神马文学网人类学方法在市场研究中的应用
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/05/01 03:59:21
在加拿大工作期间，我曾专程去多伦多参加当地一个市场研究组织（PMRS）的聚会，演讲者是来自美国的资深定性研究专家。协会邀请了各公司的高级研究员来参加，其中一半是供应商（SUPLIER），
一半是买家（BUYER）共约三十人，我作为来自中国的研究人员在受邀请之列。听完之后，有震撼的感觉。中国的从业人员太需要这样的知识和观念了：方法应灵活把握，坚持让方法服务于目的，设计项目时可跳出往常的思维惯性，打破习惯思维留在我们身上的桎梏。
整个演讲围绕着一个故事展开：一家沐浴用“花洒”（SHOWER）生产商找到这家市场研究公司，希望借助他们的力量找到市场发展的突破口，生产出有竞争力的新产品。
如果是交给老李来设计，想当然就是几个大城市的座谈会，了解当地人洗澡的动机和行为、态度，对目前正在使用的“花洒”不满意的地方，在此基础上，接着来个大样本的CATI或街头访问，看什么人怎么洗澡，一周洗几次，在什么时候洗，每次洗多长少时间，买什么牌子的“花洒”，在哪里买的，看到什么广告，在哪里看的等等。
但客户说，这样的方法他们已经反复使用，可效果一直不大。经过多方面讨论，双方认为传统的方法无法达到要求，以上信息有参考意义，但没实际用途。最后双方同意采用ETHNOGRAPHY （人类学、人种学）的方法。
以前的其它方法基本是考被访者的记忆力，你问我答， 有时“THINK TOO MUCH ON
WHAT THEY ARE LOOKING FOR“。 洗澡是很隐私的问题，难以从直接提问中找到有价值的资料，因此需要ASK、LISTEN、LOOK、AND OBSERVE。 不把问题仅局限于研究的范围，而把人当成环境和心理的自然反应物，将研究置于INTERVIEW---DESCRIBED BY CONSUMER----OBVERVATION—ANALYSIS的过程。其思考模式为：研究目标确认---相应方法的设计----具体化、操作化-----观察大纲与记录工具的设定------FIELDWORK----分析---演示---最终报告。
演讲者给我们看了当时的记录，是VCD录像，其中一个被访者洗澡的全过程，由头顶俯拍下去。经过对几十个洗澡全过程录像的反复研究，结合访谈，他们得到了一些以往被忽略的INSIGHT：洗澡间不仅仅是洗澡的地方；洗澡不仅仅是身体清洁；消费者对“花洒”出水的大小、方向、旋转、厚薄有特定的要求，现有产品基本不能满足（从录像看，消费者不停地移动身体、摆动头部、调节冷热大小，由于洗头和洗身子对水量要求不同，相当不自在。）
他们把消费者的不满和要求（NEEDS）一一列出，再与工程师一一研究，从而找到新产品的市场机会：比如，研究人员问工程师：消费者提出水越大越舒服，但又不想浪费太多水，可以设计出两嗧水却有三嗧水效果的吗？工程师说，问题不大，没两天产品的设计就出来了。
最后的节目，是看新“花洒”设计出来后的效果演示和实际播出的广告片VCD，真是太棒了！两层的内外结构，设控制板。据主持人的介绍，新产品在美国大受宾馆欢迎，很多宾馆住客在用过后又因此而喜欢上了这种产品。 这种新产品的发明之道，确实很值得研究公司和商家借鉴。
会后，我问发言人：客户在做市场研究前，对新产品的设计有具体设想吗？他很肯定地说：没有，新产品的每一项新功能及其后的广告介绍，均来源于此次调查和分析。
这样的研究，如果因此而带来每年上亿元的增长，就是花一百万元也值。如果只是得到一堆数据而对决策起不到作用，就是花一万元也是浪费。
回来中国后我们公司承接了一个康宝消毒碗柜的项目，项目相当成功。此项目得到客户很大认同的关键点在于：原来他们对目标市场的策略一直是基于两点基本判断（客户并没有直接说出来，但从访谈中可明显得到他们对市场与产品的假设）：一、自己产品的优点在于“品种多，有八十多种；坚固耐用”。 二、在准备大规模进攻的市场，自己一直处于领先地位，竞争者是九洲霸等，目标市场还未大幅启动。 我们的研究却告诉他们，从消费者的角度看，这两点与事实大有出入。判断基本有问题，结果当然令他们大吃一惊，并因此对我们的意见极度重视，对其后策略设计阶段的制定和策划更是全情投入。
对我们公司的研究部门而言，老李一直坚持一句话：有用，所以才物有所值。任何方法的使用、研究结果的评估，都应该基于此。
一半是买家（BUYER）共约三十人，我作为来自中国的研究人员在受邀请之列。听完之后，有震撼的感觉。中国的从业人员太需要这样的知识和观念了：方法应灵活把握，坚持让方法服务于目的，设计项目时可跳出往常的思维惯性，打破习惯思维留在我们身上的桎梏。
整个演讲围绕着一个故事展开：一家沐浴用“花洒”（SHOWER）生产商找到这家市场研究公司，希望借助他们的力量找到市场发展的突破口，生产出有竞争力的新产品。
如果是交给老李来设计，想当然就是几个大城市的座谈会，了解当地人洗澡的动机和行为、态度，对目前正在使用的“花洒”不满意的地方，在此基础上，接着来个大样本的CATI或街头访问，看什么人怎么洗澡，一周洗几次，在什么时候洗，每次洗多长少时间，买什么牌子的“花洒”，在哪里买的，看到什么广告，在哪里看的等等。
但客户说，这样的方法他们已经反复使用，可效果一直不大。经过多方面讨论，双方认为传统的方法无法达到要求，以上信息有参考意义，但没实际用途。最后双方同意采用ETHNOGRAPHY （人类学、人种学）的方法。
以前的其它方法基本是考被访者的记忆力，你问我答， 有时“THINK TOO MUCH ON
WHAT THEY ARE LOOKING FOR“。 洗澡是很隐私的问题，难以从直接提问中找到有价值的资料，因此需要ASK、LISTEN、LOOK、AND OBSERVE。 不把问题仅局限于研究的范围，而把人当成环境和心理的自然反应物，将研究置于INTERVIEW---DESCRIBED BY CONSUMER----OBVERVATION—ANALYSIS的过程。其思考模式为：研究目标确认---相应方法的设计----具体化、操作化-----观察大纲与记录工具的设定------FIELDWORK----分析---演示---最终报告。
演讲者给我们看了当时的记录，是VCD录像，其中一个被访者洗澡的全过程，由头顶俯拍下去。经过对几十个洗澡全过程录像的反复研究，结合访谈，他们得到了一些以往被忽略的INSIGHT：洗澡间不仅仅是洗澡的地方；洗澡不仅仅是身体清洁；消费者对“花洒”出水的大小、方向、旋转、厚薄有特定的要求，现有产品基本不能满足（从录像看，消费者不停地移动身体、摆动头部、调节冷热大小，由于洗头和洗身子对水量要求不同，相当不自在。）
他们把消费者的不满和要求（NEEDS）一一列出，再与工程师一一研究，从而找到新产品的市场机会：比如，研究人员问工程师：消费者提出水越大越舒服，但又不想浪费太多水，可以设计出两嗧水却有三嗧水效果的吗？工程师说，问题不大，没两天产品的设计就出来了。
最后的节目，是看新“花洒”设计出来后的效果演示和实际播出的广告片VCD，真是太棒了！两层的内外结构，设控制板。据主持人的介绍，新产品在美国大受宾馆欢迎，很多宾馆住客在用过后又因此而喜欢上了这种产品。 这种新产品的发明之道，确实很值得研究公司和商家借鉴。
会后，我问发言人：客户在做市场研究前，对新产品的设计有具体设想吗？他很肯定地说：没有，新产品的每一项新功能及其后的广告介绍，均来源于此次调查和分析。
这样的研究，如果因此而带来每年上亿元的增长，就是花一百万元也值。如果只是得到一堆数据而对决策起不到作用，就是花一万元也是浪费。
回来中国后我们公司承接了一个康宝消毒碗柜的项目，项目相当成功。此项目得到客户很大认同的关键点在于：原来他们对目标市场的策略一直是基于两点基本判断（客户并没有直接说出来，但从访谈中可明显得到他们对市场与产品的假设）：一、自己产品的优点在于“品种多，有八十多种；坚固耐用”。 二、在准备大规模进攻的市场，自己一直处于领先地位，竞争者是九洲霸等，目标市场还未大幅启动。 我们的研究却告诉他们，从消费者的角度看，这两点与事实大有出入。判断基本有问题，结果当然令他们大吃一惊，并因此对我们的意见极度重视，对其后策略设计阶段的制定和策划更是全情投入。
对我们公司的研究部门而言，老李一直坚持一句话：有用，所以才物有所值。任何方法的使用、研究结果的评估，都应该基于此。
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