象出现，
这也符合绿色奥运的主题，符合上述要求的广告将会赢得更多广告主的关注。
趋势7：广告主对网络广告的统计、计费的客观性要求进一步提高。
广告主对在网络流量统计、广告效果统计以及相关的计费方面的客观性要求进一步提高，对流量统计、
广告监播、效果监测的诚信要求进一步提高。
趋势8：搜索引擎营销将会被更多的品牌广告客户重视。
07 年开始，很多大客户已经开始重视搜索引擎的营销 ，而在08 年，此趋势将会持续下去，而且将有
更多的大客户使用搜索引擎营销。以效果营销为特性的搜索引擎营销将会被更多的大客户开始重视。
趋势9：广告主愿意尝试将预算投向更为分散、分化的网络媒体。
网络媒体会不断地涌现出新型的、丰富多彩的媒体形式，如社区广告、游戏内置广告等等，而众多的
广告主也将会愿意将预算投向更为分散、分化的网络媒体，来尝试更多的网络营销方式。
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趋势10：网站/广告联盟将逐渐从被动式网站/广告联盟跨越到主动式网站联盟，网络媒体运营平台将
成为网络广告市场的佼佼者。
被动式网站联盟指其联盟中的网站媒体广告只能被动的接受受众的访问；主动式网站联盟指其联盟中
的网站媒体能够主动的匹配、配送有效的有针对性的网络广告给相应的受众。目前大部分网站联盟处于被
动式，而主动式网站联盟，如百度联盟，从本质来看，能够主动的配送广告给相应的受众，而这种主动式
网站联盟随着其规模化的运营，将成为网络媒体运营平台，将有望成为网络广告市场的佼佼者。
趋势11：广告主和网站开始接受视频广告的联盟的形式。
视频广告作为新兴的广告形式，由于其内容嫁接于传统的电视资源，因此很容易被受众接受。广告主
与网站主也由原来的观望、怀疑的态度渐渐转向接受这一形势，在大多数的网站中视频等富媒体的广告比
例逐步在提升，预计未来视频广告以及视频广告联盟的发展将进更加看好。
4.3 VMOP：中国网站/广告联盟广告发展问题与挑战
广告联盟的媒体价值取决其自身的规范程度，只有规范了行业行为，才能大大消除广告主对广告质量
不确定性的担心，增加其未来对互联网广告的投入，广告联盟也应该加强广告监播，为广告主提供更加完
整地解决方案。
作为新兴的媒体广告，网络广告的接受度依然偏低。互联网广告发展刚满十年，与电视、报纸、广播、
杂志等传统媒体相比较，互联网广告的接受程度偏低。网络广告主现阶段也只是以IT、消费数码、房地产
行业以及快消品的企业为主。中小型企业和传统行业对互联网广告接受程度较低，市场潜力巨大，但是仍
然需要长期的培育通过成功的案例来教育客户。
广告联盟的品类价值尚未被充分认可。相对于品牌广告，或者相对于大的门户媒体来说，广告联盟的
广告价值还没有完全被大的广告主，尤其是大的品牌广告主所认可，这些大的品牌广告主现阶段对广告联
盟的投放仍然是处于小规模的投放，处于尝试的阶段。
网站主的作弊行为严重，缺乏一套统一的监测指标体系和健全的数据监测系统。网站通过作弊获得更
高的流量及点击量，凭借这种虚假的广告投放效果获得不合理的额外收入，网络广告目前缺乏一套健全的
数据监测行业标准和体系，这在一定程度上阻碍了网络广告的发展。缺乏了中立第三方的监测指标和监测
数据，广告主对来自媒体的数据和代理商的建议持有半信半疑的态度，因此互联网行业迫切需要统一的、
中立第三方数据体系和监测数据。
网络广告效果评估难以满足需求已有网络广告效果评估仅局限于监测指标的评估，而不是对整个网络
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广告投放计划和执行、结果的综合评估，无法进一步的客户指导计划，无法有效挖掘客户的潜在消费能力。
这种情况在搜索引擎广告效果评估上表现尤为明显。落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络
广告进一步发展的阻力。
中小联盟的粗放式经营导致行业规范性差，形象受损。数目众多的中小联盟普遍规模小、管理不规范、
抗风险能力差，是一种小作坊式的经营，这种粗放式发展的无序状况不利于联盟产业的形象，阻碍行业的
健康发展与壮大，也影响到广告的投放效果。
新的模式尚处于探索阶段，不具竞较强争力。像阿里妈妈(Alimama)以及亿告这样广告交易平台的模
式目前还处于摸索阶段，前景有待观察，非专业的广告主在广告投放过程中的自主性并不见得很强，能否
吸引足够数量、足够规模的广告主是其面临的重要课题，目前尚难具备较强的竞争力。
联盟的品牌效应成为未来联盟竞争的杀手锏。很多处于发展初期的网站不选择加入联盟的主要原因是，
担心企业在发展初期就被定义为行业中的“长尾”，影响未来网站品牌形象的塑造。其实，解决这一问题的
关键在于网站联盟的自身的品牌效应，如果是一个拥有数量巨大、质量非常高的网站企业资源的联盟，将
能打动品牌广告主，为联盟企业带来丰富的广告资源；同时，联盟内的网站主业应该加强自身的建设，避
免单纯的依赖联盟纷呈的现象，总之，只有具有更高品牌价值的联盟才能吸引到优秀的企业加入。
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70 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
4.4 VMOP：中国网站/广告联盟广告发展机遇与提示
随着联盟力量的日渐壮大，其作为广告媒体的品牌价值正被广告主认可，虽然目前广告的总量尚未超
过传统媒体，但是未来增长势头看好，大量网站约有70%左右的广告存货将被释放，很多中小企业也拥有
了能够以高性价比投放广告的平台。
规模经济性是广告联盟做大的主要制约因素。对于广告联盟行业来说，由于广告主/网站主选择联盟的
非排他性，品牌忠诚度不是进入这一行业的主要障碍。规模经济与资金要求的障碍程度随着进入者的定位
不同而不同：成为一家普通广告联盟面临的规模经济与资金要求障碍相对较低；而若要成为广告联盟行业
的一方诸侯，规模经济性则是主要需要考虑的问题，资金要求也相对较高。
广告联盟应遵守行业规范，遵守诚信，维护公正形象。尤其是第三方联盟，其在广告主与网站主之间
充当独立、公正第三方的角色，这一形象是其健康发展必需具备的要素。
广告联盟从业者应戒除浮躁的心态。联盟行业的初始阶段，经历暴利到微利的变化，从粗放式经营到
精细化经营的变化，这更加考验从业者的心态。从业者应该避免以一个浮躁的心态进入这个行业。
新进入者要有所创新才能有发展。新进入者应以创新者的姿态进入行业，包括在模式上、概念上的创
新，才能在行业中占据一席之地。例如在本报告中提到的主动式联盟、行业性联盟、地域性联盟等。
广告主忠诚度还不够，联盟品类价值有待市场承认。对于广告联盟行业来说，由于广告主/网站主选择
联盟的非排他性，因此广告主对于网站货联盟的选择都缺乏一定的忠诚度，这也与联盟自身未能很好的建
设开发自身品类价值，缺少成功案例教育客户有关，对于广告联盟来说，其品类价值仍需市场认可。
广告投放主、联盟应该抓住广告的基本目的，精准投放。广告投放前，需考虑目标市场的用户特征，
这既需要联盟网站的精准匹配，也需要广告代理方根据该类用户特征寻找与产品特性相符的媒介投放。如
果某媒体的用户属性与公司产品的潜在客户十分吻合，该媒体可纳入投放的选择中。
广告播放形式应该更加生动。在互联网广告的初期，互联网广告的形式比较单一，文字链，Button 几
乎就是全部的互联网广告，这种形式也就难以吸引广告主，因此，生动的广告形式，集合声、光、电多种
手段完整展现广告创意的广告将会更好的符合广告主的要求，为联盟带来更大的收益。
视频广告联盟期待获得更大的成功。对于视频广告这一形式，受众是十分认可的，因为其嫁接自传统
广告的形式，但是广告主与网站主一直持观望态度。但是现在，广告主已经看到了视频广告的潜力，开始
渐渐接受这一形式，不过仍然困扰广告主的是，视频广告是否具有更高的投资回报率，这一方面需要视频
广告联盟的监播与监测的反馈数据，同时也需要网站主深刻理解受众的行为与需求，广告主、视频广告联
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盟、网站主三方的密切配合，才能使未来食品广告获得更大的成功。
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72 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
5 VMOP 细分运营领域研究：中国网吧联盟市场与媒介价值
5.1 VMOP：中国网吧联盟市场规模与趋势
5.1.1 中国网吧企业数量规模及预测
DCCI 互联网数据中心统计数据显示：截至2007 年底，全国网吧的总数量约为31 万家。其中，合法
经营的网吧数量大约为13 万家，无牌照经营的网吧数量约18 万家。DCCI 互联网数据中心预计未来一年
的网吧企业数量的年增长率会超过10%，有望达到35 万家。网吧规模的日渐扩大，除了单店机器数量的
增加以外，网吧联合的作用也贡献巨大，总体来讲，网吧联合的主要形式有两种：网吧联盟、连锁网吧，
它们都属于广义的网吧联盟，也是本文所讨论的网吧联盟的范畴。
网吧联盟是网吧业内的一种联盟形式，有统一的平台，统一与硬件厂商议价采购，统一采购广告，统
一与政府相关部门进行政策方面的协调与交流。连锁网吧，我们主要以特许经营形式的连锁网吧为例，因
为另一种直营连锁模式的网吧由于投资过大，回收期长，很少有投资者会涉及，特许经营形式的连锁网吧
采用统一管理软件（用户管理软件及应用平台）、统一电信接入方案（光纤方式）、统一经营方针、统一服
务规范、统一形象标识、统一营业场所风格，并且统一上网首页和统一计算机远程管理的经营组织形式，
将传统单一功能网吧转变为大规模连锁式的集信息查询与交流，电子商务与服务，数字娱乐，网络教育，
社区服务为一体的综合性上网服务企业。
网吧联盟的组织结构相对松散，大部分联盟都难以达到加盟时承诺的整体盈利目标，联盟广告投放情
况并不理想，很难直接拿到广告订单，达不到企业预想的效果。特许经营的连锁网吧目前主要的困难在政
策方面，由于全国连锁牌照在08 年才解冻，拿到牌照的企业既缺乏网吧管理的经验，又难逾地方牌照门槛，
因此全国范围内连锁网吧迅速落地比较难，目前广告投放与网吧经营较为成功的是一些地方性连锁网吧，
如山东万佳等。
5.1.2 中国网吧受众数量规模及预测
据DCCI 的研究数据统计，2007 年中国网民规模为1.82 亿，其中网吧上网数量约6000 万。2006 年
网吧上网人数约为3800 万人，网吧上网人数比去年同期增长了57.9%。网吧已经成为家庭之外的重要上
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网地点，预计未来三年网吧上网人数分别为2008 年8300 万人，2009 年11000 万人，2010 年14100 万
人。
不仅网吧上网人数在增多，网吧用户的结构也逐渐稳定，根据DCCI 互联网数据中心统计数据显示：
网吧用户流动人口占10%，学生占20%，主要以初中和高中学历的年轻人为主。很多青少年，由于在家的
活动空间小，专门供青少年使用的公共活动场所又十分有限，加上这一年龄段的很多青少年都是独生子女，
父母工作较忙，业余时间缺少同龄人之间的有效沟通，网吧自然而然地成为了青少年群体业余时间活动的
重要场所。此外，考虑到农村网吧市场的增长潜力，尤其是农村网民中约有五成选择在网吧上网，预计随
着农村网吧市场的成熟，未来数量庞大的农村网民将会成为网吧受众中一支不可小觑的力量。
面对这一人数广大的受众群体、较为集中的上网时间，网吧群体将成为IT 产品、快销品、网络游戏、
网络影视、社区交友等各项产品活动的重要推广地之一。网吧受众群体对于上述产品广告主来说是拥有一
定消费能力的优质客户资源，广告主应该针对产品与受众特点开发这一部分用户的消费市场。
5.1.3 中国网吧联盟广告营收规模及预测
首先，自2003 年开始，全国网吧数量呈逐年下降的趋势，但是全国网吧上网人数呈现上升趋势，这
主要是由于网吧单店的规模扩大所致。不过，网吧联盟目前还比较松散，在广告主方面还缺少足够的知名
度，因此联盟中网吧企业广告收入营收规模还不是非常大，增长的基数较低；其次，随着网络游戏市场的
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74 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
逐渐成熟，线下的单纯依靠网吧宣传的模式逐渐转移到线上；第三，网吧与知名网站如百度等的软件及首
页捆绑的合作市场也在逐渐陷入与网吧管理软件的激烈竞争中。综合以上三点，尽管网吧联盟这一新媒体
形式的发展趋势十分看好，但是网吧联盟广告收入的高速增长仍受制于诸多因素，DCCI 数据研究中心预
测网吧联盟的广告收入规模平均年增长率会维持在29%左右，未来三年的广告营收规模预测如下图所示。
5.1.4 中国网吧联盟营收结构
网吧联盟目前仍以上网费收入为主，缺少其他产生增值收入的渠道，大量网吧住愿意尝试通过多元化
发展增加收入，网吧广告未来是其首选。
网吧联盟的组织目前还是处于比较松散的状态，没有达到承诺的联盟统一盈利，连锁网吧分为直营和
特许经营两种，但是目前真正意义上的全国连锁网吧还没有得到推广，做得比较成功的只有像山东万佳这
样的地方连锁企业。目前网吧单店的盈利还主要是上网费，约占了网吧整体收益的80%，快销品的销售大
概占20%，网吧广告的收入目前尚处于起步阶段，没有很明确的营收模式，很多单店的广告年收入仅约2000
到3000 左右。
网吧联盟的增值收入主要来自三个方面，直接广告收入，由于很难在广告主处拿到订单，所以这方面
的收入目前还不是非常大；第二种是软件捆绑分成，比如百度、google、阿里妈妈等，这种形式的收入由
于网吧联盟的执行能力在线下，如果等到网吧计费软件、更新软件和电影软件大幅度推广开以后，线下操
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75 2008 中国视频媒体运营平台市场研究报告
作会大幅减少；最后就是帮助一些游戏公司和饮料公司做线下活动，这部分收入的季节性很强，波动非常
大。
还有一类技术服务的公司，但不能算作网吧联盟，他们的主要工作是为网吧做母盘，帮助软件公司收
费。确切的说，他们的主要经济来源是软件的年费和网吧的服务费。不属于我们讨论的增值业务范畴。
5.1.5 中国网吧联盟发展趋势
网吧联盟的总体趋势可概括为：地方性联盟企业仍是市场主力，联盟与连锁网吧两种形式的发展都存
在问题，广告表现期待突破。具体表现为：
趋势 1：网吧联盟向规范化、大型化发展。
网吧联盟组织结构松散、盈利模式不清晰、缺乏竞争力和规范性，是单店网吧向大型、规模化连锁网
吧发展的一个过渡形式，预计如果全国性连锁网吧在地方落地成功，将会迅速取代网吧联盟成为网吧市场
的主力，网吧规模将进一步扩大。
趋势 2：连锁网吧发展仍需时间。
连锁网吧虽然得到全国牌照，但是首先要面临缺少网吧管理经验、连锁加盟的管理、运营经验等困难，
网吧尤其是大型网吧管理人才的缺乏将会成为未来制约连锁网吧发展的主要瓶颈，即便连锁网吧在地方落
地成功，还要面对已经存在各地方的连锁网吧的激烈竞争，因此，连锁网吧的发展还有很长的路要走。
趋势 3：网吧联盟将积极通过与第三方合作，拓宽广告主的范围
由于很多产品有独立的线下的宣传渠道，比如可口可乐、英特尔等，因此，这些企业网络广告的力度
会相应减小，网吧企业的收入会因此相应减小，于是很多网吧从业者正积极考虑与第三方广告联盟合作以
拓宽广告主范围，如增加品牌广告主、增加影视、音乐，或者针对农村市场的一些农业产品、培训的广告
等等。
趋势4：网吧联盟上网用户范围扩大，用户组成结构有了新突破。
随着连锁网吧在全国的快速发展，农村市场的开拓，网吧用户群体数量将会大为增加，网吧用户的组
成结构也将改变，农村网民将会成为网吧用户的主力，网吧的用户范围将会大为扩展。
趋势5：积极扶持政策将引领网吧联盟社会形象改善。
政府对网吧产业的重视，以及一系列针对产业的规范、整治政策的出台，使得网吧行业逐步走出之前
一直饱受争议的负面形象的阴影，网吧将会作为促进创意产业发展、宣传正面社会文化、提供积极思想引
导的阵地。
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趋势6：网吧联盟服务质量将进一步提高。
网吧行业的规模化发展，使其迅速走出了环境差、低价格、黑网吧林立的初级阶段，网吧之间进入良
性竞争期，从业者把焦点转移到服务质量、提供的内容、环境质量上来，随着连锁网吧的进一步发展，网
吧行业将会日趋规范。
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5.2 VMOP：中国网吧联盟广告现状与趋势研究
网吧联盟广告的发展现状
总体来看，网吧联盟广告现状不容乐观，但有着良好的发展趋势。由于担心用户将品牌与网吧不良形
象产生联想，部分品牌广告主不愿在网吧投放广告。其次，一些汽车、金融的广告主低估了网吧用户的消
费能力，没有选择在网吧投放广告。网吧目前的广告主主要是网游、IT 类，服装类、FMCG 等以青少年为
目标群体的中、低端产品的企业，广告的形式也主要是网吧计算机首页、文字链、以及店内海报等，缺少
与青少年的互动性。而且，目前由于版权保护方面网吧尚未能和提供商达成合作意向，电影、音乐等娱乐
产业广告投入份额还非常少。
在农村市场方面，网吧广告也缺少针对网民特点、符合需求的投放，我们认为，农副业相关、教育、
培训、医疗等基础性资源产业的广告，在农村网吧市场还有非常大的潜力，市场仍有待于开拓。
网吧联盟广告发展趋势
网吧联盟广告发展的总体趋势可概括为：广告主、网吧上网用户范围都将扩展，广告投放增长趋势看
好。具体表现为：
趋势 1：网吧联盟上网用户消费能力与构成均会有明显变化，广告主范围将有扩大。
目前影响网吧联盟广告投放发展的主要问题是，广告主担心部分网吧的不良社会形象对产品产生负面
联想，这主要是因为在广告主印象中网吧用户为低端消费群体，以及部分网吧确实存在不规范经营的状况。
但是根据DCCI 的调查数据显示：从受众的角度，网吧主要群体构成：流动人口占10%，学生占20%，青
少年几乎成了目前网吧用户的主力，他们的消费能力及消费潜力实际上不容忽视；随着网吧经营的规范化
程度提高，以及农村市场的高速增长，数量庞大的农村网民未来也会成为网吧用户的生力军，形成一个巨
大的潜在市场，这无疑会吸引大量广告主的关注。
趋势 2：网吧联盟广告投放增长速度将高于互联网广告投放增速。
网吧联盟的快速发展，让很多广告主看好网吧这一极具潜力的新兴媒体，因为其兼有网络广告与户外
广告的双重特点，但是由于网吧联盟发展基数较小，起点较低，因此其未来将很快步入高速成长期，网吧
联盟广告的投放速度也将高于逐渐成熟的互联网广告的增速。
趋势 3：针对农村市场的广告投放有望成为网吧联盟广告的新看点。
农村市场潜力巨大，9 亿农民，包括大量留守儿童在内的农村居民对网络信息、娱乐有着较大的需求。
从网吧内容提供的角度，如果版权保护方面网吧能和提供商达成合作意向，电影、音乐等娱乐产品将会在
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网吧有更大规模的投放。同时，针对农村市场的产品、服务、以及教育、医疗、培训方面的广告投放也会
有非常好的发展机会。
趋势4：网吧联盟广告模式发展前景乐观。
总体来看，网吧联盟的广告具有网络广告与室外广告两种特点。能够吸引一部分品牌广告主，同时也
是绝大多数网游宣传的阵地，由于能够将广告宣传与线下活动甚至实时销售有力地结合起来，预计未来网
吧广告的投放模式将会被广告主更加关注。
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5.3 VMOP：中国网吧联盟广告发展问题与挑战
网吧的规模化经营的趋势不会改变，但是大型网吧联盟、连锁网吧在全国落地尚需时间，网吧管理经
验仍需进一步摸索，对于新市场——农村，新盈利模式——广告，都需要网吧管理者不断积累经验。
（1）网吧联盟依靠广告盈利尚待时日，广告投入难成规模
目前，全国连锁网吧的牌照虽然已经下发，但是真正在全国实施的凤毛麟角，虽然有政府政策上的支
持，也符合网吧产业规范化经营的理念，但是由于建立连锁网吧除了具有全国牌照外，仍要先申请地方牌
照，而地方关于连锁网吧经营的许多实施细则还没有出台，这让许多企业建立全国连锁网吧的步伐不得不
放慢。
在广告投入方面，只有几家盈利的网吧联盟和一些地方性连锁网吧能够拿到零星的广告订单，大部分
联盟由于经营情况不甚理想，缺乏在广告主方面的知名度因此广告投入方面尚难具规模。
（2）众多中小网吧难迈加盟门槛，网吧联盟管理人才稀缺
连锁网吧牌照下发之后，最担心的就是业内众多的中小网吧主，虽然有较长时间的网吧经营管理经验，
但是由于规模和环境达不到网吧联盟或连锁网吧加盟的要求，大量的中小网吧未来面临关门的风险，而拿
到牌照的许多企业由于大都缺乏网吧管理经验，一旦在地方落地，就会面临缺少人才和管理经验的局面，
对于牌照的拥有者来说，这是难以回避的问题。
（3）网吧联盟或将面临版权风险
网民在网吧上网目的十分明确，网游、电影、音乐、交友几乎构成了网民上网活动的全部。这也使得
网吧更加成为游戏、电影、音乐等一些广告宣传的主要阵地之一。尽管网民旺盛的需求能够支撑起网络广
告的发展，但是如果网吧内容的版权问题集中爆发也会对网吧广告造成一定冲击，网吧联盟能否与内容提
供商达成合作将是未来产业内关注的焦点之一。
（4）农村市场成为网吧联盟的新增长点，各企业竞争激烈
目前网吧企业主要集中在一、二线城市， 市场基本已趋于饱和，随着我国整体宏观经济的发展良好，
农村市场对电脑、信息资讯的需求量也越来越大，很多大型的网游企业已经开始向农村市场进军比如《征
途》。很多连锁网吧、网吧联盟纷纷表示愿意选择在这个尚不成熟但需求量却有9 亿的市场一试身手，对网
吧联盟来说，农村市场的激烈竞争竞争也许会成为未来影响企业成败的关键。
（5）网吧联盟应该把发展重点放到提升服务质量、拓展服务内容上。
随着我国家庭宽带用户的普及，网吧所谓的快速接入的优势已经不在，另外，网吧市场的日趋规范让
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一度是杀手锏的价格竞争成为昨日黄花，内容与服务成为网吧生存的关键，无论是中小网吧还是大型的连
锁网吧，都应该把注意力集中到提高网吧提供的内容与服务的质量上来，服务质量与提供内容的好坏决定
了网吧用户的多少，只有赢得用户才能赢得市场。
5.4 VMOP：中国网吧联盟广告发展机遇和提示
网吧的发展是搭乘了中国互联网高速发展的顺风车，而网吧联盟广告的发展则是中国互联网高速发展
和互联网广告高速发展二者的合力。在经历了网吧整治的寒冬之后，08 年终于迎来了前所未有的发展机遇
——网吧牌照解禁。据了解，新的牌照审批流程将更为简便，政府将提供更多的优惠政策鼓励与扶持网吧
产业，特别是对连锁网吧的扶持。但是，机遇虽然好，网吧产业在发展过程中的一些问题也应该注意。
（1）国家将通过积极的产业政策扶持和引导网吧联盟，网吧联盟有机会获得更多的广告订单。
从2002 年网吧连锁经营的提出，到2004 年中央决定给予网吧以产业地位，又到“对连锁网吧减免三
年的营业税或所得税”。网吧产业在政策层面的利好消息在经历寒冬之后接踵而至，现在，CPU 厂商、电
脑厂商、网游厂商，这些网吧产业生态链中的成员越来越认识到网吧联盟的巨大优势和强大吸引力，开始
积极地与网吧、网吧联盟开展广告合作，在一系列良性政策的大力支持下，网吧的形象将有极大的改善，
网吧也能够获得更多广告主的青睐。
（2）网吧产业与关联产业进一步融合，网吧日趋规模化、产业化和品牌化，尽最大可能改善广告主
对网吧的印象。
目前，网吧产业与关联产业的融合有两个原因：在硬件方面，网吧专用产品的应用还未完全得到推广，
主要的台式机配置仍以兼容机为主，高性能的处理器、显卡，以及大内存都是当前网游的基本配置要求，
网游运营公司、公司网吧经营者为了吸引客户，硬件提供商为了更好的推广产品，三方由于高度融合的共
同利益走到一起，同时也催生了政府主持运作的“网吧产业提升计划”。在网吧管理软件方面，则是高度
集中，万象、Pubwin 几乎占领了整个市场，让网吧企业牢牢被“锁定”。
有了政策的支持，有了产业生态链上下游企业的高度配合，网吧连锁企业向零售连锁企业学习规模化、
产业化、品牌化的步伐大大加快了。网吧联盟的品牌化是其与品牌广告主合作的基础，双方都应该趁此机
会增进了解，为未来开展的合作打下良好基础。
（3）网吧将成为网络文化创意产业的前沿阵地，为广告主提供一系列的创意解决方案。
在互联网时代，网吧不仅仅具有数码娱乐、信息提供功能，还将为数码产品展销、网络增值服务、远
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程教育培训、电子竞技比赛以及电子商务等多种活动提供有效的载体。随着网吧产业规模的形成，网吧的
服务项目将不断扩展，服务功能将更加多样化，网吧除了被动的接受广告主的广告之外，甚至可以考虑将
用户自主进行的产品、服务、培训等的广告创意反馈给广告主，以便于其开展多角度、深层次的合作。
（4）网吧由单纯价格竞争转向服务质量竞争，网吧的娱乐综合服务平台的价值凸现
网吧之间的竞争已经由开始的简单的靠价格竞争争取客户，转变为越来越依靠服务质量取胜，整个行
业的规范程度有了显著提高，网吧经营者的思路也日趋成熟，这一切都非常有利于广告主批量进行广告投
放，产生聚合效果，同时也能够为网吧经营者提供一条重要的营收渠道。
（5）广告尤其是网络广告将成为网吧联盟的重要盈利模式之一
网吧的营收渠道并不多，持续盈利的网吧联盟也非常少。目前，网络广告是能够有效的增加网吧收入
的主要途径之一，但是大部分网吧联盟由于缺少知名度，很难拿到广告主的订单，因此，如果能够考虑与
第三方的品牌网络广告联盟合作，网吧就能获得更多的品牌广告的投放，达到增加收入的目的。
（6）网吧管理软件将成为网吧广告的重要切入点。
网吧的广告盈利模式将成为网吧的盈利模式的重要尝试。而网吧管理软件将成为网吧广告的重要切入
点。目前许多网吧已经安装了网络管理软件。网络广告运营商可通过与网吧管理软件的合作，实现对网络
广告的统一投放、统一监测、统一管理，从而从技术上对网吧作为媒体的价值实现规模经济。而为了更有
效的拓展网吧管理软件的普及率，免费的网吧管理软件加上在网吧管理软件上投放广告的模式将成为网吧
广告市场的重要趋势。
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